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不仅是趋势发源地，也是重要生意场。

作者 | 叶小彤（北京）

7月，一场反季抄底买衣风潮在抖音电商掀起。

室外天气酷热至30℃以上，不少直播间的主播却穿起了皮草、羽绒服和大衣。反季OOTD成了穿搭达人们的新造型，相关话题冲上种草榜。许多季节性服饰商家加入了这场反季促销活动，凭借低至二到五折的折扣幅度吸引来大量消费者，卖出较基准期增长数倍的销售额。

在服饰行业的暑期销售淡季，抖音电商「好物市集」IP发起了「反季抄底大作战」。活动以优价为核心策略，主推羽绒、棉服、毛针织衫、羊毛衫等秋冬货盘，并优化搜推链路，通过热点话题、特色直播间、抖音商城超值购等多渠道营造反季促销心智，引导搜索成交。

数据显示，反季促销活动带动了反季类目同比爆发30%+，商城新入口&搜索场占比提升5%。

此次新活动，是抖音电商聚焦低价战略、联动内容场和货架场的代表性打法。

有许多服装新趋势发源于抖音电商，但品牌商家们要将趋势转化成生意层面的增长，需要一条更全域的链路，而抖音电商打造的「好物市集」就提供了转化的场景。从捕捉趋势到创造趋势，抖音电商不仅带动服饰商家提高成交转化、实现生意爆发，更为服饰行业提供提供了更多的增长潜力和创新机会。

1、反季促销的新玩法

从去年的「美拉德风」「五金风」，到今夏的「薄荷曼波」「职场老钱风」，多个时尚流行案例已证明了抖音电商在服饰领域的造风能力。

在今年1月，抖音电商推出了「好物市集」IP，将打造潮流趋势的能力进一步与货架场景连接。这是抖音电商结合平台甄选及用户数据反馈，通过全平台用户的购买、收藏数据，向用户推荐具有商家特色或者满足小众用户需求的优质好店合集。

「好物市集」专注于风格好物特色赛道，主攻年轻及时尚高敏人群。它一方面捕捉和带动用户的消费趋势，另一方面也帮助服饰商家紧跟趋势、上新特色货盘。

自上线以来，「好物市集」动作频频，联动行业发布了彩妆卖点趋势、文玩潮流趋势、「丁达尔」穿搭趋势，推出聚焦清凉家电供给的「夏日消暑季」活动等等。从7月6日持续至7月19日的「反季抄底大作战」，即是「好物市集」推出的新营销活动。

顺应消费者更追求性价比的环境，当下电商行业的竞争战略围绕「低价」展开。今年，抖音电商也实行「低价策略」，将价格力作为重要目标。

这次反季促销活动，第一个核心策略就是主打极致的优价、低价。

活动在招募商家和发放激励红包时，都优先选择能提供好价的商家。多数商家都针对反季货品提供了折扣幅度较大的低价。

例如，潮牌集合店「失物招领」 在直播前一周提前筹备反季货盘，并对货品做了针对性的降价，较去年低至3-5折。羽绒服的价格在200-500元，棉服外套150-300元，包包也从日常的600-800元降至300元。

童服品牌LITTLEREDMOBO母婴旗舰店的销售价不仅是全网低价，还低于行业类目均价。冲锋衣、加绒卫裤均为几十元，羽绒服不到200元。

除了依靠价格优势和特色商品，这次活动的第二个核心策略是优化搜推链路，集结内容场和货架场的多种玩法，将反季清仓主题和反季商品在多个流量入口推荐给用户，引导用户在站内主动搜索反季服饰。

这也符合抖音电商正在发力完善货架场（包括搜索、商城、店铺橱窗）的战略。透过此次反季营销活动，可以看出抖音电商在加强用户从看到趋势到主动搜索商品的消费心智。

①在内容场，首先是联动达人发布短视频打造内容热点，为活动造势。

本次活动热点话题#蓄谋已久的反季OOTD#，经由多位达人的短视频传播，话题在发酵后一小时内登榜，最高登上种草榜TOP2和娱乐榜TOP13。

在该话题下，有穿搭达人分享反季服饰OOTD穿搭，有舞蹈达人拉着好朋友穿羽绒服在夏季户外跳舞，还有时尚博主以倡导理性消费的观点来引出反季购物，多维度内容带火热点话题，传播反季购物的营销概念。

