这届双11,微信视频号半程陪跑

相比其他平台的大张旗鼓,视频号更像一个陪跑选手,走一步看两步,这两步一个是小红书,另一个就是快手。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

微信视频号的第四个双 11,它在走一步看两步。

今年的双 11 战线再次拉长,主流电商平台们已经在 10 月 21 日第一波现货开卖,而微信小店双 11 好物节,才刚刚开始报名不久,整个活动周期比主流电商平台们缩短了一半时间,从 10 月 31 日开始,11 月 11 日结束。

不着急,陪跑半程,可能只是微信视频号直播电商的表面姿态,内在核心还是走一步看两步的策略。

比如,今年 618 大促,视频号电商直播带货的标杆案例是钟丽缇,腾讯广告官方下场,提前一个月就开始合作招商,结果成绩是:「视频号首个带货场观破千万达人诞生」。钟丽缇背后的 MCN 机构微娱时代,也把这个成绩作为腾讯官方的肯定,外界一度把钟丽缇神话成「视频号一姐」。

如此令人骄傲的成绩,是不是应该在双 11 继续?

4 个月之后,腾讯广告部门不再参与视频号的运营,钟丽缇热度不如以往,但依然在视频号保持活跃直播,目前 11 月只确定了两场带货直播。而其背后的微娱时代,则选择在今年双 11 筹备另一个明星金巧巧的直播带货专场。

视频号培育出了原生带货达人,但缺乏比肩其他平台的超级头部主播,这曾一度是外界对视频号直播电商最大的期待之一。如今,钟丽缇证明了视频号直播电商有制造超级头部主播的能力,而过气明星在直播带货市场再就业,也成了微娱时代在视频号中的最明显赛道。

很难找出视频号在今年双 11 的特点,相比其他平台的大张旗鼓,视频号更像一个陪跑选手,走一步看两步,这两步一个是小红书,另一个就是快手。

这一步可能是积累、也可能是弯路,而问题的关键就在于抬头看路,以及未来的两步能走多远。

不只是视频号电商那么简单

「视频号电商的未来是微信电商,今年的调整是打通微信渠道内商业化的完整闭环,而不只是视频号电商那么简单。」有视频号产业带服务商表示。

视频号的产品驱动往往明显于运营驱动。今年 618 之后,最明显的变化就是 8 月份,视频号小店开始升级为微信小店,表面上只是修改名字,背后却是接通了微信内部的各个流量渠道,提升了品牌认证和店铺命名体系,降低了入住门槛和保证金。

这一变化源于微信对直播电商业务的重视,团队的变化先于产品的变化。

今年 5 月,微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台团队,与小程序、公众号团队进一步整合,这意味着小店及直播电商的地位提升,与视频号、小程序、公众号成了平级关系。原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

两个月之后,视频号的带货运营和治理工作,从腾讯广告部门的手中移交到了微信事业部。这一连串的举动,都被外界认为是提升了直播电商在微信内部的地位,但这些变化对视频号的生态提升作用大吗?

微信电商产品形态和基础建设的能力仍有待进步,比如今年微信生态推出的智能投放工具视频号全域通,一度被认为是对标抖音电商体系内的巨量千川,这是腾讯为商家和带货达人推出的一站式全流量营销推广工具,可以改变视频号电商投放工具落后的局面,因而被寄予厚望。

「(全域通)改变不大,一直都是不温不火的状态。」有视频号服务商对「蓝洞商业」表示,全域通为生意经营增长的帮助效果并没有那么明显。这位服务商两年前就成为视频号的服务商之一,如今,其公司对接两千多位视频号中腰部达人,去年的 GMV 做到了 1 亿规模。

完善服务商体系和提升供应链管理能力,是今年视频号直播电商基础建设的重点之一,也是当下电商激烈竞争的必由之路。

上述服务商表示,直播电商整体已经进入了高门槛和超级垂直竞争的地步,整个行业中能够盈利的商家只有一半不到。对于当下的双 11,他并没有太兴奋,因为一个双 11 改变不了什么,营销的价值远大于销售的价值,「消费用户基础已经处于比较稳定的状态,无非就是双 11 多买点,双 12 就少买点了。」

这种对待双 11 的佛系态度,可以被视为视频号依然在修炼内功。这些遍布全国的服务商背后,是数百万的达人和商家直播,这已经构成了视频号直播电商的主流力量。

根据虎嗅援引第三方数据,今年三季度,视频号经营商户超 120 万家,每月动销商户超 60%;活跃电商购买用户超 7000 万,月均下单 2.5 次,视频号稳住了商家生态,用户规模增长与转化效率均在快速提升,但微信方面回应称数据不实。

所以当下的双 11,对视频号直播电商来说或许没那么重要,直播电商首先是一个系统工程,补足短板的底层建设,才是稳中推进的方向。

先要有一个准确定义

每天下午两点,之禾的视频号直播间「ICICLE-小禾 Show」都会准时上线,六十多个服装产品,长达四五个小时的直播时长。

而与此同时,之禾在小红书上的官方直播间也同步开播,相同的产品,相同的主播,相同的内容,不同的是场观人数,视频号直播间的看过人数高于小红书。

品牌商家是视频号大力扶持的重点之一,微信公开课在今年 8 月把之禾作为视频号电商代表展示,其中提到,这个「岁月静好」的直播间是之禾带货的主阵地之一,品质是之禾在视频号直播间月售 200 万的基础条件,「经过估算,之禾在视频号的年销售额将超 3000 万」。

