作者/李妍
做空机构 Blue Orca Capital做空新氧的理由实属令人困惑，用网站上的预约数量，推导新氧财务造假，将商家的线上营销目的，与网站预约数字强行划等，这是对医美消费行为和医美平台的价值误解有多深？
虽然做空机构的空方观点陈述有明显漏洞，2.98美元的空方目标价，对新氧的股价也几乎没产生负面影响，但是新氧公司迅速公布回购计划和开放第三方调查的后续行动，仍然体现了公司对该做空行为对新氧品牌和声誉可能产生的负面影响不能容忍的态度。我也借此机会，以我个人的理解，给“钢铁直男们”分享一些了解医美消费人群行为和新氧这类医美平台价值的思路。
一，对用户行为误解：低估了医美消费决策周期的长度和决策难度
做空机构误将网站页面上的“预约”数量，等同于当期新氧收入的直接构成，这是对用户医美消费行为的极大误解，其潜意识的没有将实物电商消费行为和服务型消费行为区别对待。
对于实物型电商，用户从下单到履约服务，时间周期上基本是可预测的，但是服务型电商的消费决策要复杂的多，导致决策周期受多重因素的影响很难预测。这里的服务型电商包括医美，也包括餐厅、美容美发到店、运动健身摄影、以及家政服务等等。由于服务型电商平台的预定服务何时能完成履约，有很大的随机性，平台也为此给购买这类型服务的用户提供充分且自由的选择弹性，比如较长的时限和无条件退款政策，从而帮助用户降低下单的心理压力，提升用户到店的概率。
而医美类消费的决策难度在这类型服务当中可能是最高，用户从对某个医美项目产生兴趣开始，或许在社区刷过上百个帖子，看过上千个用户评论，听过数十个博主分享的利弊，仍然犹豫不决，而新氧等线上医美平台的“预约”功能，与其说是卖服务，更大的价值在于通过价格优惠，以及真实消费后评价，帮助潜在用户降低决策难度，缩短决策周期以达成到店，帮助商家实现导流的目的。
为什么决策难度这么高？一方面因为医美是完全非标准化的服务，每个人的脸型及审美不一样，需要用户和医生对“成品”预期相对一致时，才有可能降低“后悔”的风险，从预期和成品是否能达成一致这个层面来讲，这项服务本来就很高难度；二，国内目前医美行业的服务水平和价格体系不透明，信任门槛太高，增加了消费者的决策难度。
因此，有可能用户在一月下的预约单，到了五月才完成到店；有可能今年五月份履约的某个订单，是去年五月下的单；有可能当月下的单当月就完成了面诊，但手术或仪器治疗排到了三个月后；也有可能用户到店后对医生给出的面诊方案并不满意，最后把单子退了，决定多跑几家医院多看几个医生再说……
总之，预约订单更大程度上代表了用户相对明确的消费意向，其履约时间和是否完成履约，无法提前预测，与新氧的财务结果没有直接线性关系，用预约数量来推断其财务造假，逻辑不成立。
二，对平台价值的误解：合作机构看中的是某“人”，而不是某“单”
不管是在百度、淘宝、大众点评，还是在新氧进行投放，医美机构锁定的是到店的这个“人”，而不是到店的这“单”消费。因为整形与美容是一个长期投入的过程，到店后才有可能实现消费转化，消费了才有可能建立信任关系，信任达成后，医院和医生才有机会向用户安利其他医美项目。
当医生完成一台双眼皮手术的时候，他通常会告诉用户，如果能把眼袋拿掉会再年轻5岁；当医生给用户做面部提拉的时候，会顺道儿介绍医院刚刚引进了当下最有效的祛斑仪器；当用户带着线上团购的玻尿酸计量来医院做填充时，医生往往会建议增加一个单位的剂量才能达到理想效果。而一旦用户在第一个项目上尝到了甜头，医生的建议真的就很难无视了。
