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文 | Sober

日前，第六届中国进口博览会已落下帷幕，连续六年参与进博会，宝洁今年以“LifeLab 让美好生活绽放”为主题，精选旗下9大品类20多个品牌近70件展品的创新产品，再赴进博之约。其中，宝洁旗下专为女性提供日用护理产品的护舒宝亮相于“成长”展区。（宝洁中国今年在进博会现场设计了“未来”、“和睦”、“悦己”、“活力”、“成长”与“绿色”六大主题展区）

在进博会现场，Morketing带着几个问题采访了护舒宝。

在Morketing看来，对于女性来讲，包括卫生巾在内的女性护理产品其实不仅仅是一款产品那么简单，一方面，正如护舒宝所在的展区那样，是女性成长道路上不可获取的“陪伴”，另一方面，这种“陪伴”是否及时、舒适，某种程度上也决定着女性生活的是否足够舒适与快乐。

那么， 32年后，护舒宝是如何持续洞察女性需求，并且通过产品创新，在“成长”道路上，不断启发女性美好生活的？

当“旧”产品遇上“新”技术

创新赋能产品，产品解决问题

Morketing：在护舒宝展位，我注意到液体卫生巾再次进行了创新升级。可以介绍一下今年进博会，护舒宝为我们带来了哪些创新的产品吗？

护舒宝：首先，液体卫生巾的升级，如果用一句话来概括这次升级，那就是：舒服到以为经期没来过。

护舒宝的液体卫生巾上市之后就受到女生们都喜爱，今年的革新点在于，护舒宝打破了行业壁垒，运用FlexFoam™革新材料，可以同时满足“既能吸又舒适”这样看似相 矛盾的需求，颠覆女性经期体验。

具体来说，护舒宝液体卫生巾的出现突破了纸制品行业的材料困境，其全球独一无二的革新性“FlexFoam” 液体材料让液体卫生巾能够同时满足消费者对极致保护和极致无感两个看似难以两全的最高要求：护舒宝液体卫生巾在海量吸收后依然能持久保持轻薄、贴合，表面一点点、背面一大片的干净，被女生形容为“舒服到仿佛经期没来过”。

今年，护舒宝听到许多女生反馈非常期待有一款在经期流量最大的那两天也能安心使用的产品，随即推出长度为295mm、前后保护空间更足的超大量日用款液体卫生巾，为护舒宝液体卫生巾家族又添一款得力新品。

其次，考拉安睡裤的创新。看似是一款安睡裤，但其实护舒宝是在用一种“做服装”的思维去升级这款安睡裤。究其原因，每一位使用安睡裤的用户，她们的身材是不同的，同时，相较于卫生巾，安睡裤甚至需要更加贴合身体。

因此，护舒宝选择了与纺织业内有着近百年历史的顶级学府合作，并通过立体剪裁的设计方式，让安睡裤这款产品可以更加贴合身体，将服装设计中“立体剪裁”的概念和卫生巾研发中的“动态防漏”技术融合升级，让护舒宝考拉安睡裤的穿戴感可媲美一条舒适、服帖的小内裤的同时，又能在各种睡姿和运动状态下保持极好的防漏性能，让女性消费者能安心睡个好觉。

像这样极致的研发故事在护舒宝品牌中还有很多：用心倾听、大胆创新，推出多样产品线以满足每一位女性不同的生活场景，实现消费者对美好的经期生活的期待和想象，这次进博会让我们又一次深入了解了护舒宝这个好几代中国女性的老朋友。

护舒宝考拉安睡裤

Morketing：刚刚您对产品的描述是：“舒服到以为经期没来过”，从我的角度来看其实就是两个关键词：舒适、无感。那么，咱们品牌是怎么理解消费者说的“无感”的呢？

护舒宝：柔软、吸收能力强是最基本的。

首先是“柔软”，这个需求看似简单，但实际上，每个人对“柔软”的定义是不一样的，那么如何满足千人千面的需求？

于是我们尝试用独家仿生触感测试仪来解读“软”。

首先，护舒宝的研发团队，会用15个纬度去评判柔软。比如：弹性、轻盈、蓬松、光滑、细腻等，去寻找女性真正想要的“柔软”。其次，通过仿生触感测试仪，其可以模拟人类手指的触感，去感受面料的干燥程度、舒润程度、软硬程度、光滑程度等。

其次，解决完柔软之后，如何进一步达到我们所追求的“无感”？事实上，市面上大多数的卫生巾产品之所以“有感”，是因为材料使用的原因，“吸水珠”这种原料的出现和使用，会让卫生巾吸收后变得膨胀，因此产生不舒服的感觉。

