社区

笔者在上一篇《B站三部曲之一：起于二次元，泛文化赛道是魔是仙？》中，主要从行业的视角分析了B站崛起背后的时代背景和行业风口，认为二次元正在从非主流变为主流，年轻人主导传播权。随着从二次元衍生而来的泛文化审美需求释放，赛道迎来黄金期，而提供文化创造和交流的平台更有投资价值。$哔哩哔哩(BILI)$

在几乎等于二次元的赛道，B站成了风口的那一只猪。

在很早的时候，B站现任董事长兼CEO陈睿问新浪的朋友：腾讯能做起来吗？

新浪朋友的回答说：当然不行，QQ都是小孩子用的。

很多人也总是拿二次元是小众喜好说事，但是却忽略了时间的维度，毕竟小孩子也都会逐渐长大的。如同QQ一开始也仅仅是小孩子小圈层的小众产品。但是从大家开始用到大家都用只用了3年，以前的小众产品突然之间就变成了大众产品。

所以说一开始用户少不一定就是小众产品，如果能够契合时代发展趋势，满足用户的个性化需求，尤其社交产品，是很有可能在短期内快速发展的。

如同推动一个沉重的轮毂，一开始必须用很大的力气，一圈一圈的反复推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都在为下一圈积累动能。量变引起质变，终于轮毂开始自己旋转起来，而且越转越快，此时，飞轮依靠现有的动能就可以轻易克服阻力维持原有运动，而要使其在短时间停下来则非常困难。

B站所着力的方向，现有的“UP主-内容-用户”闭环生态，以及围绕这些环节做的投资和布局，都在推动这一飞轮的旋转，并且正在产生极大的动能和极快的速度，沿着新生代的喜好路线，持续的让用户沉浸其中。

对于竞争对手而言，要想使这个巨大的飞轮停止转动，变得愈发困难。也就是说，B站的护城河正在越挖越深。

分拆B站的护城河构建过程，本文要点聚焦如下：

1）匹配公司发展节奏，不断进化的管理层

2）二次元利基优势，拓展内容聚拢用户

3）Up主创作者打造低成本泛文化内容平台

4）差异化社区文化增强会员身份认同和忠诚度

一、匹配公司发展节奏，不断进化的管理层

Acfun，俗称A站，创办于2007年，是国内第一家弹幕视频网站。因为不满意A站服务器不稳定，体验差。在2009年，20岁的徐逸作为二次元教主，联系了同在QQ群“nico大世界”的几名成员，一起建立MikuFans弹幕网。徐逸群里1000名QQ好友是MikuFans第一批核心用户。

2010年1月24日，为了让网站更容易被记住，徐逸将MikuFans弹幕网更名为Bilibili弹幕网，简称B站。2010年3月16日到5月6日，由于AcFun经营混乱，会员开始纷纷流向B站。

高中时，徐逸曾经和物理老师探讨过一个严肃的问题：人生来到底是为什么呢？后来，他发现了答案：你喜欢做什么，就跟着那个感觉走。作为二次元文化的资深爱好者，徐逸拥有中二、呆萌的个性。

但是骨子里徐逸其实是个很现实和理性的人。出身于富裕的浙江商人家庭，耳濡目染，思维水平和做事风格，徐逸从小就远比同龄人成熟。表面上玩着二次元，心里实际上装着生意经。

2011年，那时，还没有注册公司。徐逸正在和小伙伴在杭州租来的民房里办公，每个月网站运营成本十几万，而唯一的搜索引擎广告收入仅几万块钱，依赖兼职和家里帮助艰难的维持着B站。

如果说徐逸创办了B站，那么陈睿的加入，B站才开始腾飞。

2010年在把公司并购给猎豹移动后，陈睿担任猎豹联合创始人，忙于各种公司事务。因为并购协议要求，陈睿业绩压力巨大。在朋友的介绍下，B站成为陈睿主要的压力释放窗口和乐趣来源。

2011年，已经是B站铁杆用户的陈睿，联系上了B站的徐逸。陈睿是以天使投资人的身份加入B站，在当时，B站还仅仅是个人站点，什么证都没有，用户数也只有几十万。随着陈睿的天使资金投入，B站开始不断花钱购买扩充服务器，在新番的带动下，B站用户数量爆发式增长。随着公司高速发展，人员越来越多，管理难度也日益提升，徐逸顿感吃力，经过反复游说，徐逸愿意用更多股份拉陈睿加入公司。

直到2014年，猎豹移动上市，陈睿正式全职加入B站。

陈睿的加入，首先带来了更多的资金。陈睿对资本具有极强的号召力，典型如君联资本总经理靳文戟所说：尽管先后两次考察过B站，都没有看懂。但最后还是要投，陈睿做的哪怕不是B站，是C站、D站、E、F站，我们都投。

其次，陈睿也带来了更先进的管理经验。从业十几年，陈睿的经历分别是金山软件89号员工，做过雷军的助理，也是猎豹移动的3号员工，担任副总裁，中间还创业了贝壳安全被猎豹收购。可以说作为职业经理人，陈睿具有非常成熟的公司运作管理经验。随着陈睿的加入，B站开始规范化公司运作，并展开商业模式的探索，开启了游戏联运代理业务，此后业务还逐步覆盖到漫画、直播、电商服务等等。以致2018年B站成功在纳斯达克上市，陈睿都功不可没。

