上半年全球电视受到体育大年催化，板块海外收入增长较强，但受内销景气波动及成本上行影响，板块净利表现分化，估值普遍承压。长期趋势上看，我们认为全球电视产业竞争中，中国企业具备产业链成本优势，且海外本土化路径有望支撑份额提升，仍看好海外品牌化之路。
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核心观点
1H24估值承压，政策导向影响下估值具修复潜力
1H24全球电视受到体育大年催化，量同比+1.1%，电视板块海外收入增长较强，但受内销景气波动及成本上行影响，板块净利表现分化，估值普遍承压。长期趋势上看，我们认为全球电视产业竞争中，中国企业具备产业链成本优势，且海外本土化路径有望支撑份额提升，仍看好海外品牌化之路。短期来看，出口趋势积极，国内8月以来多省市已落地以旧换新细则，或有望对四季度电视消费产生较为明显的拉动作用。当前板块龙头PEttm估值回调明显，前期压制盈利的面板价格趋势下行，龙头企业加大MiniLED产品投入，我们认为行业内低估值标的机会大于风险。
内销：1H24量表现偏弱， MiniLED产品渗透趋势积极
国内电视零售量量表现偏弱，奥维云网数据显示，2024年1-6月，国内线上/线下KA电视零售量分别同比-5.0%/-10.7%，零售均价分别同比+13.5%/+13.4%，受此影响，零售额分别同比+7.8%/+0.7%。消费分层影响下，国内市场中低价格段品牌份额表现较强。技术迭代，Mini LED电视渗透趋势积极，1H24Mini LED产品零售量份额为8.6%，较23年全年提升5.7pct，零售额份额为19.9%，较23年全年提升10.1pct。
出口：1H24体育赛事催化海外市场需求，出口表现较强
海关总署数据显示，2024年1-6月，我国电视机产品人民币出口金额同比+16.4%（其中，量同比+7.4%、价同比+8.3%）。奥维睿沃数据显示，1H24全球电视出货量同比+1.1%，中国品牌企业表现积极，海信、TCL等中国品牌都通过成本优势出口市场策略和本地化生产，成功提高了出货量（分别同比+2%、+7%），表现优于全球同行，继续提升全球市场份额。1H24，电视板块海外收入表现较强，品牌企业中，TCL电子大尺寸显示（电视）业务国际市场收入同比+24%，代工企业中兆驰股份、康冠科技出口收入分别同比+35%、+34%。但成本影响贯穿上半年，终端提价仍不足以弥补面板上涨，1H24电视板块普遍毛利率下行，受此影响，净利表现较为分化。
2H24展望：内销有待“以旧换新”催化，出口趋势仍较强
站在当前时点展望2024H2，我们认为在内销市场，存量更新占比较大，考虑到国内以旧换新政策各省市配套措施有望落地，且Mini Led背光电视占比提升，或推动产品迭代。但上半年高性价比电视品牌份额表现更优，基于Mini Led背光技术的普及，或带动其产品价格快速下探，更快推出高质价比产品的品牌或更能提升市场份额。而在出口市场，4Q23基数不高，且拉美、欧洲、北美趋势积极，我们预期未来数月电视出口量增速或有望保持较高水平，但考虑到面板价格已经在7月环比下行，且电视出口均价在7月也同比下降，出口额表现或略弱于出口量表现。
继续寻找alpha
1H24虽然体育大年对收入拉动较为明显，但面板成本压力显现，且激烈竞争态势下，终端价格提升幅度偏弱。考虑到后续以旧换新对内销的支撑以及成本压力的改善，2H24行业景气度及盈利能力或有望修复。
风险提示：全球衰退风险；海外政策风险；原材料价格及汇率不利波动；本研报中涉及到未上市公司或未覆盖个股内容，均系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。
正文
1H24电视行业中报总结：全球出货量修复，净利润承压
行业基本面：复盘1H24全球电视市场，奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，1H24全球电视出货量同比+1.1%，中国电视龙头依然领跑全球电视出货（具体数据见图表10）。
