商业化关键一年，2023年将成为B站扭亏的转折

6月1日晚，B站发布了份在减亏方面颇有亮点的Q1财报。令外界关注的当属 $哔哩哔哩(BILI)$ 大幅扭亏。2023年Q1，B站净亏损同比大幅缩窄72%，经调净亏损缩窄38%。B站的经营重心从追求用户增长转为追求盈利时间尚短，能有这样幅度的减亏效果出人意料。亏损能大幅减少，但如何证明营收能力，在社区里引发了比较多的讨论。完整地看过Q1财报，我认为这一季度或只是B站减亏增效的开始。

和其他互联网公司一样，B站减亏的成绩由“节流”和“开源”两方面组成。

“节流”方面， B站Q1行政支出、研发投入仍保持了正增长，但经营及开支总额却同比减少11%至25亿元。这主要是B站销售及营销开支减少所致。Q1，B站拉新费用投放、游戏买量支出双减少，销售及营销费用支出同比下降30%来到8.802亿元。

通过此前其他互联网公司调整经营重心的过程我们可以发现，“节流”只能盘出盈利和股价的低点，“开源”才是决定成长性以及股价想象空间更为关键的一面。Q 1财报显示日活同比增长18%，毛利润增长37%，广告收入同比增加22%。

2022年12月，据QuestMobile一项研究数据显示:除抖音、快手两大短视频平台外，哔哩哔哩几乎是仅有的用户日均使用时长在100分钟左右的APP。

（QuestMobile数据）

2023年Q1，B站用户日均使用时长约96分钟，保持在了与2022年末同等的历史最高水平。

日活+用户使用时长的双高使得哔哩哔哩本就拥有超强的商业化能力。只不过在追求用户规模的前几年，B站并未完全激发商业化的潜力。

Q1，B站在销售费用下降3成后，日活依然同比增加18%至9370万。在财报电话会议中，陈睿表示DAU是“高质量发展”的关键指标。DAU/MAU来到29.7%的历史新高，说明用户粘性持续增强，商业化变现潜力也在不断增大。

（QuestMobile数据）

QuestMobile另一项统计数据显示，2022年，哔哩哔哩在月活跃用户规模类似的平台中，广告收入只是位于中下游，不及月活规模略逊一筹的小红书和58同城。

B站的标签是“35岁以下年轻用户”，快手的标签是“信任经济”，除此之外，同为视频平台的哔哩哔哩与快手的商业化思路有八分相似。即先丰富内容矩阵，促进内容创作者产出内容，再通过短视频直播拉动增值服务收入，利用信息流广告、直播带货/视频带货等多种形式，实现创作者和平台的双赢。不过两个平台的广告收入/流量变现效率仍有较大差异。

2023年Q1， $快手-W(01024)$ 月活跃人数6.54亿，广告收入130.64亿，ARPU（每用户广告平均收入，广告收入/MAU）为19.97；哔哩哔哩Q1月活人数3.15亿，广告收入12.71亿元 ，ARPU只有4.03，快手约是同期B站的5倍。

2023年Q1，微博广告收入3.55亿，较2022年同期的4.27亿下降17%；梯媒领军企业分众传媒2022年营收下滑36.47%，2023年Q1又再度下滑了12.4%。互联网公司中，美团在线营销服务同比增长10.9%，快手15.1%，腾讯17%，京东7.8%。

而哔哩哔哩广告收入取得了远超行业平均水平及一众同行的22%的增速。这也间接说明了B站广告商业化的潜力仍非常巨大，这将有助于公司进一步扭亏。

Q1， B站月度活跃主播数同比增长是34%，同时作为视频UP主和直播UP主的人数增长38%，90%新主播来自于视频UP主和普通用户。随着主播高速增长的拉动效应，以及新主播逐渐成长为成熟主播，B站高毛利的广告收入增速中长期仍有望维持在20%+的水准。

另外，B站目前暂无直接做平台闭环电商的打算，而是积极接入全部现有电商，主打“大开环”战略。今年一季度，B站与阿里、拼多多、京东等平台的数据合作、广告合作金额就同比增长110%。

根据一份B站参加克劳锐活动的资料显示，B站开始针对电商类品牌主的合作提供新的玩法。

B站星火计划已经和阿里妈妈淘宝联盟数据打通，品牌主可以追踪 B 站种草视频在阿里系的电商转化效果，让投放效果广告的钱更有迹可循。

（B站某美白产品商单评论区）

以UP主“叫我死盖就好”发布的一条美白产品的案例来看，不但进店率保持在不错的水平，且新客成本较低。该作品总播放量达545万+，纯自然流量下ROI能够持续稳定表现。B站商单视频的进店用户中，任务商品ROI 有0.6，全店ROI达1.3，为任务商品的一倍以上，足以说明B站用户溢出价值较高。

Q1财报显示，B站正在剥离低毛利率的业务，并聚焦资源于毛利率较高的广告等业务，这也是B站降本增效的关键步骤之一。在品牌广告的时代，B站就拥有众多广告主资源，在内容矩阵扩大后，B站又补强了效果广告的能力，收获了更多广告主的认可。想必未来公司还将持续更多高效“促转化”的工具，促进广告收入良性增长。

业绩会上哔哩哔哩的高管表示，今年将推动算法的深度覆盖，除助推日活、日均使用时长稳健增长外，也将在不影响用户体验的前提下，关注用户商业行为喜好，增加商业流量的供给，促进视频、直播带货的转化率。此外，B站还将利用AIGC等新兴技术，扩大虚拟人覆盖场景，进一步压缩成本支出，提升内容转化效率。

今年“618”期间，B站再度细化花火品牌带货/效果广告的营销路径，上线促进种草和成交的双效商业化应用—“心动种草”组件。按照活动前期效果广告+直播数据推测，在为期一个月的“618”大促中，B站收入与去年“618”相比，或将有3至4倍的增长。

除广告、增值业务外，游戏收入也是2023年B站不容忽视的增长点之一。尽管Q1公司游戏业务收入下滑，但在年内剩余几个季度里，B站8款拿到版号的游戏以及5款海外游戏都将发行。可以预计的是，B站二季度乃至Q3、Q4，净利润逐季环比改善都会是大概率事件。而在高层愈发重视内需对经济的拉动效果后，预计游戏版号停发、少发的情况不会再度发生。

以今年新上线的《崩坏：星穹铁道》为例，游戏上线前两周的时间里，相关视频播放量已经达到了《原神》同期的3.7倍。 $哔哩哔哩-W(09626)$ 作为国内重要的游戏发行方和联运方，中长期联运、广告收入都会保持高于行业平均水平。

据此推测，在开源节流并举之下，B站2023年底经调净亏损同比降幅有望达60%上下，2024年经调盈亏平衡或将如期兑现。