之禾是高端女装品牌,高客单价是其特色之一。

但事实上,之禾也同样重视小红书的直播间,在今年 618 期间,之禾与小红书就「品牌当红日」合作首发上海博物馆联名系列新品,首日销售额超过 78 万,开播不到 10 分钟就霸榜直播间品牌榜第一。其中,新品销售额占比 80%,用户客单价超过 3700 元。

双方公布的数据维度不一,但店铺前台页面显示的商品销量不会撒谎。

截至目前,之禾在小红书上的旗舰店销量显示数据是 1 万,在视频号的小店销量显示是 1.2 万,应该说不分伯仲,而比电商生态更完整的抖音要稍微逊色,之禾官方抖音旗舰店的粉丝量达到 15.5 万,店铺销量显示达到了 6 万。

可以说,之禾这样的优质品牌商家,是小红书和视频号都汲汲渴求的;而对于之禾这样的商家来说,小红书和视频号,都是它新的增量渠道。

直播电商对于视频号和小红书来说,都是未来的必由之路,二者的共同点在于入局晚,都保持强劲增长势头,是自身业务突破的重点,都想要在抖音和快手的成熟电商业态中另辟蹊径,走出独特的一条路。

小红书给视频号最大的启示是,先要给自家直播电商生态一个准确的定义,这决定着平台的眼光有多远。

从去年提出「买手电商」,到今年把电商业务进化为「生活方式电商」,小红书电商业务的变化,首先表达的是差异化理念,其次则是生活方式的多元化,用户需求越来越细分的洞察,买手、主理人本质上都是展现专业性,服务的是特定人群,也都是打破直播电商套路的关键角色。

这种服务更精准人群的电商定位,显然与视频号的电商生态截然不同,因为小红书的用户更具年轻化特征。

所以,即便之禾这样的品质商家在小红书和视频号电商中都能获得增量,但对于视频号电商来说,一个之禾是不够的,更符合自身属性的大多数商家群体是更重要的标志,这样才能打出跟其他平台的差异,让商家和消费者把巨大流量中的「可能性」变成「必然性」。

当然,这需要视频号花更长的时间去检验。

等待超越快手?

每年年末,都是直播电商平台们秀肌肉拿成绩的时刻。

去年年末,抖音电商的支付 GMV 突破 2 万亿,快手电商的 GMV 突破万亿,而视频号电商的 GMV 规模在一千亿左右。外界按照去年微信公开课中提到过的 3 倍增长速度测算,认为 2024 年视频号电商的 GMV 目标是 3000 亿规模。

从收入上看,视频号电商与抖音电商相差甚远,但对标快手电商可能是短期内最具可能的事情。

而从用户层面看,视频号已经对快手构成了威胁。快手的日活和月活用户,如今分别维持在 3.9 亿和 6.9 亿的规模,而根据国海证券的调研报告,去年年末视频号日活用户和月活用户,分别达到 4.5 亿和 9 亿规模,而同期抖音的日活在 7.6 亿,月活在 11 亿规模。

「视频号跟快手有点像,都是有很强的信任属性和私域属性,但没有办法再去讲一遍信任电商的故事,需要去找一个新的定义。」有视频号服务商这样认为。他个人判断视频号电商将在三年内超越快手,成为短视频行业的第二。

其表达乐观的理由有很多,比如微信和微信红包,腾讯这两个产品从社交和支付领域都实现了后来居上,腾讯不是最早的入场者,但在发展的过程中成为这个领域的佼佼者。

但快手的财报并不支持这种乐观,今年一季度快手电商 GMV 同比增长 28.2%,二季度虽有下滑,但依然保持 15% 的增速,视频号电商要实现超越,只能拿出更高的复合增长率来实现超越。

事实上,视频号的熟人关系属性,注定了它要在私域流量的能力上跟快手一较高下。

如今,「跟买」和「回头客」是视频号小店中一个很重要的指标。有视频号服务商认为,把用户拉回私域转化是视频号很重要的一个能力,这可以为商家节省触达公域用户的成本。

此前,很多高客单价的视频号直播交易占比大概在 3:7,也就是一个视频号卖出 100 万的产品,但前台直播间交易只有 30 万左右,剩下的 70 万全是在私域流量中产生的。

而在电商收入中 70% 的私域流量占比,是快手在 2021 年第三季度的成绩,同期微信公开课拿出的直播电商私域流量占比是 50%。可以说,私域流量是快手电商到壁垒,也是视频号电商到护城河,从这一点上,快手电商才是视频号电商更好的对标。

当然,快手与超级头部主播的关系,更值得视频号电商作为前车之鉴,例如辛巴在今年双 11 复播,单日取得 GMV 64.1 亿的成绩,而此前辛巴与小杨哥的隔空互怼,更是把直播电商头部主播之争推上了舆论高点,这一系列操作都证明了,辛巴与快手谁也离不开谁。

昔日的头部主播们或者隐退,或是翻车,这预示着新一轮的行业洗牌,分蛋糕的动作越来越多,而视频号电商的主播们,做好准备了吗?

今年年初,马化腾在年会上对微信视频号业务提出过表扬,希望微信进一步「老树发新芽」,全力拓展直播电商,所以,视频号直播电商在今年能否完成 3000 亿的 GMV,可能将是验证「老树发新芽」的最佳时刻。

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