对应到商业价值上，医美机构从线上订单上可能赚到的钱可能并不多，后续的充卡和复购才是利润大头。这和实物型电商平台，商家买流量换取GMV的营销逻辑天差地别，实物电商消费以“货品”本身为核心，以卖货为目的，而医美机构关注核心是某个“人”，是为了建立信任后，锁定这个“人”的后续服务需求。理解了医美机构的真正投放目的，就不难理解为什么说，做空机构用新氧平台预约订单数量低，来判定其虚增广告收入的逻辑也有明显问题。
从新氧的收入结构和付费用户结构上也能明显看出，平台长期以为付费机构提供信息服务价值为主，信息服务收入约占营收的七成。
依托新氧平台展示的信息，机构获得了更多的曝光量、咨询量，而社区内容服务、预约服务、AI面诊技术等，则进一步帮助用户降低决策难度，帮助合作商家达成锁定需求和快速到店的营销目的。
从新氧平台的付费机构数量增长上，可以看出平台为商家带去的价值是真实存在的。过去几年，随着医美需求的快速增长，以及新氧平台的成长，平台上的付费服务机构数量由2018年时的3256家，增加到2020年时的5570家，包括信息服务和预订服务在内。
本月，新氧科技宣布成华熙生物水光针产品唯一全面战略协作伙伴，华熙生物是国内医疗美容透明质酸产品市场份额位居前三，该合作也一定程度上显示了上游对新氧平台价值的肯定。
三，新氧与灰黑产是敌是友？
Blue Orca Capital在报告中还引用了一些旧闻，来说明新氧通过伪造诊所数量、医生数量、伪造美丽日记，来欺骗客户和消费者，类似质疑从公司成立以来，反反复复的困扰着新氧，医美产业的不成熟不健全，让医美平台也背上了恶名。新氧与灰黑产到底是敌是友？
首先，不可否认，医美行业的快速发展以及暴利，让这个行业的声誉始终处在较低水平，虽然作为中立平台，新氧一直朝着提高行业透明度，推动行业自律的方向努力，但是相对其他行业的发展速度，新氧对医美行业的改造进程确实较为缓慢。
根据艾瑞的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》统计，中国的合法医美机构仅占行业的14%。目前中国的正规医美机构大概是13000家，存在于美容美发、美容院、按摩院等各类生活美业类的店铺在中国高达140万家，在140万家当中，大概有8万家是有从事非法的黑医美的行为。也因此催生了大量无资质的医师，根据艾瑞估算，合法医师仅占行业28%，更不用说非法的针剂和假设备的问题有多猖獗。
而以目前的用户量基数和在整个医美产业链上的地位，新氧很难快速推动整个行业洗心革面。黑医美无照经营，黑产散布假短评、撰写假变美日记，真假仪器设备难辨，严重影响到消费者决策难度和消费体验，新氧植根于这个行业，这或许也是被空头机构盯上的原因之一。
然而，医美需求是旺盛的，行业前景是乐观的，要获得长期生存机会，就得承受阵痛，做好与灰黑产持续斗争的准备。2020年，新氧携手中国整形美容协会发起中国医美行业自律行动，2020年3月14日-2021年2月25日，新氧平台共拦截问题机构10902家，疑似违规或超范围执业医生34905人次，涉嫌违规违法医美商品1141157例，总处理违规内容1043313条，包括黑灰产内容、违反平台规定内容等，内容涉及日记、评论、视频等。
上述行为显示了新氧对于灰黑产零容忍的态度，虽然以己之力推动行业短期内完成快速变革不现实，但是建立一个“相对”良好的信息服务生态还是有希望。在做空机构的报告公布后，新氧公告称，对称职的第三方咨询机构开放现金核查和尽职调查，并宣布董事会已于5月7日批准了一项不超过7000万美元回购计划，显示了公司对长期业务前景的信心。与灰黑产是敌是友，一目了然。
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