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@直击业绩会：Twitter2021年Q2业绩电话会议记录（下）

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<p>我们还没有对此做量化的分析，我们打算减少这样的分析，因为要做量化分析，你就得判断有多少支出是真正的增量，其中不乏主观看法，我不认为我们可以做到完全公正。但当我们撇开美元和特定观众时，我们可以看到这是一个非常好的机会，可以向人们展示自上次他们把Twitter作为看台以来，我们取得的成长和进步，对广告主而言也是如此。所以，我们非常期待这次的奥运会，而且马上就到开幕式了。</p> <p>第二个问题，到目前为止，我们对看到的情况比较满意，但长期的变化还很难说。我可以提几个不同的事情。首先，自公司成立至今，我们一直在努力构建信任，与使用我们服务的用户建立信任，希望在用户来到我们平台时，我们能够给予他们清楚的解释，关于我们向用户收集的信息，然后如果足够幸运，他们会接受选择我们的平台，而非其他平台；其次，我们一直在努力应用SKAdnetwork为第三方评估合作方提供数据，向限制广告跟踪的用户展示地图、广告。我相信，这些可以帮助使用我们服务的广告主们。但鉴于IDFA的调整才刚刚发布，很多人还没有更新。机构和广告主也在想，IDFA完全调整好了吗？我们也会持续观望。最后还想说的一件事情就是，去年年底，我们有85%的品牌广告，15%的DR广告，未来我们还有更多发展空间去挖掘利用第一方信息。所以，我们的角度可能和其他广告平台不太一样。我们看待机会的角度和他们也不同。</p> <p><b>美林美银分析师Justin Post：</b>我还想继续关注一下二季度的美国DAU情况。顶层漏斗转化发生了变化吗？是什么导致了DAU环比下降25%呢？但是内德你重申了对于3.15亿这个数据的看法，似乎非常有信心。是什么让你充满信心呢？新产品的使用率，还是未来即将推出的产品让你感到乐观？你认为之后推动美国用户增长的因素会使什么？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>在DAU方面，我们后退一步，纵观各个地区，一年中的各个时间段，人们来到Twitter的方式，我们可以看到这一切都是非常一致的，也非常健康。在一年中的不同时间，不同地区会有不同发展，但总的来说，DAU发展持续健康稳定。在美国，新的周期来了又去。疫情之后，人们仍在尝试把疫情前的习惯与新习惯融合起来。对许多人来说，在Twitter上，他们需要理清楚各种改变了他们生活的不同事物。我们目前还不知道未来发展趋势到底如何，但在二季度，我们看到服务的使用率依旧健康，DAU趋势与我们在疫情前看到的保持一致。</p> <p>然后第二个问题，关于3.15亿这个数字。当我们观察全球70亿尚未使用Twitter的这些人时，我们看到其中有3亿人在美国。我们看到我们仍有大量机会增加一整群像今天这样使用Twitter服务的新用户，不管他们是在美国还是在世界其他地方。当我们考虑我们的产品路线图时，我们的目标是帮助所有人。与今天相比，未来Twitter的使用率会更好。持续保持健康和一致的顶层漏斗会给予我们更多信心，我们要做的就是继续努力帮助人们找到他们想要的，在参与讨论时有安全感。</p> <p><b>Twitter用户@Tyle Lance Jones提问：</b>Twitter何时计划在全球推出Twitter Blue？是否计划针对TWiT Tech之类的产品推出后其他订阅类型？</p> <p><b>杰克·多西：</b>我们希望尽可能多地学习，尽可能快地学习。因此，我们从两个仍然充满信心的市场开始优化。我们从最初的功能包开始，也是一些小功能。这样，我们可以测试一些理论，然后再在其基础之上做研发。我们现在正在尝试做的事实是，我们希望确保我们有合适的产品，可以充满信心地向全世界介绍这款产品，可以放心地为产品收费。当然我们期待的这些仍都在计划中。我们有针对个人的类别，也有针对企业或个人想在Twitter上赚钱的类别。所以，总的来说，我们仍处于学习阶段，但我们会全速前进。只是，在全面推出这些新功能之前，我们希望确保人们会愿意为之付费。</p> <p><b>Canaccord分析师Maria Ripps：</b>谢谢接受我的提问。中小型企业似乎是我们关注的一个重点领域，我们也很高兴看到该领域的收入增长加速，功能也逐渐强化。那你们能否分享更多未来的路线规划？你们是否打算为这一类广告主探索其他的展示类型，还是打算扩大这方面的销售人数？之后我还有一个简短的跟进问题。</p> <p><b>杰克·多西：</b>没错，中小企业对我们确实非常重要。我们做的更多基础工作都是在确保我们可以更好地服务于中小企业，其中也包括我们对话题的重视。本地广告也是我们的重点之一。让中小企业有能力关注他们自己的社区，看到其中的商业机会，这一点对他们来说至关重要。所以，从消费者的角度来看，我们在改进；从收入产品侧来看，我们发布了新开发的快速推广服务，其中有中小企业需要的基于外部外置、年龄和性别的定向推广等，可以帮助他们发展自己的业务。