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（图片来源：泡泡玛特） 

作者：经纬 

编辑：308

在波谲云诡的商业战场，绝地反击是一个听起来令人心潮澎湃、做起来比登天还难的事情——但在中国，有一家公司做到了。

它的名字是泡泡玛特。

2022 年全年，泡泡玛特陷入低谷。受到经济大环境影响，泡泡玛特在中期报告中出现了明显的利润下跌，当年 10 月 31 日，泡泡玛特股价收 10.02 港元/股，较之前高点 105.2 港元/股缩水超 90%。

然而在此之后，泡泡玛特表演了教科书般的绝地反击：通过一系列的商业操作，在保持原有业务基本盘的同时，积极求变，成功找到了第二条增长曲线，创造了股价两年涨幅近 700% 的奇观。

而泡泡玛特进行绝地反击的关键词，就是出海。

实际上，海外市场的贡献对泡泡玛特至关重要——尤其是在当前出海环境变得愈加严峻的当下，泡泡玛特们正在走出一个制造业之外的新型出海之路。

出海成为必答题

2024 年 10 月 22日，泡泡玛特发布今年第三季度业务状况通告，国内业务整体收入同比增长预计 55% 至 60%。对于任何一个业态而言，这个增速都足够喜人。

然而真正让人眼前一亮的是泡泡玛特海外业务的增长。

今年第三季度，泡泡玛特港澳台及海外营收同比增长 440% 至 445%。

财报数据显示，截至今年6月，泡泡玛特在海外营业额达人民币 13.5 亿元，同比增长 259%。根据以往财务数据估算，第三、第四季度的海外销售数据通常优于前两季度，因此今年全年泡泡玛特的海外收入可能超过 51.1 亿元。

泡泡玛特的出海并不是一蹴而就，2020 年 9 月，首家海外门店在韩国首尔落地。要知道，泡泡玛特成立于 2010 年，而截止 2021 年底，根据泡泡玛特财报数据显示，泡泡玛特在海外所有地区仅有 7 家门店和 9 家机器人店。而同期国内的数字是 288 家与 1861 台。

接下来就是一个失之东隅，收之桑榆的故事了。

自上市以来，泡泡玛特在国内虽不缺粉丝，但也有很多不理解的声音。市场的疑虑主要集中盲盒这种概率性销售形式带来的问题、以及泡泡玛特究竟能走多远上。

二级市场对泡泡玛特的信心也并没有持续多久，IPO 后两个月，2021 年 2 月 17 日泡泡玛特股价最高冲到历史最高 105.2 港元/股后便陷入了长达约两年下降周期中。

事实也证明了二级市场的担忧。

财报数据显示，2021 年下半年，泡泡玛特国内总营收达 25.9 亿元人民币，全年总营收达 43.1 亿元人民币。但此后泡泡玛特国内业务便出现下滑。2022 年下半年，泡泡玛特国内业务总营收为人民币 19.6 亿元，同比下降约 24.4%。两年后的 2023 年下半年，泡泡玛特国内营收才反超 2021 年的水平。

然而就在国内市场走低的 2022 年，泡泡玛特开始发力海外市场。

线下，2022 年 5 月，泡泡玛特东南亚首家门店在新加坡开张。2022 年全年，泡泡玛特在港澳台地区及海外门店数增至 43 家，机器人商店增至 120 台。泡泡玛特还积极参与如 MCM Comic Con、DesignerCon 等海外知名线下漫展。

线上，泡泡玛特入驻 Lazada、Amazon 等电商平台，站点数增至 13 个。同时，海外电商端反馈来的销售数据，会成为泡泡玛特线下端拓展决策的参考。

2023 年，泡泡玛特保持了在海外高速增长的势头，并以更积极的姿态参与进东南亚市场中。

5 月 20 日，泡泡玛特马来西亚首店在吉隆坡正式开业；9 月 20 日，泡泡玛特泰国首店开业。截至 2023 年底，泡泡玛特海外门数量已达到 80 家，机器人商店达 159 家。

押宝出海也带给了泡泡玛特丰厚的回报。海外市场常年保持超 150% 的增长，2024 年上半年海外营收已接近 2022 年最艰难时刻泡泡玛特的国内营收。如果第四季度也能保持三季度同样的同比涨幅，泡泡玛特今年全年的海外收入或将超过 2023 财年总收入，相当于在海外再造一个泡泡玛特。

