逸逸外婆
2021-06-09
真的不懂
@真探ZT：
一面镜子8000元，这个赛道你不懂
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class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8cbf771acb70e6b87a8d99c480f1083d\"></p><p>©️资本侦探原创</p><p>作者 | 陈文琦</p><p>故事讲起来总是简单：在家里，放一面镜子，一块瑜伽垫，就能满足你的健身需求。</p><p>这面镜子，在美国诞生后，漂洋过海两三年，终于来到中国市场，成了疫情之后健身创业赛道的当红炸子鸡。去年10月，科技健身初创公司FITURE发布了一款近万元的健身镜产品；过去的一个月里，亿健、咕咚、乐刻纷纷推出自己的版本。与此同时，来自健身AI系统公司myShape、上市公司视源股份（CVTE）、家庭智能健身产品公司数智引力的“魔镜”也在出厂的路上。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9616ceb69598782e9140b8813c246be1\"></p><p>各路企业跑步入场，资本端同样热情高涨。</p><p>健身镜概念是个吸金怪兽，FITURE今年4月宣了3亿美元的B轮融资，投资方是全明星阵容，数智引力则在过去三个月完成两轮融资。此外，乐刻、Keep、光猪圈等健身行业明星公司，在今年也纷纷发布新轮融资的消息。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fdf40b691352ffd7691d49e2e07266cc\"></p><p>FITURE上市的“魔镜”和美国健身镜品牌Mirror的产品相似 来源：FITURE天猫旗舰店</p><p>但是，撇开热闹的发布会和融资新闻不说，对于陌生的健身镜，消费者还在观望。一片“智商税”的争议中，健身镜离真正进入家庭还有时日。</p><p>产业方兴未艾，一切都还需要验证——为什么偏偏是镜子？激起企业和资本热情的究竟是什么？从美国漂洋过海后，这门生意在中国怎样才能走通？</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/562fce07c5f0e74bbd5a73554747587d\"></p><p>来源：Unsplash</p><h2><strong>镜子当教练，靠谱吗</strong></h2><p>一个行业共识是：健身镜不仅仅是硬件，其背后的内容、服务和技术起着更核心的作用。就像一台手机，除了硬件过关，还得有系统和应用支撑。</p><p>以硬件为入口，靠内容和服务赚钱，这已经是个被广泛接受的逻辑。那么，为什么不是电视、单车、跑步机，而是争先恐后去做一面镜子？</p><p>最直观的，相比只能单向输出的电视，镜子可以让用户跟随教练动作时也能看见自己，模拟了健身房场景，且镜子本身移动方便、占地更小，融合进客厅和起居室不会有任何违和感。相比跑步机和单车这样较大型的设备，镜子也符合更广人群的居住条件。</p><p>其次，作为内容载体，镜面显示更大。在没有健身镜之前，电视是一个很好的替代，其接入了很多健身、瑜伽视频内容。但电视作为一个综合性的终端，专业性缺失，用户对其诉求多且杂。此外，在没有与其他健身设备互联的情况下，电视也无法实现数据记录监测等功能。</p><p>传统硬件的不足均是健身镜产品试图解决的痛点。以FITURE为例，据其官网介绍，其健身镜产品可以安装于墙面或倾斜放置借助支架固定。镜面屏的设计，让用户在跟着录播或直播课程做动作的时候，可以清晰地看见自己的动作进行比对。内容方面，镜子提供了包括燃脂、塑形、增肌、搏击、瑜伽等在内的诸多课程。