</p> <p>与发布前相比，光这一变化就使得每个广告活动的收入增加了26%。接着，我们又与企业、非营利机构、出版社以及非专业人士启动了Professional Profiles试运营。通过Professional Profiles，人们可以确切地知道和自己互动的账号是什么类型的账号，和他们互动的可能是非营利机构等等。</p> <p><b>Maria Ripps：</b>还有一个关于IDFA的小问题。二季度iOS和Android用户行为有什么区别？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>过去我们并没有细分这两个平台。我认为，哪怕你对此有数据，眼下在数据点之间做划分可能为时尚早。我想，在未来几个季度，广告主、代理商以及更广泛的生态系统会有更多调整，去适应他们获得的不同数据，以决定在哪里投放广告、如何评估广告的效率等待。所以，近期会有许多变化和行动，会需要一点时间才能看到结果。但是，退一步讲，我们对迄今为止的表现感到满意。我们有能力继续做好我们的工作，利用我们的第一手数据，去帮助Twitter上的广告主。</p> <p><b>摩根士丹利</b><b>分析师Brian Nowak：</b>我也有两个问题。毫无疑问，美国的DAU受到了许多关注。我想各位谈一下，每用户每天在平台上停留的时长发生了怎样的变化？或者说，在这个疫情后逐渐重新开放的国家，平台上的用户停留时长是怎样的？也许，平台互动趋势比实际的用户数量更加有意义。第二个问题是，回到之前提到的推动美国DAU增长的因素这方面。有3亿美国人，还没有注册Twitter。那你觉得让更多美国人经常性使用Twitter平台，所真正需要克服的一两个关键阻碍是什么呢？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>我来回答第一个问题。接着杰克回答产品的问题。那我们没有分析平台的停留时长。我们的目标不是停留时长。我们的目标，是为人们在Twitter上提供出色的体验。如果他们来Twitter寻找亮点，寻找对话或想要获取更广泛话题的信息，我们希望可以解决他们的这些需求，帮助他们在第一时间找到他们想要的。如果我们做到了，他们会不断地回到Twitter上来，我们也可以持续地与他们建立起信任，让他们相信我们可以解决他们的需求。所以，我不认为停留时长对我们是否有重要的意义。我们会继续关注DAU数据，因为随着我们通过不断改善产品并确保在事件和话题发生时，我们可以让更多人打开Twitter。</p> <p><b>杰克·多西：</b>我想，我们在美国乃至全球拥有的最大机会，应该是重新思考，重新思考人们什么时候看到一条推文，什么时候看到关于某个话题的讨论。他们使用我们的服务，然后发现一些内容，发现一些他们感兴趣的内容。现在，我们拥有更广泛的话题基数，寻找相关内容的算法也在进步，我们有不同的形式可以服务这些话题，比如Space，我们也会继续探索受众窄播的用例等等。我认为这是一个非常强大的重新思考，尤其是在涉及体育和新闻事件时。所以，我们去掉了注册流程中的许多麻烦，只为确保人们来到平台上可以看到更广泛的世界，而不是像以前那样只看到他们关注的账户，只看到一两个相关的内容。现在，我们有更好的机会去做得更好，朝着正确的方向前进。</p> <p><b>Wolfe Research分析师Deepak Mathivanan：</b>我想问一下Fleets这个功能。Fleets的这个形式，在其他平台上取得了成功。但Twitter为什么会选择关掉这个功能呢？你们测试了几天的广告，我们也看到有大品牌在这里做广告。是否有机会将广告全屏引入NewsFeed或应用的其他位置？</p> <p><b>杰克·多西：</b>我们推出Fleets最初想要解决的问题是隐私，帮助人们轻松分享一些内容，而不用担心留下任何永久的公开记录。我们选择故事的形式，是因为它易于理解，因为很多平台都效仿Snapchat采用了这个形式，但其实它不适合我们，还造成了一些混乱。所以在解决这个问题的时候，我认为我们可以做得更好，我相信我们可以用Twitter的独特形式去做这件事，这很重要，因为它可以帮助我们更好地发展生态系统，而不是只是追赶一直在变化的视觉体验形式。我们要做的是，是真正地解决问题。所以我们想要确保，该行动时毫不迟疑。并且，我也更愿意把时间花在独属于Twitter的东西上，带动Twitter向前进步。</p> <p><b>内德·西格尔：</b>我想补充一下。我们不需要Fleets来使用更多的屏幕空间，去帮助广告主与他们的消费者建立联系。当你看到我们在测试广告格式时，你应该想的是，我们可以以其他创新方式为广告主带来更多的机会，我们也十分期待未来几个季度的发展。</p> <p><b>Loop Capital分析师Rob Sanderson：</b>我有一个问题想请问内德。我想请你深入解释一个收入持久性方面的工作。具体而言，你的商业模式是围绕着一些新的机会，你知道什么是起跑线，然后构建长期机会。