关于学习力的7条笔记

导语：

1970年，被《财富》杂志列为世界500强的大公司，到上世纪末已经所剩无几；清华一位50岁副教授，因在10年合同期内没有发表达标的科研成果被学校辞退；置身中国经济结构快速转型的诸多35岁白领一族，正害怕成为新时代的落水者而疯狂报课学习……

人生就是随时准备战斗，我们必须接受这样一个事实：掌握学习力才不至于惊慌失措，保持终身学习的能力才能跟上世事变化，不被时代的洪流所淹没。

学习力到底是什么？为什么说学习力是人类的底层能力？在这个全民学习时代，不同年龄段人的学习行为有何不同，而教育机构有哪有痛点尚未解决？下一阶段的教育行业营销能力又将有哪些新的突破？

近日，腾讯广告、腾讯营销洞察发布了《2023全民学习力洞察与腾讯数字化营销指南》（下文简称报告），该报告全面剖析了当前教育行业现状，说明了提升学习力的重要性，并梳理了不同赛道消费者购买选择教育机构的整体路径，帮助企业实现更好的营销推广和数字化革新。

出品/ 桃李财经

【1】

学习力：全民的底层能力

学习力，一种把知识资源转化为知识资本的能力。它包括对所学内容的兴趣和热情，有助于更深入地理解和掌握知识，从而提升个人的认知和思维能力。

可以说，从来没有一个时代，像今天这样需要不断地、随时随地、快速高效地学习。特别在人口老龄化，劳动力市场供给发生转变的当下，提升人口素质，积累人力资本也成为国家的教育重点。

近5年来，国家制定了38条政策，覆盖素质教育、职业教育、老年教育等多个领域，助力提升全民学习力。在此背景下，越来越多人开始意识到，只有保持学习力，及时更新专业技能，才能适应新型岗位需求。

就像领英的创始人雷德·霍夫曼所说，他会寻找那些拥有“无限学习曲线”的人：那些不断学习，并能快速学习的人。

现有的知识储备不足以应对未来，教育文娱支出成为家庭消费中的重要组成部分，报告统计数据也证明了这一点。近5年中我国居民人均教育文娱支出并不受经济、社会环境的影响，在居民人均消费支出中能够持续稳定在10%以上。

全民学习浪潮袭来，时下的学习参与者已经由单一人群转向了全民参与。人的一生会频繁地转换角色，但无论到了什么年纪，都不能丧失“学习力”这项底层能力。

【2】

0-18岁人群：围绕大素养

老师教的数学题目一听就懂、一做就错；平时没少看书，一写作文，脑子就空白；孩子明明非常努力学习，但成绩就是上不去？

没有家长不关心娃的学习成绩，各种鸡娃操作百花齐放，所幸的是，越来越多的家长开始意识到，比勤奋努力更重要是培养学习力。

像其中最核心的逻辑思维能力，它不仅是孩子学好数学所必备的能力，也是学好其他学科，乃至处理日常问题所必备的技能。

提升逻辑思维能力是学习力的重中之重，也是0-18这个年龄段孩子的主攻方向。按哈佛商学院柯比教授的话说：唯有学习力，才能让孩子真正提升学习效率，成为学习的主人。

以传统的方法去学习，是一个迅速减值的过程；而以学习力去获取知识，则是不断增值的过程。逐渐意识到学习力底层价值的父母，不再一味死盯分数，而是更注重孩子逻辑思维的锻炼，兴趣爱好的培养以及知识框架体系的构建。

特别是新一代家长，比起学科成绩，更加关注孩子的能力素质提升，报告数据显示，近6成家长每年花5000元预算用于孩子的学习，其中音乐、逻辑思维、书法等课程更受青睐。

【3】

18岁-40岁人群：思考大就业

ChatGPT越发智能，AIGC出圈走红，并引发了一轮又一轮“人类被机器取代”“人类价值与竞争力到底在哪”的终极思考。

过去，一个人80%的知识积累能在学校完成，而现在完全相反，80%的知识却要你在漫长的工作生活中通过不断学习和实践才能获得。

我们无法阻止AI的超级进化步伐，但只要学习能力够强，就能跟随时代脚步，快速适应社会的变化与发展。

学习力无异于职场上的硬通货。尤其受产业结构升级影响，纯碎的技能劳动岗位开始减少，岗位招聘更多向拥有多元技能与强学习能力的求职者倾斜。由此也驱动职场人自我内卷、向上跃迁，在提升学历的同时扩展知识面。

