作者｜首条财经 古道
木桶效应告诉我们，一家企业究竟能走多远，其实不取决于它的优势层面多强大，而是看自身“短板”的解决能力。
11月25日，中国旺旺发布的最新财报显示，2024财年上半年（即截至9月30日止的6个月），受到冰品、旺仔牛奶等主要产品收入下跌影响，公司收入同比下跌3.53%至108.77亿元；受益原材料成本及分销成本下跌，净利同比增长7.57%至18.63亿元。
2024年一季报显示（即截至3月31日），旺旺营收235.8亿元，同比增长2.9%；毛利109.9亿元同比增长9.1%，主要系部分大宗原材料及包装材料价格回落。
从营利双增到增利不增收，旺旺这个80后们耳熟能详的品牌，正面临品控质疑、品牌老化、渠道重塑等多重挑战。
除了“异物门”风波，支柱单品还有啥烦恼
就在此次业绩发布前夕，旺旺遭遇了一次品控风波。
据《南方都市报》消息，一名网友11月20日发布视频显示，视频中一瓶被打开旺仔牛奶的罐体底部出现“一团不规则的黑色异物”，该网友配文表示，“孩子打开喝了一口说味道很怪，倒掉打开后真的恶心”。
这条视频很快引发网友围观，甚至有网友根据图片猜测“异物为老鼠”。伴随热议发酵，11月22日晚间#旺仔#话题登上微博热搜第一。
高度关注也引来旺旺官方回应。11月23日凌晨，山东旺旺食品有限公司就此事发表声明称，公司对生产线进行全面审查，没有异常；公司已对留样产品封存备查。旺旺集团首席营运官蔡旺家也在微博发文回应称，“安心、放心，不用担心。封闭管道，没有汤姆，更没有杰瑞。我今年40岁，我喝旺仔牛奶已经28年了。”
11月24日，蔡旺家再发文，称做食品就是良心事业，杜绝劣币驱逐良币。“旺旺以金字招牌为荣，品质第一的保证，有心用心道德心，做食品就是良心事业。
另据极目新闻23日消息，异物已取样送检，初步判断异物不是老鼠，不过检验需要时间，相关结果和情况说明后续会公布。
截至目前，当事人个人账号已无最初爆料视频。客观而言，食安无小事、品控大于天，事件未有最终权威结论前，任何评判都有偏颇不负责任之嫌。不过作为上市公司，深陷品控漩涡总不是一件好事，自11月22日起到29日，旺旺六个交易日五跌一涨，累计跌幅约10%。
勿怪市场不淡定。要知道，旺仔牛奶是旺旺旗下的支柱单品，风靡多年堪称80后、90后一代人的青葱记忆。以2023财年为例，乳品及饮料类营收119.56亿元，占总营收的半壁江山。据潇湘晨报，旺仔牛奶收入常年占据乳品及饮料业务的90%以上，说“旺仔”撑起旺旺半壁也不为过。
对一款消费品而言，时间是最大敌人，想要持续长红、保持长久竞争力，迎合消费变化、高效迭代是关键。掐指算来，旺仔牛奶上市已28年，2013年销售额突破110亿大关后，便开始出现震荡下降，2016年一度跌破90亿元，2021年才重回百亿大关。2024财年上半年，旺旺乳品及饮料收入下跌1.44%至60.09亿元，经营利润同比下跌0.20%至20.17亿元。
显然，抛开上述“异物门”的孰是孰非、最终如何收场，被置舆论聚光灯下的旺旺还有更紧迫的烦恼待解。
客观而言，旺旺也意识到产品迭代、品牌焕新的重要性，近年不断拓展新品类、创新营销打法。比如，2019年推出56个民族版旺仔牛奶盲盒大火后，2020年又推出职业系列盲盒。
2023财年业绩报显示，公司乳品及饮料业务收入119.56亿元，同比增长7.4%，旺仔牛奶贡献了高个位数增长。
种种努力值得肯定，但加强创新的同时也需脚踏实地，避免步子太大出现风控“翻车”。2022年12月，据上海市市场监督管理局网站消息，上海旺旺网络科技有限公司旗下产品旺旺高钙牛奶，因实际蛋白质含量与宣传不符、发布虚假广告，被罚款1.53万元。天眼查数据显示，上海旺旺网络科技有限公司，背后大股东为浙江明旺乳业有限公司，由旺旺集团投资设立，主要生产灭菌乳、乳制品、含乳饮料等。
目光拉回此次异物门，及时回应澄清、安抚不少外界情绪，彰显了负责任态度，交出一份合格危机公关答卷。但是否完全释疑、最终真相如何，仍要留给时间作答。能够肯定的是，食安无小事，夯实品控篱笆、把好创新阀门，是企业行稳致远、大单品常青的关键。
