文｜蓝莓财经
波司登，这个扎根于羽绒服细分领域的品牌，正将中国服装推向全球舞台。
根据Brand Finance发布的2024年全球服饰品牌价值50强榜单，波司登位列第46名，成为羽绒服领域的中国骄傲。羽绒服虽具有强烈的季节性，但波司登凭借技术创新与品牌深耕，将这一小众品类打造成了全球标杆。
2024年，冰雪产业热潮持续升温，中国市场规模预计突破2100亿元，羽绒服行业也迎来新的黄金发展期。波司登顺势而上，不仅推出“极地极寒系列”等高科技产品，还以防晒衣、冲锋衣等新品打开非旺季增长的空间，逐步实现“全年化”布局。这种从季节到全年的破局，为行业提供了新思路。
但在辉煌成绩背后，也有隐忧浮现。国际市场上，波司登尚未完全打破Moncler与加拿大鹅的高端壁垒；国内市场上，低价竞争正在蚕食部分品牌价值。这种双重挑战下，波司登是否能守住“高端化”与“国际化”的增长曲线？
1、波司登的价格革命
“月薪两万都买不起羽绒服了。”这句玩笑话或许有些夸张，但也折射出近年来羽绒服市场的一个显著趋势：价格一路攀升。从千元级产品到万元级奢品，羽绒服正从一件冬日必备保暖衣物，蜕变为品牌间高端化竞争的主战场，而波司登无疑是这一潮流中的领军者。
回看波司登的转型历程，“疯狂涨价”几乎是其高端化战略的代名词。公开数据显示，2017年，波司登羽绒服的吊牌均价约为1000元；到2021年，这一数字已攀升至1800元，涨幅高达80%。如今，其天猫旗舰店中售价3000元以上的羽绒服屡见不鲜，而波司登推出的顶级“登峰系列”售价更是从2019年的11800元飙升至2021年的14900元。波司登CFO朱高峰更在公开场合透露，未来目标是将羽绒服均价推高至2000元以上。
波司登并非盲目涨价，其高端化战略有着清晰的参照系。自2018年重新聚焦主品牌并提出“聚焦主航道”的经营战略后，波司登明确了对标国际大牌加拿大鹅与Moncler的路线。
当时，加拿大鹅、Moncler等奢侈羽绒服品牌刚刚进入中国市场，不仅成功吸引了大量中高端消费者，还显著拉高了国内羽绒服的心理定价区间。这一市场环境，为波司登的高端化创造了绝佳机会。通过持续推出高价新品、优化品牌形象以及增加国际化宣传，波司登逐渐突破了以往“中低端国货”的市场定位。
以成交数据为例，在刚过去的“双11”促销活动中，波司登以超过10亿元的成交额位居天猫服饰品类排行榜第二，仅次于优衣库。这样的成绩无疑证明了其高端化的市场潜力。
然而，羽绒服价格飙升的背后，也有行业标准升级和原材料价格上涨的硬核支撑。2022年正式实施的新国标将羽绒服行业的“含绒量”概念替换为“绒子含量”，这一转变直接提高了生产成本。相较于原来的含绒量，绒子含量更加严格，直接与羽绒服质量挂钩，但也使得高质量羽绒的需求激增，成本随之上升。
与此同时，羽绒价格本身也在持续走高。截至2024年，90%白鸭绒价格已涨至每公斤520元，白鹅绒则达到1100元，相较去年同期分别增长近60%和20%。原材料涨价，叠加高端化品牌定位，自然使得羽绒服零售价“水涨船高”。
尽管高端化战略短期内提升了波司登的品牌影响力，但其持续性和市场接受度仍面临不小挑战。以另一国产品牌高梵为例，这个曾主打“性价比”的羽绒服品牌近年来通过模仿盟可睐等国际奢牌，也在悄然转型高端市场。今年“双11”期间，高梵一款售价1599元的亮面羽绒服在抖音旗舰店卖出5.7万件，成为爆款。这说明，消费者对国产品牌的高价产品并非完全抗拒，但其接受度高度依赖性价比的认知。
更大的挑战来自消费者的信任危机。在不少消费者眼中，波司登的价格虽已“对标”国际大牌，但品牌溢价能力和品质认知尚未达到相同高度。
此外，羽绒服品类的季节性特性与竞争加剧，也让这一市场充满不确定性。直播电商的崛起进一步压缩了高价羽绒服的利润空间。消费者在直播间寻求性价比产品，正迫使品牌重新思考如何平衡高端与大众市场的需求。
2、高端不成，平价难守
尽管加拿大鹅、Moncler等国际品牌的入局拉高了消费者的价格认知，给国产品牌高端化带来了窗口期，但随着行业环境和消费者心理的变化，波司登这条这条高端路似乎越走越窄。
近年来，消费者对高价羽绒服的接受度正逐步降低。在微博上，#羽绒服价格为何贵不动了#频频登上热搜，价格成为仅次于款式的“被拒理由”。尽管波司登一度通过涨价提高毛利率，从2018财年的46.38%增长到2024财年的59.59%，但其核心羽绒服产品的毛利率却开始下滑。数据显示，自2022财年起，波司登核心品牌的增长就已停滞，2023财年更是出现了明显的毛利率下降。