Twitter Blue看似来十分明显，但是针对创作者变现的新产品，我们是否也可以假设它们是Twitter的新收入机会呢？在最初，重点仍在于提高知名度和采用率的阶段，会不会有短期收入，以及收入模式会不会随着时间的推进而发展？第二个问题，我们该如何看待这其中的潜力，比如针对某些特定的功能，像打赏（在中国的社交网络上，打赏也是收入的重要一部分）。所以，我们应该如何看待这些新产品类型的收入影响？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>我认为最有价值的框架是，如果我们正在创造价值，那么消费者就会向Twitter付费，我们的价值就会持续增长。这适用于TWiT Tech之类的功能，我们会把TWiT Tech放在Twitter Blue内。Twitter Blue会随着我们不断测试和学习，持续地发展。如果创造者创作了非常棒的内容，你恰好在Super Follows上看到了，或者只是一条推文，或者是我们在不同价格的无广告订阅模式中包含的长格式内容，我们会确保应该归属于创作者的那部分价值会真正给到他们，我们会让交易越来越便捷。如果我们可以做到这些，我们可以帮助创作者在平台上建立、培养和增长他们的粉丝基数，他们也会继续创造出色的免费内容，出色的付费内容等等。如果Twitter上有越来越多的优质内容，我们也会拥有更多更好的变现方式，无论是广告、订阅还是其他。所以，帮助创作者，也是确保平台上有优质内容的一种方式。同时，我们也会确保创作者可以获得报酬，可以找到他们的用户群，会考虑我们推出的其他服务。</p> <p><b>Jefferies分析师Brent Thill：</b>我想问一个关于定价的问题。能不能把上半年和下半年做一个比较？你对整体定价是一个怎样的期望？有没有什么是你在过去这个季度没有预料到的？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>首先，我们在二季度初确实在我们的预期指导中加入了太多因素。我们在做二季度指导预期的时候，我们在1月、2月和3月的品牌起步较为缓慢，我们看到了强劲趋势，我们也在预期指导中量化了这个趋势，并且从三月份开始，这一强劲趋势一直贯穿整个二季度。</p> <p>再回到关于定价的问题。影响定价的因素有很多。正如你做过去看到的那样，以2018年为例，单次互动成本有时候会大幅下降，有时候收入增长会非常显著。我之所以举这个例子，是因为当你考虑品牌与DR广告的混合时，当你考虑点击的阙值时，我们目前的情况是，你在Twitter上看到的视频广告都在15秒以内。我们花了很长时间才得到这个结果。因为我们发现，相比更长的视频，15秒以内的视频广告效果最好。在你比较广告互动或单词互动成本时，这是一个很好的例子。因此，我通常不太会关注定价，我更看重对广告主的投资回报，当我们改进这些基于年龄、基于定位的定向广告投放时，我们希望可以改善广告形式，增加受众，并继续看到从品牌向DR的混合转变。我们有很多方式可以服务于广告主。有些定价更高，有些定价低很多，但却投入回报更客观。</p> <p><b>Alliance Bernstein分析师Mark Shmulik：</b>我针对上一个问题再快速跟进一下。我想，在致股东信中，我们提到了品牌趋势。如果有维度化的方法，是否有很多预先支付的，广告主会回来参与活动吗？是不是这些新的格式更有吸引力？还是有新的广告主首次加入了平台？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>推动品牌广告趋势的因素有很多。但跟新广告主的关系不大，而是跟我们钱包份额增长以及广告主相比以往在Twitter上的支出增加有关。随着时间的推移，我们相信，我们可以增加使用我们服务的广告主数量，因为一方面我们可以向以前没有使用过我们平台的大量中小广告主展示非凡的价值主张——在这方面，我们的销售团队一直表现十分出色，不断提高小企业的广告支出；另一方面也要归功于我们在话题、快速推广等服务商的努力，我们为简化广告购买付出的劳动，以及看到新广告主获得回报可以帮助我们显著增加广告主数量。</p> <p>今天，Twitter上有数百万中小企业，但他们中大多数还没有投放广告，因为我们还没有向他们提供非常好的例子去展现价值主张，或让购买广告对他们来说变得更加容易一些。所以，我相信，未来我们有机会去进一步扩大广告主基数。我们的优势在于，我们有庞大的受众群体，有更好的广告格式，也有更高的相关性，还有重要的事件即将到来。下半年，我们也会推出更多新产品。（完）</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p><a href=\"https://laohu8.com/S/TWTR\">$Twitter(TWTR)$</a> </p> <p><b>Evercore ISI分析师Mark Mahaney：我</b>有两个问题。首先，你预期奥运会将带来哪些影响？你们之前也曾动员过这样的大型活动，比如世界杯之类的。那这次的奥运会又是怎样的？然后，想请你们谈谈苹果的IDFA（广告主标识符）调整。你们似乎对此比较沉默。