文|松果财经 土耳其热气球
“变化是生命的元素,求变是生命的力量”,马克·吐温曾这样解释生命。而商场上何尝不是如此,正因为世异则事异,求变也是企业的常态。
近日,星巴克官宣布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)将于9月9日接替拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)成为新的董事长兼CEO。换帅消息一经传出后,股价迎来久违的大涨,当天涨幅高达24%,且随后一直处于高位。
知名投行TD Cowen分析师甚至将星巴克的股票评级从持有上调至买入,并认为尼科尔的加入将为星巴克带进一个新的时代。回看“前任”拉什曼不到一年半的任职期,星巴克CEO频繁更替背后,似乎透着浓浓的焦虑。
换帅背后,是中国市场失利带来的阵痛
从区域市场来看,星巴克在美国和中国的门店占其全球门店总数的60%以上,这两个市场是星巴克增长的双引擎。现阶段,星巴克需要面对的不只是美国市场的失守,更是中国市场上的节节败退。
财报数据显示,星巴克2024财年第二财季净利润为7.72亿美元,同比下降14.96%;同店销售方面,星巴克同店销售额同比下降4%,这也是该指标自2020年以来首次下滑。两大主要市场上,美国门店销售额同比下降3%,中国门店销售额同比下降11%。
如果说星巴克在美国市场的失守,很大程度源于顾客体验的流失,那么其在中国市场的下挫,则离不开中国咖啡和新茶饮品牌的“围猎”。
与中国咖啡品牌不同,星巴克贩卖的是被咖啡文化“熏陶”过的“第三空间”概念,而“第三空间”的盈利很大程度依赖于单位坪效,以期用最小的面积,获得最大的营收。
随后疫情期间的禁止堂食,使得星巴克与中国咖啡品牌之间的攻守之势发生变化,其单位坪效也大打折扣。同一时间,与星巴克一样也主打“第三空间”的奈雪开始转战“线上渠道”,叠加“窗口自取”的无接触式取餐,双管齐下得以坚持下来。
而星巴克时至今日,线上渠道的发展仍然滞后,这也导致中国咖啡和新茶饮品牌与星巴克之间的差距被进一步缩小。随后星巴克又受到来自Manner(同样瞄准重度咖啡爱好者)、M Stand(主打“第三空间”)的性价比“狙击”。
随着性价比的角逐愈演愈烈,瑞幸、库迪将咖啡单杯价格下压至9.9元,蜜雪冰城的幸运咖更是进一步下探,5元就能喝上一杯咖啡。
在客单价急剧下探的这几年,星巴克明显自乱阵脚。一边迎合主流趋势推出优惠活动,一边又想坚守“第三空间”的定位,但较高的“空间溢价”与较低的客单价本身无法兼容的,最终结果无疑是星巴克与其引以为傲的“第三空间”属性渐行渐远。
失去“初心”的星巴克进而面临忠实粉丝的进一步流失。
而且,与线下门店依靠商圈引流的星巴克相比,中国咖啡品牌除了低价优惠引流,还积极和不同品牌进行跨界联名、推出线下活动,多样化的营销手段丰富了消费者的感官体验。
可见,日渐崛起的中国咖啡、新茶饮品牌深谙国内市场的“互联网产品思维”。在中国市场败下阵来的星巴克,积极求变成了必须要做的事情。
新王旧王更替,星巴克卷土重来避不开的劲敌
想要在国内市场重新起航,星巴克不得不重新审视中国市场,更需要正视咖啡、新茶饮品牌的成长和崛起,尤其是一度超越它、跻身全国第一,也极具代表性的瑞幸咖啡。
两者除了肉眼可见的价格差异外,消费场景上也存在明显不同。瑞幸招股书显示,悠享店、快取店和外卖厨房店三种模式中,快取店的占比高达91.3%。
可见,瑞幸的消费场景定位,与星巴克的“第三空间”刚好相反,主打随买随走、外卖配送,极大程度上弱化了对空间的需求。