增利不增收背后，多元化新曲线路漫漫
深入产品端，旺旺主要由米果类、乳品及饮料类和休闲食品三大类构成。2023财年，营收占比为25.34%、50.69%、23.33%。
除了旺仔牛奶，旺旺大礼包也是耳熟能详的明星产品，其属于米果类，核心产品包括旺仔小馒头、旺旺仙贝、旺旺雪饼等。2024财年上半年，旺旺米果产品收入同比小幅下滑0.15%至20.57亿元，经营利润同比下跌5.47%至3.63亿元。
明星单品徘徊不前，为打开新增曲线，中国旺旺加码多元化，其他休闲食品业务肩负了重任，包含糖果、冰品、零食糕点、豆类、果冻等产品。
2024财年上半年，其他休闲食品收入同比下跌9.93%至30.32亿元，经营利润同比增长12.48%至5.86亿元。是三业务中唯一利润增长的，成为拉升公司利润的主要力量，但收入降幅也是最大的，成为拖累总营收下滑的重要因素。而增利不增利，也难免让人审视发展质量、后续可持续力。
收入下降，主要因冰品小类受天气及销售节奏等影响。而利润增长，旺旺归结于大宗原材料及包装材料单位耗用成本下降，渠道多元化发展以及产品升级。
2024财年上半年，中国旺旺分销成本同比下滑7.19%至13.69亿元，主要是用人费用和广告促销费有所下降。换言之，公司净利提升主要源于降本，真正盈利能力改善多少还要打个问号。
与旺仔牛奶存在相似的问题，旺旺仙贝、旺旺雪饼等昔日拳头产品也面临产品老化、品牌年轻化不足等隐忧，旺旺开拓其他休闲食品即是希望能卡位新赛道、孵化出新大单品。比如随着健康饮食趋势的兴起，旺旺推出了一系列低糖、低脂零食产品。有效丰富了产品矩阵，满足了消费差异化需求。
但值注意的是，在新品营销方面旺旺也曾出现虚假宣传问题。据《中国消费者报》2024年8月消息，因虚假宣传低卡，海旺旺被罚5万元。处罚书显示，当事人在销售预包装食品蘸蘸小荞面（日式酱油味）的网页中宣称低卡与产品情况不符，引发消费者误解行为，涉嫌违反《反不正当竞争法》规定。
行业分析师孙业文表示，营销只是一方面，产品体验、消费口碑才是突破困局的关键。接连因虚假营销问题被罚，对旺旺宝贵的品牌美誉度损伤不可不察。能够知耻后勇、追赶市场难能可贵，但这个过程远非一蹴而就，征途漫漫还是要把好发力节奏、守好基本红线，防止用力过猛、欲速而不达。
机构下调盈利预测，新故事到底怎么讲
平心而论，为了展示更多成长可能，旺旺一直在努力讲出新故事。
除了休闲零食，公司还推出婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、即饮咖啡品牌“邦德咖啡”，健康营养品牌“Fix x Body”及辣味品牌“Mr Hot”等子品牌，覆盖果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分领域。
不过从公开披露数据看，上述业务仍处培育期、对业绩贡献有限。但这并没影响公司拓新信心，中国旺旺表示，要在2024财年下半年春节销售旺季，推出年节礼包产品，并研发更多低糖、少糖类饮品，糙米类健康米类产品也将上市。
在行业分析师王彦博看来，推新育新、产品结构优化时不我待又如烹小鲜，除了速度、体量更要精准、质量，减少试错代价，防止战线太长、大而不强多而不精。盘点旺旺多元化过程中，鲜有新的拳头大单品、多是小规模布局的试探发展，导致多元化竞争优势不突出、未能打造出真正的“第三张王牌”。需警惕错过消费转型升级的最佳时期。新增故事到底该怎么讲，需要企业深思审视。
中国食品产业分析师朱丹蓬对首财表示，旺旺作为老牌休闲食品品牌，过去几十年的发展过程中已充分享受到中国的人口红利。随着时间推移，旺旺团队产品创新方面的不足开始一点点体现，旺仔牛奶、旺旺雪饼之后，旺旺新品孵化成功率非常低。这也是公司一直徘徊不前的一个核心原因，好在公司成本控制方面取得不错成效，使得旺旺利润获得提升。