据我们了解，与其他广告平台相比，你们也较少提到不确定性。是有什么特别的原因，让你们认为IDFA调整带来的影响会比较稳定？会不会跟你们的广告主基础或广告格式类型有关？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>先说奥运会。我们非常期待奥运会。首先，从观众角度来看，这是一个让用户在Twitter上互动起来的有效方式，他们可以在Twitter上即时了解到奥运会中的精彩时刻。这些精彩时刻会滚动出现在他们眼前。其次，对于广告主而言，他们一直在等到这个机会，等待这样一个全球赛事，来触达他们的消费者。去年，我就提到过许多粉丝无法现场参与的赛事和活动。Twitter成为了他们的“看台”。这也是少数的几个平台，广告主可以在这里触达他们的消费者，知道这些消费者一定会出现在这里。所以我们一直在努力确保，可以抓住这样的机会。而且这是一个和以往都不一样的奥运会，我们还不知道未来会如何发展。</p> <p>我们还没有对此做量化的分析，我们打算减少这样的分析，因为要做量化分析，你就得判断有多少支出是真正的增量，其中不乏主观看法，我不认为我们可以做到完全公正。但当我们撇开美元和特定观众时，我们可以看到这是一个非常好的机会，可以向人们展示自上次他们把Twitter作为看台以来，我们取得的成长和进步，对广告主而言也是如此。所以，我们非常期待这次的奥运会，而且马上就到开幕式了。</p> <p>第二个问题，到目前为止，我们对看到的情况比较满意，但长期的变化还很难说。我可以提几个不同的事情。首先，自公司成立至今，我们一直在努力构建信任，与使用我们服务的用户建立信任，希望在用户来到我们平台时，我们能够给予他们清楚的解释，关于我们向用户收集的信息，然后如果足够幸运，他们会接受选择我们的平台，而非其他平台；其次，我们一直在努力应用SKAdnetwork为第三方评估合作方提供数据，向限制广告跟踪的用户展示地图、广告。我相信，这些可以帮助使用我们服务的广告主们。但鉴于IDFA的调整才刚刚发布，很多人还没有更新。机构和广告主也在想，IDFA完全调整好了吗？我们也会持续观望。最后还想说的一件事情就是，去年年底，我们有85%的品牌广告，15%的DR广告，未来我们还有更多发展空间去挖掘利用第一方信息。所以，我们的角度可能和其他广告平台不太一样。我们看待机会的角度和他们也不同。</p> <p><b>美林美银分析师Justin 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<p><b>内德·西格尔：</b>过去我们并没有细分这两个平台。我认为，哪怕你对此有数据，眼下在数据点之间做划分可能为时尚早。我想，在未来几个季度，广告主、代理商以及更广泛的生态系统会有更多调整，去适应他们获得的不同数据，以决定在哪里投放广告、如何评估广告的效率等待。所以，近期会有许多变化和行动，会需要一点时间才能看到结果。但是，退一步讲，我们对迄今为止的表现感到满意。我们有能力继续做好我们的工作，利用我们的第一手数据，去帮助Twitter上的广告主。</p> <p><b>摩根士丹利</b><b>分析师Brian Nowak：</b>我也有两个问题。毫无疑问，美国的DAU受到了许多关注。我想各位谈一下，每用户每天在平台上停留的时长发生了怎样的变化？或者说，在这个疫情后逐渐重新开放的国家，平台上的用户停留时长是怎样的？也许，平台互动趋势比实际的用户数量更加有意义。第二个问题是，回到之前提到的推动美国DAU增长的因素这方面。有3亿美国人，还没有注册Twitter。那你觉得让更多美国人经常性使用Twitter平台，所真正需要克服的一两个关键阻碍是什么呢？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>我来回答第一个问题。接着杰克回答产品的问题。那我们没有分析平台的停留时长。我们的目标不是停留时长。我们的目标，是为人们在Twitter上提供出色的体验。如果他们来Twitter寻找亮点，寻找对话或想要获取更广泛话题的信息，我们希望可以解决他们的这些需求，帮助他们在第一时间找到他们想要的。如果我们做到了，他们会不断地回到Twitter上来，我们也可以持续地与他们建立起信任，让他们相信我们可以解决他们的需求。所以，我不认为停留时长对我们是否有重要的意义。我们会继续关注DAU数据，因为随着我们通过不断改善产品并确保在事件和话题发生时，我们可以让更多人打开Twitter。</p> <p><b>杰克·多西：</b>我想，我们在美国乃至全球拥有的最大机会，应该是重新思考，重新思考人们什么时候看到一条推文，什么时候看到关于某个话题的讨论。他们使用我们的服务，然后发现一些内容，发现一些他们感兴趣的内容。现在，我们拥有更广泛的话题基数，寻找相关内容的算法也在进步，我们有不同的形式可以服务这些话题，比如Space，我们也会继续探索受众窄播的用例等等。我认为这是一个非常强大的重新思考，尤其是在涉及体育和新闻事件时。所以，我们去掉了注册流程中的许多麻烦，只为确保人们来到平台上可以看到更广泛的世界，而不是像以前那样只看到他们关注的账户，只看到一两个相关的内容。