2024,本地生活向7亿快手老铁生长
文 | 董二千
编辑 | 杨旭然
早在2021年底,快手在当时的生态开发大会上宣布,将与美团达成互联互通战略合作。具体的执行策略包括,美团会在快手上线小程序,并以此为商店在快手提供商品展示、线上交易和售后服务等等。
彼时,美团等传统的本地生活平台遇到新的挑战——一众新入局者虎视眈眈、来势汹汹。
也是在那一年,短视频赛道的单月使用时长达到400亿小时,首次超过了即时通讯产品,成为移动互联网生态中占据时间最长的品类。
在当时宣布合作的发布会上,美团的代表上台第一句话就是羡慕快手的流量,“看到快手讲日活、流量,每一个数字都比我们更大,还挺羡慕的。”
快手则是想得到来自美团优质商品的供给,高管表达得也很直接:“美团在本地生活行业深耕多年,链接广大商家的同时,在供给、履约、服务等系统能力建设方面有着深厚的沉淀,双方的合作无疑会产生“1+1>2”的协同效应。”
合作的效果如今在某些方面也已得到验证。数据显示,今年6月份,美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍,订单量同比提升超10倍。
有接近快手的相关人士表示,由于合作效果超出预期,在快手、美团的合作即将到期前,两方高层已经多次会面,就该项目的目标、价值进行了更多讨论,最终决定在全国范围内继续深化合作。
今年7月12日,快手、美团宣布战略合作全面升级。未来三年,双方合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。
这背后隐藏着的,其实是两家头部企业对本地生活市场未来的期待。当然,还有一个更大的判断。
2023年,全年社会消费品零售总额47.15万亿元,同比增长7.2%;其中,服务零售额比上年增长了20%,比商品消费增速高出了14.2个百分点,增速远超社零大盘。
中国本地生活服务市场超大规模的想象空间,让其本身就是一个增量赛道。增量意味着商业机会,意味着确定性的机遇。大规模的增量需求对于任何一个大平台来说,都是不容放过的。
01 冲击
几乎所有说得出名字的互联网公司,这两年都在涉足本地生活。一个直接的原因就是,这是为数不多还存在增量的赛道。
美团在三年前曾经给出当时对于市场规模的基本判断,现在本地生活线上化市场规模为1万亿。艾瑞咨询的估算数据显示,到2025年,我国的本地生活市场规模预计将增长到35.3万亿元。
而这其中最关键的增量便来自于新线市场。据麦肯锡预测,到2030年,中国个人消费市场中超过66%的增长来自于三线及以下城市。2023年下半年,各大平台分别发布征集令,在新线市场广招代理商,壮大队伍,并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列低价营销动作,抢占新线用户心智。
美团在财报中总结,今年“五一”假期,小县城、低线城市等小众目的地客流在假期增长显著,县域本地生活服务消费同比增长37%。
此前蜜雪冰城、赵一鸣甚至拼多多等大量案例都证明了,基于新线市场的商业模式的可行性足够充分。甚至可以通过向下扎根向利润、规模生长,进而反攻一二线城市。
快手作为新线市场的互联网大平台,拥有庞大的用户基础,这是其发力本地生活的天然优势,也是美团最羡慕的地方,双方能达成合作并且还要升级合作,其实并不奇怪。
02 增量
渗透新线市场需要强大内容能力,例如在县城,十万粉丝就足以成为县城的消费风向标。通过内容、算法实现精准覆盖和个性化推荐,是快手的优势。在新线市场服务消费确定性增长机遇下,拥有7亿老铁用户的快手,是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。
快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示,现在大量品牌是往下走的,因为往上已经饱和,品牌向下卷。快手用户刚好契合商家的业务拓展方向。“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户”,而且“这些增量用户是商家在其他渠道根本就触达不到的。”
举个例子,赵一鸣零食自今年4月通过美团进入快手生态后,在短短两个月的时间内通过快手累计获得新客超过40万、增量GMV超过2500万。刚刚过去的6月份,快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%,平均每成交三单就至少有一位新客。
如赵一鸣零食品牌总监迮琳所言:“在我们已入驻的平台中,快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低,且大部分位于三线及以下城市。”
与其他互联网平台相比,快手更具“新线市场特色”。新线市场的买卖行为通常建立在情感纽带、熟人关系的基础之上。很多巨头不懂三线及以下市场,最大的原因是不了解市场内的“熟人经济”。早在2021年,快手就提出了信任的概念,强调用户对平台、主播的信任。
信任的逻辑体现在经营层面,就是快手核销率比其他平台都要高。唐山南湖开滦旅游景区项目负责人刘雪枫就表示,快手平台的核销率非常高,是全网第一,“我们春节期间最高的核销率达到了78%,在项目38天的整个传播周期里,平均核销率也能达到64%。这个核销水平,肯定比其他平台要高很多了。”
笑古对此描述道:“本地生活服务里难的是用户买完之后去不去?得益于整个快手平台、老铁用户的信任基因,我们发现老铁用户‘买了券就必须去看看’。”
03 效率
从赵一鸣、唐山南湖景区等项目,巨潮发现,快手基于十几年来积淀的内容营销能力,为本地生活商家提供了一个营销场,大幅提升了本地生活整体的行业效率。
如过往赵一鸣的新店开业往往需要较长的冷启动周期,但现在已经不需要了。因为开业之前,赵一鸣就会通过快手等平台做短视频的预热、本地推的投流,覆盖附近人群。此外,赵一鸣也会提前上些代金券或者秒杀品,能够给这家店直接带来不少新客户。
对于快手而言,发力本地生活也有助于自身释放出更多的商业价值。
通常来说,一个APP的商业价值可拆解为用户粘性价值与用户交易价值。简单理解则是,一个能让用户高频访问、且愿意在其中花钱的APP,我们可以将其认为是一个价值更高的APP。
通过提供与日常生活紧密相关的服务,可以使用户在快手上停留的时间更长,参与度更深,从而巩固快手在新线市场的地位。比如,如果用户能够明确快手上可以查找本地消费的优惠活动和服务,就会更加稳固其每天打开快手的习惯。
基于用户需求深度挖掘用户价值,也能提升快手的商业变现能力。毕竟在如今的新线市场,用户的消费潜力可称之为巨大。快手本地生活业务为自己、为其他众多合作企业挖掘这些潜力,都提供了有效途径。
快手创始人兼CEO程一笑把这些趋势看得很清楚,在他眼里,本地生活业务本身就是优质的内容供给,不仅能贡献GMV,还能更好地满足用户需求,“为平台贡献用户价值,提升用户粘性,是我们非常看重的新业务之一。”
04 写在最后
美团主张“Eat Better,Live Better(吃得更好,生活更好)”,而快手崇尚的是“拥抱每一种生活”,不难发现,双方的价值主张不谋而合,落点都在“生活”。
更具体的说,这种“生活”指的是普通人的生活,是那种可以让每个人体会到一些点滴幸福感与存在感的生活细节。
北京房山的国企员工汪先生,通过在快手团购优惠券,让一辈子没喝过咖啡的母亲,品尝了人生第一杯咖啡;吉林长春的塔吊女司机吴女士,在快手团券享受了人生第一次海鲜自助;太原马先生在快手发现了家附近的优质好景点,带家人获得一次周末旅游新体验。
“生活”这简单两个字的背后,是无数人的喜怒哀乐,也是所有商家们赖以生存的基础。
抛却那些形而上的宏大字眼,或许这才是快手在本地生活方面方面希望达到的状态和效果。
修改于 2024-07-17 14:18
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