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作者  308 

编辑  经纬   

「大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。」   

2024 年 9 月 23 日晚间，名创优品创始人兼 CEO 叶国富在朋友圈写下了上面这句话——当天，名创优品在港交所发布公告，宣布以 62.7 亿元的价格收购永辉超市 29.4% 的股权。

交易完成后，名创优品将成为永辉超市的第一大股东。

实际上，这笔完全可以用大手笔来形容的交易，却只用了 7 天的时间来做决策。

然而，就连叶国富自己也没有想到，这起收购引发了大量的争议和讨论，尤其是在实体零售行业受到电商严重冲击的情况下——此后将近两个月，一直到今天，关于叶国富、名创优品和永辉超市，争论还在继续。

同样，资本市场的反馈也在不断地波动起伏。

不过，如果深入地了解叶国富本人的创业经历和企业经营理念，以及结合他在数次公开采访中关于名创优品和永辉超市未来发展的思考，其实也能够非常清晰地体会到：叶国富其实是在下一盘关于实体零售的大棋。

而且叶国富的赢面，并不小。       

是「蛇吞象」，但不是豪赌    

几乎从各个角度来看，这笔高达 62.7 亿元的股权收购，都是一笔典型的「蛇吞象」交易。         

以营收而论，今年上半年，永辉超市的营收为 377.79 亿元，同比下降 10.11%；同期，名创优品的营收为 77.587 亿元，同比增长 25%。从营收规模来看，永辉超市上半年的体量是名创优品的 5 倍左右。

从资本规模来看，截至今年上半年，永辉超市的总资产规模达到 475.25 亿元，同期名创优品为 157.13 亿元，仅约为前者的三分之一。

所以，名创优品出资将近 63 亿元拿下永辉超市第一大股东的身份，确实是在以小博大。

那么，凭什么？

一方面，体量庞大的永辉超市，一直在走下坡路。        

从 2021 年到 2023 年，永辉超市的营收分别是 910.62 亿元、900.91 亿元、786.42 亿元，分别同比下降 2.29%、1.07%、12.71%。而在这三年时间里，永辉超市的总亏损加起来更是接近 90 亿元，几乎将 2015 年到 2020 年这六年间赚取的利润亏损一空。

与营收和利润表现相伴随，永辉超市的门店数量也从 2019 年高峰期的 1400 多家门店减少到如今不到 800 家店，而它的股价也从 2020 年的每股超 11 元下降到今年 8 月 23 日的 2.23 元，市值跌去超过 8 成。

这样的业绩表现，使得永辉超市在名创优品出手之前被资本市场严重看衰，而市值也持续低迷。

另一方面，与永辉超市相比，叶国富一手创办的名创优品却在门店扩展、产品优化和出海的商业路径上一路向上，在业务和营收方面都表现出色。

2023 年全年，名创优品营收突破 138 亿，同比增长将近 40%，毛利率突破 40%。

2024 年上半年，名创优品在营收同比增长 25% 的背景下，毛利率更是高达 43.7%。而在这样的业绩表现背后，则是名创优品在执行国内市场 IP 战略和品牌升级战略，以及它在海外市场的持续布局以及由此带来的业绩提升。

当然，在上述大背景下，叶国富作为名创优品创始人的决策也非常重要。    

在后续的公开场合中，叶国富表示，他做这个决策，也就花了一个星期的时间，之后的时间就是内部走各种流程。    

实际上，叶国富早在十年之前就在关注并研究实体零售行业的佼佼者 Costco，并且在 2019 年 Costco 进入到中国市场后对其进行了深入研究，并且专门撰写文章表达对这个模式的高度认可。

后来，叶国富也关注到了胖东来，并且认为胖东来在品质和服务的很多方面都超越了山姆和 Costco。

根据叶国富在接受李翔采访时的说法，他一直在寻找机会，打算以收购的方式进入到超市这个战场，也因此对永辉超市关注已久；后来，恰逢永辉超市的股东在寻求股权出售，他认为机会来了，而在看到永辉超市基于胖东来模式进行调改的效果之后，才决定出手。

