文｜红餐网 景雪
一批大牌餐企正涌入直播间卖次卡！
近日，红餐网注意到，抖音生活服务面向商家推出新的产品功能“阶梯次卡”，包括星巴克、瑞幸咖啡、赛百味、7分甜、芝小官等诸多连锁品牌皆已开通该功能，且凭借此吃到了一波红利。 比如星巴克，作为首个上线阶梯次卡的商家，星巴克产品上线后客单价提升了40%，阶梯次卡商品也成为了品牌年度销售TOP产品；再比如瑞幸咖啡，其上线阶梯次卡4周后，带动整体交易就增长了21%；此外还有芝小官，其阶梯次卡首次上线就贡献了直播间整体GMV的70%，客单价提升了72%……
据抖音生活服务官方透露，目前已有超300个品牌商家开通了“阶梯次卡”功能，商家数量还在持续增长中。何为阶梯次卡？餐饮商家们会如何看待？抖音生活服务这项产品功能到底又有何独特？近期我们也与一些餐饮人聊了聊。
消费次数越多、单次价格越低
有必要先来看看，抖音生活服务正在力推的“阶梯次卡”商家产品，到底是什么？
按照官方此前对外的信息，所谓“阶梯次卡”产品功能，即商家可以对商品阶梯定价，为用户多次消费提供切实优惠。
在餐饮商家的抖音直播间里，我们也看到，如今个别商家已打出了诸如单人餐10次卡、爆款全家福10次卡、18款咖啡任选5次卡等类产品。
看起来，与传统的团购次卡无异，但在具体的价款和退款方面，则大有乾坤。
根据这些次卡商品的详情信息，次卡的消费金额会呈现阶梯式抵扣，也就是说，用户消费的次数越多，越往后，单次消费的价格就会越低。
以瑞幸咖啡推出的“爆款全家福10次卡”为例，总价109元，单次价格会设置为前3次每杯12.9元，越往后，每杯消费的价格越低，最后一杯，仅需0.1元。顾客可以一次兑付，也可以多次兑付。
该款产品在瑞幸咖啡全国门店上线后，引来了大量消费者的关注。红餐网注意到，目前瑞幸咖啡10次卡的部分商品链接销售量已突破10万+。
红餐网联系了部分上线“阶梯次卡”的商家，根据他们的介绍，目前拥有次卡能力的商家均可申请上线该款产品，次卡的具体定价完全由商家自定义设置。
针对阶梯次卡的效果，商家们则普遍反馈，在成交量、核销率和退款率等方面有显著效应，并表示下一步还会尝试再推出更多梯度合理的阶梯次卡产品。
增长的力量从哪来？
事实上，次卡出现在本地生活服务行业并不算新鲜。早几年，在商品券、团购套餐之后便出现了次卡这样的商品，从原来的一次性购买进阶到支持多次使用、多次核销。
次卡有小额、优惠、灵活等特点，故而赢得了不少消费者的青睐，对餐饮商家而言，通过次卡的分次核销也能实现引流，提升消费频率，提升交易额，储备忠诚会员等作用。但传统次卡在保持留存、实际核销方面仍有不少待改进空间。
那么，抖音生活服务在业内首创的阶梯次卡，为什么能得到众多商家的肯定，在提升成交量、核销率，优化退款率方面都会有显著效应？
关键就在于，阶梯次卡独特的玩法和机制。
首先，阶梯次卡囊括了丰富多样的产品供消费者选择，能满足消费者超值囤货的需求。比如，星巴克的5次小周卡团购券，可以从17款咖啡中任选；瑞幸咖啡的10次卡中也囊括了生椰拿铁、橙C美式、小黄油拿铁、轻轻茉莉等20个爆款。
在具体使用时，消费者可以根据自己的实际需求和时间安排来选择使用次数，还可以带多位新客一起使用次卡额度进行消费。
产品的丰富，以及使用的灵活性有助于吸引不同类型的消费者。这也就意味着，阶梯次卡本身具备了促成成交、提升核销的基因。
其次，阶梯次卡可以与联名、上新、直播间秒杀等活动结合，商家应用时可以灵活调整。将爆款商品与新品叠加组合，设置在次卡内，能带动新品亮相，节省推广成本，且增加用户次卡的可选范围；结合联名活动或是作为直播间的秒杀单品，则有助于大幅提升线上交易额。比如芝小官，阶梯次卡首次上线直播间后，就贡献了70%的GMV，客单价提升了72%，拉高直播间GPM 43%。