Morketing：FlexFoam™这种新材料，则是解决这个问题的关键？

护舒宝：没错。

事实上，早在上个世纪90年代，护舒宝的研发团队就在思考，是否能有一款创新材料，吸了水之后不会变湿，最大幅度降低不舒适的感觉？对于这款材料的开发与研究历经20余年。最终的研究成果，便是创新液体卫生巾的材料，并且通过“物理导流”的方式去膨胀吸收液体，也就是你提到的FlexFoam™革新材料。

随后2018年液体卫生巾最终上市，令人欣慰的是，液体卫生巾的出现与革新，确确实实满足了用户的需求，其一经上市便获得了很好的口碑与成绩，过去三年蝉联双十一热卖榜首位。

Morketing：FlexFoam™革新材料是液体卫生巾的创新，您刚刚也提到考拉安睡裤是用“做服装”的思维去做产品的？关于考拉安睡裤的革新能否具体展开聊聊？

护舒宝：一方面，就像刚刚提到的，护舒宝与与纺织业内有着近百年历史的顶级学府合作，将裤型设计的动态立体剪裁概念运用到安睡裤的设计之中。

另一方面，护舒宝通过技术建模实验室这一技术，在数百种动态基础动作下模拟穿感，将女性腰臀部分了三到五个分区，测量数十个压力点。以同时满足对裤裤的两大需求：夜晚不漏，穿着舒适。

当然，即使是再立体的剪裁与模拟，用仅仅一款单品去满足所有女性的需求依旧困难，所以护舒宝打造了考拉安睡裤全家族，从80斤到100斤，可满足不同体型女性在不同场景下的需求，甚至是白天的需求。

Morketing：在白天穿安睡裤？这听起来是一个比较新的需求场景。

护舒宝：是的，我们发现，近两年来，在白天会穿安睡裤的女性也越来越多了。

我们经常会在一些线上平台看到用户的评价与反馈，比如“今天又是穿着安睡裤在家里休息的一天”，其实很好理解，很多打工人，遇到周六日就是想在床上躺一天，在“东躺躺西躺躺”中度过一天，其实穿安睡裤是更好的选择。

再比如，一位用户在月经期间参加马拉松赛事，卫生巾需要频繁更换且容易跑位，棉条体验又不是很好，安睡裤变成了她最好的选择。

没有任何一款产品敢说我在所有的场景里面都适合，甚至还会有一些“意外”的需求和场景，所以，对于品牌来讲，一定要给到用户足够充分、丰富的解决方案。

产品创新的本质

是读懂并满足消费者日渐细分的生活需求

Morketing：本质上来说，包括护舒宝在内，宝洁近两年来创新产品的底层逻辑似乎都是从消费者需求出发？

护舒宝：对于用户的调研和认知，其实是刻在宝洁DNA里的东西。1987年，那时候不仅护舒宝，宝洁中国都还没有进入中国市场（宝洁中国于1988年进入中国），但是宝洁已经在中国建立起了一支消费者洞察团队。

举个例子，比如宝洁中国当时需要上市一款洗发水产品，那我们就会去问家庭里有几口人，以及老人、孩子的洗发频率、方式等等。

Morketing：80年代的中国，家访、问卷、电话确实是消费者洞察最普遍的方式之一了，但今天的中国消费市场，护舒宝对消费者的洞察是否有改变呢？

护舒宝：其实无论是哪一个时代，我们都希望在那个时代技术允许、科技能力允许的情况下，最快，最准确的聆听到消费者的声音，洞察到消费者的需求，再用技术与创新去满足用户需求。

总的来说，无论是新产品还是新技术，护舒宝的目的都是读懂并满足消费者日渐细分的生活需求。

Morketing：您刚刚用了两个最，一个是最快，另一个是最准确，那护舒宝是怎么做到这两点的呢？

护舒宝：我们先来说快这个点，以卫生巾为例，其实卫生巾在中国的普及，也就是近30年的事情。最初，大家对卫生巾的需求很简单，就是“不漏”，最高的需求也就是“亲肤”、“服帖”一些。但近两年，随着市场与消费者的消费升级，她们对于产品的需求也发生了改变。因此，及时捕捉用户的真实需求成为了重中之重。

所以我们把AI语义分析法运用到了消费者需求洞察中，它把以前一周甚至一个月才能掌握的消费者反馈信息，缩短为实时滚动更新的数据。让我们可以更快、更实时捕捉到用户的对于产品的需求。