其中，内销：1H24量表现偏弱有待以旧换新催化，MiniLED背光产品渗透趋势积极。奥维云网数据显示，2024年1-6月，国内线上/线下KA电视零售量分别同比-5.0%/-10.7%，零售均价分别同比+13.5%/+13.4%，整体量表现偏弱，受此影响，零售额分别同比+7.8%/+0.7%。Mini LED产品零售量份额为8.6%，较23年全年提升5.7pct，零售额份额为19.9%，较23年全年提升10.1pct。
出口：1H24体育赛事催化海外市场需求，出口表现较强。海关总署数据显示，2024年1-6月，我国电视机产品人民币出口金额同比+16.4%（其中，量同比+7.4%、价同比+8.3%）。
站在当前时点展望2H24，我们认为在内销市场，存量更新占比较大，考虑到国内以旧换新政策各省市配套措施有望落地，且Mini Led背光电视占比提升，或推动产品迭代。但上半年高性价比电视品牌份额表现更优，基于Mini Led背光技术的普及，或带动其产品价格快速下探，更快推出高质价比产品的品牌或更能提升市场份额。而在出口市场，4Q23基数不高，且拉美、欧洲、北美趋势积极，我们预期未来数月电视出口量增速或有望保持较高水平，但考虑到面板价格已经在7月环比下行（具体见图表7），且电视出口均价在7月也同比下降，出口额表现或略弱于出口量表现。
个股：2024年1-8月来看，仅TCL电子（1070 HK，未覆盖）实现上涨。2024年2-4月均受益于内外销相对景气及年报行情，板块普遍实现估值修复，但随着24年二季度内销景气波动及成本压力凸显，个股净利表现差异化，后续个股之间表现分化明显，具备基本面支撑个股表现相对突出。
估值面：1H24涨幅较大的电视企业基本面表现较为领先，但行业内销景气度不足、成本高涨，对比23年底，市盈率TTM估值普遍下行，展望2H24，我们认为板块PE ttm估值已经处于过去5年相对低位，且液晶面板成本已经于24年8月开始环比、同比下行，后续或推动毛利率修复，并有望带动净利润同比好转。
寻找Alpha：1H24，我们认为虽然体育大年对收入拉动较为明显，但上半年面板成本压力显现，且由于竞争较为明显，终端价格提升幅度弱于成本。考虑到以旧换新对内销的支撑以及成本压力的改善，行业景气度及盈利能力或有望修复，且PE ttm估值不高。
电视面板价格自高点回落，成本压力或明显减弱
面板价格从2024年6月开始进入相对弱势周期，而由于库存面板价格仍处于相对高位，电视价格或短期维持高位震荡，但基于面板价格的传导作用，我们认为受此影响2024Q4电视价格或呈现逐步下行的走势。
2024年8月32/43/50/55/65寸面板价格分别为37、63、104、129、175美元/片，各个尺寸面板价格环比2024年7月价格分别变化-2、-1、-5、-6、-6美元/片（其中2024年7月各个尺寸较2024年6月均环比变化-1美元/片），且面板价格也在2023年5月以来延续了15个月的同比上行之后，首次同比下降（各个尺寸分别同比-5.1%、-3.1%、-5.5%、-3.0%、-0.6%）。
在过往面板价格同比下行的周期中，电视相关上市公司毛利率普遍改善，考虑到24年7-8月面板价格同比下降0.4%（面板价格同比为32/43/55寸面板价格合计同比变化），电视相关上市公司的毛利率改善在后续月份值得期待。
电视周期变化：全球体育赛事拉动需求，内销有待以旧换新催化
1H24全球电视市场受到体育大年催化，中国品牌企业继续引领全球增长。中国企业不断拓展新市场，成本优势及本土化路径支撑增长，仍看好长期内中国企业海外品牌化之路。内销电视保有量受到手机、平板、投影仪不断渗透及移动互联生态强化的冲击，MiniLED背光电视渗透趋势较为积极，但价格仍明显高于传统液晶电视，在国内消费分层趋势下，性价比产品销售表现更优，但我们认为随着MiniLED背光电视产品规模效益显现，未来其价格更具吸引力，后续渗透或加速。短期来看，24年8月以来，湖北、吉林、青海、海南、重庆、广东等省市均已落地以旧换新细则，其他省市也正在有序推动方案进行，电视均纳入补贴范围，叠加家电家装传统的“金九银十”旺季周期以及双十一等大促节点，或有望对四季度的电视消费产生较为明显的拉动作用。
全球电视出货量小幅增长，中国企业不断拓展新市场
奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，2023年全球电视（TV）出货195.5M（百万台，后同），同比下降3.5%。1Q24全球TV出货量43.2M，同比下降0.8%，降幅明显收窄，且随着2Q24欧洲杯、奥运会等赛事拉开序幕，电视出货量表现进一步好转（2Q24同比+2.8%），受此拉动，1H24全球电视出货量同比+1.1%。
全球电视品牌出货量，中国企业表现积极。受欧美高通胀影响，韩日系中高端产品出货面临挑战，海信、TCL等中国品牌都通过成本优势出口市场策略和本地化生产，成功提高了出货量和市场份额。
内销市场：电视销售仍有待以旧换新催化
内销市场有待以旧换新催化，MiniLED背光产品渗透趋势积极。奥维云网数据显示，2024年1-6月，国内线上电视零售量同比-5.0%，零售均价同比+13.5%，整体量表现偏弱，受此影响，零售额同比+7.8%。而在2024年7月，线上零售量同比-6.1%，零售均价同比+5.7%，零售额同比-0.8%。
而2024年1-6月，线下KA电视零售量同比-10.7%，零售均价同比+13.4%，也受到零售量表现偏弱影响，零售额同比+0.7%。而在2024年7月，线下KA零售量同比+4.3%，零售均价同比+6.0%，零售额同比+10.5%。
中低价格段品牌份额表现较强，Mini LED电视渗透趋势积极
2024年1-6月期间，电视传统国产头部品牌海信在线上及线下KA零售额继续位列第一，但消费分层趋势下，线上市场，中低价格段品牌份额表现更优，其中海信、TCL旗下子品牌Vidda、雷鸟，性价比、年轻化的定位突出，在24年的线上市场竞争中不断强化优势，小米旗下高性价比品牌红米也实现较快的份额增长。
线下KA渠道，国内传统电视厂商不断优化产品力，并利用MiniLED背光产品在中高端市场继续强化竞争力，海信、TCL品牌份额相对表现更为积极。
Mini LED背光电视带动产品升级，展现出优质产品较为强大的吸引力。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024上半年中国彩电市场Mini LED产品零售量份额为8.6%，较23年全年提升5.7pct，零售额份额为19.9%，较23年全年提升10.1pct，成为显示技术中增速最快的一类细分产品；高刷新率产品已经占比较高， 2024H1中国彩电市场中，120Hz产品零售量占比达到33.8%（较23年全年提升9.4pct），而144Hz产品零售量也达到13.7%（较23年全年提升7.5pct），高刷电视供给侧升级趋势明显。
体育大年，电视出口强势
全球重磅体育赛事催化海外市场需求，出口表现较强。海关总署数据显示，2024年1-6月，我国电视机产品（HS代码：852872,852873）人民币出口金额同比+16.4%（其中，量同比+7.4%、价同比+8.3%），体育大年催化下，欧洲、拉美、北美市场量均有较大拉动力，同时面板价格提升及平均尺寸的上行，也带动了24年上半年出口均价的提升。
其中，海关总署数据显示，拉丁美洲为目前我国第二大电视出口目的地，1H24占我国电视机出口额的27%（同比+26.7%），占比第三为欧洲市场20.1%（同比+20.7%），且北美市场在2024年4月后恢复高速增长。
2024年7月，电视机出口月度表现依然积极（出口额/量/价同比+15.9%/+18.3%/-2.1%），考虑到4Q23基数不高，且拉美、欧洲、北美趋势积极，我们预期未来数月电视出口量增速或有望保持较高水平，但考虑到面板价格已经在7月环比下行（具体见图表7），且电视出口均价在7月也同比下降，出口额表现或略弱于出口量表现。
2024年7月，电视出口北美、拉美、欧洲同比增长积极。
代表性电视相关上市公司1H24普遍海外收入增长积极。海信视像虽未披露1H24整体海外收入表现，但其欧洲市场主营业务收入同比增长 20.06%、东南亚市场东芝品牌主营业务收入同比增长 23.68%，或也反映出海外收入的的积极表现。
海信视像（600060 CH, 增持）：1H24面临成本压力，短期盈利下行
