预览-耐克新任首席执行官希尔有机会阐述扭亏为盈计划

Nicholas P. Brown/Ananya Mariam Rajesh

路透纽约12月18日 - 在担任耐克NKE.N首席执行官两个月后，埃利奥特-希尔（Elliott Hill）将在本周四迎来他的第一次机会，以说服投资者他能在裁员和销售下滑的一年后挽救这家陷入困境的运动服装公司。

分析师说，当耐克公布季度收益时，希尔的陈词滥调是不够的。为了让市场满意，希尔需要制定一项计划，促进创新，修复与零售商的关系，并稳定耐克品牌的销售，因为耐克的市场份额正在被DeckersDECK.N旗下的Hoka和OnONON.N等更灵活的竞争对手夺走。

投资银行公司Freedom Capital Markets的首席全球策略师杰伊-伍兹（Jay Woods）说："他确实处于显微镜下，因为他给了自己这么多时间来制定一个结构和游戏计划，"他指的是耐克公司在希尔进入角色后决定推迟11月份的投资者日 (link)。

耐克公司没有立即回应置评请求。

分析师们表示，他们理解扭亏为盈需要几个季度的时间。耐克在 10 月份用公司老将希尔（1988 年以实习生身份进入耐克 (link)）取代了以数字为导向的首席执行官约翰-多纳霍（John Donahoe (link)），这表明董事会希望进行整体变革。"晨星公司（Morningstar）分析师大卫-斯沃茨（David Swartz）说："我不认为会有短暂的束缚。

尽管如此，根据追踪信用卡和借记卡交易数据的公司 Consumer Edge 的数据，自 2024 年年初以来，该公司在美国的市场份额已经下降了 2%，在欧洲下降了 6.2%，压力不言而喻。

根据 LSEG 编制的数据，耐克第二季度收入预计将下降 9.4%，至 121.3 亿美元。耐克的每股利润预计为 63 美分，去年同期为 1.03 美元。

购物者热衷品牌

根据 HundredX 公司的数据，消费者购买耐克产品的意愿低于一年前，该公司通过调查来衡量公众对品牌和零售商的看法。年轻消费者是耐克的主要消费群体，他们的购买意向下降幅度最大。

节前购物者并非耐克的救星。Foot Locker FL.N去年向耐克采购了 65% 的运动用品，本月下调了年度销售预期，原因是截至 11 月 2 日的季度内耐克鞋需求疲软 (link)。

根据追踪销售收据的 Yipit 公司的数据，在截至 11 月 30 日的一个季度里，耐克在 Foot Locker、沃尔玛WMT.N、塔吉特TGT.N和迪克体育用品公司DKS.N等零售商的总体销售额比去年同期下降了 7%。

根据信用卡刷卡跟踪机构Facteus的数据，在截至网络星期一的15天内，网上销售额同比增长了1%，落后于通胀率。Facteus 表示，同期耐克专卖店的销售额下降了 7%。

自 2020 年决定脱离第三方零售商以来，耐克一直在苦苦挣扎。今年 2 月，在宣布全面削减成本不到两个月后，耐克表示将从其 8 万名员工中裁员 (link) 2%。

此后，耐克发誓要重建与零售店的关系。许多分析师预计，耐克能否扭亏为盈，关键在于能否重振当初使其成功的核心业务：跑步。

据泰尔西咨询集团（Telsey Advisory Group）分析师克里斯蒂娜-费尔南德斯（Cristina Fernandez）称，在上个月于德克萨斯州奥斯汀举行的一次跑步会议上，耐克宣布将加倍努力发展三个跑步特许经营项目--Pegasus、Structure 和 Vomero--明年将推出不同价位的每种鞋的不同迭代产品。

费尔南德斯指出，她怀疑这一战略是希尔的决定。

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