</p><p>科技感还体现在，镜子内置的传感器和摄像头可以捕捉用户动作，识别运动情况，起到反馈、专业指导的作用。其他健身镜厂家在镜面大小、内容、数据功能上有所差异，但基本采取了类似的形态。</p><p>“家庭健身场景里，需要一块屏来承载内容和互动。这块屏应该可以移动、操作简单、能连接其他设备。镜子就是这样一块大屏。”咕咚CEO申波告诉「深响&资本侦探」。</p><p>顺着这个思路看，健身镜似乎是个科技感十足的理想家庭健身设备，但一旦结合现实就会发现，这一产品还远远没有到达消费市场的爆发点。</p><p>价格是阻碍健身镜普及的一大门槛。除了乐刻，各品牌的健身镜价格普遍在三千元以上。根据公开信息， FITURE魔镜官方定价8200元；亿健健身镜官方定价7499元；咕咚产品标准版为3999元，带摄像机版本的为4999元。</p><p>产品成本来自健身镜的“科技含量”。镜子本身是高度标准化的，留给厂家的创新空间并不多，产品竞争力来源于成熟的AI动作追踪技术、精准的摄像头和传感器，这些对应的都是采购成本和研发投入。而在短时间内，相关成本很难有明显下降。</p><p>除硬件本身的价格，用户还需为订阅内容缴纳费用。这决定了尚在市场教育阶段的健身镜的目标人群很窄：他们既要有消费能力、愿意为健身付费、喜欢尝鲜，还要在健身房、户外等运动方式外，把在家健身作为补充。</p><p>如何以合适的价格吸引用户、进而吸引其为内容服务付费，是当前最考验相关品牌的问题之一。而不同的定价，折射出了品牌对于产品逻辑不同的思考。</p><p>申波认为，当家庭健身智能设备价格在平均三千块钱左右的时候，用户的接受度是最高的。因为“标价为一万元的时候，用户会担心产品不好用怎么办，但如果产品特别便宜的话，用户为内容持续付费的意愿就会降低。”</p><p>乐刻方面的态度则相对“激进”，乐刻CEO韩伟告诉「深响&资本侦探」，之所以把价格定得较低，一是乐刻不选择把重心放在自研技术上，二是“不指望硬件赚钱，把产品平价给到消费者，用内容做核心。”</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ea9df799550e41d18870fbf5f0a957fa\"></p><p>咕咚推出的FITMORE健身镜 来源：咕咚</p><h2><strong>为什么是现在</strong></h2><p>国内健身企业争先恐后布局健身镜赛道，真正看重的是尚在成长阶段的家庭健身场景的巨大潜力。</p><p>早在2019年的CES展会上，健身镜产品就曾吸引过一轮行业关注。乐刻和咕咚方面均对「深响&资本侦探」表示，他们当时就对该产品进行了市场调研。不过，双方此前都没有正式面向C端推出产品。</p><p>“当时考察认为市场的条件不成熟，硬件价格高，AI识别技术达不到要求，带宽以及消费者对于直播的认可程度等一系列因素都不具备。内容制作源也是问题。”韩伟表示。</p><p>时隔三年，疫情成了推动行业发展的关键变量——一方面，消费者的健身意识明显提升，同时也日渐熟悉家庭健身环境。据德勤《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》，健身运动类App在疫情前后的月活同比增长保持两位数。另一方面，健身房和健身工作室把线下课以直播形式搬上网，视频网站Bilibili和各类健身App纷纷扩充内容，引入新IP，签约健身KOL。</p><p>在国内，居家健身场景被催熟。与此同时，在海外，美国同行的增长势头也让从业者看到希望。</p><p>以美国运动科技公司Peloton为例，疫情期间，家庭健身的流行使其产品——智能动感单车和跑步机——一度供不应求。Peloton的健身设备带有一个大屏，用来提供在线课程和显示数据。</p><p>据其最新财报数据显示，2021财年第三季度（至3月31日），Peloton总营收同比增长141%至12.6亿美元，其中健身设备销售额为10.2亿美元，占比81%；订阅付费同比增长144%，达到2.4亿美元。