海外市场给泡泡玛特提供的不仅是新机遇，同样也是安全垫。

2022 年初的财报电话会上，泡泡玛特 CEO 王宁曾表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的 50%。在经济下行、消费降级等不利因素影响尚未完全暴露时，就能早在 2022 年之前就将重心放在出海上，泡泡玛特大胆出海无疑需要独到的战略眼光。

而海外市场丰厚的回报对泡泡玛特来说，也让出海从可选题变成了必做题。

走出东南亚的「舒适区」

泡泡玛特在东南亚，可以说是红得发紫。

泰国顶流明星 Lisa 不止一次在社交媒体上大秀对泡泡玛特旗下 IP Labubu 的喜爱。泰国公主思蕊梵纳瓦瑞，也多次在公开场合在随身携带的包包上挂着 Labubu。

泡泡玛特在泰国签约的本土艺术家 Molly 曾被评为 2023 泰国 50 位最具影响力女性。她设计的 CRYBABY 在泡泡玛特布局泰国前仅能合并在报表中的「其他艺术家 IP」 计算收入，而在进入泰国后，CRYBABY 在今年上半年就为泡泡玛特带来了超三亿元人民币的收入。

今年 7 月，泰国国家旅游局与泡泡玛特合作，推出「 LABUBU 奇遇泰国」旅游推广项目。泰国旅游局为 LABUBU 在机场举办了盛大的接机欢迎仪式， 并授予 LABUBU「神奇泰国体验官」的荣誉称号。泰国旅游局旨在通过 LABUBU 这一IP，推广泰国的旅游资源和文化特色。

当然，论认知度，LABUBU 除了在泰国大火外，在老家中国内地也有为数不少的粉丝。所以泰国此举的目标也很明确，就是通过泡泡玛特向中国内地的意向游客喊话。

官方民间齐上阵，泡泡玛特在泰国变成了现象级产品。

然而东南亚并不能让泡泡玛特偏安一隅。虽然东南亚人口数量众多，潮玩手办类行业增速较快，但不可否认的是东南亚整体收入水平较低，市场具有明显的天花板效应。

以泰国为例，根据 Statistia 数据显示，2024 年泰国玩具行业总营收预计为 5.54 亿美元。排除明显与泡泡玛特业务线不一致的桌游棋牌类、拼图解谜类，以及儿童婴幼儿类玩具后，剩下的市场规模约 3.78 亿美元。

购买泡泡玛特的用户——年轻成年人，在海外被冠以 Kidults。Kidults 群体有一定经济实力，消费意愿强，同时因年轻家庭导致的经济压力较小，东南亚人口增长进入拐点后这部分人群数量也在增加。但是对比其他市场，东南亚经济基础薄弱，且市场规模仍稍显稚嫩。

除了东南亚市场，泡泡玛特在欧美市场也加快了节奏。

今年 7 月 13 日，泡泡玛特荷兰首家永久门店在卡尔弗斯特拉特开张。泡泡玛特国际业务总裁文德一在接受媒体时表示：「泡泡玛特在阿姆斯特丹的开业加强了公司的国际形象，并激发了今年在荷兰开设更多门店的计划。」

数据显示，2024 年荷兰玩具行业总营收预计为 13 亿美元，与泡泡玛特业务相似的品类约为 8.78 亿美元——并且荷兰是欧盟六大经济体中，今年玩具行业增长的唯一一个国家。

1800 万人口的荷兰，潜在的市场价值达到有 7200 万人的泰国的两倍。

然而放眼全球市场，根据市场调研公司 Cognitive Market Research 今年 9 月发布的《盲盒玩具市场报告 2024（全球版）》（Blind Box Toys Market Report 2024 (Global Edition)）数据显示，今年全球盲盒玩具总销量预计为 142.51 亿美元。

（图片来源：Cognitive Market Research） 

其中，美国销售额预计为 44.97 亿美元，占总市场的 31.56%；欧洲总和约为 42.75 亿美元，占总市场的 30%；亚太地区总和预估为 32.78 亿美元，其中包含中国 14.75 亿美元和日韩 7.80 亿美元。

