题图｜视觉中国
没有老板愿意错过奥运。
重大体育赛事带来的爆发式流量，意味着源源不断的新客和生意。老板们的问题往往只有：如何可以玩得更好、挣得更多？
成为赛事赞助商，当然是一条快捷路径。只是很可惜，对很多行业和商家并不适用。比如本地的餐饮和零售——边看激烈的比赛边吃美食，是用户非常自然的消费场景，可本地商家的服务辐射范围，决定了抢夺全球流量和眼球不仅成本高昂，抢来的流量若无周边供给则毫无意义。
然而这个夏天，也是本地商家绝不能输的一个夏天。
从餐饮行业的消费变化周期来看，夏季往往是一年中生意最好的时段。叠加了暑假、避高温等重重因素，夜市和夜宵市场变得尤其活跃，与此同时，奥运会、欧洲杯、世界杯、欧冠等重大体育赛事也基本都在夏季举办。这不仅仅意味着流量和订单，更是年度的结构性商机。
今年暑期，全国各地公布的餐饮数据都呈现出了这一趋势。比如，欧洲杯开赛后，后半夜的赛程直接拉动咖啡、炒饭、肉夹馍、汉堡等夜宵美食需求激增。外卖平台数据显示，欧洲杯期间，上述品类的后半夜外卖量同比去年增长超过100%；而为了抓住消费者的夜宵热情，大量餐饮、超市商家也纷纷延长营业时间，0-5点期间，活跃的小龙虾商户数同比去年增长160%，咖啡活跃商户数同比增长近90%，果切、奶茶活跃商户数量均同比增长超过70%。
在历届重大体育赛事期间，商家往往会尝试多种多样的玩法。譬如在线下，很多餐饮商家会选择改造门店风格，营造更好的观赛氛围，吸引体育迷们到店边吃边看；在线上，餐饮商家惯用的玩法则是打造网红单品和套餐，投入更多推广资源。
然而在奥运会这样的“超级流量大户”面前，本地商家容易显得身单力薄，费劲全身力气搞出的新菜、新IP，在市场的注意力汪洋中犹如“沧海一粟”，尚未激起水花就往往转瞬即逝。
如何有一个高关注、高流量的生意阵地，可以既在奥运经济中分得一杯羹，又能持续让消费者在夏天看比赛的同时多看两眼品牌产品，从而更好记住自己、开开心心多下笔单？
在刚刚收官的这个奥运赛季，一些商家在外卖平台上，也夺下了属于他们的“赛点”。
200万商家：超过70场专场免单
“免单”，自2022年夏天饿了么“免单”意外爆火出圈开始，免单营销在餐饮界里便成为拉动客流的不二法门。在这个奥运周期，“免单”营销也再一次被发挥到了极致，“爆单魔力”依然不减。
先是7月中旬，奥运开幕前，饿了么连续10天推出猜题免单专场。每道题目都与奥运知识相关，用户根据题目图片猜答案、在正确的免单时间内下单即有机会获得最高39元的免单。
7月27日，巴黎奥运赛程正式开始后，饿了么又旋即推出中国队夺金平台次日即发专属免单活动，还在赛程首日提前发放三万份“夺金免单”，提前预祝中国健儿凯旋。
在整个赛事过程中，每每来到中国游泳队、乒乓队选手们面临赛事压力的时刻，平台继续携商家通过专项免单表达“力挺”——“银的漂亮，铜样精彩”，比金牌更值得力挺的，是中国运动员的拼搏努力。
公开信息显示，在这28天里，饿了么携手商家整整推出超过70场专场免单。更可观的是，今年报名参与饿了么免单的商家达到200万家，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶饮、沪上阿姨、汉堡王、可口可乐、蒙牛等在内多家知名餐饮和零售品牌。
回顾2022年夏季时，参与首届饿了么“猜答案免单”的商家仅约60万家；到了2023年，参与平台夏季免单活动商家超过150万家。叠加上欧洲杯和奥运会热度，今年主动为消费者发出“免单”的商家量再创新高。这从氛围上来说，俨然已是一场赛场之外的运动会。
在小红书上，虎嗅发现，众多网友晒出了参与免单活动的记录，一些网友炫耀自己最近一个月获得了七八次免单奖励，还有热心的网友总结了参与活动的攻略，并把每一场活动具体的免单时间都整理成了详细笔记。
网友们玩得非常开心。很多人表示只要参与过一次活动，就完全停不下来，因为这个活动太考验运气了。每个时间段只提供几千个免单名额，一旦手速慢了，排名靠后，就得不到免单奖励。在每个炫耀拿到免单奖励的小红书笔记下面，都有大量的网友晒自己的精确到秒后面三位小数的下单时间截图，有人因为晚了0.02秒而遗憾，还有人因为早了0.001秒而翻白眼。
网友们玩得很嗨，报名的商家也找到了更低门槛和成本获得流量的机会：既可以在用户“猜答案”、了解奥运知识的过程中自然植入品牌，也可以在用户玩线上小游戏的时候，展示品牌特色，还能在用户观赛、给中国选手加油助威时植入品牌“红包雨”。
像其中，以西贝特色牛肉串、黄米凉糕为原型设计的“射击”小游戏，就直接带动了西贝当日订单突破历史峰值。
对于用户来说，这种高互动性的玩法，吸引力来自于附赠的多巴胺和社交价值。期望或失望会在结果揭晓的那一刻爆发出来，中了的用户欲罢不能，没中的用户“没时间继续失望”，转头赶向下一场游戏。与此同时，用户也会把免单当做社交货币，与其他朋友交流技巧和心得。
