作者/未来迹FBeauty 向婷婷
编辑/陈龙
中国高端美妆市场的疲软，成为雅诗兰黛集团等主要跨国美妆公司的头号难题。昨日（8月19日），雅诗兰黛集团公布2024财年（2023年7月1日-2024年6月30日）业绩报告。伴随着财报发布的，还有现任总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）退休的消息，引发业界对这家老牌美妆集团未来走向的高度关注。
财报显示，期内该集团共录得净销售额156.09亿美元（约合人民币564.75元），同比下降2%；营业利润为10.94亿美元，同比下滑幅度达31%，这也是雅诗兰黛连续第二个财年的业绩下滑。
处于CEO交接遴选接班人的关键过渡期，雅诗兰黛集团显然挑战重重，尤其在中国和旅游零售两大关键市场面临的压力有增无减。不过，在最新的财报会上，该集团也系统披露了应对策略，相关思路对于处于周期性调整的品牌公司或具有一定的借鉴意义。
业绩“阵痛”难消，雅诗兰黛跨入关键转折点
《FBeauty未来迹》注意到，在财报会议中，雅诗兰黛集团高层甚至用“disappointed”（令人失望的）这样“严重”的词汇来形容上一财年内的业绩。
从业务部门看，雅诗兰黛集团旗下四大业务部门仅有香水部门实现1%的微增，护肤、彩妆、护发业务都呈现下滑态势。
首先，护肤业务在2024财年净销售额同比下滑4%至79.08亿美元（约合人民币564.78亿元），下滑的主要原因是“中国大陆整体高端美容产品持续疲软”，雅诗兰黛、倩碧和Dr.Jart+的净销售额均有所下降。不过，海蓝之谜实现高个位数增长、The Ordinary呈两位数的增长。
其次，彩妆业务净销售额下滑1%。按品牌来看，海蓝之谜的彩妆净销售额下降；倩碧表现出色，其净销售额实现两位数增长，且在所有区域均实现了增长。
再次，香水业务作为唯一实现增长的品类，净销售额同比增长1%达24.87亿美元。主要受公司高奢品牌的个位数增长推动，其中亚太地区和美洲的销售额实现了两位数的增长，但部分被雅诗兰黛香水产品的下滑所抵消。Le Labo和祖玛珑贡献了出色的业绩，其中Le Labo的净销售额实现了强劲的两位数增长，在亚太地区几乎翻了一番。最后，头皮护理业务的净销售额下降4%。
在这份最新的并不理想的“成绩单”中，被提及最多的是中国和旅游零售两大板块的下滑：由于“中国大陆整体高档美妆商品的持续疲软，以及2024财年上半年亚洲旅游零售的下降”。
财报显示，雅诗兰黛在2024财年仅有美洲市场实现销售额增长，亚太市场作为该集团的第二大市场，净销售额下滑幅度最大，达到6%。这一下滑又主要受到中国大陆的推动。
雅诗兰黛集团表示，即便在假期和大促时节，中国整体高档美妆产品依旧持续疲软，而这也导致了该集团整体业绩的大幅下滑。其中在第四季度，中国大陆高端美妆零售持续放缓，从第三季度的中个位数下滑上升到第四季度的低双位数下滑。
不过，值得一提的是，第四季度该集团在中国大陆高端美妆市场的份额有所增加，海蓝之谜和雅诗兰黛带动了体量已蔚然可观的护肤品业务继续实现增长。
在财报中，总裁兼首席执行官傅懿德称“结束了艰难的一年”，并且对2025财年的销售和利润前景表示担忧。
另一方面，雅诗兰黛集团高端品牌集中的旅游零售渠道继续承压，据雅诗兰黛高层在电话会中透露，由于投放的缩减，“出货量下降，尤其是在海南，去年第四季度出货量非常低。”
对此，上述高层分析到：“我们看到渠道的变化，部分旅游零售的生意转向其他地区市场。我们预计这种生意的变化会导致旅游零售渠道会在2025财年里继续收缩。”
事实上，雅诗兰黛的遭遇具有一定的普遍性。在已经公布的美妆巨头财报中，欧莱雅、拜尔斯道夫、LVMH等公司都共同点出了“疲软的中国高端美妆市场”对总体业绩的冲击。可以说，高端美妆已然成为外资巨头在中国市场的共同挑战。
另一方面，美元强势也为雅诗兰黛这种全球美妆企业带来更大的压力。相关数据显示，2023年一季度人民币对美元平均汇率为6.85，而当下的汇率为7.14，美元对人民币升值4.23%，该集团甚至用“不可预估”来形容这种较大的汇率浮动。
傅懿德计划退休，雅诗兰黛集团步入重要过渡期
操盘雅诗兰黛集团16年的傅懿德（Fabrizio Freda）计划于2025财年末退休，“一把手”的人事调整，也让业界对于这家公司的高层顺利交接和战略动向的持续性产生担忧。
