力挽狂澜梁建章
文 | 谢泽锋
编辑 | 杨旭然
市值一度反超大股东百度,曾经的小弟携程让老大哥有些汗颜。
市值半年飙升千亿港元,携程已经成为仅次于腾讯、拼多多、阿里、美团、网易、小米和京东的中国第八大互联网公司。因萝卜快跑登上热搜,百度股价在7月10日-11日两天大涨12.6%后,才扭转了这一尴尬局面。
入境游火爆,国内旅游市场也开始报复性回暖,国内最大的OTA(在线旅游)平台携程赚麻了。
从8D魔幻城市重庆打卡网红轻轨站,到成都看看国宝大熊猫,攻占三亚,驯服峨眉山的猴子,品尝广州茶点、天津煎饼果子……随着入境中国免签国家不断扩容,144小时过境中国免签政策深度开放,“China Travel”正成为短视频平台上的流量密码。
今年一季度,外国来华人数较去年同期暴增3倍以上;国内旅游市场持续热辣滚烫,春节、五一假期出游热度均创下历史新高。携程作为国内国际旅游绕不开的核心工具,受益匪浅。
两次隐退,两次出山,更愿意自称人口经济学家的梁建章又一次拯救了携程。他是创始人,是精神领袖,更是挽狂澜于既倒的救火队长。
但时下携程的江山并非稳固,阿里飞猪、美团、抖音围追堵截,酒店自建渠道,高端酒店和大型连锁酒店不愿向流量方妥协,他们和携程的同盟关系出现了些许裂痕。大数据杀熟、涉嫌压榨供应商利润的负面消息时常出现。
梁建章的成功有目共睹,但要再次顺利隐退,恐怕也不容易。
01 狂飙千亿赚大钱
“携程的血液里流淌着盈利的基因。”
作为企业家里经济学研究做的最好的,梁建章对赚钱这件事非常在意。但特殊时期那三年,要问哪个行业最惨,旅游业一定榜上有名。
2020年,携程全年营收暴降至183.2亿,接近腰斩,后两年的营收基本徘徊在200亿左右。2020-2021年共亏损38亿元。伴随着业绩骤降,市值也一起降至冰点,携程遭遇创业以来的至暗时刻。
本已二次退居幕后的梁建章,无奈再次出山。为快速实现携程的“复兴计划”,低调的梁建章一头扎进了直播行当,三个月内跑遍了四分之三个中国,辗转30余城,卖力吆喝“携程BOSS”直播的产品。
为了带货,年过半百的梁建章豁出去了,他变身江南才子唐伯虎,演川剧变脸,说相声贯口,跳海草舞,甚至在河南那场的直播里剃了个光头,可谓是鞠躬尽瘁,肝脑涂地。
随着防控政策逐步放开,携程逆境重生。2022年就实现了14亿元的净利润,复苏势头初现。到2023年,长期压抑的外出需求瞬间被点燃,无论是入境游、出境游、节假日还是短途出行都呈现快速反弹的迹象。
各个省市的文旅局使出浑身解数邀揽游客,网红旅游地层出不穷,一些著名景区人头攒动,甚至到了摩肩接踵的地步。
携程尽情享受这波泼天富贵,2023年营收达到445亿元,净利润99.18亿元,两项指标均创下历史新高。年度GMV超1.1万亿元,居全球同行首位。即便和电商业相比,携程也能位居中国第六,仅次于阿里、拼多多、京东、字节电商和快手电商。
在“旅游强国”战略指引下,2023 年以来,我国不断扩大、优化签证政策,72/144小时过境免签政策深度开放。
到今年一季度,旅游热度继续升温。入境游更是火爆异常,一季度外国人来华暴增3倍,法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚六国的免签入境游客同比增长6倍,新加坡和泰国免签入境游客分别增长超10倍和超4倍。
网络上流传着这样一份外国人的行程单——今天北京看升旗,明天上海赏夜景,第三天到广州喝早茶,但现实的情况是144小时过去后,人还没走出北京,因为根本逛不完!
