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2021-05-29
研究研究
@丫丫港股圈:
卫龙:一个时代的“美食”
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<p>由于1998年特大洪水暴发,平江受灾导致农产品产量骤降。香干最主要的原料是大豆,因为大豆价格翻倍增长,香干也因价高而滞销。为了解决问题,当地人尝试用面粉代替大豆,最终做出了类似于面筋的熟食制品,再配以香干的调味品,初代辣条面世。</p> <p>受地理位置制约,平江并不盛产小麦。然而,平江99%的酱干作坊都转行做辣条,很快面粉就不够用了,在竞争压力下,平江人开始北上谋生路,有的去了洛阳,有的去了西安,总归是沿着京广线往河南走。</p> <p>21岁的刘卫平也是那波人中的一员。他找来一幅地图,沿着主干线划了一下,想好了去郑州和漯河。正好有个老乡准备去漯河,刘卫平想到漯河有个双汇,双汇火腿肠做得好,于是也决定去漯河。1999年8月,刘卫平坐上2153次列车,到了漯河。</p> <p><b>选址漯河可以说是卫龙成功的原因之一。这里地处平原,盛产小麦。且漯河还有“中国大厨房”之称,因交通便利、劳动力成本低,</b>除了本土企业双汇,美国高盛、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团、福建盼盼等都在漯河建厂,在刘卫平到漯河之前,漯河的食品行业产业链已经趋于完备。</p> <p>早期的卫龙是由小作坊起步的,<b>而刘卫平是十分能吃苦的一个人,常常一个人干三个人的活,每天推着三轮车走街串巷卖辣条。</b>更重要的是,他脑子很活。为了推广“辣条”这个概念,刘卫平街头发小广告、写软文、贴海报、开健康常识讲座,常年蹲守学校,<b>为了迎合主要消费者—学生,刘卫平把辣条的包装缩小,可以让学生装进兜里。</b>发小样给学生品尝,成了“辣条宣传大使”。超市、学校周边,很快被他的辣条占领了。</p> <p>2003年,刘卫平注册了“卫龙”商标。他是做辣条的人中,第一个有品牌意识的。从此开始,卫龙辣条开始征服全国的中小学生。</p> <p>而让卫龙再一次爆火的是,在2014年。卫龙为了摆脱早年粗暴生长的“脏乱差”,建立了标准的无菌生产流水线,并在微博上发布了生产车间的视频。这个视频让消费者对卫龙的印象大为改观,同时也拉开了卫龙网络营销的大幕。</p> <p>在尝到流量的甜头后,刘卫平发力互联网营销,并开通天猫、京东等网店。卫龙先是邀请网红张全蛋进生产车间直播,<b>短短18个小时阅读量破百万,引发一波热潮。</b>然后,<b>卫龙又“碰瓷”iPhone 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<p>可以看到,卫龙的盈利能力是十分出众的,甚至有些“暴利”。<b>这一数据不仅远高于2020年中国休闲食品行业10%的平均净利润率,</b>跟头部企业相比也丝毫不落下风。根据2020年各企业年报,洽洽净利润率为15.2%,盐津铺子净利润率为12.3%,三只松鼠净利润率为3.1%,良品铺子净利润率为4.4%。</p> <p>“暴利”的同时,卫龙的辣条也不再是80后、90后熟悉的“5毛”单品,目前卫龙主流产品售价几乎都处在5元的价格带上。</p> <p>从销量上看,2018~2020年,卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条。<b>也就是说,卫龙2020年平均每天卖出约490吨辣条。</b></p> <p>这些辣条销往全国各地,卫龙把销售区域分为华东、华中、华北、华南,西南和西北地区。有趣的是,卫龙在口味清淡的华东地区卖得更好。传统印象嗜辣的西南地区,只为卫龙贡献了12%的收入,可能西南人民对辣条更挑剔。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/357f0041717a4ebbb6c4ec216678be02\" tg-width=\"756\" tg-height=\"482\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>而分产品看,虽然每天卖很多辣条,但是,第一大单品的销量增长却是放缓的,2020年同比增长仅3.46%;而随着健康意识的上升,蔬菜制品的“魔芋条”销量同比增长72.33%。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/749fa9327e384edf989b84d38ced657c\" tg-width=\"840\" tg-height=\"223\"></p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/94b718627d7a4fa6afe2194c0acfd06a\" tg-width=\"983\" tg-height=\"201\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>虽然,卫龙的互联网营销十分出众,然而,营收的主要来源仍然以线下渠道为主。