整体毛利润率为35.2%，订阅付费的毛利润率为64.6%，远远大于产品销售的28.4%。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/cd70214e67741b45a0b580f22b6933d8\"></p><p>Peloton营收一路攀升。来源：Peloton财报</p><p>“居家健身的天花板大概是到店健身的5到10倍。因为线上（健身）在爆发前期，呈几何的发展，线下是线性的，两边差距很大。”韩伟告诉「深响&资本侦探」。</p><p>相比线下健身房，居家健身场景的优势在于超越了空间和时间的限制——实体健身房的影响范围有限，增长天花板与健身房数量、空间大小、教练数量都密切相关，但健身镜的内容服务却可以超越桎梏，渗透至天南地北的家庭中去。</p><p>在美国，健身镜鼻祖Mirrior和拉力臂健身镜品牌Tonal的轨迹都在验证上述增长逻辑，前者在去年6月被Lululemon收购，后者有巨头亚马逊投资，据报道其正在计划IPO。</p><p>国外的成功案例、国内疫情期间的发展，都在推动着从业者入局。在韩伟看来，虽然现在目前市场条件还不是完全具备，但疫情加速了发展。同步AI技术的进步、消费者习惯的改变、居家健身的普及程度，以及资本的入局，都在促使企业提前占位。——“未来三年之内任何一个时间点，都有可能（爆发），但是我们必须要早做。”</p><p>入局是共识，但国内居家健身场景尚不成熟也是事实。</p><p>要让用户能在家里持续动起来，设备到家只是一环，内容和服务的供给更为关键。摆在消费者面前的是一面面相似的镜子，品牌需要找到差异化发展路线，而由于各自的“基因”不同，各家企业的产品逻辑和迭代思路也各不一样。</p><p>比如，乐刻有着诸多线下连锁门店、教练团队和课程内容体系比较完整，其在健身镜的内容供给上有一定优势。韩伟表示对自身的定位是“软件赋能方”，重在创造内容，希望将内容打通到各个硬件载体上，包括其他品牌的镜子和智慧屏等等。</p><p>咕咚自2010年创立，从健身平台社区，拓展线上线下赛事，以及开发手表、智能跑鞋等多个品类的健身硬件，不仅有用户基础，还有硬件和数据方面的积淀。因此，咕咚选择加码硬件，更多地发力AI技术、语音和手势的交互能力，以及更好地促进设备在数据上的融合。在内容上，咕咚的自我定位为“内容分发平台”，希望吸引更多合作方提供内容和服务， 比如健身房和明星教练工作室。</p><p>FITURE在国内有先发优势，作为专注健身镜的初创公司，其已建立起了一定的品牌力。亿健则是专业的跑步机生产商，在家庭健身设备制造、渠道上更有经验。简言之，有意角逐健身镜市场的企业不少，但若不能在居家健身场景中扩大自身优势，健身镜也只会沦为“千镜一律”的产物。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a876811e302ffbd50b808358ea59e46d\"></p><p>乐刻发布的LITTA健身镜，价格是目前市场上最低的，屏幕更小。来源：乐刻</p><h2><strong>美国经验如何落地中国</strong></h2><p>尽管美国经验珠玉在前，但居家健身生意在中国才刚刚开始。这门生意需要更多的本地化努力，硬件方面，拥有强大供应链基础的中国或许更有优势，但在内容上，产品还需要面对用户特点因地制宜。</p><p>中国人口基数大，潜在健身消费者多，但是据《2020中国健身行业数据报告》，目前健身人口渗透率只有5%左右，相比美国高于30%的渗透率差距明显。整体来说，对于健身常识，中国用户了解程度不够，对真人教练、私教的需求更大，而现阶段的健身镜产品能给的交互反馈无法与真人教练比较。</p><p>目前，明星健身创业公司做的更多还是开发健身用户。而在微观层面，中国用户的成熟度和健身习惯、以及对于健身服务的付费意愿，与美国也有较大差距。