雅诗兰黛集团表示，在公司任命接班人之前，傅懿德将继续领导和监督公司的战略、财务和投资优先事项，包括利润恢复和增长计划（PPGP）。一旦继任者确定，傅懿德将与其合作确保平稳过渡，并将在2026财年担任公司顾问。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（FabrizioFreda）
公开资料显示，2008年，傅懿德正式加入雅诗兰黛集团担任总裁和COO，此前他曾在宝洁担任过数十年的高管。2009年，他被兰黛家族第三代继承人威廉·兰黛（William P. Lauder ）任命为雅诗兰黛集团首席执行官，随后启动了一系列削减成本、开拓海外市场的举措。此外，他还主导了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收购案，将雅诗兰黛这一家族控股的美妆公司带入全球顶尖美妆集团之列。
在过往十几年出色业绩的支撑下，2018年傅懿德（Fabrizio Freda）还曾入选美国财经杂志《巴伦周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名单，且是唯一上榜的日化美妆类企业CEO。
一直以来，兰黛家族也极为倚重这位CEO，不仅发高薪，还多次奖励股权。2021财年，傅懿德曾以6599.7万美元（彼时约合4.1亿人民币）的惊人年薪，远超各大同行美妆集团总裁，被比喻为美妆行业的“打工皇帝”。
不过，由于疫情之后全球旅游零售、高端美容市场的冲击，雅诗兰黛集团似乎一直未能及时调整状态，业绩陷入“疲软期”。
持续的负面业绩，一直让这位老将与集团饱受外界的压力。《FBeauty未来迹》去年发布的《“华尔街之狼”计划逼迫雅诗兰黛卖身？》一文中就曾报道，有激进投资人向雅诗兰黛集团“逼宫换帅”，部分媒体甚至称傅懿德“宝刀已老”（lost his touch），不过很快得到了兰黛家族的力挺。
雅诗兰黛集团执行董事长威廉·兰黛表示：“我们谨代表整个董事会和家族，对傅懿德先生十六年来为集团全心全意的付出表示衷心感谢。我们期待在傅懿德正式退休之时，祝贺他多年来取得的众多非凡成就。在此之前，董事会、傅懿德和整个领导团队将集中精力应对集团当前面临的挑战”。
毫无疑问，傅懿德是雅诗兰黛集团过往16年良性发展的功臣。同样，傅懿德也在筹划一场“光荣的退役”，以此回报兰黛家族的信任。
在电话会中，傅懿德表示：“在我退休之前有两个目标，首先我会和Tracy一起执行集团的战略规划调整，其中包括我们的盈利恢复和增长计划，让下一任能接盘好的生意，对我来说很重要。
傅懿德的另一个目标则是平稳交接：“雅诗兰黛集团致力于长期发展，现在是将接力棒交到下一代领导层手中的最佳时机。在确定继任者的过程中，我将继续与董事会紧密合作，确保交接工作顺利完成。”
对于集团CEO的下一任人选，傅懿德给出了具体的标准：“必须是一个强大的领袖，而且非常了解公司的关键因素，其中一个关键因素就是‘成为品牌塑造者’，而且能够为公司能够发掘增长动力。”
“我们是一家增长的公司，也是一个全球化的公司，因此，能够驱动全球的增长，用合适的方式继续重构公司的成本结构，撬动未来的增长，这些是未来继承人的核心特质。”傅懿德强调。
至于具体的人选决策，傅懿德表示：“决定继任者是董事会的责任，我们会紧密合作，给出最好结果，（接班）是一个长期的过程。”傅懿德也透露：“目前董事会已有的人选，都具备这些特质，董事会在决定公司未来的事情上非常有先见之明。”
可见，在未来的2025财年里，傅懿德依旧会在家族的信任之下，“站好最后一班岗”，集团也不会因为老将的退出，而产生更多的不确定因素。
从“PRP”到“PRGP”，五大策略“寻增长”成第一要义
在过去的一年里，中国市场几乎让所有的外资巨头感受到压力。尤其是高端板块，几乎成为所有国际巨头们集体业绩“绊脚石”。作为聚焦于高端美妆业务的雅诗兰黛，毫无疑问更深切地感受到了这份压力，也正在更加主动地谋求改变，化解压力。
在2025财年的预期里，雅诗兰黛集团预测全球高端美妆市场的增长率将在2%-3%，低于过去两年的中个位数增长。预计全球高端美妆行业将在2026财年重新企稳，恢复至中个位数的增长水平，而恢复的前提是中国高端美妆市场趋稳并恢复增长。
值得注意的是，历史经验在前，对于中国市场的复苏，该集团依旧抱有很强的信心。
在电话会中，集团高层表示，“2008-2009年的时候，中国市场下滑2%，但是很快就在下一年恢复增长增长，我们已经在历史中见证过同类的事情。中国市场依旧保持中个位数的增长，因此这不是一个‘差’市场，美国市场过去比这还糟。”