泡泡玛特当前阶段出海的基本盘东南亚，根据报告显示，在亚太除去中日韩印澳后所剩总销售额为 2.32 亿美元，当然这个数据也杂揉了了巴基斯坦和孟加拉两个人口大国。

所以，发达国家广阔的市场是泡泡玛特出海战略不能忽视的——站在全球视角来看，东南亚反而成了它需要在出海过程中跳出的「舒适圈」。

海浪越大，鱼越贵

当然，更大的海意味着有更大的鱼。

虽然海阔天空，但对手的实力也不是可以在「新手村」能够比较的。泡泡玛特可以在东南亚大杀四方，但如果想要在欧美挖到金子，则尚需下一番功夫。

在东南亚，泡泡玛特可以依托营销手段迅速打开市场，靠国内供应量提供高质量产品、使用电商平台反馈的信息进行辅助决策、打造新颖 IP 让东南亚消费者买单，并借助已有的规模效应形成一定的护城河。

但这些优势，在欧美市场就没有那么好用。

其实，无论是供应链还是营销手段，抑或是数字化商业分析，这些手段和方法论，欧美老牌文化传播企业即使不用得出神入化，也至少是了然于胸。

由此，泡泡玛特想要在欧美站得住脚，需要的是自身 IP 实力的提升。

因为成熟的 IP 带来的不仅是忠实用户挤爆线下门店，IP 改编的小说、游戏、电影或其他联名周边，会带来更大的想象空间。

无论欧美还是日韩，都有较为成熟的文化产业。脱胎于电影、漫画、动画、游戏等诸多被市场认可的 IP 在积累一定粉丝量后通过文创周边实物产品，以及更多的电影、漫画、小说等进行变现和影响力的二次传播。更多的粉丝意味着更多的音画产品和实物周边，更多的衍生展品带来了更大的曝光，吸引来新的粉丝群体。

这样正反馈的过程存留下来的是一个个堪称怪物级别的 IP。

据公开数据显示，目前世界最赚钱 IP 是日本的宝可梦系列。

从创立之初到今年年底，宝可梦 IP 预估共产生约 990 亿美元的商业收益。排名第二的是迪士尼米老鼠宇宙，生命周期总收入预计 612 亿美元。如果排除包括宝可梦在内的，儿童消费占比较高的 IP，星球大战系列和哈里波特/魔法世界系列在营收分别约为 467 亿美元和 346 亿美元。

虽然部分 IP 创立时间较长，长期被市场追捧的 IP 拥有更多的粉丝群体和更深的护城河。并且部分 IP 被同一家公司拥有，不停推出新作品的同时，利用成熟的线上传播体系和线下渠道不断加深 IP 影响。

以泡泡玛特想要对标的迪士尼为例，迪士尼旗下拥有米老鼠宇宙、星球大战、漫威电影宇宙等众多知名 IP。这些 IP 在迪士尼乐园中均有展示，相关周边产品在线上线下授权店售卖。同时迪士尼也在推出老 IP 的新作品，如预计 2025 年上映的新作《美国队长勇敢新世界》，以及新的 IP，如上海迪士尼独立推出的玲娜贝尔。

所以，能否做好 IP，将决定泡泡玛特究竟是文化出海的典范，还是只是一个「卖玩具的」。

在当今这个全球化解构时代，出海，尤其是传统制造业企业出海将越发困难。

当前的大环境下，制造业出海饱受贸易保护主义影响，高端科技企业也感觉到逆全球化的寒意——在这种情况下，玩具出海或许是一条相对平坦的道路，而泡泡玛特已经在一定程度上受惠于此。

但问题是，这种平坦，要建立在自身 IP 影响力足够强大、并足以超越国界的基础之上。

从这个角度上来看，与爆火的《黑神话悟空》和闷声发大财的武侠小说和短剧相比，泡泡玛特作为不依托于中国传统文化积累的原生 IP 打造者，有劣势，也有其优势——其劣势在于无所依托，需要不断从 0 到 1；而优势在于，一旦 IP 打造成功，就很容易超越国界，赢得全球范围内广大消费者的认可。

对于年轻的泡泡玛特来说，这并不是一条容易的路。

好在，泡泡玛特已经有了一定的经验；从长远来看，它还需要沉下心来，多做积累，多下功夫，打造出更多穿越时间周期、穿越不同文化的 IP——而这一点，将会是决定泡泡玛特是否能够走向更加庞大的商业图景的关键。

本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：经纬