1H2024公司实现营业总收入254.61亿元，同比+2.36%，归母净利8.34亿元，同比-19.56%，其中，2Q2024营收同比-4.72%，归母净利同比-11.74%。
1H24智慧显示终端业务收入201.5亿元，同比+6.30%。我们认为内销压力较大，根据奥维云网数据，1H24国内彩电销售量/额分别同比-7.9%/+7.1%（2Q24分别同比-10.7%/+2.4%），面板提价带动电视均价上行，但消费分层趋势较明显，公司海信品牌线上/线下零售额分别同比-6.8%/+5.6%，互联网品牌Vidda线上零售额同比+11.8%。我们认为公司海外表现较优，海关总署数据显示，24年1-6月电视行业出口量/额（人民币）分别同比+5.9%/+16.4%，公司在海外市场海信及东芝品牌多维布局，尤其在北美、日本、欧洲市场有较强影响力，1H24公司欧洲主营业务收入同比+20.06%。
1H24新显示新业务收入33.62亿元，同比+14.61%。主要受到海外拉动，其中，激光显示境外销量同比+56%，商用显示境外主营业务收入同比+82%，而芯片受到MiniLED产品升级拉动、云服务受益于用户规模提升。
成本端上行明显，公司1H2024毛利率为15.81%，同比-1.38pct。其中，2Q2024毛利率同比-0.5pct。1H2024，公司整体期间费用率同比-0.41pct,其中，销售、管理、研发、财务费用率分别同比-0.43/-0.13/-0.13/+0.28pct。
兆驰股份（002429 CH, 买入）：1H24收入净利积极，双轮驱动显效
1H2024公司实现营业总收入95.2亿元，同比+23.07%，归母净利9.11亿元，同比+24.04%，其中，2Q2024营收同比+33.98%，归母净利同比+41.25%。
1H24公司多媒体视听产品及运营服务营收69.36亿元（同比+21%）。1H24公司实现了超540万台的电视、显示器等智慧显示终端出货量，我们认为公司电视代工出货量逐步好转，Q2恢复同比增长（洛图数据显示，公司Q1/Q2代工量分别同比-15.5%/+5.4%），且面板价格提升，推动公司出货均价上行。
1H24公司LED产业链营收25.84亿元（同比+29.4%）。LED产业链业务上：1）LED芯片的产品结构持续升级，推动高端照明、背光、直显产品占比，产品价值量或有效提升；2）公司Mini LED COB直显业务继续保持积极态势（1H24营收4.32亿元），加速大点间距产品渗透，公司中报显示在1.6万平米/月的产能基础上，新增产线已陆续进厂，我们预计随着公司大幅降本，未来各点间距产品渗透有望保持乐观态势；3）LED封装行业景气好转，且受益于Mini LED背光电视放量，背光模组订单陆续交付。
TCL电子（1070 HK, 未覆盖）：1H24营收及净利均同比高增
1H2024公司实现营业总收入465.9亿元，同比+29.7%，归母净利6.5亿元，同比+146.5%。
2024年上半年，电视机业务表现积极，公司产品竞争力较强，1H24电视国内/海外收入分别同比+21%/+24%，但全球竞争加剧叠加面板价格提升，整体大屏电视业务毛利率同比下滑1.9pct。同时，虽然公司海外加大渠道展台投入，但由于收入规模表现积极以及行政开支谨慎，期间费用率同比下降2.8pct，受此影响净利表现积极。
风险提示
1）全球衰退风险：全球若进入下行周期，海外电视需求大幅下滑，我国电视企业海外业务或出现较大亏损。
2）海外政策风险：出海面临地缘政治和贸易保护主义风险，出海过程中需面对不同国家的不同政策法规，同时或将面临反倾销等政策，给我国企业出海带来负面影响。
3）原材料价格及汇率不利波动：电视机产品中，面板占成本比例较高，如果面板价格出现短期大幅波动，对于电视厂商而言，盈利或有较大影响。人民币兑美元汇率若出现较大幅度升值，可能导致家电企业汇兑损益科目大幅波动，进而影响报表利润表现。
4）本研报中涉及到未上市公司或未覆盖个股内容，均系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。
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