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文 | Jennie Gao

79元花西子眉笔风波未过，1702元的林清轩香水又在提醒我不够努力了。

最近，林清轩因新品“沉迷山茶花香水”被送上了舆论风口。大家争议的焦点在于，这款香水75ml规格售价高达1702元，单ml价格超过了不少国际大牌香水。

值得一提的是，这款产品名为山茶花的贵价香水，并没有加入山茶花以及任何贵价香料。根据成分描述，只是采用了香柠檬、苦橙、玫瑰等常见原料进行组合来模拟山茶花的味道。而实际上，山茶花本身是一种几乎没有味道的植物，本身有香味的品种就极少，因此几乎所有的山茶花香水都是用其他成分来调配模拟山茶花香。

当然，对于1702元价位的香水来说，如果因为提香技术要求高，或者是由于人工、产量等因素导致高成本而最终决定放弃使用山茶花显然是说不过去的。

如此单薄贫乏的调香加上几乎可以说毫无设计感的瓶身包装，再加上相对粗糙的宣传海报与1702元的高价格形成强烈反差。于是乎，围绕这款香水而展开的“林清轩凭什么？”以及“这么贵真的有人买吗？”等讨论声随之而来，让人们不免对于林清轩品牌定价策略以及其做法背后的用意抱有疑问。

香水定价离谱？

为什么林清轩“沉迷山茶花香水”会让消费者觉得定价离谱？

按照国际惯例，我们先来比较一下国际大牌香水的市场价格。根据各大品牌在天猫旗舰店的价格来看，国际大牌的商业香中，香奈儿一号红色之水（红山茶花香氛）100ml售价1050元；古驰罪爱男士香水100ml售价1110元；TOM FORD珍华乌木沉香50ml售价2320元；迪奥真我女士香水100ml售价1690元。在小众沙龙香中，祖玛珑英国梨与小苍兰100ml售价1390；CREED银色山泉50ml售价1950元；Byredo无人区玫瑰50ml售价1510。

通过价格对比可以看出，林清轩70ml“沉迷山茶花香水”的定价超过了一众国际奢侈品牌，甚至直逼许多炒的火热的沙龙香，从这个角度来看买大牌香水反而比林清轩更具性价比。

当然，大牌香水的高定线往往价格会相较于日常线高出一大截，或许是考虑到这一点，同时也为了让这款香水的高定价变得更加合理，林清轩也为其套上了“高定系列”的帽子。

但这种举措消费者显然无法接受。毕竟论品牌力、国际知名度、行业地位，在这些高奢品牌面前，林清轩都不具备优势。也就是说，比肩奢侈品牌的高定价远远超过林清轩本身的品牌价值。难怪会有网友直接开怼“没有香奈儿的命，得了香奈儿的病。这个价钱我去买香奈儿不好吗？”

这就引申出另一个问题：国货品牌就一定要比国外品牌香水定价低吗？答案显然是否定的。

国内并非没有高价香水。独创“禅酷”风格的闻献和主打“东方植物香”的观夏可以算是中国高端小众香水的代表品牌。价格上，闻献的非常四季系列四款香水30ml售价1900；观夏的东方精粹系列香水100ml售价998，东方文学上海系列100ml售价1598。而这两个品牌卖高价却鲜少有质疑声的原因在于其塑造了匹配高价格的品牌调性和形象，并为消费者提供了产品之外的情绪价值。

无论是闻献还是观夏，除了香水产品外，还推出一系列家居香氛、身体香氛护理产品来进入到消费者日常生活的方方面面，进而打造出一种小众精致的生活方式。

在品牌的调性上，闻献在诠释东方禅文化的同时还展现出品牌的“先锋性”和“瑕疵感”。观夏则是用更加文艺的方式去讲述东方故事，打造品牌的文艺气息。与此同时，无论是闻献还是观夏都注重线下空间的打磨，让消费者近距离感受品牌传达的美学理念。比如，闻献的“夜庙空间”旗舰店从视觉、气味、包装、音乐服务、试香体验等多方面为到店顾客提供“禅酷”体验。观夏的“观夏闲庭”旗舰店是一个百年西班牙老建筑的悠闲之庭，闹中取静，消费者可以在庭院中安静闻香，得到更加沉浸式的闻香体验。

听多了这些虚无缥缈的故事，我们来看点接地气的。如果说小众沙龙香和高奢品牌高定系列主打的就是以贵取胜，那倒也不是没有想要靠平价打动普通消费者，最终完成销量增长的品牌。然而有趣的是，包括冰希黎、气味图书馆、黑爪在内的一些平价香水品牌在近年来几乎都面临各种困境，甚至或多或少出现了关店危机。

