全球知名咖啡巨头星巴克,近期再度成为焦点。星巴克迎来了它的第八任CEO (首席执行官) ——一位被誉为“餐饮行业变革先驱”的领导者。这一消息无疑在业界引发了广泛的关注——这不仅仅是一次简单的职位交接,而是一场关乎未来的豪赌。
是什么让他们在不到两年内再次更换CEO?
他又究竟能否拯救这家全球咖啡巨头于风雨飘摇之中?
在这个充满挑战的时刻,星巴克能否迎来命运的转折?
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咖啡的长期驱动因素完好无损
尽管星巴克公司短期内陷入困境,但中长期驱动力似乎强劲。关于咖啡需求,有三个重要趋势。
首先,咖啡需求非常稳定。自 2018 年以来,全球咖啡生产和购买量一直超过 70 亿公斤(2020 年除外),预计未来仍将保持在这一水平以上。
与此同时,咖啡价格大幅上涨。分析师认为,咖啡价格还将继续上涨。
最后,随着越来越多的销售通过线上进行,零售商和生产商的盈利能力也随之提高。以星巴克为例,当他们经营外卖专用厨房时,他们不需要租用或雇佣那么多人。
作为行业主导者,星巴克受益于需求、价格和销售渠道的有利转变。
星巴克为什么换帅?根本原因:业绩下滑
星巴克近年来面对着快速变化的消费习惯、供应链波动以及日益增长的环保压力,正在考验着这家老牌企业的韧性。同时也深陷需求疲软的泥潭,这些因素加剧了公司高层的动荡。
图:消费者疲软现象加剧
但最重要的原因是星巴克销售额下滑及投资者不满。来自主要股东 激进投资者 埃利奥特 投资管理公司(Elliott Investment Management)和这家总部位于西雅图的 咖啡连锁店 前首席执行官 兼名誉董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的压力。投资人需要振奋的增长计划和漂亮的经营利润率来安抚神经。
图:第三季度营业收入收缩 5.1% 至 15 亿美元
从2017年到现在,算上中国区,七年已经更换七任CEO了,全球CEO四位,中国CEO三位,这还不算临时代管的。星巴克CEO平均在职时间仅为一年,在星巴克担任CEO堪比进入地狱游戏难度。这次换下来的是印度裔高管,拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)掌权甚至不到一年就被匆匆换下,成为星巴克历史上任职最短的全球CEO。原因是星巴克在拉什曼的领导下陷入了停滞。公平地说,在他接手之前,公司就已经停滞了一段时间。
因此公司需要一位能人带领星巴克走出困境,尤其是如何在应对市场变革和环境压力的同时保持稳定的领导层。
就在美东时间8月13日,星巴克迎来了它的第八任CEO兼董事长——布莱恩·尼科尔(Brian Niccol),并于2024年9月9日开始担任。在此之前,星巴克首席财务官蕾切尔·鲁杰里将短期内担任星巴克临时首席执行官。此外,星巴克董事会主席梅勒迪·霍布森届时将成为首席独立董事。
我们来简单了解一下尼科尔,2018年尼科尔加入全球市值第三大餐饮连锁品牌Chipotle ,担任CEO兼董事,并于2020年3月成为董事会主席,期间带领Chipotle成功转型,让他一战成名,成为餐饮行业“变革先驱”。
因此换帅消息一出,星巴克股价大涨20%,
而 Chipotle 股价下跌 7.5%。
