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作者 | 王子昂

咖啡是公认的拥挤赛道。即使是在环境变幻的今年，这种拥挤仍在进一步加剧。

星巴克在9月宣布于中国内地开出第6000家门店，并计划至2025年中国总门店数达到9000家；瑞幸死而后生，连续两个季度盈利，国内门店数达7195家，超过了星巴克；而Tims中国登陆美股市场并继续扩张，三年间店铺数量增长超10倍。

精品咖啡品牌们也不遑多让，Manner今年初宣布全国十城200多家门店齐开，预计将在2023年底达到1000家门店；M Stand短短三年半门店数量就扩张到100家，截至2022年上半年，其已经覆盖全国17座城市，门店数量达到170多家。

除此之外，三顿半、永璞、隅田川、时萃等速溶品牌正打着持久战；李宁、特步、同仁堂、邮政等品牌也纷纷跨界欲分一杯羹。在资本市场缩紧裤腰带的2022年上半年，咖啡领域仍然拿下了18.03亿元的融资金额。

但在这些关注度极高的品牌与话题之下，一些"非主流"咖啡也正在以自己谙熟的方式吸金、破局。

另类T97

“未来中国咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖啡的创始人李潇在现场放出豪言，他还表示：T97上线第一年就卖出10个亿，要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

他的"自信"来自于主播大嘴妹的走红。过去5个月，T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万，现有粉丝数突破100万；其中最高的单场直播观看人次达到1082万。

大嘴妹的走红有三个关键点：

第一，大嘴妹造型极具差异化特色，让人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴”人设，把自己编进了台词里“瘦死骆驼比马大，大嘴从不说假话”。其个人账号的简介中也强调“号外号外：关注我就吃你啊哈哈哈！”，将玩梗和人设拿捏得恰到好处，调侃起自己绝不手软。

第二，rap台词新颖丰富、迭代创新迅速；善于调动直播间气氛，不卖力介绍产品，不一味上链接，搭配以低价商品，被魔性喊麦洗脑的用户们轻易便上头下单。“我觉得词和唱得专不专业都是其次的，表现力最重要，观众喜欢这种非常魔性的感觉，想看到很搞怪、很有趣的表现。”大嘴说道。

第三，善于打造能在社交平台"疯传"的内容点。比如一篇主题为《卖咖啡的主播困了》的图文在小红书获得了2.2万点赞，利用反差非常容易创造笑点、槽点，从而出圈。在抖音平台发布的“咖啡冲不冲洗脑摇”合拍，更是在10月7日登上挑战榜第一名，其内容便是大嘴妹平常的直播话术合拍。

T97其实是2021年4月才创立的咖啡品牌，主打“低卡咖啡”。据T97官网介绍，公司预计在年底完成150~200家门店的扩张。截至今年7月末，已在全国22省66座城市开出100多家门店。不过T97咖啡抖音旗舰店却显示，公司在全国现有门店47家。

不过，关于T97的质疑也甚嚣尘上——创始人李潇不光卖咖啡，也在卖课：“我们做到这一切的背后，它其实有一套非常完整系统科学的打法，上过我前三次品牌课的所有学员，你们应该知道T97的主要打法，而这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法，能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意。”

而根据天下网商的报道，创始人李潇隔空喊话瑞幸，并强烈表示“我这辈子的这个目标，根本就没有把瑞幸放在眼里，我是投入过10个亿，做出过500亿，瑞幸从创办到今天，他都没有卖过500亿……”

人红是非多，T97到底能不能超越瑞幸，我们尚不置可否，但至少在今天这样巨头林立的商业世界里，有人敢于“口出狂言”，就是一股有勇气的生命力。

夹缝中的他们

T97不是咖啡赛道的孤勇者，在水面之下，还有更多的咖啡品牌悄然生长。

2014年，阚欧礼凭着2万元的启动资金在北京成立捌比特咖啡。他曾是一名混音师，经常泡在咖啡馆里写东西。“捌比特咖啡”的名字，来源于任天堂的一款使用八位摩托罗拉芯片的红白机“8bit”。就像这个名字一样，捌比特咖啡相当有“情怀”。

不同于T97的“上头操作”，在抖音、快手、小红书上，捌比特咖啡的内容多以科普、咖啡行业事件等角度出发，如“为啥看不起速溶咖啡” “星爸爸卸任空降主帅”等内容，树立其很懂行的接地气的专业人士标签，产品的包装则为精致的像素风彩绘。

另一家也是2014年成立的咖啡品牌则走了一条截然不同的路——四只猫咖啡（原名“肆只猫”）是云南大学生创业孵化项目，是线上全渠道速溶咖啡自营品牌，其主营产品是三合一速溶咖啡。2022年第一季度，四只猫咖啡占抖音速溶咖啡品类GMV贡献55%以上，自播业绩同比增长近10倍。

“性价比”是它们最重要的特征。主播形象朴实、不依赖某一角色，话术特点简单明确。抖音、快手、小红书运营风格统一，主打低价速溶咖啡产品。会用视频、文字直观体现买一送多，内容多为“一罐的价钱买130杯”。

值得注意的是，“四只猫”自己也意识到了只走性价比的困境，“我就想做点平价的东西，咖啡在外国就是平价的东西，老百姓的东西，结果一做，别人反而觉得我们low”，四只猫的董事长陈莎说。

我们发现四只猫咖啡于2021年6月与华与华展开了合作，并重点包装了云南故事。

不过，采用“云南故事”已经是一个俗套玩法了——美国小伙郭杰瑞就看中了云南咖啡的潜力在2019年创办了Fibo咖啡。Fibo名字来源于斐波那契数列（Fibonacci sequence），斐波那契数列也叫黄金分割数列。

郭杰瑞本身就是一名小有名气的up主。他的视频里也会有许多发音不标准的中文，这也为他的视频增加了许多不确定的可看性和趣味性。不过翻看郭杰瑞的抖音，咖啡相关的短视频内容并不多。

除了四只猫和fibo，“云南”派的咖啡品牌还有尝布咖啡、好吉云南咖啡。以民族化风格喊麦的小萃翠咖啡等等。

这或许就是消费品牌的魅力——消费者多元多变，再大的巨头也无法占满整个赛道，这里没有赢者通吃的神话。

尽管这些咖啡品牌仍存在这样那样的问题，但值得庆幸的是，这里不是一潭死水，而是充满了你追我赶、意外奇袭。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2％的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。在如此大的市场里，机会也不会太少。