没有徐逸，可能B站无法诞生，但是没有陈睿，B站可能就活不到现在。

二、二次元利基优势，拓展内容聚拢用户

B站的用户群体主要以新生代为主，QuestMobile数据显示，B站是移动视频中新生代占比最高的APP，比例达到81.4%。

在《三部曲一》中，笔者分析了新生代的泛文化喜好传递规律，“喜欢某个动画角色-开始研究背后的故事-尝试绘画出来-直接COSPLAY-动手做衣服-研究摄影和修图技术……当老一辈人还沉心在广场舞、花鸟虫鱼的时候，新生代兴趣爱好已经逐渐从二次元衍生到绘画、摄影、服装、诗词歌舞、民俗历史、田园文化、美食等等众多泛文化领域。”

经过十多年发展，B站已经从二次元聚集地发展成为覆盖视频、游戏、直播、电商等服务，涵盖ACGN、音乐、舞蹈、科技、数码、鬼畜、时尚、娱乐、纪录片等多元化内容的年轻人聚集的泛文化娱乐社区。

本质上，B站也是在顺延用户的需求在不断丰富平台内容，拓展业务，以期更好提升用户体验，增强粘性。那些总是把B站出圈挂在嘴边、怀疑B站正在抛弃护城河、怀疑B站无序发展的或许是没有深入思考过新生代用户到底需要什么这个根本问题。

2019年B站MAU（月活用户）1.28亿，2020年目标MAU 1.5亿，据艾瑞数据，全国泛二次元人群3.4亿，随着渠道下沉，三、四线等低线城市用户触网，加上用户年龄上限的提升，假设渗透率70%，则对应有2.38亿用户，相比19年还有85%的提升空间。

三、Up主创作者打造低成本泛文化内容平台

视频网站都是靠内容来拉新和留存用户的。

B站的视频内容按照来源可以分为两大类，其一是PUGV，即UP主创作的视频。这些UP主包括官方机构账号、明星达人、草根UP主等。其二是OGV，即版权内容和平台自制视频。版权内容包括大量的番剧、漫画、电影、电视剧等。自制内容则是从“Made by Bilibli”计划之后开始启动，包括国漫、纪录片、综艺等。

目前，B站全站视频内容中，PUGV内容站播放量占89%，是B站视频内容的核心组成部分。用内容采买成本除以日活可以用于评估内容转化效率，这里可以直接参考网友的数据：

“

B站2017年日活2800万左右，内容成本采买2.6亿，大概10元/DAU维持成本。2017年收入24.68亿，每个DAU贡献90人民币；

爱奇艺2017年日活1.26亿，内容成本126亿元，大概100元/DAU维持成本。2017年收入173亿，每个DAU贡献150元。

”

也就是说，爱奇艺每个日活用户贡献是B站1.5倍，但是通过内容单个DAU的获取成本却是10倍。

显然，众多UP主才是B站最核心的资产。所以B站针对UP主进行的各种扶持和眼花缭乱的激励动作就知道用意所在了。

附图B站的UP主支持体系

四、差异化社区文化增强会员身份认同和忠诚度

人性来说，轻易得到的东西往往并不珍惜。

为了维护好社区的氛围，突显社区成员的圈层和文化属性，提高进入门槛，B站用户在注册时必须要完成100道题目的答题考试，达到60分合格之后才能成为正式用户、才能在视频中发布弹幕。题目包括社区规范题，主要是有关账号权益、弹幕文化等。也包括自选题，主要考察用户是否熟悉B站知名视频内容和文化等。通过考试，你才是我们圈内自己人。

附图B站会员等级明细及权限

另一个B站最大的特色就是弹幕文化。

在徐逸眼里，二次元文化是连接年轻人的纽带，弹幕和动漫连接在一起是一件十分契合的事情，剥离了弹幕的动漫是极不愉悦的观看体验。对此，曾有学者将弹幕视频称之为“虚拟的部落式观影氛围”，即在观看视频时，哪怕是孤身一人，屏幕上不断滚动的弹幕也在告诉你“你不是一个人”。

以电影《让子弹飞》为例，B站的播放量仅为133万次，低于腾讯6125万次和爱奇艺9724万次，但是B站的弹幕和评论数量分别为3.5万条和9100条，而腾讯视频的弹幕和评论数量为2.7万条和4600条，爱奇艺的弹幕和评论数量为2.3万条和2500条。根据每千次播放的互动记录，B站的视频用户比腾讯视频和爱奇艺的用户活跃60倍。

这些数据背后反映了用户的社交互动比其他平台要更活跃。甚至经常有种感觉，弹幕比视频本身更好看。你也许在其他平台也可以看到这个视频，但是只有在B站才能看到如此丰富的弹幕。

总结一下，B站的护城河是怎么挖出来的？大量的UP主帮助B站最大程度的降低内容生产成本，然后B站以前者创作的丰富、有趣的内容不断吸引用户加入，通过独特的答题注册入伙方式，加上活跃的弹幕内容，一方面增强了用户的身份认同，另一方面也提高用户粘性，把用户留在社区。而陈睿的加入使得B站脱胎换骨，本身作为二次元的重度用户，加上丰富的公司运作经验，爱好和职业统一，让陈睿做事更有使命感和价值感，也许这才是最深的护城河。

最后附上B站上市的时候，陈睿在自家的专栏上发出的一封公开信片段：

我们的理想不变。我相信有一天，我们将看到中国原创的动画、游戏，受到世界范围的欢迎；我相信有一天，我们将看到世界各国的网民，为咱们中国人的文化创意赞叹不已。

签约分析师：Chet Hon

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