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/38b3c1d58ad545ae8800c6d0fce91fca\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"336\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>这得益于它有遍及全国并快速下沉的销售网络。截至2020年12月31日,卫龙与1,900多家经销商合作,覆盖的零售终端网点超过57万个,低线城市零售终端网点占比大约为70%。</p> <p>截至2021年3月31日,卫龙的产品透过经销商出售给130多个国家或地区的购物商场、超市及便利店运营商。根据弗若斯特沙利文统计,全国范围内卫龙的目标销售终端网点超过300万。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/0cff744f95ef44d9aa671721542b008a\" tg-width=\"831\" tg-height=\"260\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p><b>招股书显示,在2018到2020年,卫龙的原材料成本占总收益比重从31.3%下降到了27.8%,包装材料成本占比从16.1%下降到了13.5%。表现出了显著的规模效应和管理能力。</b></p> <p>简单来说,一包售价5块钱的卫龙辣条,原材料成本约1.4元,包装成本大约0.7元,看下来,卫龙还算“良心”。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/bb6b610b95d54143b929a9ca449f271c\" tg-width=\"729\" tg-height=\"269\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>根据弗若斯特沙利文报告,2020年,辣味休闲食品市场**国休闲食品行业总市场份额的20.3%。中国辣味休闲食品市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场份额为10.7%。<b>卫龙占比市场份额为5.7%。</b></p> <p>且在2020年,卫龙的推广及广告费用,仅有4600余万,占总收益百分比为1.1%,过去三年均维持在1%左右的水平。</p> <p>然而,广告费用为什么能做到那么低?整体看,公司超低的广告费用是不同于市场绝大部分零食公司,可以说,鹤立鸡群。</p> <p>而大胆的推测,主要来源于一、广大的经销渠道,卫龙的目标销售终端网点在全国范围内超过300万个,据统计,我国乡镇总数37334个,加上市级、县级,也能每个地点有70家商铺的覆盖,这无异于也是一种重复的广告。</p> <p>二、辣条食品可谓是深入人心,然而,做变革,做好营销的,可能真的只有卫龙,把以前土味的辣条,一下子升级成“苹果风”“小米风”,也着实在消费者童心大起,差异化的战略也让其变成新的网红爆款,接力互联网,也可以说是花小钱办大事。</p> <p><b>结尾</b></p> <p>对于年轻群体来说,每每想到辣条,必然会出现卫龙的品牌符号,就像顶级消费品可口可乐一样。高甜、高盐、辣味的辣条显然是上瘾且印象深刻的食物。</p> <p>结合场景来看,有时也是干饭人的干粮,面包、馒头、煎饼果子加辣条也不枉一种产品创新。对于2020年疫情的大考,主要依靠线下渠道的卫龙,在2021年的一季度也呈现新的增长,产品总销量增加62.8%至65.9百万千克。</p> <p>然而,我们也应该注意到,现在的年轻人已经开始逐渐追求健康化的饮食习惯;然而,辣条是典型的高盐高钠高脂肪食品,以魔芋爽为例,小小两包,已经超过世界卫生组织的建议的,人体一天健康的2克(2000mg)钠含量。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/28478425594e4a82aa6a65e7706182a3\" tg-width=\"554\" tg-height=\"375\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>按市场传闻的700亿估值上市,以利润复合年化31%算,2021年也仅为10.7亿元,按现在的市场情况看,70倍的PE对于打新者来说是有利可图的,对于长期看好新消费的投资者还是应当慎重。</p> <p>毕竟,惜命才是年轻人的主题,辣条也只是童年的回忆,零食替代的外卖炸鸡也很香啊。</p> <p></p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/9edead82f268417691c527212c88c27c\" tg-width=\"600\" tg-height=\"363\"></p> <p>小时候的味道,作为90后童年放学回家的“美味”,卫龙即将登录港股市场。