因此，对于外界关于「叶国富敢赌」的结论，叶国富表示：

实际上这不叫赌，这叫做理性的判断。我是一个比较理性的人，该冒的风险必须冒，不敢冒的坚决不冒。我过去好像没有做过什么风险比较大的决策。     

叶国富还强调：收购永辉股权，别人认为风险很大，我认为没有风险——所以只是大家对一个事情的认知不同，看法不同，理解不同。     

打造一个「胖东来版」的永辉 

在叶国富本次的投资逻辑中，有一个核心的关键词：胖东来。    

实际上，在宣布收购永辉股权之前，叶国富并没有与胖东来创始人于东来见过面，也没有专门的交谈，但他却对胖东来非常了解。

原因是，早在 2021 年 4 月，叶国富本人就第一次到访了胖东来，他在胖东来解决了午餐问题，并且对胖东来的熟食和生鲜评价很高，认为「比五星酒店的做得好吃」。

不过，真正让叶国富下定决心的，是永辉超市在面向胖东来学习之后的调改。

6 月 19 日，位于郑州的永辉超市信万广场店调改后重新开店。根据官方发布的数据，在经历了 19 天的闭店调改后，该店恢复营业首日销售 188 万元，是调改之前平均日销的 13.9 倍；当日客流 12926 人，是调改之前日均客流的 5.3 倍。

到了 8 月 7 日，距离信万广场店仅两公里的第二家调改门店「郑州瀚海海尚店」开业。数据显示，截至 8 月 22 日，销售额达到约 108 万元/日，是调改之前日均业绩的 8.2 倍，客流提升近 10 倍。

而到目前为止，永辉超市在全国范围的调改门店已经超过 10 家，覆盖了包括郑州、北京、杭州、深圳在内的多个城市。

但实际上，永辉超市进行调改，其本质就是全面向胖东来学习，其中包括选品和布局优化、员工工资调整、服务提升等一系列关键措施。从目前来看，永辉超市的调改，尽管在一定程度上确实也受到了来自胖东来的光环的影响，但它已经取得了非常明显的收效。

对于永辉超市的调改效果，叶国富也在公开采访中表示：

当我看到永辉被胖东来爆改的那一刻，那个人流、那种产品、那种现场，迸发了……当我就在想，如果这个店是我的，该多好。

叶国富表示，很多人之所以看不懂这笔交易，是因为他们没有看到永辉的新的发展方式，他们看到的都是过去的永辉，并不了解永辉过去三个月的变化——用过去的眼光看永辉，对于这笔交易，肯定是反对的、不支持的。

但是，叶国富强调，要着眼于未来，而不是过去。

他表示，如果从过去的眼光来看，永辉超市白送，自己都不会要；但是如果看现在和未来，那么永辉是非常值钱，所以自己愿意 All In——从本质上来说，是因为叶国富相信，永辉超市如果能够按照「胖东来模式」走下去，几乎没有什么风险。

换句话说，在叶国富的视野中，对于胖东来模式的追随，已经赋予了永辉超市新的价值，而且这部分的价值，已经得到了部分的证明。

那么，调改后，一个经常被外界质疑的问题是：在流量的光环退却之后，永辉超市其他门店的增长是可持续的吗？

关于这个问题，叶国富的观察是，其实这几个月的表现是比较稳定的，即使有所回落，也比以前好太多了；实际上，一个门店即使增长 3 倍，已经是非常了不得的事情了，如果营收能够翻 3 倍，足以让永辉超市成为一家年营收突破 2000 亿的企业——而如今门店的增长表现远远超越 3 倍，超越预期。

叶国富强调，自己的选择确实是理性的。

他还表示，胖东来在零售行业干了 20 多年，这个模式一直坚持到现在，这也是给我的底气；零售并不复杂，正如「东来哥」所言，只要用心做就行了，没那么高深，没那么复杂——所以这本质上是相不相信、愿不愿意做的问题。

「不要担心它会昙花一现」，叶国富表示。

致敬乔布斯：回到产品原点

叶国富曾明确表示：我内心是一个很傲的人，一般人我是不佩服的。

然而，叶国富对于他口中的「东来哥」推崇备至。

实际上，除了胖东来的创始人于东来，在叶国富所佩服的人中，还有乔布斯、马斯克、任正非等世界级的企业家，他表示，这些人对于产品的追求和创新，自己是非常认可和膜拜的。

其中在谈到乔布斯时，叶国富强调了一个词：「回归产品原点」。

他表示：

我们所有一切，都在回到产品原点，产品是根。如果没有产品，所有的服务都不存在。服务再好，如果产品不好，你不会到胖东来买。Costco 如果产品不行，你不会购买会员。

实际上，对于产品的强调，早已经体现在叶国富过往的创业经历中。

比如说在早在哎呀呀时代，叶国富就一直强调「产品开发」，他要求公司的商品中心必须研发出更好更时尚的产品，不断提升产品质量和物流反应速度，同时销售部门、市场部门要精准把握消费者需求。