一批外国人带着全家老小,游览大好河山,体验中国风土人情,已经成了短视频平台上的“流量密码”,直呼“中国的夜市太危险,容易长胖”,“刷脸支付,OMG太酷了”,“高铁出行,Unbelievable太快了”。
我们也很享受老外没见过世面的样子,这些内容随便弄个几百万的播放量跟玩似的。
携程发布的《2024五一假期旅行总结》显示:入出境游增速高于国内游,下沉市场增速高于一二线市场。这两股力量交织,正成为影响中国旅游市场未来发展的核心趋势。
在出境游、入境游的带动下,2024年一季度,携程实现营收119.2亿元,同比上升29%,超出此前预期,净利润43.1亿元,同比增长27.51%。81.2%的毛利率比LV都高出了10个百分点。
02 两度出山再改命
1999年,“携程四君子”梁建章、季琦、沈南鹏和范敏创建携程旅行网,拉开我国在线旅游平台行业的序幕。
如今,这四位牛人都有各自的精彩——梁建章固守中国最大OTA的江湖地位,顺便获得了斯坦福博士学位,还担任北大光华管理学院教授;沈南鹏带领红杉中国征战四方,被称为“创投之王”;季琦后来创办的华住,凭借独特的会员体系,给中国连锁酒店行业又上了高度;范敏此前就是酒店旅游行业的老人,现在仍担任携程总裁。
纵观携程的成长史,共经历了两次危机、两次翻盘的洗礼,梁建章的人生也随之跌宕。
携程早期靠着线下地推,“一砖一瓦”地积累了高质量的商旅优质用户,通过收购国内最大的电话订房中心现代运通,整合当时北京最大的散客票务公司海岸公司,搭建起携程的“鼠标+水泥”模式。
到2002年10月,其交易额就突破1亿元,非典之后,凭借互联网和电子商务普及率的上升,携程依靠先发优势,市占率独占鳌头。
2006年,携程赴美上市,梁建章功成名就,并于次年急流勇退,潜心修学。当时季琦和沈南鹏都已离开公司,梁建章把CEO的位置交给范敏。
刀枪入库,马放南山的日子里,友商们积蓄力量,而携程则显得有些迟缓。艺龙、同程、去哪儿分别切入酒店、门票、机票市场,并通过比价等策略,蚕食携程的市场。
2012年的一天,一位老同学给梁建章打电话:“自己订了携程竞争对手的机票。比你们便宜,服务也不错。”梁建章瞬间意识到危机已经来临。
第二年,他便正式复出,重新担任CEO,开始大刀阔斧地改革。一方面,筹备资金,不惧与对手打价格战;另一方面,借助资本合纵连横:
2014年,超2亿美元收购少数股权,成为同程第二大股东; 2015 年携程联手铂涛、腾讯等收购艺龙股权,成为艺龙第一大股东;2015年10月,与百度完成股权置换,持有去哪儿45%的投票权;
混乱的价格战,最终靠着资本整合画上句号,到2016年Q3,携程已经实现了合并去哪儿、艺龙后的首季盈利。
梁建章实现了第一次回归的胜利,2016年,他再度退居二线,将管理重任交给了亲手培养起来的接班人孙洁。
那时起,携程加速出海,先后以17.4 亿美元全资收购了欧洲旅游搜索比价平台Skyscanner、吞并美国在线旅游平台Trip.com,并将其作为海外OTA根据地,2019年9月,成为印度第一大OTA平台MakeMyTrip最大股东。
2019年,携程出海正式起锚,提出“G2 战略”——Great Quality(高品质)和Globalization(全球化),建设全球化的产品、供应链、服务和品牌。提前布局,为当下瓜分入境游市场的蛋糕打下坚实基础。
可谁曾想,突如其来的疫情再次打断了梁建章研究经济学和全球旅行的梦想。2020年,疫情最严峻的时刻,一时间就有上亿人次退订,携程垫资就超10亿元。孙洁面对镜头不禁潸然泪下,梁建章也说这(2020年)是携程成立以来“亏得最多的一年”。