</p> <p>根据5月13日港交所官网披露的信息,辣条品牌卫龙已于5月12日向港交所提交上市申请书,拟上市公司名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。若此次IPO成功,卫龙将成为“辣条第一股”。</p> <p>公开信息还显示,卫龙在5月8日完成了Pre-IPO轮融资,也是唯一的一轮融资,而投资方阵容堪称豪华,高瓴资本、红杉资本、腾讯投资、云锋基金纷纷在列,共7.83%。<b>其中,中信产业基金持股2.32%,高瓴持股1.17%,腾讯持股0.64%,云锋持股0.64%,红杉资本持股0.29%。</b></p> <p>结合认购金额计算,卫龙上市前估值大约为610亿人民币左右,<b>已经超过了绝味食品(521.41亿),约等于洽洽食品(268亿)+三只松鼠(198.09亿)+良品铺子(199.86亿),成为休闲食品之王。</b></p> <p>而根据弗若斯特沙利文报告,卫龙95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。显然,这是一家对于年轻人极具吸引力的公司。</p> <p><b>辣条之王</b></p> <p>观看卫龙的发展史,离不开旗下的大单品“辣条”,这款产品可以说是风靡了10多年的爆款,陪伴了90后的整个童年。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" 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<p>而让卫龙再一次爆火的是,在2014年。卫龙为了摆脱早年粗暴生长的“脏乱差”,建立了标准的无菌生产流水线,并在微博上发布了生产车间的视频。这个视频让消费者对卫龙的印象大为改观,同时也拉开了卫龙网络营销的大幕。</p> <p>在尝到流量的甜头后,刘卫平发力互联网营销,并开通天猫、京东等网店。卫龙先是邀请网红张全蛋进生产车间直播,<b>短短18个小时阅读量破百万,引发一波热潮。</b>然后,<b>卫龙又“碰瓷”iPhone 7,将天猫旗舰店风格设计成苹果风,产品包装也变得高大上。</b>卫龙如此的“骚操作”让它顺利出圈,许多年轻人再次认识卫龙,也是通过这几次营销事件。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/a0e93426e31246b2ade852783a1afe85\" tg-width=\"633\" tg-height=\"348\"></p> <p>资料来源:网图</p> <p>后来,卫龙还和暴走漫画合作,推出表情包。卫龙的营销风格活泼而多变,二次元、时尚风、游戏风、科技风,自黑卖萌,紧紧抓住了年轻人的兴奋点。在消费者眼中,卫龙已经不再是那个“土到掉渣”的辣条企业。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/faaa05dc36344553a6b7976e2e99b411\" tg-width=\"389\" tg-height=\"269\"></p> <p>资料来源:网图</p> <p>此外,除了辣条以外,卫龙不断扩充新品。早在十年前,卫龙就曾联手赵薇推出卫龙经典系列,现在,还推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等系列产品,并请杨幂代言。</p> <p>可以说,卫龙的成功有着产品创新,地理位置优越,以及创始人的不怕吃苦的大胆营销。</p> <p><b>财务数据</b></p> <p>根据招股书数据显示,卫龙2018—2020年收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,三年间年复合增长率达到22.4%,该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。</p> <p>同期利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/b8681b21790748e09d2a3fecab595c88\" tg-width=\"819\" tg-height=\"690\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>可以看到,卫龙的盈利能力是十分出众的,甚至有些“暴利”。<b>这一数据不仅远高于2020年中国休闲食品行业10%的平均净利润率,</b>跟头部企业相比也丝毫不落下风。根据2020年各企业年报,洽洽净利润率为15.2%,盐津铺子净利润率为12.3%,三只松鼠净利润率为3.1%,良品铺子净利润率为4.4%。</p> <p>“暴利”的同时,卫龙的辣条也不再是80后、90后熟悉的“5毛”单品,目前卫龙主流产品售价几乎都处在5元的价格带上。</p> <p>从销量上看,2018~2020年,卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条。<b>也就是说,卫龙2020年平均每天卖出约490吨辣条。