Chipotle的核心产品是墨西哥卷饼等快餐,目前拥有3500家餐厅。2018年2月,尼科尔接任CEO,帮助Chipotle走出大肠杆菌危机,实现重大转折,改变了过去依赖价格战的策略。
上任后,尼科尔迅速取消了所有低价促销,通过市场营销、食品改革、数字化转型和文化重塑,将战略重心转向“现制”、“新鲜食材”和“健康”三大理念,同时适度调整了产品价格。
经过三年的努力,Chipotle成功跻身《财富》世界500强,会员人数增长至2400万,并新开了200家连锁店。到5年之后的2023年,Chipotle的营收相比尼科尔接手时翻了一番,接近100亿美元,利润增长近7倍,股价上涨近800%。
这主要得益于以下战略要素:
对工人进行安全和健康规程的再培训解决食品安全问题。
添增新店—全球开设了约1000家新店。
引入自动化新技术来简化耗时的工作——例如鳄梨酱加工,准备时间缩短50%;采用机器人双面烤架加快烹饪速度,
升级数字和移动订购平台的质量及效率,实现订购现代化。
引入并增加数字取货通道。在该公司 2023 年开设的 271 家新餐厅中,有 238 家设有数字订单取货通道,被称为 Chipotlane。
尼科尔在领导Chipotle期间,不仅大幅提高了零售团队成员的薪资标准,还扩展了福利覆盖范围,并加强了企业文化管理,使Chipotle几乎成为餐饮业的标杆。
因此星巴克邀请尼科尔加入,无疑是看重他带领企业打硬仗的能力和数字战略方面的经验。此外,Chipotle的业内最佳移动订购体验,以及专门设置的处理移动和免下车订单的准备线。可能会给星巴克的运营和收入增长带来积极的变化。进一步提升顾客体验。
尼科尔面临的挑战
1. 股票价格和业绩低迷
星巴克正处于股票价格和业绩的低谷,尼科尔此时接任星巴克CEO,绝对称得上“奉命于危难之间”。最新财报显示,全球对咖啡饮品的需求有所减弱,再加上星巴克门店的运营成本和原材料成本不断攀升,导致其第三财季净销售额同比下降1%,为91.1亿美元,低于市场预期的92.4亿美元。归母净利润也下滑至10.5亿美元,而去年同期为11.4亿美元。此外,稀释后每股收益同比下降6%,至0.93美元,同样未能达到市场预期。
与此同时,星巴克在美国市场的客流量也呈现出再次下滑的趋势,降幅达6%。从股价表现来看,星巴克今年以来的股价跌幅已达到20%,目前徘徊在77美元左右,与历史高点的118美元相比相去甚远。
2. 应对星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的影响力,避免决策不顺
霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)一直在拉什曼心中深深植入星巴克的价值观与企业文化,他曾说:“我深爱着星巴克,它已经成为我生命的一部分。我不想成为新任CEO的影子,但我会以积极的方式关注公司,并在需要时提供帮助。”
然而,创始人对公司的深厚情感既是保护伞,也可能成为束缚。外界曾评论指出,舒尔茨在副驾驶位上对CEO的指指点点,可能对掌舵者形成巨大压力。历史上,舒尔茨曾两度回归并重新掌控公司;这次,尽管他已经不再担任实际职务,但无论是拉什曼的离职还是尼科尔的接任,舒尔茨的影响力依然显而易见。
香颂资本董事沈萌认为,若星巴克内部决策关系没有理顺,任何改革都难以真正落地,“因为所有策略都会摇摆不定且模糊不清。”
这也是投资者当前关注的焦点:星巴克的第八任CEO能否真正走出舒尔茨的阴影,带领公司进入“后舒尔茨时代”?
