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伯虎点睛:被卡在中间的Soul,两边不靠岸。
又一家社交独角兽即将奔赴IPO。
6年时间从20万用户做到超1亿用户,估值最高20亿美元(合130亿人民币),它就是Soul。
Soul凭借“跟随灵魂找到你”的陌生人社交定位,快速揽获了一大批年轻人,一年营收超5亿元。
这家只有数百人的公司,在社交商业史中画下了一个记号。回顾中国近10年商战,腾讯、阿里、百度、网易、新浪、搜狐……这些巨头们混战社交,但最后只有腾讯、新浪胜出。
社交如同一个流量开关,得流量者得天下,谁都想牢牢抓住,近几年的抖音、快手、拼多多都在紧盯这块蛋糕。而做好社交,并非易事。有数据显示,100家死亡的APP里,社交类占了35%。
社交探索这条路上,早已“尸横遍野”。
再回看如今的Soul,即便用户体量达到亿级,也依旧面临着连年亏损的问题。Soul的未来,充满了不确定性。
第二个QQ?
关于Soul的创业故事,媒体报导过很多,一位80后女CEO想做一款陌生人社交软件,于是在PPT上画了一张原型图,找兼职做了一套UI,然后找外包做产品demo,一款产品出来了。
它的早期融资并不被看好,一位投资人看完BP后断言:这款产品日活不会超过10万。没想到的是,如今Soul都要去美股上市了。
“上市对于2015年的Soul来说,是可望不可即的。”陈豪说。
2015年入局社交的Soul,可谓赶了个晚集。当时的陌陌,早已实现四季度的盈利,全年净营收1.34亿美元,当Soul还在想着花钱砸广告时,陌陌已经开始转型做起了直播。
彼时,成立一年的探探注册用户数也达到了900万,DAU 100万。陌陌、探探势头正猛,而主打陌生人社交的Soul在当时看来非常小众。
2015年4月,陈豪加入了Soul,成为Soul的一名主力运营人员。
当时的Soul正处于产品研发筹备阶段。“公司只有二十多人,除了研发部门其他人基本什么都做。”
由于资金有限,Soul前期主要在微博、APP商城上做推广。一方面是广告推广,一方面通过用户口口相传的方式传播开来。
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这款“致力于让天下没有孤独的人”的虚拟社交APP一经上线,便获得了20万注册用户。2019年以来,Soul更是一度登上App Store社交榜首位,并长期保持在社交榜前列。
2017年,陈豪因为创业选择了离开Soul,那时候团队人数扩大到了40多人,陈豪透露每周的大会鲜少看到创始人张璐的身影。更多时间,张璐都在对接资本、品牌宣传的路上。
那一年,Soul拿到了A轮融资。紧接着,2018年Soul又相继拿了两轮融资。2020年,腾讯参与了投资,持股49.9%,拥有公司25.7%的投票权。
有了腾讯的加持,Soul可以说是如虎添翼。
2020年Soul的营收为4.98亿元,同比增长604.3%。
Soul的迅猛发展,一下惊艳了所有人!为什么一个小众软件能火起来?回看Soul的产品设计,伯虎财经发现与当年的QQ有着异曲同工之处。
提到Soul,很多人会想到二次元、文艺、亚文化、树洞、95后的标签,其中最大的一个体现是卡通头像,这些头像有二次元、御姐大叔风、萝莉风等风格选择,与当年的QQ头像有些相似。
除卡通头像外,瞬间动态、群聊派对、虚拟币、各种主题活动……也与QQ的生态设计雷同。
与QQ不同的是,Soul上的亚文化更浓厚。涵盖了摄影、穿搭、生活、音乐、旅行、绘画等多领域,同时围绕这些领域展开的主题性话题也非常多。
在定位上,Soul更去中心化。因为主打陌生人社交,用户在上面可以随意浏览广场上的内容,从而进行互动评论。这也大大提高了用户的活跃度。
商业变现上,Soul与QQ都是通过售卖虚拟币与会员付费的方式来盈利。但目前存在的问题是,虚拟币作为一项增值服务,并未能触发用户强烈的购买需求。
而提到会员付费,目前Soul上最低消费30块/月,主要用于解锁专属头像、赠送礼物以及能看到访客记录。
但从平台上看,多数用户并没有购买会员。如此来看,Soul的变现还很难。
2020年在接受采访时,张璐就曾表示:“我们现在的变现是很克制的,所有的变现都是一种增值服务,比如增加匹配次数之类的。我们在变现上是有很多可以挖掘的点的,只是现阶段还不是优先级。”
在今天,千禧一代占人口的 31.5%,Z世代人口现在占比为 32%。如何圈住这些年轻人,成了越来越多的内容社交平台都在思考的事情。
与QQ的大体量相比,Soul还有很大的增长空间。目前,Soul的支出主要用在广告营销上,2020年,Soul支出的广告费用为6.02亿元,到了2021年第一季度,Soul广告费用不减反增,达到4.50亿元,同比增长777.6%。
想要扩大市场规模烧钱在所难免,此番上市,也是因为钱烧光了。
涌入Soul的年轻人
那么,一个小众软件为什么能做到这么大的体量?