之所以出现这种情况，道理也很简单，即使是香水最主要的消耗区欧洲市场从2014年突破64亿欧元以后，市场规模的增长几乎停滞，更不用说根据香水巨头Coty（科蒂集团）估算，中国大概只有3%的人会使用香水。

于是最终的结果就是：平价香水既卖上不规模，又不够交房租，不得不遗憾关门。

其实在仔细看过这些故事之后，不难发现一个共同点：“香水品牌从来不是物美价廉的活得更好，与之相反只有卖得足够贵，香水品牌才能活下去。”或者说的更直白一点：与其费心费力地说服普通人接受香水扩大市场，不如直接把香水卖的更贵，赚有钱人的钱。

但这对于香水品牌最大的考验也随之而来：如何说服消费者接受，我们这款香水值2000块钱。而林清轩显然就是倒在了这一步。

虚幻香水世界，

定价离谱就对了！

“让消费者觉得值”这件事说简单也简单，说困难也困难。听上去像一句废话，但真实的情况是，区别于其他能直接看见效果的各种消费品，香水本质上来说销售的是一种“幻觉”或者说“幻想”。

如果我们回顾世界上卖的最好的香水——香奈儿5号香水。作为第一个将香水推进现代消费社会，变成流行产物的产品，香奈儿女士对这款香水的描述几乎堪称抽象，她想要的不是花香、不是果香，甚至不是所谓的诸如龙涎香之类的昂贵味道，而是：做裙子的人，做出的香水的味道。

于是醛香这种新型味道出现了，也就是形容香水味道时KOL最喜欢用的那些词：皂感、金属香、清爽的水感、蜡烛熄灭的味道......说人话就是：用复合香味和醛来组合模拟大自然中各式各样的的味道。

如果说上述的方法是用故事来包装香水，那另一种让消费者心甘情愿买单的方式就是不断强调原材料的高价。

虽然香水定价几乎和成本毫无关联性。无论是每公斤30000美元的沉香精油，还是不断传出被天价拍卖的龙涎香，这些原料的价格确实很贵，但遗憾的是一斤沉香精油恐怕能填满数以万计的香水瓶。毕竟一瓶市场价780元的Dior花漾甜心香水，材料成本可能只有15.6元，仅有售价的2%。

当然这些对消费者而言并不重要。毕竟，在充斥着酒精和消毒水的世界里，人类嗅觉总是和病毒、医院、死亡相关。而只需一瓶30ml的香水，就能创造出关于春日阳光、雨后森林的美好记忆，没有什么能比它更能带来安慰了。当然，我们常见的消费者表述为什么要用香水的语言中，除了这些与美好记忆相关的内容之外，最常见的就是：“表达个性”。

因此，从本质上来说，无论香水使用了多么名贵，多么天然的原料，或者讲述了一个多么动人的故事，最终的目的其实只有一个：说服消费者这种味道是好闻、独特，而且很值钱。

所以我们似乎可以总结出香水营销最重要的两个关键点：要么在原材料方面下成本，然后通过不断地宣传让消费者相信花这么多钱是值得的；要么就为香水塑造出一个能够打动人心的故事，让消费者为一个抽象的概念和故事买单。

例如我们上文中提到的Byredo的大热单品无人区玫瑰的故事就是：“无人区的玫瑰是士兵们给第一次世界大战期间挽救了数千人生命的护士的昵称，这种气味是对无私和同情心的致敬。”

那么无私和同情心是什么味道？不少人在闻过无人区玫瑰后，对此的答案是：消毒水的味道。确实，护士和消毒水，关联很紧密。

听到这儿是不是很失望？但就像Byredo创始人Gorham自诩产品是艺术品时所说的一样：“消费品才需要寻求理解，艺术品就不一样了，一旦被理解，反而会失去张力和趣味性。”

当然，五花八门的艺术，千奇百怪的故事，让人感动留下热泪的香水艺术，确实扣人心弦。但如果我们用一种失去张力和趣味性的说法来表述就是：“香水如果想让消费者接受，核心要素只有两个——高级感和差异化”。

于是我们看到观夏和闻献绞尽脑汁地从传统故事中寻求灵感，打造专属东方的高级故事。如果用浪漫一点的话来说：香水品牌走高端化路线不仅仅是单纯把价格抬高，而是要有足够的品牌内涵、文化、价值来支撑起这个高价格。

这就需要除了有好产品外，还要在品牌营销的过程中，不断拔高品牌的整体调性，向消费者传递差异化的品牌故事，提供到足够多的情绪价值，才能让消费者更加认同品牌，也愿意为其高溢价买单。

