在星巴克公司新任首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)策划业务转型之际，如何处理中国业务肯定是他要考虑的头等大事。这家美国咖啡连锁公司正在探索各种战略选择，包括股权出售。
中国业务成为了拖累。尽管该公司近20%的门店位于中国，但中国市场的收入占比却不到10%。截至9月份季度的同店销售额同比下降了14%，比美国业务下降6%的情况还要糟糕。
自2020年因会计造假被纳斯达克摘牌的本土品牌瑞幸咖啡，神奇地上演了东山再起，成为媒体关注的焦点。中国消费者在花钱方面变得谨慎，9.9元一杯的瑞幸咖啡抢走了星巴克基本饮品的生意。
但对星巴克来说，瑞幸咖啡的影响只是冰山一角。这个中国品牌本身也被卷入了与主要对手库迪咖啡的无情价格战当中。库迪咖啡由卷入会计丑闻后从瑞幸咖啡离职的创始人团队创立。这家成立两年的初创公司与瑞幸咖啡的做法如出一辙，也在进行快速扩张，以价格实惠的咖啡吸引年轻的咖啡爱好者。其门店数量已达1万家，超过了星巴克的7600家。
事实上，瑞幸咖啡的财务状况也受到不利影响。2024年以来，其同店销售额一直在下降。与此同时，库迪咖啡的管理层却丝毫没有放缓脚步的迹象。该公司计划到2025年门店数量达到5万家。换句话说，价格战还将持续。
对一个喝咖啡还属于新生事物的大型市场来说，渗透率是中国市场的关键。库迪咖啡（在一定程度上还有瑞幸咖啡）之所以能够快速扩张，是因为它们在很大程度上依赖于特许经营模式。那些不愿面对惨淡就业市场的年轻人很乐于在商场和地铁里开设通常只有简洁店面的Cotti Express，因为盈亏平衡点要低得多。相比之下，星巴克经营的是直营店，这就减缓了开店的速度。
近几个月来，星巴克一直在追随其他全球品牌的脚步，进军零售销售弹性较大、渗透率较低的小城市。但这一策略能否奏效，还有待观察——在小城市，星巴克的新鲜感可能很快就会消退。
与此同时，星巴克最赚钱的品种——美国青少年喜爱的星冰乐和冰镇含糖提神饮料——在中国却遇到了困难。中国的奶茶连锁店可以轻松满足人们对含糖饮料的需求。茶百道和茶趣等大品牌每周都会推出新品，提供异域水果和花草茶混合并附着了鲜奶油盖的饮品。
从这一点看，引入一个更具创业精神的本地合作伙伴对星巴克在这个世界第二大经济体中的生存至关重要。另外，从历史上看，资本市场已经对那些愿意分拆或出售非核心业务的连锁餐饮企业给予了奖励。这是因为对于品牌来说，特许经营方式可以提高盈利，出售股权可以增强公司回购股票的能力。
如果尼科尔最终出售了星巴克的业务，那也不是退缩。于20世纪70年代创立的星巴克需要的是培育品牌并将其货币化，而不是辛辛苦苦地一家又一家地开设实体店铺。
总之 星巴克中国区业务下滑，前途未卜。近几个月来，星巴克一直在追随其他全球品牌的脚步，进军零售销售弹性较大、渗透率较低的小城市。但这一策略能否奏效，还有待观察。
精彩评论