报告数据显示，超8成报班学习的职场人一年之内会学习2门及以上课程，虽然学习时间更为碎片化，但他们的自驱力和目标感更强，倾向选择在线视频课程/线上线下融合教学进行学习，灵活安排学习时间地点。

【4】

40岁+人群：讲究大养生

曾听别人讲过这样一个段子：凌晨12点，灯光下那个奋笔疾书的背影不再是正值高三的亲弟，而是赶制第二天要交书法作业的亲妈。练到1点才敢睡觉的她，不到6点又出门上课去了……

社会观念的转变、退休后释放的空闲时间、日渐完善的社会保障，都催生了更高的养老需求。

老年人对学习的理解，更像是一种生活方式，而不是学生眼中的硬性任务。学习不一定要有个结果，但肯定会成为精神文化生活中不可或缺的一部分。

老年教育拥有更大的自由度和开放性，他们更注重悦己消费，通过兴趣培训缓解压力，提升生活幸福指数。报告内容显示，培养学习习惯，扩展兴趣爱好成为中老年人报班的主要原因。

致力于丰富兴趣生活，满足自我成就感，48%的中老年人一年之内会学习至少2门课程，多数人的教育年度预算集中在1000-5000元之间。

【5】

兴趣化电商：探索少儿赛道的营销密码

全民学习浪潮之下，每个年龄阶段的人群学习需求旺盛且有着各自需要攻克的难点。

这对于教育机构来说，既是机遇也是挑战。新流量的获取越来越难，过去粗放不计成本的拓客方式行不通了。

但好在，新技术的出现在不断驱动营销进化，通过降低新流量获取成本，沉淀营销数字资产，洞察新老用户等方式，逐渐形成了教育企业增长的能力壁垒。

以腾讯广告为例，为了更好地帮助教育机构提升投放效果，正根据不同赛道的需求精准制定解决方案。

面对18岁以下年龄段的培训市场，沉默用户难召回、后续用户转化难度大等挑战，将“加强出版教辅教材、实物盒子等兴趣电商化探索”作为突破点。

随着教育兴趣电商化初具规模，企业对线上的通路更为依赖，为此腾讯广告给出的第一条营销公式是：快速定位爆品+营销链路优化+高效触达人群+场景化应用。

在选品策略上，各机构可尝试不同类型、不同定价、不同套组的产品投放，多维测试定位爆品，与此同时，腾讯广告也将为不同机构提供定制化打法，帮助商品起量与ROI平衡。

在投放链路上，自主研发能力强的基础教育转型机构可尝试能灵活搭建的品牌自建小程序；而自研能力相对较弱的纯教辅机构可以选择技术门槛低，有现成模版的第三方小程序和枫页小店。

在人群定位上，腾讯广告模型能力再升级，目前可针对细分赛道和人群智能指导，比如商品类别，数据时间强度等，在投放时自动识别商品并匹配人群。除了对数据洞察能力的优化，在数据模型应用上也做了升级，即pKAM深度数据优化，使用后的效果显著直观。比如某教育机构希望优化首次参课成本，则通过后链路助攻建模学习，实现首次参课成本下降20%，后端口ROI增加10%的目标。

最后全场景标准化产品应用上，基于广告竞争过程的召回-优化-竞争-转化四大阶段遇到的投放问题，腾讯广告能让人群定向更智能，数据起量更有效的同时，对强势竞争及ROI优化环节进行调价优化。