梁建章被迫再次复出,并通过直播带货,帮助公司度过难关。经历过非典的梁建章,已经有所准备,即便这次危机更加痛苦,时间也更长。
但云销雨霁后,提早准备的携程,仍是那个行业的最强者。
03 再次隐退有条件
与零售业等业态不同,旅游业是一个重履约、重服务的行当。
OTA平台有点像“二道贩子”,上游链接商户,下游对接用户,无论是代理、批发还是平台模式,核心竞争力在于对上游资源的把控。
携程、去哪儿、Booking、Expedia等巨头都采用代理模式,主要收入源于代理佣金,佣金率直接影响收入和利润。
这其中,酒店预定是携程利润贡献的大头,尤其是中高档酒店(ADR>300元)间夜量占比约50%,收入贡献约80%。
当前,携程在全球已覆盖170多万家酒店、600多家航司,建立起全球超90000个旅行社、景区、汽车租赁服务商等合作伙伴在内的旅游生态。
这就是携程的底气,上游行业越分散,自己的议价权就越强。中国有几十万家酒店,靠消费者自己一家家筛选对比,是不可能的。
这样的生存法则之下,在线旅游产业链的上中下游不可能都一样赚钱。更何况,携程与去哪儿、同程、艺龙构成了同盟关系,还可以借助算法、排名等等对商家进行调整。
因此,携程也遭到一些非议,此前有爆料称携程最高等级的“特牌酒店”需商家支付15%以上的佣金,还要签独家合作协议。携程给出的回应是:做流量很辛苦,希望酒店理解。
当产业链上一家企业权力做大,必然会向新的平衡过渡。携程当前也遭到不小的挑战:
一方面,阿里飞猪、美团和抖音对酒店业务跃跃欲试,他们用“高频打低频”的模式,将高流量、大规模的用户群体引流至相对低频的酒店消费。
这其中美团的势头最猛。间夜量是衡量酒店经营状况的关键指标,等于入住房间数乘以入住天数。2019年,美团酒旅的间夜量就已经超过了携程、去哪儿、同程的总和,更在两年后超过Booking,成为间夜量排名全球第一的OTA平台。
抖音也不容小觑,其本地生活服务规模在2023年达到2500亿元,酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一。
但至今美团和抖音还无法撼动携程在高端酒店市场的绝对优势,即便佣金率低不少,美团和抖音袒露出足够的诚意,流量池也足够庞大,但他们的调性和威斯汀、悦榕庄、洲际等高端酒店总是无法匹配。
高端酒店也只是将他们作为备胎,有数据显示,美团高星酒店间夜量的占比仅有20%,单间夜贡献佣金收入仅13.3元,而携程的佣金是其三倍有余。抖音在高奢酒店面前,有些尴尬,其酒旅在内的生活服务的整体核销率只有60%。
可见美团、抖音等平台目前有机会撼动的,只是携程的中低端酒旅业务。
相比之下,酒店、航司自建渠道,对携程的瓦解作用会更大一些。
上述提到,酒店行业越分散,携程打到的鱼就越多。但目前,我国酒店连锁化率不断提升,中档、豪华酒店连锁率均超过55%。华住、万豪、希尔顿等都在扩大中高端酒店的布局,这样一来,酒店们在和携程谈判时,底气会比之前更足。
华住就以自有渠道著称,2022年其87%的间夜量通过自有渠道出售。目前,华住经拥有2.28亿的私域会员,2023年华住中国自有渠道预定量占比62.6%,同比提升9个百分点。
最了解兄弟的还是兄弟,季琦麾下的华住给梁建章出了一个不小的难题。
与此同时,万豪、洲际、凯悦和希尔顿也通过降低OTA购买时的权益,变相引导用户从OTA平台转型自有渠道。
低端被美团、抖音们抢食,中高端酒店开始和携程有了更深度的博弈,梁建章要想再次顺利隐退,应该是在解决这些问题之后。
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