我们解读出，“冰山一角”、“舒适”、“几乎是无感的状态”、“自由自在”成为当下女性用户对于卫生巾的重点需求。

Morketing：那么准确又是如何做到的？通过社交媒体？

护舒宝：显然在当下，用户非常喜欢在各种社交媒体平台上去展现自己对于产品或是品牌的意见与看法，所以无论是哪一个社交媒体，都是护舒宝洞察用户需求的渠道。就比如刚刚我提到的用户对于卫生巾需求的词云图，就是护舒宝在全网不同平台，深入了解用户对于卫生巾这一品类的讨论，并归纳总结而来的，这些词其实就是来自微博、小红书、抖音这些平台。

当然这个是一方面，护舒宝也会广泛邀请拥有不同生活方式、需求多样的女性参与到我们产品上市前的综合立体测评中，倾听她们对于新品的升级优化建议，与用户“共创”产品。

#我就是女生#

25年，护舒宝与超1亿女生共同成长

Morketing：所以我是否能理解说，卫生巾看似是一个普通的产品，但实际上，它需要的是“陪伴”女性从青春期走向成熟期，而这种共创一方面是重视女性的体验，另一方面来说也是陪伴女性成长，那么除了这些之外，护舒宝有没有一些其他的方式来“陪伴”女性成长？

护舒宝：如果说创新是刻在护舒宝品牌基因中的第一个DNA，那么第二个DNA就是帮助女性。

同时，对于女性来说，经期是一个差不多从十岁持续到五十岁左右的过程，护舒宝思考的始终是，如何能让女性在这四十多年的时间中过得更加自如、舒适。

尤其是在青年期，第一次来月经，可能大部分女性的感受都是有些慌张，或是不好意思。因此，不仅要给予她们生理上的产品支持，心理支持同样重要。

自1998年起，护舒宝加入宝洁全国学校健康教育计划项目，为小学高年级女生提供#青春第一课#。

时至今日，护舒宝#青春第一课#公益项目已经持续了25年。自1998 年起，护舒宝平均每年覆盖 300万青春期女生，坚持 25 年累计为超 1 亿女生免费提供青春期知识教育与青春健康手册。

而从 2022 年开始，曾经只能在校园里体验到的青春第一课免费升级成线上教育课，鼓励家长、老师及社会共同参与。

另外，2015年，护舒宝在全球发起了“我就是女生”倡导。

护舒宝发现，曾经存在一种现象，“Like A Girl像个女生”这句话会带着一定程度的负面指向，这也会影响到正值青春期女生的自信心，护舒宝希望改变这一点，发起了#Like A Gril#、#我就是女生#公益倡导，就是希望把#我就是女生#变成自信、勇敢的代名词。

Morketing：以上是“心理方面”的支持，具体在“生理方面”，护舒宝又做了哪些事情？

护舒宝：关于这部分，就是尽可能在更多的场景下，为女性提供产品，或是改善她们的一些生活环境。

第一，是护舒宝的#舒适校厕##蝴蝶计划#公益项目，旨在帮助乡村女生自信成长。

护舒宝于 2019 年发起乡村舒适校厕改造计划，通过改善学校卫生条件，帮助学生们养成良好卫生习惯。同时护舒宝每年平均为乡村女生捐赠 10 万份女性卫生用品。

第二，护舒宝通过安置女生盒子，解决女生应急购买需求。

研究表明，超过 65%的女生经历过公众场合需要卫生巾却无法购买的情况。护舒宝“女生盒子”是安置在公共场所洗手间的卫生巾自动贩卖机，保证消费者购买的私密性和方便性的同时，实现了 “急需、即买、即用”的功能。支持消费者使用移动电子支付，最快 10 秒即买即用，至今已在 14 座城市试点。

结语

本届进博会，宝洁中国以“LifeLab 让美好生活绽放”与大家见面，而宝洁中国旗下的一款款产品，就是帮助用户绽放美好生活的“工具”。

宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏女士在揭幕致辞中强调，宝洁将不断以消费者为中心，把消费者洞察做深做实，为产品进一步升级和创新指明方向。作为女性美好生活的见证者和支持者，护舒宝也践行着这一理念：在进入中国市场的32年间，护舒宝时刻关注女性消费者多样化的生活场景中对产品的不同需求，并通过技术突破和产品创新不断迭代产品，用优质产品满足消费者对美好生活的需求。

也正如宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰在现场表示的那样：“我们的想法很简单，就是消费者需要什么，我们会从他们的需求出发，用科技来把这些洞察落实到消费者能每天生活当中能够用到的一些好的产品。”

作为宝洁旗下专为女性提供日用护理的品牌，护舒宝未来也会继续陪伴女性成长。