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蓝鲸新闻8月23日讯（记者 王涵艺）8月23日，上美股份（02145.HK）发布2024年中期业绩报告。报告期内，公司实现收入35.02亿元，同比增长120.7%；净利润4.12亿元，同比增长308.7%；毛利率76.5%，同比增长7.5个百分点。去年同期，上美营收15.87亿元，净利润仅达1个亿。
对比美妆国货营收第一名的珀莱雅，虽然其还没发布2024年中报，但上美的营收已几乎追平其去年同期。据财报显示，2023年上半年，珀莱雅营收为36.27亿元，而上美今年上半年营收已达35.02亿元。
如果说去年，韩束在抖音的强劲增长不足为奇，甚至还引发了行业对其抖音驱动是否能持续性增长的猜测与担忧。那么今年，从半年报看来，上美确实拿出了一份成倍增长的成绩单。
“吸金巨兽”韩束，与它不争气的“兄弟”
从品牌端来看，在“梭哈”抖音第二年的上半年，主力品牌韩束还在持续增长。
去年全年，韩束营收飙升143.8%，突破30亿大关，占比从2022年的近五成跃升至七成。今年上半年，韩束营收再次激增184.7%，达到29.27亿元，占比进一步攀升至83.6%。
值得关注的是，今年上半年newpage一页也成长起来，被单列出来。期内，newpage一页营收增长173.2%至1.61亿元，占总营收4.6%。
2022年5月，上美股份携手章子怡和育儿专家崔玉涛，共同打造了婴童护理品牌newpage一页。根据财报，2024年上半年，newpage一页在抖音、天猫、京东等线上平台的GMV同比实现了超过三位数的显著增长。在线下市场，newpage一页与超过6000家母婴专卖店建立了合作关系，并拓展至爱婴室等新的母婴销售渠道。
但事实上，多品牌策略的成效，尚未能与韩束单品牌迅猛的业绩攀升相媲美。
“吸金巨兽”韩束和它不争气的“兄弟”没能共同进步，这或许也是上美“集中精力攻小点”的必然结果。
2024上半年，转型成纯净美妆的一叶子仍然业绩下滑38.6%，业绩占比进一步收缩至总营收的3.5%；婴童护理品牌红色小象业绩也下滑了7.9%至1.74亿元，占总收入仅5%。
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线上线下齐发力
对比2023年同期，2024年上半年韩束的销售额已达去年全年。韩束的高速增长背后，抖音渠道功不可没，但值得注意的是，从渠道端看，除了抖音，其他线上渠道也实现了显著增长。
其中，线上渠道作为主力军，总营收飙升至31.72亿元，同比增长率高达145.6%。具体而言，线上自营渠道的表现尤为亮眼，实现营收27.45亿元，同比提升179.0%，占总营收的比重达62%。
尽管线上分销商的收入有所下降，但公司在财报中指出，这是公司战略性调整线上销售策略，加强自营销售渠道的结果。
在线下市场，继2023年上半年的负增长之后，2024年上半年的营收实现了12%的同比增长，达到了3.01亿元。
2024年，上美宣布进军CS、KA和百强等渠道，并在上海虹桥高铁站设立了韩束的抖音线下提货点，实现了线上销售的迅猛增长和线下市场的回暖。
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业绩暴涨需要“钞能力”
根据国家统计局，2024年1-6月，化妆品类的零售额同比仅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。上美的成绩，可以说成功跑赢了大盘。
在美妆行业“降温”的当下，为何韩束的势能仍在持续？
在总结原因时，上美股份创始人兼CEO吕义雄表示：“一方面，上美持续的科研创新，赋能了产品品质升级，带来好口碑与高复购，让韩束的增长实现了可持续。”
2024年上半年，上美股份研发投入达0.78亿元，同比增长43.9%，占收入的比重从2023年上半年的2.2%提升至2024年上半年的3.4%。财报中提到，韩束研发的环六肽-9成功完成备案，是全球首个品牌自研的环肽产品。
蓝鲸新闻记者梳理历年数据后也发现，上美股份研发投入呈增长趋势，2024上半年尤为明显，实现了双位数增长。
“另一方面，韩束的营销再突破。2024 年，韩束与分众传媒，正式宣布达成数亿级战略合作。”吕义雄称，这是韩束品牌势能回归后的重大举措。
最典型例子，就是韩束红蛮腰系列，这是在分众上打爆的第一个广告。在分众传媒创始人江南春看来，“年轻就用韩束红蛮腰”，“抗糖抗氧抗皱、更弹更嫩更紧致、内充盈外塑颜”一系列精炼和高频次的广告表达，结合韩束多维度的营销，让红蛮腰取得了不俗的销售成绩。
据蝉妈妈数据，在韩束抖音旗舰店的直播间，红蛮腰上市18个月，销售超过500万套，净销售额超20亿。上美在财报中也披露，截至今年上半年，红蛮腰全渠道累计销售超1000万套；白蛮腰全渠道累计销售超150万套。
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在亮眼数据的背后，当然少不了“钞能力”。财报显示，营销及推广开支由2023年上半年的6.3亿元增加169.2%，至2024年上半年的16.9亿元。营销费用的支出，是营收的一半，净利润的四倍。
这样高额的营销投入是正常的吗？
化妆品行业资深管理专家白云虎告诉蓝鲸新闻记者，在“传统营销时代”，化妆品即美妆的营销费用占比，一般情况下是30%至50%，成熟品牌较低，新品牌会高一些。如今，在“平台流量时代”，营销费用占比已经到了40%至60%，其中白牌甚至可以高达70%至80%。
虽然营收和净利润双双翻倍，但高额的营销费用侵蚀了利润。
对于上美股份而言，其厉害的商业核心，恰恰是吕义雄最擅长的“广告逻辑”。白云虎坦言，“上美的高营销投入，是会推动营收在一定程度上增长，但其利润空间也会有所降低，这就是为什么其股价一直在下跌的根本原因。”
从二级市场看，上美的股价，在今年春节到高位后，就持续下跌，截至8月23日收盘，跌4.59%，报收33.25港元/股，总市值132.3亿港元。
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