为了恢复增长，该集团制定了一系列改革计划——在财报和财报会中被超高频率提及的“利润恢复和增长计划”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP）。集团表示，PRGP旨在提高毛利率，降低公司成本基础，同时对面向关键消费者的活动进行再投资以加速增长，并提高灵活性和市场反应速度，以此加速销售增长和利润率恢复。
与其他国际集团的策略相似，PRGP的本质也是降本增效。
傅懿德在财报会中透露：“我们有两个非常重要的改变，首先是降低在下滑市场，下滑渠道的‘曝光度’，然后尽我们所能，转向高增长的市场和渠道。其次是提升市场计划、人才计划的效率，以此为生意构建更好的支撑，这不仅仅是加大投入，还有提升团队的能效。”
今年以来，雅诗兰黛集团做出了一系列人事调整和裁员措施，力图创建一个更快捷、更精简的组织结构，以更快适应市场动态并更好地利用未来的增长机会。
2月初，该集团宣布将裁员3%至5%，目的是为了实现2025和2026财年利润恢复目标，提高公司的运营效率和盈利能力。与从同时，集团内部的组织架构也在发生剧烈变动。
经《FBeauty未来迹》不完全梳理，今年以来其已经进行了至少8个重要职位的人事调整，涉及集团“一把手”、重要品牌和关键地区负责人等多种类型的岗位。
另一方面，雅诗兰黛集团在积极投资一些极具增长性的品类和渠道。
“我们依旧保护一些品类的投资，例如香水、活性护肤，这些品类的增长势头对公司很重要，我们能看到市场的增长，而且这些品牌也会成为生意的重要部分。”
“至于快速增长的渠道，我们不能说出具体的渠道，但是这些渠道能够帮助我们获得新的消费者，例如在亚马逊上推出的倩碧新品，这些渠道是我们未来会聚焦的地方。其他代表增长和新消费者的线上平台，也是集团未来战略的立足点。”
傅懿德表示：“线上渠道的改革非常有效，在一些高增长的渠道里，用户十分年轻、活跃的渠道，虽然广告的投入和人员成本更高，但长线来看这些投资和布局，对我们能够起到积极的作用。”
同样，这些举措在中国市场得到了集中体现。
一方面，雅诗兰黛将香水作为实现增长的强大引擎。2023年新引进中国市场的香水品牌Le Labo备受欢迎，其在中国的线下首店“屋里厢”开业后，又在上海、北京、深圳、广州、成都等城市陆续开出线下门店。
雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie在今年三月的香水沙龙接受《FBeauty未来迹》专访时表示，在现有丰富品牌矩阵的基础上，将推进战略性的渠道扩张、加大创新的力度并推进产品和营销的本土化，通过三个方面加快对中国高奢香水的份额争夺。
另一方面，旗下各品牌在中国市场新兴的抖音渠道上也在稳定增长。根据第三方数据平台，2024年上半年，雅诗兰黛品牌在抖音的销售额同比涨幅超76%，海蓝之谜的销售额同比上涨30.2%。目前，雅诗兰黛集团在抖音平台已实现规模化且持续性的强劲增长，并计划在2025财年入驻更多品牌。
可见，为了实现更高效实现PRGP目标，雅诗兰黛集团将从激活护肤品类、充分挖掘高端香水潜力、加速运用诸如抖音等制胜渠道、推出增益创新举措，以及强化精准营销能力等五大战略重点出发，推动更为多元的销售增长。
据总结，在2024财年，鉴于对销售增长逐步重建和盈利能力加速恢复的预期，雅诗兰黛集团已基本完成利润恢复和增长计划的基础搭建工作，并已启动多年期计划的实施，以期最终实现更为强劲的业绩。
“即便是在2024财年非常艰难的情况下，我们也在保障一些针对消费者的投资，我们也看到相应的增长。”傅懿德表示：“在（中国和旅游零售）两大下滑压力之下，我们每股收益EPS依旧保持增长，必须归功于PRGP恢复增长计划。”
在这一计划的稳步推动下，雅诗兰黛集团对于2025财年的预期是，实现的净收益中预计80%将体现于毛利的增加，20%体现于运营费用的减少；并预计因已获批准及行将发生的业务举措，在2025财年产生至少9,900万到1.19亿美元的重组开支。并预计在2025和2026财年间实现约11亿至14亿美元的营业利润增量；其中，超过一半的增量预计将在2025财年实现。
更重要的是，雅诗兰黛依旧拥有稳健的生意底盘。“显而易见的是，我们在品牌、品类上，依旧会拥有很高的复购率，因为我们出众的产品能够满足消费者的需求。”
尽管整体市场逆风，身经百战的傅懿德对于变革成效显得胸有成竹：“我们相信，稳固的增长，在当下正在发生。”
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