现在，我们有更好的机会去做得更好，朝着正确的方向前进。</p> <p><b>Wolfe Research分析师Deepak Mathivanan：</b>我想问一下Fleets这个功能。Fleets的这个形式，在其他平台上取得了成功。但Twitter为什么会选择关掉这个功能呢？你们测试了几天的广告，我们也看到有大品牌在这里做广告。是否有机会将广告全屏引入NewsFeed或应用的其他位置？</p> <p><b>杰克·多西：</b>我们推出Fleets最初想要解决的问题是隐私，帮助人们轻松分享一些内容，而不用担心留下任何永久的公开记录。我们选择故事的形式，是因为它易于理解，因为很多平台都效仿Snapchat采用了这个形式，但其实它不适合我们，还造成了一些混乱。所以在解决这个问题的时候，我认为我们可以做得更好，我相信我们可以用Twitter的独特形式去做这件事，这很重要，因为它可以帮助我们更好地发展生态系统，而不是只是追赶一直在变化的视觉体验形式。我们要做的是，是真正地解决问题。所以我们想要确保，该行动时毫不迟疑。并且，我也更愿意把时间花在独属于Twitter的东西上，带动Twitter向前进步。</p> <p><b>内德·西格尔：</b>我想补充一下。我们不需要Fleets来使用更多的屏幕空间，去帮助广告主与他们的消费者建立联系。当你看到我们在测试广告格式时，你应该想的是，我们可以以其他创新方式为广告主带来更多的机会，我们也十分期待未来几个季度的发展。</p> <p><b>Loop Capital分析师Rob Sanderson：</b>我有一个问题想请问内德。我想请你深入解释一个收入持久性方面的工作。具体而言，你的商业模式是围绕着一些新的机会，你知道什么是起跑线，然后构建长期机会。Twitter Blue看似来十分明显，但是针对创作者变现的新产品，我们是否也可以假设它们是Twitter的新收入机会呢？在最初，重点仍在于提高知名度和采用率的阶段，会不会有短期收入，以及收入模式会不会随着时间的推进而发展？第二个问题，我们该如何看待这其中的潜力，比如针对某些特定的功能，像打赏（在中国的社交网络上，打赏也是收入的重要一部分）。所以，我们应该如何看待这些新产品类型的收入影响？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>我认为最有价值的框架是，如果我们正在创造价值，那么消费者就会向Twitter付费，我们的价值就会持续增长。这适用于TWiT Tech之类的功能，我们会把TWiT Tech放在Twitter Blue内。Twitter Blue会随着我们不断测试和学习，持续地发展。如果创造者创作了非常棒的内容，你恰好在Super Follows上看到了，或者只是一条推文，或者是我们在不同价格的无广告订阅模式中包含的长格式内容，我们会确保应该归属于创作者的那部分价值会真正给到他们，我们会让交易越来越便捷。如果我们可以做到这些，我们可以帮助创作者在平台上建立、培养和增长他们的粉丝基数，他们也会继续创造出色的免费内容，出色的付费内容等等。如果Twitter上有越来越多的优质内容，我们也会拥有更多更好的变现方式，无论是广告、订阅还是其他。所以，帮助创作者，也是确保平台上有优质内容的一种方式。同时，我们也会确保创作者可以获得报酬，可以找到他们的用户群，会考虑我们推出的其他服务。</p> <p><b>Jefferies分析师Brent Thill：</b>我想问一个关于定价的问题。能不能把上半年和下半年做一个比较？你对整体定价是一个怎样的期望？有没有什么是你在过去这个季度没有预料到的？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>首先，我们在二季度初确实在我们的预期指导中加入了太多因素。我们在做二季度指导预期的时候，我们在1月、2月和3月的品牌起步较为缓慢，我们看到了强劲趋势，我们也在预期指导中量化了这个趋势，并且从三月份开始，这一强劲趋势一直贯穿整个二季度。</p> <p>再回到关于定价的问题。影响定价的因素有很多。正如你做过去看到的那样，以2018年为例，单次互动成本有时候会大幅下降，有时候收入增长会非常显著。我之所以举这个例子，是因为当你考虑品牌与DR广告的混合时，当你考虑点击的阙值时，我们目前的情况是，你在Twitter上看到的视频广告都在15秒以内。我们花了很长时间才得到这个结果。因为我们发现，相比更长的视频，15秒以内的视频广告效果最好。在你比较广告互动或单词互动成本时，这是一个很好的例子。因此，我通常不太会关注定价，我更看重对广告主的投资回报，当我们改进这些基于年龄、基于定位的定向广告投放时，我们希望可以改善广告形式，增加受众，并继续看到从品牌向DR的混合转变。我们有很多方式可以服务于广告主。有些定价更高，有些定价低很多，但却投入回报更客观。</p> <p><b>Alliance Bernstein分析师Mark Shmulik：</b>我针对上一个问题再快速跟进一下。我想，在致股东信中，我们提到了品牌趋势。