再次，阶梯次卡被设置为大次卡，也能拉升成交量。比如瑞幸咖啡，一开始是以直播3次卡试点，之后逐步扩充次数至10次卡，这样的大次卡效果很明显，既能明显提升客单价，同时也能拉高商家前置利润率。
成交量显著拉升之外，阶梯次卡独特的定价机制也保证了商家能在核销率和退款率方面得到显著优化。越用越便宜，价格阶梯跨度大，首尾次金额差异也大。这些对消费者而言都意味着，越往后享受到的优惠力度会越大，退款的隐性成本会越高。一旦开始核销，基本就很少有人会退款。故而能大幅降低退款率，增强用户核销到最后的意愿。
带来新客群、提升交易量、提高核销率、降低退款率、增强用户粘性……“阶梯次卡”的巧妙设置，切切实实帮助餐饮商家实现了更多价值拓展。
拒绝流血式增长，高价、多销的可持续路径有待探索
过去数年，种草、点评、直播的盛行，打破了传统餐饮的经营逻辑，使得好产品的涟漪扩散效应更强。这对于用心做好产品的餐饮商家来说，是个利好。
但伴随越来越多餐饮商家涌入线上，线上平台的价格战已越来越猛。9.9元一条烤鱼、59元的火锅套餐、24元拿下152元“经典刺身一人食”……各类低价团购产品层出不穷。
以低价换销量，以销量换利润，这些本质上都是流血式增长。 而抖音生活服务推出的阶梯次卡，向商家证明了打造高价产品，一次多销仍然是可实现的路径。
以自助餐为例，商家只用将尾次价格设置为不低于成本价，就能保证门店的收益。如果阶梯次卡前置核销金额高，还能拉高商家利润率。
再拿饮品来看，有明显的淡旺季周期，进入秋冬淡季后，如何锁定消费，提升销量？阶梯次卡就是一个很好的工具。一次给到消费者多种选择，还有各种爆品、新品可选，让消费者“每天一杯不重样”，从而不会有审美疲劳。同时，也通过阶梯次卡锁定了精准的目标用户，撬动淡季的销量。
当然，阶梯次卡的应用并不局限于饮品、甜品、自助餐等类目。目前来看，阶梯次卡的应用商家类型还在不断拓宽， 快餐、火锅，乃至正餐，都在借助阶梯次卡来加速好产品的涟漪扩散效应。
比如火锅类商家，可以上线锅底次卡；烤鱼正餐类商家，可以以单条鱼次卡的形式进行售卖；快餐店，则可以推爆款/主推款单品与其他单品绑定，或是推出单人套餐/工作餐的阶梯次卡。
红餐网在与不少商家交流的过程中也了解到，如今，不同品类、赛道针对阶梯次卡的使用已经摸索出了一些经验，阶梯次卡对餐饮商家的价值效应还在不断被放大。
当然，对消费者而言，阶梯次卡类商品也是更具性价比的选择。
阶梯次卡大都是大次卡，所以其折算下来的单次价格往往会比其它团购、普通次卡类产品的价格更低，降低了消费者的单次消费支出，而且阶梯次卡类囊括的大都是品牌新品、爆品、招牌产品等，降低了消费者踩雷的风险，让消费者用超值的价格真正买到品质优良的产品。
另外，通过购买阶梯次卡类商品，消费者具有一次性购买多次消费的权限，无需每次都单独购买，使用上更方便。特别是对于白领、社区居民等人群，他们会高频并习惯性到一些固定的餐饮店进行消费，有了次卡，就能实现用餐不重样，还能方便、快速点餐，提升用餐体验。
在不少阶梯次卡的评价区，我们也看到，“划算”“使用方便”“适合请客、多人使用”……是评论的高频词。
有餐饮业内人士对此也表示，“阶梯次卡”类产品通常设置为5次或10次核销，覆盖的产品种类众多，能满足不同类型的目标用户，满足个性化需求，对消费者来说更便宜、更灵活；对商家而言也可以把销售环节提前，提高客单价，提高客户到店率，帮助商家重新建立起长效经营的信心。
“既满足了当下的消费需求，又解决了餐饮商家经营的痛点。对消费者和餐饮商家来说，可谓是‘双赢’。”上述餐饮业内人士强调道。
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