2024年10月16日，旺旺集团官方微信“旺行天下”发布消息显示，公司原现代渠道客户经理徐某、业务高某、林某利用职务便利，通过虚假团购促销，低价购买旺仔牛奶礼盒，倒卖牟利，造成公司重大损失。经法院判决上述三人均构成职务侵占罪。
旺旺集团表示，公司长期倡导廉洁交易，对于腐败、舞弊行为始终秉承“零容忍”态度。对于不思集团发展、不顾自身名誉、不守法律底线、以权谋私、利益输送的违纪违法人员，坚决打击，严惩不贷。除此之外集团还会将严重违纪行为人的个人信息及其违法违纪行为上传至“中国企业反舞弊联盟”和“阳光诚信联盟”失信人黑名单，永不录用。
所谓攘外必先安内。激发发展活力、提升精准度，除了外部改革还在内部清除沉疴积弊。企业做大了做久了，就可能滋生大企业病。比如管理层级越来越多，导致决策链条越来越长，对市场变化的敏感度降低。除了容易滋生官僚主义与内部贪腐，也会导致企业创新缺乏，精准度、市场洞察力变弱。
起码从上述刀刃向内看，旺旺集团是不缺风险敬畏、革新决心的。也必须更决绝些了，12月3日，摩根士丹利下调了中国旺旺的盈利预测，主因是乳制品和雪条的需求持续受压，同时成本助力减弱。将目标价调至4.8港元，并给予“与大市同步”评级。
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加速出海练好必修课，坏事能变好事？
好在硬币总有两面，除了槽点阻点，旺旺同样不缺少喜报看点。
如2024上半年财报中，公司特别提到了海外市场。报告期内实现了中至高位双数增长，其中亚洲、美洲及大洋洲收入增长明显，主要得益于旺旺品牌优势及生产研发能力，其中，糖果类产品取得了显著进展。
这并非偶然事件。2023财年，受益海外市场及新兴渠道的增长，旺旺米果大类收益同比增长2.3%，收入达59.77亿元。其中，海外市场占比约20%。已然成为旺旺重要的新增曲线。
背后离不开战略卡位蓄力。2022年，旺旺首个海外生产基地越南工厂投产，投资额约6000万美元，具备年产值1亿美元的生产能力。目前，旺旺已在越南、泰国、印尼、德国、北美设立了海外公司。未来结合海外市场的发展情况，会进一步考虑兼并收购其他海外工厂的机会，进一步完善供应链布局。
旺旺表示，伴随越南工厂投产，公司将发挥成本及地理区位优势，补充现有集团生产及供应链布局，另外，截至目前遍布东南亚、美洲、欧洲的5家新设海外附属公司已陆续开始运营。董事会主席、行政总裁蔡衍明也感叹：越南工厂正式投产，这是旺旺为‘世界梦’跨出的第一步。”
2024财年上半年，中国旺旺毛利率较去年同期上升2.1%至47.3%，除了大宗原材料及包装材料单位耗用成本下降，渠道多元化发展、产品升级、海外市场开拓等综合作用，也提升了产品获利能力。
整体看，作为快消老炮儿，中国旺旺仍然饱有发展活力、创新动力、开拓能力，这种向上的精气神、成长韧性难能可贵。只是，相应的挑战隐忧也不容小觑。
比如上述世界梦，海外消费者的文化、习惯与国内有很大不同，企业的产品与战略制定不能照本宣科，相应的品控风控、合规红线更要扎牢守严。
而国内看，随着健康消费意识的觉醒，大中型乳企加大了教育力度，以生牛乳为原料的乳制品逐渐受到追捧。压力之下，中国旺旺也推出了旺旺纯牛奶，这对复原乳的旺仔牛奶是否形成反噬还需观察。据21世纪经济报道、天天财经，业界有说法认为复原乳与鲜奶相比存在较大的营养损失，旺仔牛奶并不适合长期食用。
言语或有偏颇片面处，却需引起企业警惕。毕竟2024财年上半年，乳品及饮料类收入同比下降1.4%，其中旺仔牛奶收入下降1.6%，销量却基本持平。
叠加此番“品控风波”，虽有多次辟谣仍不能掉以轻心。历史经验告诉我们，不信任“种子”一旦种下，消除修复往往需很长时间。守住基本的品控红线、抬升品质高线，也是产品更好出海、国内肉搏胜出的必修课。
福兮祸相依,祸兮福相随。“异物门”看似一件坏事，若能及时警醒企业查漏补缺、有则改之无则加勉，常怀市场敬畏心，也不失为一件好事。中国旺旺，能坏事变好事么？
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