如果有维度化的方法，是否有很多预先支付的，广告主会回来参与活动吗？是不是这些新的格式更有吸引力？还是有新的广告主首次加入了平台？</p> <p><b>内德·西格尔：</b>推动品牌广告趋势的因素有很多。但跟新广告主的关系不大，而是跟我们钱包份额增长以及广告主相比以往在Twitter上的支出增加有关。随着时间的推移，我们相信，我们可以增加使用我们服务的广告主数量，因为一方面我们可以向以前没有使用过我们平台的大量中小广告主展示非凡的价值主张——在这方面，我们的销售团队一直表现十分出色，不断提高小企业的广告支出；另一方面也要归功于我们在话题、快速推广等服务商的努力，我们为简化广告购买付出的劳动，以及看到新广告主获得回报可以帮助我们显著增加广告主数量。</p> <p>今天，Twitter上有数百万中小企业，但他们中大多数还没有投放广告，因为我们还没有向他们提供非常好的例子去展现价值主张，或让购买广告对他们来说变得更加容易一些。所以，我相信，未来我们有机会去进一步扩大广告主基数。我们的优势在于，我们有庞大的受众群体，有更好的广告格式，也有更高的相关性，还有重要的事件即将到来。下半年，我们也会推出更多新产品。（完）</p></body></html>","text":"$Twitter(TWTR)$ Evercore ISI分析师Mark Mahaney：我有两个问题。首先，你预期奥运会将带来哪些影响？你们之前也曾动员过这样的大型活动，比如世界杯之类的。那这次的奥运会又是怎样的？然后，想请你们谈谈苹果的IDFA（广告主标识符）调整。你们似乎对此比较沉默。据我们了解，与其他广告平台相比，你们也较少提到不确定性。是有什么特别的原因，让你们认为IDFA调整带来的影响会比较稳定？会不会跟你们的广告主基础或广告格式类型有关？ 内德·西格尔：先说奥运会。我们非常期待奥运会。首先，从观众角度来看，这是一个让用户在Twitter上互动起来的有效方式，他们可以在Twitter上即时了解到奥运会中的精彩时刻。这些精彩时刻会滚动出现在他们眼前。其次，对于广告主而言，他们一直在等到这个机会，等待这样一个全球赛事，来触达他们的消费者。去年，我就提到过许多粉丝无法现场参与的赛事和活动。Twitter成为了他们的“看台”。这也是少数的几个平台，广告主可以在这里触达他们的消费者，知道这些消费者一定会出现在这里。所以我们一直在努力确保，可以抓住这样的机会。而且这是一个和以往都不一样的奥运会，我们还不知道未来会如何发展。 我们还没有对此做量化的分析，我们打算减少这样的分析，因为要做量化分析，你就得判断有多少支出是真正的增量，其中不乏主观看法，我不认为我们可以做到完全公正。但当我们撇开美元和特定观众时，我们可以看到这是一个非常好的机会，可以向人们展示自上次他们把Twitter作为看台以来，我们取得的成长和进步，对广告主而言也是如此。所以，我们非常期待这次的奥运会，而且马上就到开幕式了。 第二个问题，到目前为止，我们对看到的情况比较满意，但长期的变化还很难说。我可以提几个不同的事情。首先，自公司成立至今，我们一直在努力构建信任，与使用我们服务的用户建立信任，希望在用户来到我们平台时，我们能够给予他们清楚的解释，关于我们向用户收集的信息，然后如果足够幸运，他们会接受选择我们的平台，而非其他平台；其次，我们一直在努力应用SKAdnetwork为第三方评估合作方提供数据，向限制广告跟踪的用户展示地图、广告。我相信，这些可以帮助使用我们服务的广告主们。但鉴于IDFA的调整才刚刚发布，很多人还没有更新。机构和广告主也在想，IDFA完全调整好了吗？我们也会持续观望。最后还想说的一件事情就是，去年年底，我们有85%的品牌广告，15%的DR广告，未来我们还有更多发展空间去挖掘利用第一方信息。所以，我们的角度可能和其他广告平台不太一样。我们看待机会的角度和他们也不同。 美林美银分析师Justin Post：我还想继续关注一下二季度的美国DAU情况。顶层漏斗转化发生了变化吗？是什么导致了DAU环比下降25%呢？但是内德你重申了对于3.15亿这个数据的看法，似乎非常有信心。是什么让你充满信心呢？新产品的使用率，还是未来即将推出的产品让你感到乐观？你认为之后推动美国用户增长的因素会使什么？ 内德·西格尔：在DAU方面，我们后退一步，纵观各个地区，一年中的各个时间段，人们来到Twitter的方式，我们可以看到这一切都是非常一致的，也非常健康。在一年中的不同时间，不同地区会有不同发展，但总的来说，DAU发展持续健康稳定。在美国，新的周期来了又去。疫情之后，人们仍在尝试把疫情前的习惯与新习惯融合起来。对许多人来说，在Twitter上，他们需要理清楚各种改变了他们生活的不同事物。我们目前还不知道未来发展趋势到底如何，但在二季度，我们看到服务的使用率依旧健康，DAU趋势与我们在疫情前看到的保持一致。 然后第二个问题，关于3.15亿这个数字。当我们观察全球70亿尚未使用Twitter的这些人时，我们看到其中有3亿人在美国。我们看到我们仍有大量机会增加一整群像今天这样使用Twitter服务的新用户，不管他们是在美国还是在世界其他地方。当我们考虑我们的产品路线图时，我们的目标是帮助所有人。