</p><p>申波向「深响&资本侦探」分享了一个观察：美国用户更愿意为内容付费，而中国用户更愿意为装备付费。虽然为内容付费是大趋势，但正如消费者为视频网站内容付费那样，需要长时间的培养。</p><p>要让消费者为内容付费，就需要有足够吸引人的内容供给。可当前的现实是，国内的线上健身内容源头还是线下。突如其来的疫情，使健身房仓促将线下内容搬上网，但这或许并不适宜。</p><p>到店健身和居家健身并非完全互替的场景，线上内容需要去替代性，增强互补性，提供传统健身房无法给予的体验。这要求线上健身内容供给者在课程设计上再花心思。课程、动作库、时长、主讲教练的风格等等都需重塑。但现在国内并没有成熟的自研健身课程体系，莱美这样的大IP还是各大健身房和平台采用的主流课程。</p><p>面对这些问题，申波认为，健身镜产品提供的内容整体会有简单化和娱乐化的趋势。比如，针对家庭场景，咕咚会设计适合全年龄段的内容，比如儿童的舞蹈课和老人的太极课等等。此外，咕咚的社交属性也是促使用户健身的因素，“光靠自驱力是不够，还是要靠社交和社区激发人持续运动，”</p><p>科技让健身行业更性感了。对健康需求大趋势的共识，让一批批创业者留在这个被一些人称为“反人性”的赛道。健身镜则是健身行业的一块照妖镜——它抓住了新兴需求，做得好，能成为小而美的健身极客产品；做得更好，能生长成为家庭健身场景里必不可少的一块屏。</p><p>当然，假如做得不好，镜子最后的流向也可能是闲鱼。</p><p><br></p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p 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FITURE魔镜官方定价8200元；亿健健身镜官方定价7499元；咕咚产品标准版为3999元，带摄像机版本的为4999元。</p><p>产品成本来自健身镜的“科技含量”。镜子本身是高度标准化的，留给厂家的创新空间并不多，产品竞争力来源于成熟的AI动作追踪技术、精准的摄像头和传感器，这些对应的都是采购成本和研发投入。而在短时间内，相关成本很难有明显下降。</p><p>除硬件本身的价格，用户还需为订阅内容缴纳费用。这决定了尚在市场教育阶段的健身镜的目标人群很窄：他们既要有消费能力、愿意为健身付费、喜欢尝鲜，还要在健身房、户外等运动方式外，把在家健身作为补充。</p><p>如何以合适的价格吸引用户、进而吸引其为内容服务付费，是当前最考验相关品牌的问题之一。而不同的定价，折射出了品牌对于产品逻辑不同的思考。</p><p>申波认为，当家庭健身智能设备价格在平均三千块钱左右的时候，用户的接受度是最高的。因为“标价为一万元的时候，用户会担心产品不好用怎么办，但如果产品特别便宜的话，用户为内容持续付费的意愿就会降低。”</p><p>乐刻方面的态度则相对“激进”，乐刻CEO韩伟告诉「深响&资本侦探」，之所以把价格定得较低，一是乐刻不选择把重心放在自研技术上，二是“不指望硬件赚钱，把产品平价给到消费者，用内容做核心。”</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ea9df799550e41d18870fbf5f0a957fa\"></p><p>咕咚推出的FITMORE健身镜 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src=\"https://static.tigerbbs.com/cd70214e67741b45a0b580f22b6933d8\"></p><p>Peloton营收一路攀升。来源：Peloton财报</p><p>“居家健身的天花板大概是到店健身的5到10倍。因为线上（健身）在爆发前期，呈几何的发展，线下是线性的，两边差距很大。”