因此，此次的高价香水争议事件还要从林清轩品牌本身以及业务线上找原因。

众所周知，林清轩最早是靠微商起家，卖的是当时微商界比较火的一款手工皂，到了2014年推出山茶花精华油，才开始逐渐发展为以山茶花精华油为核心的护肤品品牌。2016年，林清轩进行品牌升级焕新，走向高端化之路。

林清轩的护肤品到底算不算高端我们不去评论，但仅从其品牌的发展历程就可以看到，林清轩多年来都在深耕护肤品领域，至少在香水层面并没有传出有过多的研发和投入，香水这一品类更是林清轩今年新推出的产品线。

也就是说，林清轩在香水领域：一，没有原料成分和调香工艺上的亮点。二，品牌在香水赛道没有任何市场和历史沉淀。三，最关键的是没有向消费者展现出独特的个性，讲好差异化的品牌故事。一上来就走高端路线，又没有给到相应的价值，难免会被质疑价格虚高。毕竟在消费者越来越理性的当下，人们越来越趋向于为价值付费，而非为情怀买单。

显然，林清轩陷入争议的理由很明确了不是吗？

从营销到碰瓷

卖出多少不重要

那么，这款“沉迷山茶花香水”真的有人买吗？或者说，林清轩为什么还要在此时此刻上线这样一款产品？他们是真的不明白香水对消费者的价值是什么？还是一时间迷失了心智？

恐怕都不是。

11月15日，Morketing在林清轩官方旗舰店看到，原价1702元的“沉迷山茶花香水”在下架后重新上架的售价为1498元，目前已售3单。短短几天内，价格下调204元，中间的差额不免让人在质疑其定价策略的同时，产生出或许林清轩给香水定高价本身就没打算卖出去，只是为了制造热度的想法。

随之而来的就是联想到林清轩与香奈儿近年来的一系列纠葛。在当时，林清轩创始人孙来春曾因为红山茶花这一自然成分直接炮轰香奈儿。

当时整个事件是，2022年初香奈儿推出红色山茶花系列护肤新品，在众多明星人气加持下，这个系列产品在市场上声量很高。自带品牌光环的香奈儿让同处红色山茶花护肤赛道的林清轩感到了威胁，孙来春对外宣称在2021年有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走，认为“香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发，是早有预谋。”孰是孰非暂且不评论，但舆论几乎一边倒偏向于香奈儿，林清轩也被冠上了“碰瓷”香奈儿的标签。

如果说，上一次林清轩还有委屈可言，那么这一次推出价格超过香奈儿的山茶花香型的香水，从某种程度上说，进一步做实了其“碰瓷”香奈儿。

在整个宣传中与其说林清轩是在宣传山茶花香型的香水，不如说是通过一个高价有争议的产品来制造热度，让大众把林清轩和山茶花这个成分做强绑定，以及让公众再一次联想到林清轩与香奈儿的种种纠葛，从而借香奈儿的品牌影响力和热度来加大公众对林清轩品牌的探讨。

尤其是，在“沉迷山茶花”之后林清轩又相继上架了两款同样标有高定字样的同系列香水“森林之水”和“阳光与海盐”，但价格仅为前者的一半，且在官方描述中并没有给出价格悬殊的原因，主打一个没来由的就是卖得贵。

这样的碰瓷营销套路任谁看了不得来一句“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

实际上，碰瓷营销在当下已是一种比较常见的炒作方式，通常是小品牌通过指控行业中比较有影响力的大品牌而受到舆论关注，使其知名度和热度有一定提升，本质上就是我们通常说的“蹭流量”。

但在Morketing看来，这并不是一种值得鼓励的营销方式，因为它无法真正帮助企业和品牌获得更好地市场竞争力和口碑，反而会让品牌在暂时性的声量中被麻痹，甚至碰瓷营销运作不当，还会让品牌受到流量反噬成为市场的笑话，对品牌本身的损害极大，长期来看无异于饮鸩止渴。

回归到林清轩以及这一类将品牌高端化作为主要战略的企业们来说，这种碰瓷营销方式反而拉低了品牌的整体调性，让消费者产生一种品牌廉价之感。一旦品牌在消费者认知里与low沾边，在想要走高端化就很难了。

当然，或许好消息是：林清轩起码让消费者记住了它和红山茶花之间的关系。

结语

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计，到2025年国内香水市场的零售额将接近300亿元。到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。这说明“嗅觉经济”正成为一个新的消费风口，中国香水行业存在广阔蓝海。在这样的背景下，国货香水品牌仍存在巨大的发展空间。

随着越来越多的品牌涌入这一赛道，国货香水想要真正立足高端市场，就需要为消费者提供差异化的产品和服务体验，形成品牌独特的竞争优势，真正做出能够代表中国的高品质生活方式品牌。反之，盲目抬高价格，碰瓷营销等取巧方式来试图打造高端品牌并非长久之计。