</b></p> <p>这些辣条销往全国各地,卫龙把销售区域分为华东、华中、华北、华南,西南和西北地区。有趣的是,卫龙在口味清淡的华东地区卖得更好。传统印象嗜辣的西南地区,只为卫龙贡献了12%的收入,可能西南人民对辣条更挑剔。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/357f0041717a4ebbb6c4ec216678be02\" tg-width=\"756\" tg-height=\"482\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>而分产品看,虽然每天卖很多辣条,但是,第一大单品的销量增长却是放缓的,2020年同比增长仅3.46%;而随着健康意识的上升,蔬菜制品的“魔芋条”销量同比增长72.33%。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/749fa9327e384edf989b84d38ced657c\" tg-width=\"840\" tg-height=\"223\"></p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/94b718627d7a4fa6afe2194c0acfd06a\" tg-width=\"983\" tg-height=\"201\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>虽然,卫龙的互联网营销十分出众,然而,营收的主要来源仍然以线下渠道为主。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/38b3c1d58ad545ae8800c6d0fce91fca\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"336\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>这得益于它有遍及全国并快速下沉的销售网络。截至2020年12月31日,卫龙与1,900多家经销商合作,覆盖的零售终端网点超过57万个,低线城市零售终端网点占比大约为70%。</p> <p>截至2021年3月31日,卫龙的产品透过经销商出售给130多个国家或地区的购物商场、超市及便利店运营商。根据弗若斯特沙利文统计,全国范围内卫龙的目标销售终端网点超过300万。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/0cff744f95ef44d9aa671721542b008a\" tg-width=\"831\" tg-height=\"260\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p><b>招股书显示,在2018到2020年,卫龙的原材料成本占总收益比重从31.3%下降到了27.8%,包装材料成本占比从16.1%下降到了13.5%。表现出了显著的规模效应和管理能力。</b></p> <p>简单来说,一包售价5块钱的卫龙辣条,原材料成本约1.4元,包装成本大约0.7元,看下来,卫龙还算“良心”。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/bb6b610b95d54143b929a9ca449f271c\" tg-width=\"729\" tg-height=\"269\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>根据弗若斯特沙利文报告,2020年,辣味休闲食品市场**国休闲食品行业总市场份额的20.3%。中国辣味休闲食品市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场份额为10.7%。<b>卫龙占比市场份额为5.7%。</b></p> <p>且在2020年,卫龙的推广及广告费用,仅有4600余万,占总收益百分比为1.1%,过去三年均维持在1%左右的水平。</p> <p>然而,广告费用为什么能做到那么低?整体看,公司超低的广告费用是不同于市场绝大部分零食公司,可以说,鹤立鸡群。</p> <p>而大胆的推测,主要来源于一、广大的经销渠道,卫龙的目标销售终端网点在全国范围内超过300万个,据统计,我国乡镇总数37334个,加上市级、县级,也能每个地点有70家商铺的覆盖,这无异于也是一种重复的广告。</p> <p>二、辣条食品可谓是深入人心,然而,做变革,做好营销的,可能真的只有卫龙,把以前土味的辣条,一下子升级成“苹果风”“小米风”,也着实在消费者童心大起,差异化的战略也让其变成新的网红爆款,接力互联网,也可以说是花小钱办大事。</p> <p><b>结尾</b></p> <p>对于年轻群体来说,每每想到辣条,必然会出现卫龙的品牌符号,就像顶级消费品可口可乐一样。高甜、高盐、辣味的辣条显然是上瘾且印象深刻的食物。</p> <p>结合场景来看,有时也是干饭人的干粮,面包、馒头、煎饼果子加辣条也不枉一种产品创新。