韩伟告诉「深响&资本侦探」。</p><p>相比线下健身房，居家健身场景的优势在于超越了空间和时间的限制——实体健身房的影响范围有限，增长天花板与健身房数量、空间大小、教练数量都密切相关，但健身镜的内容服务却可以超越桎梏，渗透至天南地北的家庭中去。</p><p>在美国，健身镜鼻祖Mirrior和拉力臂健身镜品牌Tonal的轨迹都在验证上述增长逻辑，前者在去年6月被Lululemon收购，后者有巨头亚马逊投资，据报道其正在计划IPO。</p><p>国外的成功案例、国内疫情期间的发展，都在推动着从业者入局。在韩伟看来，虽然现在目前市场条件还不是完全具备，但疫情加速了发展。同步AI技术的进步、消费者习惯的改变、居家健身的普及程度，以及资本的入局，都在促使企业提前占位。——“未来三年之内任何一个时间点，都有可能（爆发），但是我们必须要早做。”</p><p>入局是共识，但国内居家健身场景尚不成熟也是事实。</p><p>要让用户能在家里持续动起来，设备到家只是一环，内容和服务的供给更为关键。摆在消费者面前的是一面面相似的镜子，品牌需要找到差异化发展路线，而由于各自的“基因”不同，各家企业的产品逻辑和迭代思路也各不一样。</p><p>比如，乐刻有着诸多线下连锁门店、教练团队和课程内容体系比较完整，其在健身镜的内容供给上有一定优势。韩伟表示对自身的定位是“软件赋能方”，重在创造内容，希望将内容打通到各个硬件载体上，包括其他品牌的镜子和智慧屏等等。</p><p>咕咚自2010年创立，从健身平台社区，拓展线上线下赛事，以及开发手表、智能跑鞋等多个品类的健身硬件，不仅有用户基础，还有硬件和数据方面的积淀。因此，咕咚选择加码硬件，更多地发力AI技术、语音和手势的交互能力，以及更好地促进设备在数据上的融合。在内容上，咕咚的自我定位为“内容分发平台”，希望吸引更多合作方提供内容和服务， 比如健身房和明星教练工作室。</p><p>FITURE在国内有先发优势，作为专注健身镜的初创公司，其已建立起了一定的品牌力。亿健则是专业的跑步机生产商，在家庭健身设备制造、渠道上更有经验。简言之，有意角逐健身镜市场的企业不少，但若不能在居家健身场景中扩大自身优势，健身镜也只会沦为“千镜一律”的产物。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a876811e302ffbd50b808358ea59e46d\"></p><p>乐刻发布的LITTA健身镜，价格是目前市场上最低的，屏幕更小。来源：乐刻</p><h2><strong>美国经验如何落地中国</strong></h2><p>尽管美国经验珠玉在前，但居家健身生意在中国才刚刚开始。这门生意需要更多的本地化努力，硬件方面，拥有强大供应链基础的中国或许更有优势，但在内容上，产品还需要面对用户特点因地制宜。</p><p>中国人口基数大，潜在健身消费者多，但是据《2020中国健身行业数据报告》，目前健身人口渗透率只有5%左右，相比美国高于30%的渗透率差距明显。整体来说，对于健身常识，中国用户了解程度不够，对真人教练、私教的需求更大，而现阶段的健身镜产品能给的交互反馈无法与真人教练比较。</p><p>目前，明星健身创业公司做的更多还是开发健身用户。而在微观层面，中国用户的成熟度和健身习惯、以及对于健身服务的付费意愿，与美国也有较大差距。</p><p>申波向「深响&资本侦探」分享了一个观察：美国用户更愿意为内容付费，而中国用户更愿意为装备付费。虽然为内容付费是大趋势，但正如消费者为视频网站内容付费那样，需要长时间的培养。</p><p>要让消费者为内容付费，就需要有足够吸引人的内容供给。可当前的现实是，国内的线上健身内容源头还是线下。突如其来的疫情，使健身房仓促将线下内容搬上网，但这或许并不适宜。</p><p>到店健身和居家健身并非完全互替的场景，线上内容需要去替代性，增强互补性，提供传统健身房无法给予的体验。