“来Soul最大的感受是,能发很多自己的所思所想,分享厨艺、旅游各种照片。然后能遇到一些聊得来的,还有就是吸引一些粉丝,会有一些成就感。”29岁的郭磊和伯虎财经分享道。
2018年,郭磊在微博上无意间看到了一则Soul的推广广告,因为无聊打发时间就下载了玩。
这一玩就是七百多天,在Soul上郭磊还不算是骨灰级用户,有些老用户甚至玩了接近2000天。
为什么Soul会让人上瘾?
在Soul上,郭磊有上千名粉丝。最早的时候,他在上面分享自己做的美食以及欧洲的一些旅游见闻。意外的是,美食瞬间动态获得了大量的点赞和评论,紧接着有上百名粉丝关注了郭磊。
一开始只是当成树洞,没想到意外的爆红让郭磊在这里找到了成就感。紧接着,他又发了几条不同的内容进行测试,最后发现心理测试以及情感类话题大受欢迎。
于是,郭磊在Soul上做起了“情感博主”。关注度高了,自然找上门聊天的人也多了。甚至,还有公司专门找上门来要把郭磊包装成情感博主,但最后被他拒了。
“我不想走商业化,在这里还是想做自己,想发什么发什么。”
如今,郭磊还是会经常更新自己的瞬间动态,有时候一天会发四五条。而与郭磊不同的是,25岁的陈俊杰则更热衷在上面玩语音匹配。
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“看广场太无聊了,我觉得匹配就挺有意思的,可以认识不同的人。”陈俊杰笑道。
在陈俊杰的瞬间动态,显示他玩了1252天,偶尔他会在上面分享一下自己探的店。但更多时候喜欢玩语音匹配,在上面认识不同的人,疫情期间Soul成了他打发时间的软件。
有人在这里获得了认同感,有人在这里解决孤单,当然也有的人带着失望离开。
阿太是一名26岁的手作工作者兼摄影爱好者,平时会在上面分享一些自己的手作作品及摄影作品,玩了两年多也由此吸引了上千名粉丝。
“开始觉得是个可以好好交朋友的地方,后来觉得变得繁杂且烦躁了。”阿太感慨。
由于平台用户量大了,质量也难以保证,相比早期的优质内容平台上充斥着各种性暗示、博眼球瞬间动态。2019年,Soul就因为内容问题下架整改了一段时间。
如今,阿太已经很长一段时间没有登录上去了。“初衷是好的,Soul会用性格、风格、话题这些东西去串联,但都避免不了社交软件越做越杂的结果。”
在Soul上,有不少像阿太这样的用户,抱着期待进来最后失望离开。为什么?郭磊评价,平台一旦规模化必然会流失掉一些用户。
最初,Soul是一个基于二次元的社交平台,上面聚集了手办、潮玩、洛丽塔等爱好者。但现在,用户基数大了,功能多了以后二次元内容也开始有所限制,最初因为二次元进来的用户也就失去了最初注册的初心。
另外,很多人一开始玩是因为软件小众,更多是当成树洞。可随着用户量的增长,用户的不安全感也就日益彰显。
虽然还在用Soul,郭磊也提出了不喜欢Soul的几个地方:
1.内容的呈现上没有做得很好,由于算法原因广场上会反复推荐你看过的同一类的内容瞬间动态,这样也就导致了看到的内容越来越窄。
2.功能太多,但其实意义不大。伯虎财经就了解到,有些用户注册了一百多天,都没整明白功能的玩法。郭磊就吐槽道,“群聊派对”功能的设置没有存在感,里面的用户质量参差不齐,在里面群聊特别没有安全感。
3.收到的礼物却无法兑换。经常收到礼物的郭磊感慨,粉丝送的虚拟礼物却没办法兑换,收到了也是白收。
4.莫名其妙被屏蔽,人工客服基本没有回复。有时候可能你不小心说到了某个字眼就会被系统自动屏蔽,无法私聊,郭磊就有过这样的遭遇,但联系人工客服却得不到回复。
5.被屏蔽的消息直接显示已发已读。最尴尬的是,有时候发出的消息对方没收到但平台显示对方已读,造成双方的误会。
……
诸如此类的问题,目前还没有得到解决。
在郭磊看来,Soul之所以拥有如此大的体量,主要是国内没有对标的竞争对手。与探探、陌陌相比,Soul的差异化定位也使得它脱颖而出。