对于2020年疫情的大考,主要依靠线下渠道的卫龙,在2021年的一季度也呈现新的增长,产品总销量增加62.8%至65.9百万千克。</p> <p>然而,我们也应该注意到,现在的年轻人已经开始逐渐追求健康化的饮食习惯;然而,辣条是典型的高盐高钠高脂肪食品,以魔芋爽为例,小小两包,已经超过世界卫生组织的建议的,人体一天健康的2克(2000mg)钠含量。</p> <p><img referrerpolicy=\"no-referrer\" src=\"https://static.tigerbbs.com/28478425594e4a82aa6a65e7706182a3\" tg-width=\"554\" tg-height=\"375\"></p> <p>资料来源:招股书</p> <p>按市场传闻的700亿估值上市,以利润复合年化31%算,2021年也仅为10.7亿元,按现在的市场情况看,70倍的PE对于打新者来说是有利可图的,对于长期看好新消费的投资者还是应当慎重。</p> <p>毕竟,惜命才是年轻人的主题,辣条也只是童年的回忆,零食替代的外卖炸鸡也很香啊。</p> <p></p></body></html>","text":"小时候的味道,作为90后童年放学回家的“美味”,卫龙即将登录港股市场。 根据5月13日港交所官网披露的信息,辣条品牌卫龙已于5月12日向港交所提交上市申请书,拟上市公司名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。若此次IPO成功,卫龙将成为“辣条第一股”。 公开信息还显示,卫龙在5月8日完成了Pre-IPO轮融资,也是唯一的一轮融资,而投资方阵容堪称豪华,高瓴资本、红杉资本、腾讯投资、云锋基金纷纷在列,共7.83%。其中,中信产业基金持股2.32%,高瓴持股1.17%,腾讯持股0.64%,云锋持股0.64%,红杉资本持股0.29%。 结合认购金额计算,卫龙上市前估值大约为610亿人民币左右,已经超过了绝味食品(521.41亿),约等于洽洽食品(268亿)+三只松鼠(198.09亿)+良品铺子(199.86亿),成为休闲食品之王。 而根据弗若斯特沙利文报告,卫龙95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。显然,这是一家对于年轻人极具吸引力的公司。 辣条之王 观看卫龙的发展史,离不开旗下的大单品“辣条”,这款产品可以说是风靡了10多年的爆款,陪伴了90后的整个童年。 资料来源:网图 但是,辣条其实是1998年才被发明出来。辣条的家乡在湖南平江,它的前身是平江的特产叫香干。平江香干嚼劲适度,香辣可口,有几百年历史,还曾被选为宫廷贡品。平江很多本地人也以卖香干为营生。 由于1998年特大洪水暴发,平江受灾导致农产品产量骤降。香干最主要的原料是大豆,因为大豆价格翻倍增长,香干也因价高而滞销。为了解决问题,当地人尝试用面粉代替大豆,最终做出了类似于面筋的熟食制品,再配以香干的调味品,初代辣条面世。 受地理位置制约,平江并不盛产小麦。然而,平江99%的酱干作坊都转行做辣条,很快面粉就不够用了,在竞争压力下,平江人开始北上谋生路,有的去了洛阳,有的去了西安,总归是沿着京广线往河南走。 21岁的刘卫平也是那波人中的一员。他找来一幅地图,沿着主干线划了一下,想好了去郑州和漯河。正好有个老乡准备去漯河,刘卫平想到漯河有个双汇,双汇火腿肠做得好,于是也决定去漯河。1999年8月,刘卫平坐上2153次列车,到了漯河。 选址漯河可以说是卫龙成功的原因之一。这里地处平原,盛产小麦。且漯河还有“中国大厨房”之称,因交通便利、劳动力成本低,除了本土企业双汇,美国高盛、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团、福建盼盼等都在漯河建厂,在刘卫平到漯河之前,漯河的食品行业产业链已经趋于完备。 早期的卫龙是由小作坊起步的,而刘卫平是十分能吃苦的一个人,常常一个人干三个人的活,每天推着三轮车走街串巷卖辣条。更重要的是,他脑子很活。为了推广“辣条”这个概念,刘卫平街头发小广告、写软文、贴海报、开健康常识讲座,常年蹲守学校,为了迎合主要消费者—学生,刘卫平把辣条的包装缩小,可以让学生装进兜里。发小样给学生品尝,成了“辣条宣传大使”。超市、学校周边,很快被他的辣条占领了。 2003年,刘卫平注册了“卫龙”商标。他是做辣条的人中,第一个有品牌意识的。从此开始,卫龙辣条开始征服全国的中小学生。 而让卫龙再一次爆火的是,在2014年。卫龙为了摆脱早年粗暴生长的“脏乱差”,建立了标准的无菌生产流水线,并在微博上发布了生产车间的视频。这个视频让消费者对卫龙的印象大为改观,同时也拉开了卫龙网络营销的大幕。 在尝到流量的甜头后,刘卫平发力互联网营销,并开通天猫、京东等网店。卫龙先是邀请网红张全蛋进生产车间直播,短短18个小时阅读量破百万,引发一波热潮。然后,卫龙又“碰瓷”iPhone 7,将天猫旗舰店风格设计成苹果风,产品包装也变得高大上。卫龙如此的“骚操作”让它顺利出圈,许多年轻人再次认识卫龙,也是通过这几次营销事件。 资料来源:网图 后来,卫龙还和暴走漫画合作,推出表情包。