对于餐饮商家来说，在这个过程中，参与奥运这样“超级大事件”的门槛和成本变低了，收益的确定性却变高了。这是比“单打独斗”高成百上千倍的流量池，只要让用户玩得开心，这部分情绪价值就会转化为订单。饿了么的数据显示，诸多商家品牌在这些免单专场中都实现了超100%的突破性增长。
赢在“开心”的核心
在饿了么的这场“开心运动会”上，不只是餐饮商家获得了突破性增长，还有很多零售商家的订单量突破了历史峰值。
其中，在“挺你免单”品牌专场活动上，李施德林的新客和日销售额，实现年同比增长超200%，订单突破历史峰值；宝洁销售额年同比增长超300%，新客人数增长超120%。
一位网友把参与这场活动的经历分享在小红书上，评论区有上百位网友“摇人”一起去参与其他专场活动。从动机来看，这些网友显然不是因为日常生活中急缺这些商品或者单纯为了优惠而参与活动，而更像是凑热闹、图个乐子。一起参与的人越多，他们越开心。
实际上，在现实中的餐饮消费中，确实有大量消费者是为了“情绪价值”而参与活动、甚至凑热闹消费，因为开心而产生随机消费的情况会越来越多。这是因为在衣食住行的消费中，物质稀缺时期带来的需求相对具有确定性，但当物质供给越来越丰富，每个人确定性的需求会越来越少，消费也会更多被非理性的情绪价值因素左右。
如果你仔细研究饿了么在这场“开心运动会”上的玩法，就会发现各类商家订单量跳跃式增长，离不开平台在细节上的“拿捏”。比如，在玩游戏免单的活动中，用户一口气闯关可以获得免单红包，而做任务到指定店家下单又可以获得游戏道具，这样的玩法也会刺激用户下单来把游戏玩好。
在消费者确定性需求越来越少的情况下，平台小游戏通过满足用户心理而刺激消费，本质上是通过对用户情绪价值的满足，来激发快乐中产生的计划外的需求。在吃喝玩乐中，吃、喝、玩都是功能和媒介，用户通过吃、喝、玩真正想要实现的就是“乐”。
从各大社交平台网友参与的体验来看，这些活动的层次与形式多样、紧跟奥运热点，也能和用户在观看奥运会赛事产生的惊喜、快乐情绪同频共振，更进一步满足了用户对“乐”的需求。
再比如拿“挺你免单”来说，用户在观看中国选手面临压力的赛事时，情绪会因为比分的焦灼而紧张，当中国选手顶住压力赢下比赛时，紧张的情绪得到缓解，举杯共饮的强烈情绪也需要以一个合适的方式释放出来，平台的免单红包正提供了一个出口。
截至奥运会闭幕，参与饿了么这一系列奥运玩法互动的人次已经超过2.5亿——不同场次的活动，以不同的方式让用户的快乐情绪释放出来，在刺激新需求的同时，也完成了平台公域流量到商家私域流量的转化。
每一场免单活动，平台都通过各种细节的设计把用户引导到商家的流量池，商家们正是通过这种方式把奥运观赛的“泼天流量”变成了“生意留量”，逐一拿下了自己夏季生意增长的“赛点”。
饿了么的“开心”营销启示录
在“开心运动会”的带动下，饿了么平台的餐饮和零售的交易额都在近日突破了历史峰值。
回顾来看，这一系列活动无疑成功实现让用户、商家和平台三方共同受益：用户在趣味游戏中收获了惊喜和快乐，也享受到了免单带来的优惠；商家以更低的投入和风险拓展了新客，也获得了实实在在的生意增长；在移动互联网增长红利见顶的情况下，平台找到了通过热点营销获得订单量增长的新方式。
在当前的宏观环境下，市场需要这样态度更鲜明、玩法更新颖、用户获得感更强、商家增长空间更大的玩法设计。
而从行业分析来看，“开心运动会”之所以能够成功，是平台在精准洞察用户消费心理变化的基础上实现的。“开心运动会”的玩法打破了餐饮商家过去在重大体育赛事上的思维定式，在吸引客流上不再仅仅侧重于店铺本身，而是通过更多趣味性、互动性的设计，让用户在下单的同时还能享受到互动的乐趣。也因而这样一场场看似简单的“游戏”，实则是探索出了一条热点营销的新路径。
8月15日晚间，阿里巴巴公布2025财年第一季度业绩。财报显示，本地生活集团在新财年启动之际表现亮眼：由饿了么和高德订单增长所带动，本地生活集团同比收入增长12%至162.29亿元。
财报同时显示，在饿了么单位经济效益改善和交易规模扩大的驱动下，到家业务亏损持续收窄。本地生活集团季度经调整EBITA（经营损益）亏损从去年同期的19.82亿元继续收窄至3.86亿元，超出市场预期。
作为饿了么新管理团队带领下的第一个季度，“新三年”正式启动后的首份财报数据，显示饿了么已经企稳了新阶段的起点。伴随公司既定长期战略的稳健执行、业务发展的不断创新，以及经营健康度的持续提升，可以看到饿了幺正在全新的经营周期加速发力。
我们再从这个角度回看奥运视角，可以说这一系列的“开心”营销，也是对饿了么这段周期里笃定发展的窥斑见豹了。
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