这要求线上健身内容供给者在课程设计上再花心思。课程、动作库、时长、主讲教练的风格等等都需重塑。但现在国内并没有成熟的自研健身课程体系，莱美这样的大IP还是各大健身房和平台采用的主流课程。</p><p>面对这些问题，申波认为，健身镜产品提供的内容整体会有简单化和娱乐化的趋势。比如，针对家庭场景，咕咚会设计适合全年龄段的内容，比如儿童的舞蹈课和老人的太极课等等。此外，咕咚的社交属性也是促使用户健身的因素，“光靠自驱力是不够，还是要靠社交和社区激发人持续运动，”</p><p>科技让健身行业更性感了。对健康需求大趋势的共识，让一批批创业者留在这个被一些人称为“反人性”的赛道。健身镜则是健身行业的一块照妖镜——它抓住了新兴需求，做得好，能成为小而美的健身极客产品；做得更好，能生长成为家庭健身场景里必不可少的一块屏。</p><p>当然，假如做得不好，镜子最后的流向也可能是闲鱼。</p><p><br></p></body></html>","text":"©️资本侦探原创 作者 | 陈文琦 故事讲起来总是简单：在家里，放一面镜子，一块瑜伽垫，就能满足你的健身需求。 这面镜子，在美国诞生后，漂洋过海两三年，终于来到中国市场，成了疫情之后健身创业赛道的当红炸子鸡。去年10月，科技健身初创公司FITURE发布了一款近万元的健身镜产品；过去的一个月里，亿健、咕咚、乐刻纷纷推出自己的版本。与此同时，来自健身AI系统公司myShape、上市公司视源股份（CVTE）、家庭智能健身产品公司数智引力的“魔镜”也在出厂的路上。 各路企业跑步入场，资本端同样热情高涨。 健身镜概念是个吸金怪兽，FITURE今年4月宣了3亿美元的B轮融资，投资方是全明星阵容，数智引力则在过去三个月完成两轮融资。此外，乐刻、Keep、光猪圈等健身行业明星公司，在今年也纷纷发布新轮融资的消息。 FITURE上市的“魔镜”和美国健身镜品牌Mirror的产品相似 来源：FITURE天猫旗舰店 但是，撇开热闹的发布会和融资新闻不说，对于陌生的健身镜，消费者还在观望。一片“智商税”的争议中，健身镜离真正进入家庭还有时日。 产业方兴未艾，一切都还需要验证——为什么偏偏是镜子？激起企业和资本热情的究竟是什么？从美国漂洋过海后，这门生意在中国怎样才能走通？ 来源：Unsplash 镜子当教练，靠谱吗 一个行业共识是：健身镜不仅仅是硬件，其背后的内容、服务和技术起着更核心的作用。就像一台手机，除了硬件过关，还得有系统和应用支撑。 以硬件为入口，靠内容和服务赚钱，这已经是个被广泛接受的逻辑。那么，为什么不是电视、单车、跑步机，而是争先恐后去做一面镜子？ 最直观的，相比只能单向输出的电视，镜子可以让用户跟随教练动作时也能看见自己，模拟了健身房场景，且镜子本身移动方便、占地更小，融合进客厅和起居室不会有任何违和感。相比跑步机和单车这样较大型的设备，镜子也符合更广人群的居住条件。 其次，作为内容载体，镜面显示更大。在没有健身镜之前，电视是一个很好的替代，其接入了很多健身、瑜伽视频内容。但电视作为一个综合性的终端，专业性缺失，用户对其诉求多且杂。此外，在没有与其他健身设备互联的情况下，电视也无法实现数据记录监测等功能。 传统硬件的不足均是健身镜产品试图解决的痛点。以FITURE为例，据其官网介绍，其健身镜产品可以安装于墙面或倾斜放置借助支架固定。镜面屏的设计，让用户在跟着录播或直播课程做动作的时候，可以清晰地看见自己的动作进行比对。内容方面，镜子提供了包括燃脂、塑形、增肌、搏击、瑜伽等在内的诸多课程。 科技感还体现在，镜子内置的传感器和摄像头可以捕捉用户动作，识别运动情况，起到反馈、专业指导的作用。其他健身镜厂家在镜面大小、内容、数据功能上有所差异，但基本采取了类似的形态。 “家庭健身场景里，需要一块屏来承载内容和互动。这块屏应该可以移动、操作简单、能连接其他设备。镜子就是这样一块大屏。”咕咚CEO申波告诉「深响&资本侦探」。 