2019年,互联网大厂都在推社交产品,光是一年就推出了超过50款。
腾讯推出了11款“猫呼”、“朋友”、“有记”、“欢遇”等;阿里巴巴发布“real如我”、“唱鸭”、“古桃”等9款社交软件。百度、字节跳动、京东、新浪、快手、陌陌、YY争先恐后进入拥挤的赛道。
对于不缺钱的互联网大厂来说,做社交就是押宝,各种类型都做一个,就看哪个先跑出来。
就像当年腾讯做微信一样,同时进行好几个产品,微信跑赢了就全力做微信。
在竞争如此激烈的环境下,Soul能不能跑出数亿级用户,要打一个问号。如何在增长的同时不让老用户流失,Soul还没有给出答案。
变现难题
再来看Soul的商业变现路,显得尤为克制。
招股书显示,2019年和2020年Soul的营业收入分别为7070万元、4.98亿元,但归属母公司股东的亏损分别为3.49亿元和6亿元。2021年Q1季度,Soul归属母公司股东的亏损为4.09亿元,已经超过2019年全年的亏损额。
显然,Soul在营收大幅增长的同时,亏钱的速度也在加快。而和所有初创公司相似的是,Soul的亏损是因为大额且快速增长的营销费用所致,2020年Q1,Soul的销售费用为5480万元,到了2021年Q1,这一数字飙涨至4.71亿元,同比暴增758.7%。
Soul目前还在砸钱换用户的阶段,而对于赚钱的方式,Soul显得没那么在意。
据招股书,Soul主要有两大收入来源,一是增值服务,用户通过充值享受会员专属的一些服务,从而产生收入;二是广告收入,通过广告来进行流量变现。 广告一直是做平台生意的公司最直接的收入来源,但在提供收入的同时,广告也不可避免的会破坏原生用户的用户体验。
Soul目前还处于从小众走向大众的阶段,留存的老用户或多或少看中了它与微信、qq等区别开来的“小而美”的特质,这和早期的知乎、b站都十分相似。
但小众总归要回到商业的本质,赚钱。
张璐曾说,“我觉得我本身不是很焦虑的人,在下架期间也没有觉得特别焦虑。我其实是希望整个商业环境能够变得更好一点,能更好地保护原创者,我们能够和外界进行更良性的沟通。”
但如今来看,张璐的社交梦过于理想化,Soul总归要给资本一个答卷。
根据招股书,今年一季度,其月均付费用户规模达154万,月均用户付费率达4.8%,平均单用户付费额为48.6元。
与此同时,Soul也一直在拓展不同的变现渠道。自2020年第四季度开始,Soul开始进行APP广告收入,并且在今年第一季度上线了创新型社交购物玩法“Giftmoji”,增加了GMV收入变现渠道,这都为公司带来了更多的可能性。
不过公司对外的广告营销依然占了大头。招股书显示,2020年Soul的营收为4.98亿元,同比增长604.3%;利润方面,2020年公司净亏损4.88亿元,而这一数据在上一年仅为2.995亿元。
因此,Soul也在不断做一些变现尝试。
伯虎财经看到,Soul上已经入驻了一些广告主,同时Soul还为广告主开设了“好物橱窗”的一个购买跳转页。
图源:伯虎财经截自Soul
除了首页的开屏广告,在“Soul空间站”上插入的“品牌福利社”、“星球好物推荐”板块,也插入了一些广告,但引导不够直接明显。
而虚拟币作为Soul的主营收之一,但同时也是一项可买可不买的增值服务,无疑不会有强劲的营收增长。
那么,如何找到突破口?Soul还没找到答案。
除了变现问题,张璐会带领Soul去向何方,Soul接下来会发展成什么样子?小众走向大众的过程,注定会割舍掉一些东西,可能是用户,可能是价值观,也可能是别的。
(备注:文中采访对象陈豪、郭磊、陈俊杰、阿太均为化名。)
参考消息:
1.36氪Pro:36氪专访 | Soul创始人张璐:变现不错,但赚钱还不是优先级
2.投资界:1亿单身男女,又要撑起一个IPO
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