8月16日，李宁(02331.HK)发布了2024年上半年成绩单。
财报显示，李宁在今年上半年仍面临增长挑战，收入同比仅上升2.3%至143.45亿元；公司权益持有人应占溢利则同比下滑7.98%至19.52亿元，延续去年来的下跌趋势。
李宁糟糕的业绩拖累了其股价走势，8月16日午盘，李宁股价持续下行，由涨转跌，最终收跌0.76%，创近几年来的新低。相较于2023年1月末阶段性高点，李宁股价累计跌超80%，行业相当惨烈。
没落的李宁
疫情期间的几年时间里，在“国潮”和“新疆棉”事件共同助推下，李宁重新找回自我，经营业绩迅速增长。
但近两年来，李宁失速在路上，市场上普遍认为其单品牌策略成长性不及走多品牌路线的安踏(02020.HK)，甚至面对特步(01368.HK)和361度(01361.HK)也没有增长优势。
同时叠加今年国内市场消费疲弱以及行业竞争的加剧，李宁陷入了增长困境之中。
零售端方面，李宁的鞋服产品对消费者的吸引力越来越弱。
上半年，公司整体零售流水(包括线上及线下)录得低单位数下降；新品线下零售流水更是录得中单位数下降，这糟糕的表现让人产生疑问：注重研发且走专业化路线的产品，竟没人买？
二季度方面，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数下降，创下近两年来最差季度表现。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）录得中单位数下降，其中零售（直接经营）渠道持平，批发（特许经销商）渠道录得高单位数下降；电子商务虚拟店铺业务录得高单位数增长。
横向对比其他三大体育品牌商，李宁二季度的流水表现令市场相当失望，大有“沉舟侧畔千帆过”之感。
在二季度，其他三大体育品牌商流水表现均优于李宁。其中，安踏品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长，FILA品牌和所有其他品牌则分别录得中单位数的正增长以及40-45%的正增长；特步零售销售录得10%的同比增长；361度主品牌、童装品牌分别录得约10%的正增长以及约中双位数的正增长。
砸广告也卖不动？
运动品牌要在专业领域建立起影响力，很大程度上要靠砸钱签约顶级代言人和运动员。
李宁在面对增长困境时，在营销支出上显得更为豪气。
今年上半年，李宁的广告及市场推广开支为12.49亿元，同比增长19.8%，占总收入比重达8.7%，同比提升1.3个百分点。但结合公司上半年仅录得2.3%的收入增速看，李宁砸钱做营销所起的立竿见影的效果并不大，仍需时间观察。
受销售、管理及财务费用率同比增加的影响，李宁上半年净利率为13.6%，同比下降1.5个百分点。
为何李宁持续投入研发，又大打广告，却提振不起零售端？
不少人认为，相较于很多国产竞品，李宁产品售价过高，但品牌力未能跟上耐克(NKE.US)和阿迪等国际品牌商，以至于其很难在产品溢价方面获得成功。另一方面，消费降级是行业主题，以及追求的“质价比”消费者增加，李宁价格带偏高的产品在此背景下难以吸引更多消费者的买单。
对于下半年展望，李宁仍将面临较大的增长压力。李宁执行董事兼联席行政总裁钱炜表示，“自进入三季度以来，公司整体线下流水的挑战远高于公司的预期，因此线下流水对下半年整体市场环境所带来的影响和挑战较大。”
华西证券在最新的研报中表示，考虑天气和消费者信心不足影响，预计李宁全年收入增长从中单位数下降到低单位数。
尽管投行对李宁全年的业绩预期持审慎立场，但该公司在上半年采取的积极派息策略，或许能够缓解短期内所面临的部分负面压力。2024上半年，李宁拟每股派发股息0.3775元人民币，派息率为50%，略高于去年同期的45%。
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