卫龙的营销风格活泼而多变,二次元、时尚风、游戏风、科技风,自黑卖萌,紧紧抓住了年轻人的兴奋点。在消费者眼中,卫龙已经不再是那个“土到掉渣”的辣条企业。 资料来源:网图 此外,除了辣条以外,卫龙不断扩充新品。早在十年前,卫龙就曾联手赵薇推出卫龙经典系列,现在,还推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等系列产品,并请杨幂代言。 可以说,卫龙的成功有着产品创新,地理位置优越,以及创始人的不怕吃苦的大胆营销。 财务数据 根据招股书数据显示,卫龙2018—2020年收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,三年间年复合增长率达到22.4%,该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。 同期利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。 资料来源:招股书 可以看到,卫龙的盈利能力是十分出众的,甚至有些“暴利”。这一数据不仅远高于2020年中国休闲食品行业10%的平均净利润率,跟头部企业相比也丝毫不落下风。根据2020年各企业年报,洽洽净利润率为15.2%,盐津铺子净利润率为12.3%,三只松鼠净利润率为3.1%,良品铺子净利润率为4.4%。 “暴利”的同时,卫龙的辣条也不再是80后、90后熟悉的“5毛”单品,目前卫龙主流产品售价几乎都处在5元的价格带上。 从销量上看,2018~2020年,卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条。也就是说,卫龙2020年平均每天卖出约490吨辣条。 这些辣条销往全国各地,卫龙把销售区域分为华东、华中、华北、华南,西南和西北地区。有趣的是,卫龙在口味清淡的华东地区卖得更好。传统印象嗜辣的西南地区,只为卫龙贡献了12%的收入,可能西南人民对辣条更挑剔。 资料来源:招股书 而分产品看,虽然每天卖很多辣条,但是,第一大单品的销量增长却是放缓的,2020年同比增长仅3.46%;而随着健康意识的上升,蔬菜制品的“魔芋条”销量同比增长72.33%。 资料来源:招股书 虽然,卫龙的互联网营销十分出众,然而,营收的主要来源仍然以线下渠道为主。 资料来源:招股书 这得益于它有遍及全国并快速下沉的销售网络。截至2020年12月31日,卫龙与1,900多家经销商合作,覆盖的零售终端网点超过57万个,低线城市零售终端网点占比大约为70%。 截至2021年3月31日,卫龙的产品透过经销商出售给130多个国家或地区的购物商场、超市及便利店运营商。根据弗若斯特沙利文统计,全国范围内卫龙的目标销售终端网点超过300万。 资料来源:招股书 招股书显示,在2018到2020年,卫龙的原材料成本占总收益比重从31.3%下降到了27.8%,包装材料成本占比从16.1%下降到了13.5%。表现出了显著的规模效应和管理能力。 简单来说,一包售价5块钱的卫龙辣条,原材料成本约1.4元,包装成本大约0.7元,看下来,卫龙还算“良心”。 资料来源:招股书 根据弗若斯特沙利文报告,2020年,辣味休闲食品市场**国休闲食品行业总市场份额的20.3%。中国辣味休闲食品市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场份额为10.7%。卫龙占比市场份额为5.7%。 且在2020年,卫龙的推广及广告费用,仅有4600余万,占总收益百分比为1.1%,过去三年均维持在1%左右的水平。 然而,广告费用为什么能做到那么低?整体看,公司超低的广告费用是不同于市场绝大部分零食公司,可以说,鹤立鸡群。 而大胆的推测,主要来源于一、广大的经销渠道,卫龙的目标销售终端网点在全国范围内超过300万个,据统计,我国乡镇总数37334个,加上市级、县级,也能每个地点有70家商铺的覆盖,这无异于也是一种重复的广告。 二、辣条食品可谓是深入人心,然而,做变革,做好营销的,可能真的只有卫龙,把以前土味的辣条,一下子升级成“苹果风”“小米风”,也着实在消费者童心大起,差异化的战略也让其变成新的网红爆款,接力互联网,也可以说是花小钱办大事。 结尾 对于年轻群体来说,每每想到辣条,必然会出现卫龙的品牌符号,就像顶级消费品可口可乐一样。高甜、高盐、辣味的辣条显然是上瘾且印象深刻的食物。 结合场景来看,有时也是干饭人的干粮,面包、馒头、煎饼果子加辣条也不枉一种产品创新。对于2020年疫情的大考,主要依靠线下渠道的卫龙,在2021年的一季度也呈现新的增长,产品总销量增加62.8%至65.9百万千克。 然而,我们也应该注意到,现在的年轻人已经开始逐渐追求健康化的饮食习惯;然而,辣条是典型的高盐高钠高脂肪食品,以魔芋爽为例,小小两包,已经超过世界卫生组织的建议的,人体一天健康的2克(2000mg)钠含量。 资料来源:招股书 按市场传闻的700亿估值上市,以利润复合年化31%算,2021年也仅为10.7亿元,按现在的市场情况看,70倍的PE对于打新者来说是有利可图的,对于长期看好新消费的投资者还是应当慎重。 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