与今天相比，未来Twitter的使用率会更好。持续保持健康和一致的顶层漏斗会给予我们更多信心，我们要做的就是继续努力帮助人们找到他们想要的，在参与讨论时有安全感。 Twitter用户@Tyle Lance Jones提问：Twitter何时计划在全球推出Twitter Blue？是否计划针对TWiT Tech之类的产品推出后其他订阅类型？ 杰克·多西：我们希望尽可能多地学习，尽可能快地学习。因此，我们从两个仍然充满信心的市场开始优化。我们从最初的功能包开始，也是一些小功能。这样，我们可以测试一些理论，然后再在其基础之上做研发。我们现在正在尝试做的事实是，我们希望确保我们有合适的产品，可以充满信心地向全世界介绍这款产品，可以放心地为产品收费。当然我们期待的这些仍都在计划中。我们有针对个人的类别，也有针对企业或个人想在Twitter上赚钱的类别。所以，总的来说，我们仍处于学习阶段，但我们会全速前进。只是，在全面推出这些新功能之前，我们希望确保人们会愿意为之付费。 Canaccord分析师Maria Ripps：谢谢接受我的提问。中小型企业似乎是我们关注的一个重点领域，我们也很高兴看到该领域的收入增长加速，功能也逐渐强化。那你们能否分享更多未来的路线规划？你们是否打算为这一类广告主探索其他的展示类型，还是打算扩大这方面的销售人数？之后我还有一个简短的跟进问题。 杰克·多西：没错，中小企业对我们确实非常重要。我们做的更多基础工作都是在确保我们可以更好地服务于中小企业，其中也包括我们对话题的重视。本地广告也是我们的重点之一。让中小企业有能力关注他们自己的社区，看到其中的商业机会，这一点对他们来说至关重要。所以，从消费者的角度来看，我们在改进；从收入产品侧来看，我们发布了新开发的快速推广服务，其中有中小企业需要的基于外部外置、年龄和性别的定向推广等，可以帮助他们发展自己的业务。 与发布前相比，光这一变化就使得每个广告活动的收入增加了26%。接着，我们又与企业、非营利机构、出版社以及非专业人士启动了Professional Profiles试运营。通过Professional Profiles，人们可以确切地知道和自己互动的账号是什么类型的账号，和他们互动的可能是非营利机构等等。 Maria Ripps：还有一个关于IDFA的小问题。二季度iOS和Android用户行为有什么区别？ 内德·西格尔：过去我们并没有细分这两个平台。我认为，哪怕你对此有数据，眼下在数据点之间做划分可能为时尚早。我想，在未来几个季度，广告主、代理商以及更广泛的生态系统会有更多调整，去适应他们获得的不同数据，以决定在哪里投放广告、如何评估广告的效率等待。所以，近期会有许多变化和行动，会需要一点时间才能看到结果。但是，退一步讲，我们对迄今为止的表现感到满意。我们有能力继续做好我们的工作，利用我们的第一手数据，去帮助Twitter上的广告主。 摩根士丹利分析师Brian Nowak：我也有两个问题。毫无疑问，美国的DAU受到了许多关注。我想各位谈一下，每用户每天在平台上停留的时长发生了怎样的变化？或者说，在这个疫情后逐渐重新开放的国家，平台上的用户停留时长是怎样的？也许，平台互动趋势比实际的用户数量更加有意义。第二个问题是，回到之前提到的推动美国DAU增长的因素这方面。有3亿美国人，还没有注册Twitter。那你觉得让更多美国人经常性使用Twitter平台，所真正需要克服的一两个关键阻碍是什么呢？ 内德·西格尔：我来回答第一个问题。接着杰克回答产品的问题。那我们没有分析平台的停留时长。我们的目标不是停留时长。我们的目标，是为人们在Twitter上提供出色的体验。如果他们来Twitter寻找亮点，寻找对话或想要获取更广泛话题的信息，我们希望可以解决他们的这些需求，帮助他们在第一时间找到他们想要的。如果我们做到了，他们会不断地回到Twitter上来，我们也可以持续地与他们建立起信任，让他们相信我们可以解决他们的需求。所以，我不认为停留时长对我们是否有重要的意义。我们会继续关注DAU数据，因为随着我们通过不断改善产品并确保在事件和话题发生时，我们可以让更多人打开Twitter。 杰克·多西：我想，我们在美国乃至全球拥有的最大机会，应该是重新思考，重新思考人们什么时候看到一条推文，什么时候看到关于某个话题的讨论。他们使用我们的服务，然后发现一些内容，发现一些他们感兴趣的内容。现在，我们拥有更广泛的话题基数，寻找相关内容的算法也在进步，我们有不同的形式可以服务这些话题，比如Space，我们也会继续探索受众窄播的用例等等。我认为这是一个非常强大的重新思考，尤其是在涉及体育和新闻事件时。所以，我们去掉了注册流程中的许多麻烦，只为确保人们来到平台上可以看到更广泛的世界，而不是像以前那样只看到他们关注的账户，只看到一两个相关的内容。现在，我们有更好的机会去做得更好，朝着正确的方向前进。 Wolfe Research分析师Deepak Mathivanan：我想问一下Fleets这个功能。Fleets的这个形式，在其他平台上取得了成功。但Twitter为什么会选择关掉这个功能呢？你们测试了几天的广告，我们也看到有大品牌在这里做广告。