话题发酵稳定后，达人会在置顶评论中提示消费者抖音商城在做反季服饰大促，将流量导至「好物市集」中的海量反季服饰商品。此外，热点话题也带动了商家达人报名参加活动，商达发布的视频经审核后会被关联热点，帮助商家直接获得种草流量。

②除了短视频，内容场的另一板块直播间，也是营造反季促销氛围的关键。超过30+头部店铺加入「反季好货大清仓」直播，纷纷打出特卖、清仓、一折、抄底价格、甩卖等主题，消费者能直观感受到在当下买反季衣服是划算的、是一种流行趋势。

本次营销活动中，热点内容有效带动了用户在站内搜索「反季服饰」。7月6日到7月14日，SEO（搜索引擎优化）「反季」商品数较基准期提升24.5%。

③此外，货架场的抖音商城也发展出多种玩法。比如定向招募商家出资店铺券，通过「彩蛋」玩法结合三个核心搜索热词，面向全量用户随机发放，通过玩法拉动商家店铺进店UV以及提升商品转化成交效率。

抖音商城「超值购」板块的「大牌奥莱」频道还组织反季主题活动，报名成功商品可享受满199元减20元的频道补贴券，并有更多流量机会。

例如，童装店LITTLEREDMOBO母婴旗舰店积极参与了大牌奥莱活动，共报名40款产品，覆盖7个反季类目，包括羽绒服、套装、裤子等行业主推类目。在活动期间，超值购商品销售占比占该商家业绩超25%。

总结来看，这次反季促销活动在好价好商品的基础上，通过热点话题联动与特色直播间营造反季促销氛围，激发用户搜索，为商家带来大量对商品感兴趣的消费者；同时，彩蛋玩法、超值购大牌奥莱等抖音商城活动，又在持续带动销量整体增长。货架侧和内容侧的多样玩法协同起来，帮助商家「打爆」商品，实现生意爆发。

2、中小商家不止得到GMV增长

反季促销其实是服饰行业每年的常规操作。不过，抖音电商庞大的用户流量和全域兴趣电商的模式，可以放大商家的增长空间，得以让反季营销生意释放出更大的商业价值。

这类反季促销活动利好薄利多销的中小和白牌商家，而此次活动的参与商家也以中小商家为主。一些服饰商家在反季专场直播中卖出比基准期增长几倍的销售额，场均在百万到千万GMV，获得可观的生意增量。

以童装博主「酷娃米大掌柜」为例，该商家提前两周发布短视频预热秋季毛衣外套等服饰，在7月10日的反季直播中销售额突破千万，还冲到带货榜单小时榜第一名，对比基准期间日均增长四倍，平均在线观看人数对比基准期提升了65%。

宿慕/嘉果服饰反季专场的日均GMV对比基准期环比增长800%，全周期销售额突破千万。该商家提前半个月筹备反季货盘，并第一次尝试仓播模式，通过打造线下特卖的场景，营造反季折扣心智。

在达人侧，@邱莹莹 @冬姐 @叶可可@文娇阅享生活等多位达人推出了海宁皮草溯源专场，聚焦皮衣、皮草、毛呢、羽绒服等核心品类产地溯源，用官方溯源的高品质反季服饰增强消费者的信任，同样带动了生意爆发。

当然，商家得到的不止是一次性的生意增长，还能积累创新营销玩法。

在抖音电商经营的商家往往擅长通过短视频和直播等内容场景「打爆」商品。然而，由于不少中小商家缺乏内容策划、直播运营的经验，尽管他们能提供有价格力优势的货品，却未必有成熟的经营路径来打造爆品。

参与抖音电商打造的营销活动，让内容生产力不足的商家也能抓住营销热点的机会，借助平台造势来带动销量整体增长。此次反季专场中，不少商家跟进平台大促政策，推出好物直播间和货架大促玩法，实现生意增长。

能提供好价好货的商家和达人还会得到流量激励，利于中小商家得到品牌曝光。在淡季，通过反季营销活动，季节性品牌能保持在市场上的活跃度和可见度，维持与消费者的联系。

同时，冬季衣服由于其生产周期长、市场需求预测难度大以及高退货率等因素，相比夏季服装，更容易销售不完当季生产的服装，形成积压库存。库存积压占用商家大量的资金和仓储空间，还可能因为过季而贬值，容易成为压垮服装商家的稻草。而且品牌越大，库存风险越高。