此外,瑞幸的咖啡制作高度标准化,不仅降低了人力及制作成本,同时也有助于门店的加速扩张,进而借助规模效应来摊薄成本。相较之下,星巴克的取餐速度令人堪忧,而且受累于第三空间,星巴克在扩店的同时,运营成本也在显著增加。
在这一基础下,同样是扩店,一方奔向规模化效应,另一方却不堪重负。再赶上工作节奏变快、堂食被禁的时间关口,“多、快、好、省”的“中式咖啡”迅速进入大众视野。
而且,还有一点就是,中国是饮茶大国,多数人欣赏不来咖啡的苦味。所以,同样是做咖啡,星巴克没有顺理成章拿下中国消费者,而瑞幸却做到了先一步“教会中国人喝咖啡”,这很大程度上是因为瑞幸瞄准了国内的嗜糖之风,将咖啡变成了饮料。
在产品创新上,瑞幸更是精准把握年轻人的味蕾,主打“咖啡+万物”,加奶、加糖、加水果,包容一切。从新品推出的速度上来看,瑞幸也是遥遥领先,增长黑盒数据显示,仅在2021年,瑞幸上新数就已经达到星巴克的近三倍,2022年甚至超过5倍。
图源来自瑞幸咖啡微博
上新最初的爆款生椰拿铁直到今天,销量依旧可观;2023年的酱香拿铁更是成为现象级爆品;而最近联名《黑神话·悟空》也再度登上热搜榜。由此足见瑞幸在产品创新和品牌运营上的独到见解。而星巴克的产品研发多少有点一言难尽。
尤其当瑞幸成功将咖啡价格压至9.9元后,咖啡与所谓的身份序列标签进一步脱钩,星巴克的第三空间概念加速瓦解。
由此来看,在产品研发、迎合需求、打造爆款等层面,星巴克的“保守、稳妥”,与瑞幸咖啡们的“创新、敏锐”形成鲜明对比。
或许“解铃还须系铃人”,星巴克想要卷土重来,仍需直面这些避无可避的差异和问题。
“卷土重来”,新CEO需要做的或许是“选择题”
面对中国新茶饮和咖啡品牌的围猎、面对几近超越的劲敌,星巴克此番“换帅”能否点燃新的希望?
回顾来看,布莱恩·尼科尔在Chipotle上任后“大刀阔斧”的调整,叫停低效促销、坚持品质优先、减速全面扩张,再巩固、优化品牌形象的同时,还推进了数字化改革。
此后,起死回生的Chipotle,尼科尔曾这样评价:“连锁餐饮的竞争应聚焦四个维度——质量、价值、速度和客制化;大多数品牌侧重其中的一两点,而Chipotle却是四个维度全面发展”。
显然,星巴克正是尼科尔口中的大多数之一。此前,星巴克一度尝试在数字化上做出改变,利用已经搭好的移动端基础来优化线上服务,但叠加产品的复杂度后,门店端反而更加混乱。
对此,舒尔茨归责为规模和普遍性造成了复杂性,复杂性又需要效率作为支撑,从而形成了矛盾。想要解决这个积弊已久的问题,数字化叠加标准化或许是目前的最优解。而尼科尔的数字化经验正好对应需求。
只是解决了问题的一面,却也暴露了另一面。因为数字化改革正在让星巴克失去“第三空间”的本质,而且拥有更多选择的消费者已经降低了为外卖咖啡支付高价的意愿。
或许事情发展到最后,留给星巴克、留给尼科尔的难题,就是如何在效率、数字化和第三空间中寻求“平衡”,亦或是做出选择。
现如今,咖啡的售价已经稳定在9.9区间,面对这一局面,参考尼科尔在Chipotle任职时强势叫停低价促销的举措,可见其在品牌定价和定位上也有自己明确的主张,不轻易卷入价格战或将是星巴克接下来的主旋律。
线上转型、拥抱数字、不盲目打价格战,以及星巴克长期坚持的“第三空间”,“四张牌”将被如何组合,这是星巴克接下来的看点,也是整个国内咖啡、茶饮市场所关注的。
正所谓牵一发而动全身,第一箭已经离弦,星巴克最终是脱胎换骨,抑或就此沉寂,答案将在毫厘间揭晓。
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