618大促各平台活动机制去繁就简,我们对于此次618抖音美妆大盘增速抱有更乐观预期。考虑到活动战线较长,美妆品类后继发力仍可积极期待。头部国货品牌依托大单品有望取得超越行业增速,份额继续提升。
核心观点
618大促各平台活动机制去繁就简,淘系头部主播受到一定分流
近日淘系、京东、抖音、快手等平台近期陆续开启618大促,四大平台均无预售,活动机制整体简化;淘系/快手活动周期有所拉长、活动力度有所增强。李佳琦直播间保留预售环节,并从美妆专场改为全类目,519李佳琦爆品节预售情况则受到较明显分流,后续529超级防晒节、531超级彩妆节等仍有看点。我们对于此次618抖音美妆大盘增速抱有更乐观预期。考虑到活动战线较长,美妆品类后继发力仍可积极期待。头部国货品牌依托大单品有望取得超越行业增速,份额继续提升。
此次618各平台活动机制简化、周期拉长、满减力度加大
淘系平台活动周期为5月20日晚8点至6月20日,共32日,同比延长10天,平台取消预售,迎来“史上最简单618”;抖音活动期为5月24日至6月18日,共26天,周期同比缩短。值得一提的是,今年618淘宝与抖音建立深度合作,推出“星立方计划”,打通内容营销全链路,商家直观监控“抖音种草、淘宝成交”成效。京东活动周期为5月31日至6月20日,共21天,周期时长与满减力度基本维持,宣称“半年内最低价”;小红书活动周期为5月19日至6月18日,共30天,同比延长,平台补贴重点发放直播间。
淘系:头部主播直播间519预售首日分流较明显
淘宝天猫618活动大促于24年5月20日晚八点正式开启。截至5月20日凌晨2:00 李佳琦直播间预售首日美妆GMV为26.75亿/yoy-46.25%,其中国产品牌GMV占30.1%;前五品牌总GMV占44.03%。我们认为有品牌自播及中腰部主播方崛起、抖音平台分流等影响。据青眼数据,活动首日(5月20日)天猫护肤/彩妆类目GMV TOP3品牌为珀莱雅/兰蔻/欧莱雅(护肤)、彩棠/雅诗兰黛/CPB(彩妆)。
抖音:5月韩束、欧莱雅、珀莱雅领跑国货品牌
据飞瓜数据,抖音平台自5月1日至5月19日以来共实现美妆个护销售额84.05亿,销量0.72亿,均价为116.82元。其中直播占比74%;从带货方式来看,达人推广占48%、品牌自播占27%、商品卡占25%。100-300元及300-500元价格带销售额占比最高,分别为30.21%/20.15%。品牌销售额TOP3分别为韩束、欧莱雅和珀莱雅,分别实现销售额5.27亿/2.48亿/1.96亿。其他国货品牌比如自然堂、谷雨等居于第4/10位,实现销售额1.57亿/1.11亿。商品销售额TOP3韩束红蛮腰2.0、欧莱雅水乳套装以及SK-II神仙水礼盒。
从重点品牌李佳琦直播间预售情况来看,可复美次抛精华表现突出
可复美:重组胶原蛋白次抛精华荣获天猫美妆产品618大促预售销量榜首,李佳琦直播间预售首日销量超20万+件;重组胶原蛋白修护贴预定2万+件。珀莱雅:李佳琦直播间预售首日实现GMV2.14亿元,位居榜首,其中早C晚A套装、红宝石面霜、双抗面膜三款产品销量超10万+件。薇诺娜:李佳琦直播间预售商品数量由去年的7款减少至5款,其中包含第二代舒缓特护霜,销量超过6万+件;清透防晒乳销量超过8万件。外资品牌中亿元级GMV品牌有兰蔻/欧莱雅/修丽可,GMV分别为1.42/1.37/1.29亿元。
风险提示:预售表现与618全周期表现存在差异;明星产品安全质量/舆论等风险;市场竞争加剧。
相关研报
研报:《618开幕,头部国货有望再发力》2024年5月22日
孙丹阳 分析师 S0570519010001 | BQQ696
樊俊豪 分析师 S0570524050001
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