通过反季促销，商家不仅可以有效清理库存和尾货，还能通过价格优势吸引消费者，快速回笼资金，增加现金流，缓解资金压力。

以河北辛集老牌皮草商家@永佳皮草为例，他们针对平台反季活动专项盘品盘库存，以去年秋冬季2-5折的优惠价格销售。该商家用库存货盘换来了现金流，为持续经营提供了支持。10场直播销售额都在百万元以上，活动全周期的纯增量GMV超千万元。

此外，反季促销的产品不一定是积压库存，也可能是未上市的新品。不少商家通过反季促销来测试市场对新款式的接受程度，为下一季的产品开发提供参考。童装商家「酷娃米大掌柜」准备的货品均是针对秋季毛衣、外套、裤子等类目的开发测款。羽绒服品牌波司登也在反季直播间销售2024年的新款羽绒服。

3、如何在抖音电商寻找生意新增量

抖音电商发布的2023总结显示，2023年抖音商城GMV较2022年同比增长了277%。其中，服饰一直是重要品类。今年的抖音电商服饰行业商达大会透露，在去年，女装、男装、童装业绩规模增长均超过50%。

抖音电商服饰业务保持高速增长，离不开打造的各种趋势类IP活动。新服饰趋势能促进商家们发明新风格、新款式，采用新面料、新版型。如今，不少中小商家都将新品测款的渠道放在抖音电商。

在此次反季促销活动中，抖音电商洞察到商家有反季营销的需求，顺势推出活动，设置多种玩法，既给反季品牌夏季营销提供了方法论，也帮助商家抓住了又一波增长机会。

在平台造势下，反季抄底成为了今夏的消费趋势。除了中小商家，许多季节性服饰大牌如波司登、雅鹿、YAYA、雪中飞等羽绒服品牌也顺势推出了反季主题的直播间。

对于一些中小商家而言，传统电商大促活动带来的转化率还有很大的提升空间。而更加日常性、更有创意的促销活动，更有益于带动商家GMV增长，实现生意爆发。

反季抄底促销活动期间，多个商家成功打造了多款爆款。比如失物招领的直播间诞生了20款羽绒服爆品，其中一件加厚羽绒服去年售价为860元，在反季专场直播中降低至460元，打出了极致的性价比。宿慕/嘉果服饰在六场直播中共打造一个百万级别爆款和25个10万+的爆品款。

抖音电商数据显示，这次反季活动，羽绒服、羊毛衫、棉衣/棉服三个重点品类的支付日均GMV爆发最多，分别为73.3%、44.3%、37.3%。

抖音电商的「好物市集」正在成为日常营销小节点的载体。

2023 年开始，抖音电商在发力白牌和中小商家，对于中小商家而言，未来应该积极借势平台打造的IP营销节点，筹备优价货盘，承接好营销外溢流量，为生意增长打开更多切口。

商家可以结合每次营销活动归纳经营方法论，比如复盘总结出爆品规律，再根据节日热点预估下一个爆品，提前规划促销货盘。活动期间则要积极开播，重视商城活动的运营，多参与抖音商城超值购、抖音极速版超值秒杀等商城活动。而销量增长能让产品有机会进入到「猜你喜欢」的商品推荐页面，持续带动销量增长。

值得注意的是，可以看到抖音电商平台在重点优化用户搜逛链路，完善货架电商，用户在抖音电商的主动搜索成交也在不断提升。

货架增长模式下，商家需要注重提供「好品」，加强货架的管理，提升品类丰富度和价格竞争力。

其中，优价并非意味着绝对的低价。除了性价比，消费者也关注质价比。商家应该打磨优化供应链，注重生产上的降本增效，基于不同的产品特性，制定出最优的定价策略。

日后，无论是擅长玩内容和短视频的商家，还是供给端优势更突出的商家，都可以在日趋完善的抖音电商全域环境中找到适合的增长路径。当然，商家也可以发展全域综合能力，既抓内容，也抓货架，抓住用户从兴趣到转化过程中的成交机遇。

结语

在这次的「反季促销」活动中，抖音电商在内容和货架场多管齐下，通过全量特优货盘和优化搜推链路为活动造势，将反季促销的概念植入消费者心智，带动品牌商家们掀起反季促销风潮。大量品牌商家不仅实现GMV超预期增长，还得到了品牌曝光和创新营销经验。

抖音电商不仅是服饰趋势的发源地，也是服饰生意的重要阵地。不同品类、阶段的品牌商家，都有机会在抖音电商挖掘自身潜力，获得加速增长。