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这是芝士虎的002篇文章

北京时间 9月15日凌晨，是苹果又一次新品发布会的时间。

各位小虎，刚发工资的钱包准备好了吗？

作为投资课代表，芝士虎密切关注$苹果(AAPL)$ 的股价。隔壁@小虎活动 组织了iPhone13的抽奖，大家可以去撞撞运气。

好了，进入今天的正题，

先来回顾上次我们讲的————海伦司IPO，如何分析一家公司（点击查看：小白理财营🔥热学习中）

分析公司思路

今天结合「苹果」这家伟大的科技公司，展开讲讲一家公司成功的一个重要因素——「公司护城河」

一、首先，什么是护城河？

古代军队攻城，要判断一座城好不好打，首先就看它的护城河。

有的城防松弛，护城河形同虚设，那直接强攻，但对于护城河又宽又深的城池，就要好好筹划一番了。能不能攻？打不打得下来？部队损失抗不扛得住？都成了问题。

护城河遗迹

常言道“商场如战场”，每个公司都想建立自己的护城河。虽然护城河不是那么容易形成的，但一旦建成，对咱们投资者来说，非常利好。

在巴菲特的投资理念里，也把公司的护城河看得很重。他曾这样公开介绍过他的护城河理论：

投资的关键，在于确定一家公司的竞争优势，尤为重要的是，这种优势的持续性。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或服务，才能给投资者带来丰厚的回报。

总得来看，公司护城河是能给企业持续带来竞争的优势。要不然就得与同类公司陷入无休止的内卷，比如隔壁这几位同学$叮咚(DDL)$ $每日优鲜(MF)$ @橙心。

二、我关注的公司有没有护城河？

既然公司有护城河，能给我们带来丰厚回报。那我们怎么判断，我心目中的“她”有没有护城河呢？

通常我们看公司的护城河，从以下四个方面出发：无形资产、转换成本、规模效应、成本优势。

1. 无形资产

无形资产你看不到，摸不着，但的确价值非凡，包括包括品牌、专利和政府许可。

首先，我们来看品牌。考验一家公司品牌力，直接体现是对产品的忠诚度，玄幻点讲是为信仰充值。苹果就是这样的公司。

巴菲特曾说，“苹果打动我的地方，是用户粘性非常高的产品。”他会询问身边用 iPhone 的人，得到的答案是“我以后还会买 iPhone”。

尽管近年来苹果产品在我们眼里逐渐“不香了”，但市场份额不会说谎。2021年第一季度，苹果在大中华区高端手机市场份额依旧TOP1，占比达到56.9%。

在我看来，品牌给用户造成的更多是锚点，即第一印象。比如，提到茅台就是国酒，小米手机就是性价比等等。

所以，当你想投资一家公司，看他有没有品牌护城河，最简单地就是看用户对其品牌的反应就行。

身边人是不是很多都知道这个品牌或其产品？

你是不是经常被推荐某个品牌的产品？

你是不是有意无意，经常看到这个产品相关信息?

如果你总能看见或使用相关产品，大概率这个产品/品牌是个爆品，比如当年的网易云音乐，喜茶等等。至于爆品能否持续，用户对其有无忠诚度，那就得进一步分析了。

我们再来看看专利。

在过去，专利技术无疑是比较强大的护城河，比如可口可乐的秘密配方。直到今天，技术门槛依旧存在，知识产权、专利保护都是直观体现。苹果公司专利很多，但似乎没有那种特别高精尖的，这点先我们跳过。

不过苹果公司倒是在专利上一直事故不断。比如，最近苹果公司又被告其iPhone、iPad、Apple Watch等设备侵犯了Optis的专利，被罚了3亿美元专利侵权赔偿金。

有些公司长期依靠专利，把自己的护城河开发得不错，比如云南白药。

说实在话，虽然一般投资者不会像巴菲特、段永平等拿这么久，但看短期专利也未尝不可。比如在疫苗的供需背景下，沃森生物因“”重组人**瘤蛋白表达”的专利，盘中一度大涨14.5%。