顺着这个思路看，健身镜似乎是个科技感十足的理想家庭健身设备，但一旦结合现实就会发现，这一产品还远远没有到达消费市场的爆发点。 价格是阻碍健身镜普及的一大门槛。除了乐刻，各品牌的健身镜价格普遍在三千元以上。根据公开信息， FITURE魔镜官方定价8200元；亿健健身镜官方定价7499元；咕咚产品标准版为3999元，带摄像机版本的为4999元。 产品成本来自健身镜的“科技含量”。镜子本身是高度标准化的，留给厂家的创新空间并不多，产品竞争力来源于成熟的AI动作追踪技术、精准的摄像头和传感器，这些对应的都是采购成本和研发投入。而在短时间内，相关成本很难有明显下降。 除硬件本身的价格，用户还需为订阅内容缴纳费用。这决定了尚在市场教育阶段的健身镜的目标人群很窄：他们既要有消费能力、愿意为健身付费、喜欢尝鲜，还要在健身房、户外等运动方式外，把在家健身作为补充。 如何以合适的价格吸引用户、进而吸引其为内容服务付费，是当前最考验相关品牌的问题之一。而不同的定价，折射出了品牌对于产品逻辑不同的思考。 申波认为，当家庭健身智能设备价格在平均三千块钱左右的时候，用户的接受度是最高的。因为“标价为一万元的时候，用户会担心产品不好用怎么办，但如果产品特别便宜的话，用户为内容持续付费的意愿就会降低。” 乐刻方面的态度则相对“激进”，乐刻CEO韩伟告诉「深响&资本侦探」，之所以把价格定得较低，一是乐刻不选择把重心放在自研技术上，二是“不指望硬件赚钱，把产品平价给到消费者，用内容做核心。” 咕咚推出的FITMORE健身镜 来源：咕咚 为什么是现在 国内健身企业争先恐后布局健身镜赛道，真正看重的是尚在成长阶段的家庭健身场景的巨大潜力。 早在2019年的CES展会上，健身镜产品就曾吸引过一轮行业关注。乐刻和咕咚方面均对「深响&资本侦探」表示，他们当时就对该产品进行了市场调研。不过，双方此前都没有正式面向C端推出产品。 “当时考察认为市场的条件不成熟，硬件价格高，AI识别技术达不到要求，带宽以及消费者对于直播的认可程度等一系列因素都不具备。内容制作源也是问题。”韩伟表示。 时隔三年，疫情成了推动行业发展的关键变量——一方面，消费者的健身意识明显提升，同时也日渐熟悉家庭健身环境。据德勤《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》，健身运动类App在疫情前后的月活同比增长保持两位数。另一方面，健身房和健身工作室把线下课以直播形式搬上网，视频网站Bilibili和各类健身App纷纷扩充内容，引入新IP，签约健身KOL。 在国内，居家健身场景被催熟。与此同时，在海外，美国同行的增长势头也让从业者看到希望。 以美国运动科技公司Peloton为例，疫情期间，家庭健身的流行使其产品——智能动感单车和跑步机——一度供不应求。Peloton的健身设备带有一个大屏，用来提供在线课程和显示数据。 据其最新财报数据显示，2021财年第三季度（至3月31日），Peloton总营收同比增长141%至12.6亿美元，其中健身设备销售额为10.2亿美元，占比81%；订阅付费同比增长144%，达到2.4亿美元。整体毛利润率为35.2%，订阅付费的毛利润率为64.6%，远远大于产品销售的28.4%。 Peloton营收一路攀升。来源：Peloton财报 “居家健身的天花板大概是到店健身的5到10倍。因为线上（健身）在爆发前期，呈几何的发展，线下是线性的，两边差距很大。”韩伟告诉「深响&资本侦探」。 相比线下健身房，居家健身场景的优势在于超越了空间和时间的限制——实体健身房的影响范围有限，增长天花板与健身房数量、空间大小、教练数量都密切相关，但健身镜的内容服务却可以超越桎梏，渗透至天南地北的家庭中去。 在美国，健身镜鼻祖Mirrior和拉力臂健身镜品牌Tonal的轨迹都在验证上述增长逻辑，前者在去年6月被Lululemon收购，后者有巨头亚马逊投资，据报道其正在计划IPO。 