可以说，在当时的饰品行业，叶国富已经在对快时尚的把控中认识到产品开发和迭代的关键地位。

而到了名创优品时代，叶国富实际上也是在十年前就充分借鉴了Costco 的选品逻辑，Costco 里面有超过 30% 的产品是自有品牌产品，而且它的零食、袋装等方面都是自己设计的——当时，叶国富决定向 Costco 充分学习，并将它的商业逻辑和商业模型用在名创优品的产品层面。

也因此，在产品开发层面，如今的名创优品已经形成了一个成体系的「711 战略」。

也就是 7 天上 100 款新品，而这 100 款新品则是从 1 万个设计方案里面选出来——同时，与超过 600 家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作，共建生态供应链体系，协同保证名创优品自有品牌产品的设计、品质和快速上新。

根据公开资料，目前名创优品的商品中心有 1000 人，其中一般都是设计师，每一个由名创优品开发出来的产品都要自己设计包装，自己深入到供应链与厂家共同开发产品。   

由此可见，无论是哎呀呀，还是名创优品，在叶国富的商业哲学中，产品本身的角色都是至关重要的。   

而这一点，也体现在他本次收购永辉超市股权的底层商业逻辑中。

实际上，在叶国富看来，无论是任何一种零售方式，本质上是要有好的产品。而目前在中国实体零售领域，除了山姆、Costco 和胖东来之外，没有人为中国消费者提供一个有品质的产品体系，这是一个商业模型的根本，产品必须排在第一位。

因此，叶国富强调，未来零售要做好，最好的零售商是制造开发型零售，这也是未来发展的必然趋势。

其中的「制造」指的是有产品设计能力的零售公司，而不仅仅是买卖本身。而胖东来也是中国第一个在超市里面开发爆品、自己开发产品注重设计的一个做零售的老板，这个方向是对的，

基于此，叶国富强调，永辉超市面向「品质零售」的战略转型，其中就包括产品的品质和服务的品质，唯有如此，才能够满足对于美好生活的向往——他还表示，未来永辉一定要用几百个设计师，要重视产品设计，并且要提供差异化的产品。

所以，在叶国富看来，零售行业，终究还是产品为王。

那么，该如何通过名创优品的能力，来实现它与永辉超市之间的协同赋能呢？

叶国富的答案还是很简单：产品开发。

简单来说，就是把名创优品现在的自有产品开发（包括产品洞察、包装、供应链协同）能力，以及背后的理念和功底，复用到永辉超市未来的产品开发过程中，虽然最终产品不同，但是能力的提升、思想的转变还是大有空间的。

叶国富的野心，不仅仅是零售 

出生于 1977 年 11 月的叶国富，正处在 47 岁的人生节点。

实际上，凭借他在实体零售领域的持续深耕和在名创优品这个商业项目上获得的成就，叶国富先后获得过「中国零售业最佳管理创新奖」「十大品牌年度人物」「中国经济新闻人物」「2024 福布斯中国最佳 CEO」等一系列称号，其他各类荣誉更是数不胜数，可以说是实打实地功成名就了。 

不过，随着这一次对于永辉超市的股权收购，叶国富又跨出了重要一步。

从业务逻辑上来说，在名创优品以「可选」的角色继续走向品牌升级和国际化扩张的基础上，永辉超市的加入，让叶国富的商业版图又增加了「必选」的选项，而前者的全球化与后者的本土化，又形成了非常互补的融合。

正如叶国富所言，这让名创优品整体集团来应对不确定性和穿越经济周期的风险大大降低。

然而，在智见 Time 看来，叶国富之所以选择入局永辉超市，本质上是他本人作为一名扎根实体零售领域的行业老兵，对于自身所构建的关于实体零售的商业逻辑和商业体系的一种自信——这同样也是一种印证。

当然，叶国富的野心，也不仅仅是实体零售。

2024 年 10 月 29 日，在名创优品「2024 全球品牌战略升级成果发布会」上，叶国富发出一句振聋发聩的质问：

那么，中国有没有机会诞生一家具有全球竞争力和影响力的世界级零售企业？很可惜，现在没有，我们中国所有的零售企业加起来还没有美国一家 Costco 大。

不过，在他最近的公开表达中，叶国富反复强调，零售行业是伟大企业的一个赛道，保持了几十年的长期增长，它是可以超越周期的。

如今来看，以名创优品为基础，以入股永辉超市为契机，以产品创新为核心，叶国富已经在零售行业瞄准了一个新的更加远大的宏伟目标，也就是成为一家来自中国的伟大零售企业。

而叶国富面向这个新目标的新征程，才刚刚开始。

本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：308