舒尔茨曾在领英上发布公开信,提到星巴克面临的关键问题是“美国市场的失守和顾客体验的流失”,并给星巴克的“领导者”提出建议,但未提及拉什曼的名字。实际上,今年2月,他就曾向董事会和管理层发出过一封名为“品牌灵魂”的公开信。《华尔街日报》认为,这封信标志着双方关系日益紧张并公开化的开端,预示着即将到来的新老领导层之间的戏剧性互动。
3月,拉什曼对星巴克的全球管理架构和管理团队进行了多项调整。6月,2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt因个人原因辞职;7月和8月,激进投资者Elliott和Starboard Value相继入股星巴克,这些事件加剧了星巴克内外动荡的“戏剧性”。
舒尔茨的影响力非常大。他持有星巴克约2%的股份,是公司的最大股东之一。此外,他研发的咖啡新品意榄朵也在星巴克正式推出。公司董事会成员和高管团队中,许多人是他的多年战友。
然而,拉什曼似乎并不知情。实际上,就在半个月前的星巴克第三财季投资者沟通会上,他还表达了对公司长期发展的信心,并计划在中国市场打造新一代星巴克。
但对于星巴克来说,一个新的时代即将开启,这一时代已与拉什曼无关。
后舒尔茨时代
与拉什曼相比,尼科尔的履历似乎是为当下的挑战量身定制的。
过往的战绩也为尼科尔赢得了更大的筹码,与拉什曼当初接班担任星巴克CEO一职不同,尼科尔同时兼任董事长和CEO,这让他有更大的权力空间去推进星巴克的未来改革。
“舒尔茨作为创始人,而且长时间担任CEO,他在星巴克的个人影响力,对体系内组织骨干、外部投资者的影响力都是很大的,如果这两方面的人都对CEO的政策提出挑战,那么外来CEO就更难去推进相关改革措施。”沈萌说,未来的改革是否可以放开手脚,取决于星巴克对尼科尔的放权是否彻底,能否给予他充分的信任和时间证明自己。
在华尔街投资人看来,这也是一项重大利好。
美国投行TD Cowen的一位分析师给客户的建议中,就特别强调了尼科尔的双重职务,“表明星巴克会进入一个新的时期”。所谓“新时期”,指的就是“后舒尔茨”时代,“尼科尔现在全权负责,舒尔茨就没有插手的空间了。”另一位分析师指出。
3. 其他挑战
复杂的经营模式:BTIG 分析师彼得·萨利赫在CNBC的报道中指出,星巴克的经营模式远比Chipotle复杂。星巴克拥有直营店和特许经营店,且在国内外市场均有广泛布局。
体量与重整难度的差异:相比于Chipotle,星巴克的重整难度更大。星巴克的国际特许经营店数量多于Chipotle,后者主要集中在美国经营自营餐厅。从区域市场来看,星巴克在美国和中国的门店占其全球门店总数的60%以上,这两个市场是星巴克增长的双引擎。
消费者需求变化:尽管消费者仍然对Chipotle的墨西哥卷饼有需求,但经济压力已使得消费者对咖啡的渴望有所降低。这可能是新任CEO尼科尔面临的最大挑战。
尼科尔能否拯救星巴克?
目前华尔街对尼科尔非常看好,主要集中在三个词:线上转型,拥抱数字化,不盲目打价格战,以及最重要的一点:为股东赚钱。我们具体来看一下:
1.拯救星巴克的关键——尼科尔的数字化经验
星巴克的数字订购和应用程序体验至关重要。而尼科尔在Chipotle成功推动了数字化转型,使得该公司40%以上的订单来自数字渠道,显著提升了收入和利润。
相比之下,星巴克在第二季度的移动订购和支付虽然占到三分之一的交易量,但对收入的拉动效果有限。
舒尔茨此前在LinkedIn上强调了重振星巴克数字平台的重要性,而尼科尔在数字化领域的成功经验,正是推动星巴克实现这一目标的关键。他有望通过提升数字体验,改善星巴克的整体业绩。
2.尼科尔具备高度的通用领导能力,尤其在危机管理方面表现出色。他之所以能够成功扭转多家公司的困境,得益于他对危机的敏锐洞察力和对行业本质的深刻理解。在应对危机时,他展现出了强大的执行能力,这些都使他在领导力上独树一帜。
3. 执行力:GlobalData的董事总经理兼零售行业分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)指出,尽管星巴克部分业绩下滑与消费者支出疲软有关,但更大程度上反映了门店体验的下降和产品创新的不足。
尼科尔可以通过数据分析,精准提供个性化饮品推荐和促销活动,从而提升顾客的粘性和忠诚度。华尔街的分析师们普遍认为他具备应对星巴克销售疲软问题的能力。
总结一下,星巴克的再次换帅,犹如在风暴中重新掌舵。布莱恩·尼科尔的到来,带来了市场与行业的无限期待。凭借他在快餐业界的卓越表现和敏锐的商业洞察力,尼科尔有望将星巴克带入新的增长轨道,重新定义全球咖啡行业的未来格局。
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