【6】

商品力+知识创课：成人赛道的营销公式

再来看看18岁以上年龄段的培训市场，因为进入门槛低，用户周期性强、时间分散等问题，导致运营及拓客难度大、成本高。

除此之外，整个行业普遍续费率较低，用户生命周期短，长效经营困境迫在眉睫。为此，一些企业热衷掠夺性营销，但遗憾的是，这种行为不仅不利于增加拓客数量，反而会对企业的品牌口碑造成伤害。

在持续帮助教育机构拓客增长、长效经营方面，腾讯广告还给出了另一条成人赛道的营销公式，主要包括两方面。

一个是加强商品力。即推对品+找对人+选对场+说对话+组对货。这是商品力的「五大核心要素」，覆盖“商品”从诞生到转化到延展的全生命周期：

推对品是一切的开始。通过调整课程「链路、价格、IP」等关键指标，将课程转化为最易推广的商品形态。

找对人，好的商品被足够多需要的人看到，才能实现价值最大化。以数据洞察构建专属模型，感知业务独有特征，进而反哺投放。

找到人后，需要选定对应流量，即选对场。腾讯广告推出了订阅号版位、视频号广告及搜一搜超级品牌专区这三大微信新流量，进一步丰富流量构成，助力机构找到匹配细分人群的场景，高效投放。

人和场都就位了，到真正的转化环节——如何说对话，一能借助腾讯广告开放的「人找创意」工具找到创意高的卖点形式；二能通过「元素化创意」解放创意生产力实现多创意要素提取。

最后从生意角度来讲，如果说单个课程极易出现用户规模见顶的危机，那么发挥腾讯广告的「知识图谱」与「聚合多发」能力去整合多个课程商品，组对货可以更好延长企业生命线。

专注商品力赋能之外，今年腾讯还将启动「知识创课」共生计划，旨在帮助企业把握市场风向，进而推出用户真正有需求的新课。

持续孵化新品，是成人教育机构保持营收的关键，而「知识创课」则是通过腾讯域内知识和用户关联，指引教育机构根据用户需求从0打造全新课程；也可以理解为，基于人群兴趣热度数据指导课程孵化和洞察，助力新课研发，完成从「课找人」到「人找课」转变。

“针对什么人群做课程挖掘？人群对什么知识感兴趣？知识可以指引哪些潜力新课？新课核心受众是谁？哪些课程方向是市场已跑通的？”这5大环环相扣的问题，腾讯广告都能很好回答。

目前，腾讯广告已经发布了包括茶道、种植培训、育儿知识、护肤美妆、服装搭配5大潜力创课前瞻洞察。

以中老年群体为例，到底如何基于用户洞察指导新课孵化呢？腾讯平台数据洞察显示，近期该人群对美学相关知识点兴趣度持续攀升，通过对其兴趣知识点的分析，可细分出穿搭美、化妆美、形体美、头脑意识类审美等多元方向，这些洞察可以进一步为教育机构衍生新的细分课程教案和内容提供参考；其次，在广告投流方面，腾讯广告能够利用洞察到的美学知识点更新广告模型系统，并给予链路建议，帮助机构找到对应目标人群并进行测投。

此外，创意广告素材的精细化指引、后端私域的长效经营与商品转化等全链路护航，教育机构都可以在共建中获得。由此不难看到，不仅仅是课程研发，腾讯广告更大的能力在于通过数据和技术赋能，帮助广告主在投放过程中找到关键人群，做创意的精细化的全链路指引。

【7】

桃李思考：深挖不同赛道的本质

如果说知识就是力量，那么学习就是超能力。掌握新知识的速度和能力，在很大程度上决定了一个人的社会竞争力高低。

学校的学习仅是个开头，加入全民学习浪潮是大势所趋。教育的本质是教书育人，但教育机构的目标和本质是长效经营，更需要关注生意增长。

所以回到目标，只有深挖不同赛道的需求本质，掌握不同赛道的营销公式，才能帮助教育机构找到拓客增长转化的密码，成功突围。

腾讯广告一直扮演的就是一个生意伙伴助手的角色，提供平台和广告的能力，帮助广告主经营他的生意。

终归到底，让每个人都能够学有所成，学有所悟，学有所得，学习才能是一门好生意。