更雪上加霜的是，随着寒潮来临，市场竞争加剧。无论线上还是线下，羽绒服品牌纷纷以降价促销抢占市场，波司登试图通过高端化构筑护城河的计划显得力不从心。
波司登的高端化战略，核心逻辑是通过提高售价占领中高端市场。然而，这一策略正在遭遇“性价比品牌”的反向冲击。从旗下的平价子品牌雪中飞来看，专注大众市场反而收获了丰厚回报：过去三年间，雪中飞的营收从9.7亿元飙升至20亿元，增长幅度远超波司登主品牌的45%。
鸭鸭这个曾经被视为低端羽绒服的品牌，如今通过精准电商布局和平价策略迅速崛起。其线上GMV从2019年的不足1亿元飙升至2023年的150亿元。即便是波司登自身，其在天猫旗舰店的销量主力产品依然集中在几百元的价格段。平价市场的崛起不仅蚕食了波司登的中低端市场份额，更让消费者对高价产品的接受度雪上加霜。
波司登在高端化路上面临的另一个核心问题，是品牌影响力的不足。社交媒体上流传的“羽绒服鄙视链”清晰地描绘了消费者的品牌认知：盟可睐、加拿大鹅、始祖鸟等国际品牌稳居高端羽绒服“鄙视链”顶端，而波司登则被归为与优衣库并列的低阶梯品牌。
这种品牌形象上的差距，导致波司登的高价策略难以得到消费者的认同。消费者普遍认为，波司登虽定价高昂，但其溢价能力和国际品牌相比仍有明显不足，形成了“高价不高端”的刻板印象。
面对高端市场的挑战和平价品牌的崛起，波司登试图通过巨额营销投入来稳住阵脚。从2018财年到2024财年，波司登的销售及分销费用从24.5亿元增长到80.55亿元，占总营收的比重接近40%。但同期营收增长仅为1.6倍，远不及营销成本的增长速度。
这种“营销驱动型增长”不可持续。巨额营销投入虽然在短期内有效提升了品牌热度，但未能解决核心问题：高端化的品牌认知差距和平价市场的竞争失守。
羽绒服行业的竞争正在发生结构性变化。消费者从“盲目追求高价”向“性价比导向”转变，高端市场的增量空间逐渐缩小。而直播电商、性价比品牌的崛起则压缩了波司登在平价市场的回旋余地。
波司登想要真正突破当前困局，不仅需要在产品研发和品牌塑造上下更大功夫，更需要重新审视高端化战略的核心逻辑。仅靠涨价攀高端的时代已成过去，如何在“高价”之外塑造“高端”才是决定波司登未来的关键。
3、重启多元化战略，全年化破局
在羽绒服领域建立优势后，波司登正努力寻找新的增长引擎。防晒服成为其新战略焦点，试图打破羽绒服的季节性限制。2023年，波司登推出主打“黑科技”的千元防晒服，宣称防晒指数高达100+，并结合机能防护功能迅速抢占市场。数据显示，其防晒服品类从2021年的不足1亿元增长到2024财年的10亿元，展现出惊人的增长速度。
但与羽绒服市场的成功模式不同，防晒服领域的竞争更加激烈。根据艾媒咨询数据，2023年超过60%的消费者偏好100元以下的防晒服，仅有不到5%的人会选择千元以上的产品。这表明，防晒服市场的消费逻辑更倾向于“功能即价值”，价格的天花板远低于羽绒服领域。
波司登早在2009年便曾尝试多品牌化战略，效仿安踏布局男装、女装及童装市场。短短三年时间，其营收从57.38亿元增至83.76亿元，净利润几近翻倍。然而，由于扩张步伐过快且缺乏核心竞争力，这一战略在2012年陷入低谷。最终，波司登不得不收缩战线，重新聚焦羽绒服主业。
如今的波司登显然在试图重启多元化。除了防晒服，它还试图通过鞋履、功能性户外服饰等新品类实现“全年无淡季”的目标。但业内人士指出，波司登的多元化依然存在“单打独斗”的问题，并未形成完整的品牌矩阵。而在当前竞争日趋激烈的市场中，简单的产品线延伸难以支撑起可持续的高增长。
防晒服市场的崛起看似为波司登带来新的机会，但实际挑战不容小觑。据《中国防晒衣行业报告》显示，2023年国内防晒服市场规模达到152亿元，同比增长22%。尽管市场规模增长迅速，但行业内竞争更趋白热化。像迪卡侬等平价品牌通过高性价比迅速抢占市场，而国产品牌蕉下凭借独特设计与功能营销也成为行业“黑马”，形成了鲜明的对比。
更具挑战性的是，千元防晒服与百元产品在功能性上的差异化不足。根据某电商平台测评数据，百元价位防晒服在防晒指数上与千元产品相差无几，这使得波司登试图复制“羽绒服高端化”模式的努力遭遇瓶颈。
对于波司登来说，多元化的路并不好走，但回归核心竞争力，找到高端化与规模化之间的平衡，或许才是其最终突围之道。
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