国外的成功案例、国内疫情期间的发展，都在推动着从业者入局。在韩伟看来，虽然现在目前市场条件还不是完全具备，但疫情加速了发展。同步AI技术的进步、消费者习惯的改变、居家健身的普及程度，以及资本的入局，都在促使企业提前占位。——“未来三年之内任何一个时间点，都有可能（爆发），但是我们必须要早做。” 入局是共识，但国内居家健身场景尚不成熟也是事实。 要让用户能在家里持续动起来，设备到家只是一环，内容和服务的供给更为关键。摆在消费者面前的是一面面相似的镜子，品牌需要找到差异化发展路线，而由于各自的“基因”不同，各家企业的产品逻辑和迭代思路也各不一样。 比如，乐刻有着诸多线下连锁门店、教练团队和课程内容体系比较完整，其在健身镜的内容供给上有一定优势。韩伟表示对自身的定位是“软件赋能方”，重在创造内容，希望将内容打通到各个硬件载体上，包括其他品牌的镜子和智慧屏等等。 咕咚自2010年创立，从健身平台社区，拓展线上线下赛事，以及开发手表、智能跑鞋等多个品类的健身硬件，不仅有用户基础，还有硬件和数据方面的积淀。因此，咕咚选择加码硬件，更多地发力AI技术、语音和手势的交互能力，以及更好地促进设备在数据上的融合。在内容上，咕咚的自我定位为“内容分发平台”，希望吸引更多合作方提供内容和服务， 比如健身房和明星教练工作室。 FITURE在国内有先发优势，作为专注健身镜的初创公司，其已建立起了一定的品牌力。亿健则是专业的跑步机生产商，在家庭健身设备制造、渠道上更有经验。简言之，有意角逐健身镜市场的企业不少，但若不能在居家健身场景中扩大自身优势，健身镜也只会沦为“千镜一律”的产物。 乐刻发布的LITTA健身镜，价格是目前市场上最低的，屏幕更小。来源：乐刻 美国经验如何落地中国 尽管美国经验珠玉在前，但居家健身生意在中国才刚刚开始。这门生意需要更多的本地化努力，硬件方面，拥有强大供应链基础的中国或许更有优势，但在内容上，产品还需要面对用户特点因地制宜。 中国人口基数大，潜在健身消费者多，但是据《2020中国健身行业数据报告》，目前健身人口渗透率只有5%左右，相比美国高于30%的渗透率差距明显。整体来说，对于健身常识，中国用户了解程度不够，对真人教练、私教的需求更大，而现阶段的健身镜产品能给的交互反馈无法与真人教练比较。 目前，明星健身创业公司做的更多还是开发健身用户。而在微观层面，中国用户的成熟度和健身习惯、以及对于健身服务的付费意愿，与美国也有较大差距。 申波向「深响&资本侦探」分享了一个观察：美国用户更愿意为内容付费，而中国用户更愿意为装备付费。虽然为内容付费是大趋势，但正如消费者为视频网站内容付费那样，需要长时间的培养。 要让消费者为内容付费，就需要有足够吸引人的内容供给。可当前的现实是，国内的线上健身内容源头还是线下。突如其来的疫情，使健身房仓促将线下内容搬上网，但这或许并不适宜。 到店健身和居家健身并非完全互替的场景，线上内容需要去替代性，增强互补性，提供传统健身房无法给予的体验。这要求线上健身内容供给者在课程设计上再花心思。课程、动作库、时长、主讲教练的风格等等都需重塑。但现在国内并没有成熟的自研健身课程体系，莱美这样的大IP还是各大健身房和平台采用的主流课程。 面对这些问题，申波认为，健身镜产品提供的内容整体会有简单化和娱乐化的趋势。比如，针对家庭场景，咕咚会设计适合全年龄段的内容，比如儿童的舞蹈课和老人的太极课等等。此外，咕咚的社交属性也是促使用户健身的因素，“光靠自驱力是不够，还是要靠社交和社区激发人持续运动，” 科技让健身行业更性感了。对健康需求大趋势的共识，让一批批创业者留在这个被一些人称为“反人性”的赛道。健身镜则是健身行业的一块照妖镜——它抓住了新兴需求，做得好，能成为小而美的健身极客产品；做得更好，能生长成为家庭健身场景里必不可少的一块屏。 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