所以，当我们再看一家公司有无专利护城河，一定要注意两点：

其专利是否足够多，且能持续创新，不断产生新专利

专利中有无高精尖，甚至几年内能垄断市场的？

最后，我们再讲下政府许可。

想政府允许澳门、拉斯维加斯开设赌场，这种都是一种政府许可下的特例，很少企业或平台能遇到这种待遇，一般分析公司的时候你就不用考虑了。

说到政府这点，咱不得不说，这是最大的势能。

因而虎友一定注意，当有接连有新闻、政策或文件要捶打某行业时，一定要警惕，早做打算，分散风险。你看看隔壁这三个难兄难弟@好未来@高途@新东方。

2. 转换成本

用户从A产品切换到使用B产品，可能存在转换成本。举个经典的例子，张一鸣和老罗等一票人，当年想对抗微信，做了如多闪、子弹短信（聊天宝）、马桶MT等。

即使出了红包补贴这种策略，依然扛不住用户转换成本太高。你想想，你身边就你几个人用，怎么联系你的亲朋好友呢？

对标微信

说回苹果产品，我觉得目前并不存在很大的转换成本。苹果用户最在意的无非是体验，比如续航、响应速度快、生态和设计美学等。

不得不说，现在国产手机和苹果差距逐渐在缩小。就拿手机信息的一键迁移来说，今年给我老妈买小米手机的时候，旧手机数据也是一键迁移过去了，真挺方便。

国产手机和苹果或许还有差距，但不构成像微信案例这种转换成本。华为，小米的生态都在慢慢完善，哪天给你来个云盘1T，免费用3年，你是不是也超心动？

总得来讲，转换成本并不是在所有的领域都存在。

比如说，你要出差，从武汉飞广州，具体选择哪个航空公司的航班，并没有太强的转换成本；

再比如说，我们去哪个便利店买东西，也没有太大的阻碍。

在零售行业和消费行业，转换成本并不高，通常是依靠我们之前介绍过的，品牌效应和规模效应来建立护城河。

3. 规模效应

规模是一个体量，显著大于竞争对手，会给公司带来一定的竞争优势。那这个优势是怎么产生的呢？

在企业的成本中，会有固定成本和变动成本。

• 固定成本，是指前期投入巨大，但想要入局，就必须要花费的部分；
• 变动成本，则是后期生产运营过程中，需要追加投入的部分。

有的行业，前期介入需要投入巨大的资金在固定成本上。如果固定成本远超过变动成本，那这个行业通常就会有规模优势。因为后来者，想入局也需要投入巨大的资金 ，这个竞争门槛是比较高的。比如说，电商行业。

当年京东为什么要花费巨大的金额，也要自建物流体系呢？虽然物流体系前期投入巨大，但一旦建成，规模带来的边际效应就很明显了。另外，派送商品多了，利润率就可以提高不少。

再比如，当年美团外卖业务，要做就要抢用户。怎么抢？亏钱补贴。后来投资人不看好美团外卖业务，认为外卖业务亏损很厉害，一边补骑手，一边补用户。但其实，这个模式里，规模效应很重要，一旦拿下账就能算回来。

所以，王慧文给清华学生上课也说过，“外卖业务估值在美团大概占1000亿美金，而美团外卖历史总计亏损大概130亿人民币，不到20亿美金。站在今天看，投资回报率还不错”。

所以，当我们在分析一家公司有没有规模效应的时候，可以考虑：

产品/服务的用户数有多少？占比是多少？上升空间多大？

4. 成本优势

规模效应在一定范围内会带来成本优势，表现在两个方面。

第一：量大，对产业链的议价权高；

第二：量大，能摊薄成本。

历史上，巴菲特买过诸多生产销售快消食品、日化用品的公司，比如宝洁、亨氏、绿箭等。这一公司都具有对分销渠道极强的议价权。巴菲特曾说，

宝洁的生意非常好，因为它拥有强大的分销渠道和大量知名品牌，“要是我在二十年里只能投资宝洁一家公司，我可以接受。宝洁可以入选我最看好的公司中的前 5%。宝洁不会被竞争对手打垮。”

你很难说宝洁有什么技术突破，但将数十个产品线的新品推向全球数以十万计的超市货架，本身就是竞争门槛。

苹果公司营业利润率在业界是出了名的高，能达到38%，主要也是因为相关苹果出货量太大，产业链上的公司都希望能分一杯羹，议价权自然高。

另外，苹果就生产这么几种类型的产品，力出一孔，整个流程的成本就能摊薄。所以，当你考虑一家公司有无成本优势重点考虑：

这家公司的规模——用户/产能/效率

财报或其他渠道披露的营业成本和净利润率

好，以上就是分析公司护城河的常规思路，芝士虎还是用一张图总结：

三、护城河知识实操经验

首先我们要明确一点，有些公司的护城河早期就有了，有的是发展中逐渐建立起来的；所以现在没有的，你也不要急于拉进黑名单，给“她”一点成长时间。

你看，苹果公司也是一路成长过来的。

从苹果电脑，到iPod再到iPhone，苹果公司一次次的转型，更是在2007年把公司名字里（Apple Computer Inc.）中的电脑去掉，更名为“Apple Inc.”。

后来的穿戴设备，更是进一步走进了消费电子的生态。种种条件最终促成巴菲特在2016年入手了这只股票。

其次，当你准备做长期投资的时候，我还得友情提醒下，重点注意两点：

买入时机，就是现在估值情况，贵不贵？

随时关注公司发展动态

估值这个好理解，那为什么随时关注公司发展动态呢？

因为公司当下有护城河，不代表一直有。

你看，被淘汰的柯达；

你看，被淘汰的诺基亚和摩托罗拉；

你看，被淘汰的汇源果汁......

这里面或因为缺乏创新、或因为目光短视或因为内部管理等等，都导致了曾站在时代浪潮之巅的企业，被后辈无情拍死在沙滩上。

愿虎友都能花点时间，找到这样的公司！

未找到前，可以先去学习我们课程，打好基础。（点击开始学习）

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——今日互动——

1. 你觉得哪些公司（公司产品）有转换成本？

2. 你目前有发现值得中长期投资的公司吗？