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撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

前不久，支付宝举办了一场闭门会，定向邀请了一众直播公会参加。会议的主要内容是公布了支付宝的娱乐直播政策，分别为《泛娱乐MCN公会政策-个播》、《弹幕玩法公会试运营政策》，以及《支付宝娱乐优质主播激励》三大板块。

仔细看政策可以发现，支付宝这次也是下足了“本钱”。为了吸引直播公会的入驻，支付宝甚至给出了公会最高80%的分成激励，符合条件的优质主播还能拿到每月最多3000元的保底补贴。虽然这个数字放在千播大战最高潮的2016年、2017年间不算亮眼，但在当下，这样的激励政策算得上是诚意满满。

事实上，除了直播，今年以来，支付宝在内容层面上还有着不少大动作。年初，支付宝将以往的“集五福”活动升级为“五福节”，首次面向内容创作者开放，还推出了“五福全民冲榜赛”，额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。6月，支付宝举办了首场内容开放日，更是宣布投入“10亿元现金、百亿流量”扶持内容创作者，还将引入价值1亿元的广告资源，为创作者提供商业变现机会。

图源：支付宝开放平台微信公众号

此外，支付宝在社交领域也有了新的布局，1月份，支付宝开始内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，定位是发现有趣找到玩伴；5月份，支付宝在内容社交功能方面进一步探索，上线蓝花火频道，提供展览、休闲运动、体育赛事等娱乐内容及门票服务服务。

如此多的动作释放着支付宝扩大内容生态的决心。只是作为一个金融为主、服务为辅的工具平台，支付宝为何会在内容直播以和社交方面如此“用力”？

01、动作频频，反响平平？

2020年3月，支付宝宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台，将口号从“支付就用支付宝”改为“生活好，就用支付宝”，开始了其在构建内容生态道路上的加速狂奔。

在转型后不久，支付宝便宣布打通淘宝直播，正式开放平台直播功能。然而，当时各大电商直播平台之间的竞争激烈焦灼，吸引了大多数人的目光，少有人意识到支付宝直播功能的存在。

在2022年7月份召开的2022合作伙伴大会上，支付宝又宣布对其生活号进行升级。从以前单一的图文内容，升级为短视频、直播、图文等多种形态，并以信息流的形式聚合在支付宝首页的“生活”频道中。同时，将生活号和支付宝小程序打通，让商家可以直接在“生活号”直播带货。

这算是支付宝宣布转型数字生活开放平台后的一次重要举措，可以看出，支付宝试图通过融入短视频和直播元素，将其塑造为类似“商家版朋友圈”的平台。然而想法虽好，但遗憾的是，在抖音、快手以及淘宝直播的映衬下，支付宝的视频直播表现的不温不火。

然而，支付宝却并未因此却步，反而燃起了熊熊斗志。

2023年9月，支付宝针对优质内容创作者和MCN机构发布了3大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》，以及《支付宝创作·分成计划》，引入美食、汽车、家居生活等热门垂类内容；同年11月，支付宝又全面开放了UGC入口，支持用户在App首页第三Tab发布短视频内容。

加大引进优质内容达人外，围绕视频和直播，支付宝内容商业化进程也在加速。去年8月17日，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品；11月，支付宝直播又首次开放商品招商系统，升级“带货宝”达人选品中心和简化开播流程等，进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛；12月，正式上线支付宝商品招商系统，并面向商家开放，进一步降低了商家直播带货门槛。

图源：支付宝

再到今年的种种举措，可谓是下足了“本”。四年的时间过去，如今支付宝的首页已经挤满了“内容”。打开支付宝底部“视频”频道，集齐了关注、直播、发现以及热门的股市等四大板块。

图源：支付宝截图

不过，用户似乎还没有习惯在支付宝上浏览内容，创作者也似乎还没有适应在支付宝上生产内容。支付宝上的短视频内容并没有显示出独特性，有些是其他短视频平台的“搬运”。带货直播间里，无论是商家榜、达人榜和热卖商品榜，排名靠前的直播都看不到实时观看人数，只能看到看过的人数，点赞数量以及评论区发言也不是很多。

而“兴趣社区”和蓝花火”频道，也是反响平平，热度不高。

02、支付宝的“焦虑”

从互联网的发展历程来看，影响力越大的产品，在改变用户脑海中固有印象上面临的难度也越大。作为一款为大众提供金融服务超过二十年、拥有十亿用户的平台，支付宝“钱袋子”的形象已经深入人心，因此，转型的阻力更大。

甚至有用户建议，如果支付宝真想把内容做起来，首先得改个名字，支付宝这个名字，就让人很难将它和短视频关联起来。

可即便如此，支付宝还是坚定的要做社交和内容，可能是源于其对用户留存的焦虑。

以前，支付宝的主要职责是提供坚实的后盾，即通过移动支付平台支撑起阿里电商业务的繁荣。可蚂蚁集团独立后，支付宝无法再做一个“安逸”后勤，在2020年蚂蚁集团寻求IPO的招股书中就提到，其发展战略第一位是“提升用户活跃度，扩大用户基础”，并表示倘若消费者与商家在平台上的参与度与活跃度降低，将严重影响财务业绩。

然而，工具类App的使用时长短是通病。据QuestMobile统计，2023年春节7天日均流量超过5000万的App中，微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长分别是48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟，而支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟，不仅是最短的，还与其他App相差甚远。

为了吸引用户，让用户在应用内消耗更多的时间，从而推动商业化，内容自然而然地成为了其发展的优选路径。只是遗憾的是，诸多尝试均未取得显著成效，随后的商业化也大多停留在声势浩大而实际效果有限的层面。

在外界看来，支付宝现在才开始布局内容属实有些晚，毕竟内容的赛道上，早已挤满了如抖音、快手、小红书甚至是淘宝、京东、拼多多等诸多强劲对手。

支付宝App事业群内容运营负责人郭宏曾表示：“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”但本质上这仍是对用户时长的争夺。目前来看，支付宝的内容并未像小红书那样，形成自己的独特性，和其它平台比，也看不出明显差别，。

但是，支付宝似乎也没有了退路。近年来，除了强大的竞争对手微信，华为、抖音、拼多多、快手也都在推自家的支付，并借助支付，在社交、电商、金融等领域打造自家的生态闭环。面对支付市场占有率一直在被蚕食，支付宝App想要不掉队，就不得不探索新的商业路径和金融以外的想象空间，而内容化确实算得上是一条可行的道路。

在6月12日举办的2024支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊再次强调了支付宝做内容的决心，他表示：“我们会持续地、坚定地加大在内容领域的投入，这是公司的战略级投入，绝对不只是想在市场上试试水温。”

管理层定下了内容化的调子，支付宝接下来应该还会在内容化的道路上继续深度耕耘。考虑到近期蚂蚁再次启动IPO的传闻，也许，这是比我们目前看到的更重要的战略布局。要顺应支付宝的用户心智，围绕“钱”打造出和此前形象相贴合，又具有自身特色的内容生态，形成特色社区，支付宝的“内容梦”还是任重而道远的。