是否有机会将广告全屏引入NewsFeed或应用的其他位置？ 杰克·多西：我们推出Fleets最初想要解决的问题是隐私，帮助人们轻松分享一些内容，而不用担心留下任何永久的公开记录。我们选择故事的形式，是因为它易于理解，因为很多平台都效仿Snapchat采用了这个形式，但其实它不适合我们，还造成了一些混乱。所以在解决这个问题的时候，我认为我们可以做得更好，我相信我们可以用Twitter的独特形式去做这件事，这很重要，因为它可以帮助我们更好地发展生态系统，而不是只是追赶一直在变化的视觉体验形式。我们要做的是，是真正地解决问题。所以我们想要确保，该行动时毫不迟疑。并且，我也更愿意把时间花在独属于Twitter的东西上，带动Twitter向前进步。 内德·西格尔：我想补充一下。我们不需要Fleets来使用更多的屏幕空间，去帮助广告主与他们的消费者建立联系。当你看到我们在测试广告格式时，你应该想的是，我们可以以其他创新方式为广告主带来更多的机会，我们也十分期待未来几个季度的发展。 Loop Capital分析师Rob Sanderson：我有一个问题想请问内德。我想请你深入解释一个收入持久性方面的工作。具体而言，你的商业模式是围绕着一些新的机会，你知道什么是起跑线，然后构建长期机会。Twitter Blue看似来十分明显，但是针对创作者变现的新产品，我们是否也可以假设它们是Twitter的新收入机会呢？在最初，重点仍在于提高知名度和采用率的阶段，会不会有短期收入，以及收入模式会不会随着时间的推进而发展？第二个问题，我们该如何看待这其中的潜力，比如针对某些特定的功能，像打赏（在中国的社交网络上，打赏也是收入的重要一部分）。所以，我们应该如何看待这些新产品类型的收入影响？ 内德·西格尔：我认为最有价值的框架是，如果我们正在创造价值，那么消费者就会向Twitter付费，我们的价值就会持续增长。这适用于TWiT Tech之类的功能，我们会把TWiT Tech放在Twitter Blue内。Twitter Blue会随着我们不断测试和学习，持续地发展。如果创造者创作了非常棒的内容，你恰好在Super Follows上看到了，或者只是一条推文，或者是我们在不同价格的无广告订阅模式中包含的长格式内容，我们会确保应该归属于创作者的那部分价值会真正给到他们，我们会让交易越来越便捷。如果我们可以做到这些，我们可以帮助创作者在平台上建立、培养和增长他们的粉丝基数，他们也会继续创造出色的免费内容，出色的付费内容等等。如果Twitter上有越来越多的优质内容，我们也会拥有更多更好的变现方式，无论是广告、订阅还是其他。所以，帮助创作者，也是确保平台上有优质内容的一种方式。同时，我们也会确保创作者可以获得报酬，可以找到他们的用户群，会考虑我们推出的其他服务。 Jefferies分析师Brent Thill：我想问一个关于定价的问题。能不能把上半年和下半年做一个比较？你对整体定价是一个怎样的期望？有没有什么是你在过去这个季度没有预料到的？ 内德·西格尔：首先，我们在二季度初确实在我们的预期指导中加入了太多因素。我们在做二季度指导预期的时候，我们在1月、2月和3月的品牌起步较为缓慢，我们看到了强劲趋势，我们也在预期指导中量化了这个趋势，并且从三月份开始，这一强劲趋势一直贯穿整个二季度。 再回到关于定价的问题。影响定价的因素有很多。正如你做过去看到的那样，以2018年为例，单次互动成本有时候会大幅下降，有时候收入增长会非常显著。我之所以举这个例子，是因为当你考虑品牌与DR广告的混合时，当你考虑点击的阙值时，我们目前的情况是，你在Twitter上看到的视频广告都在15秒以内。我们花了很长时间才得到这个结果。因为我们发现，相比更长的视频，15秒以内的视频广告效果最好。在你比较广告互动或单词互动成本时，这是一个很好的例子。因此，我通常不太会关注定价，我更看重对广告主的投资回报，当我们改进这些基于年龄、基于定位的定向广告投放时，我们希望可以改善广告形式，增加受众，并继续看到从品牌向DR的混合转变。我们有很多方式可以服务于广告主。有些定价更高，有些定价低很多，但却投入回报更客观。 Alliance Bernstein分析师Mark Shmulik：我针对上一个问题再快速跟进一下。我想，在致股东信中，我们提到了品牌趋势。如果有维度化的方法，是否有很多预先支付的，广告主会回来参与活动吗？是不是这些新的格式更有吸引力？还是有新的广告主首次加入了平台？ 内德·西格尔：推动品牌广告趋势的因素有很多。但跟新广告主的关系不大，而是跟我们钱包份额增长以及广告主相比以往在Twitter上的支出增加有关。随着时间的推移，我们相信，我们可以增加使用我们服务的广告主数量，因为一方面我们可以向以前没有使用过我们平台的大量中小广告主展示非凡的价值主张——在这方面，我们的销售团队一直表现十分出色，不断提高小企业的广告支出；另一方面也要归功于我们在话题、快速推广等服务商的努力，我们为简化广告购买付出的劳动，以及看到新广告主获得回报可以帮助我们显著增加广告主数量。 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