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文 | Jennie Gao

“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。我今天想告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系，我的客户不是你的用户。不影响你的销售。你们不要给我扣帽子......10月31日之前，慕思床是不允许下架的。下架，你我走法律程序，31日之后，如果无法合作，我心甘情愿，反正我卖完了，我做到了10个亿。”

近日，辛巴的这段“气急败坏”控诉慕思品牌和经销商的视频传遍整个抖音平台，也让辛巴低价卖慕思床垫事件快速发酵。“辛巴带货慕思床垫”、“辛巴慕思床垫”等相关话题还登上了热搜榜。

原价2万元的真皮软床，在辛巴直播间到手只要4980，还送一个五区黑金床垫和一个金嫂子炒锅。关键是辛巴还表示他卖的和线下店没有区别，更抽象的是，品牌方也没制止这种说法。

对于整个事件的评论呈现出两种声音。有人认为，“辛巴将慕思价格打下来了，对消费者来说，低价买到原价几万的慕思床垫是好事儿”。也有人认为，所谓辛巴和慕思反目，不过是双方自导自演的营销剧本，为的就是蹭流量博眼球让消费者觉得占了大便宜，赶紧付尾款，做实10亿GMV。

抛开这些个人的评价，事实上，这也不是辛巴直播间第一次出现争议事件。此前辛巴也曾多次将品牌价格打穿，并屡屡炮轰合作的品牌和平台。那为何这次与慕思合作会引发如此大的舆论风暴？品牌在选择主播合作时又应该注意哪些要点才能避免翻车？以及在电商竞争激烈的当下，头部主播、品牌、平台三者的关系又发生了怎样微妙的变化呢？

2万元床垫卖4千

辛巴动了谁的蛋糕？

这次二者陷入舆论漩涡的原因是，辛巴将慕思的价格打穿了，从2万到4980，中间1万5的价格差，可以说是将慕思品牌十多年来努力维系的高端品牌形象和高溢价直接送进了下水道。

而在辛巴夸张的卖货方式以及变相强调自己直播间的产品和线下实体店的2万元产品是同一批货的语言渲染下，用户疯狂下单。整场直播下来，这款产品销售额超过10亿元，销量高达32万。

这一合作也引发了慕思线下经销商的不满。他们抱怨辛巴的低价销售破坏了慕思的价格体系，影响到线下传统渠道的生意。有经销商表示，已经有在实体店购买的消费者要求退货了，甚至有传言称经销商投诉到了慕思总部。还有传闻与此事相关的慕思前副总经理杨鑫的辞职，但杨鑫本人已否认了这一说法。

一通操作下来，慕思最终扛不住了，只能终止与辛巴售卖另一款慕思床垫的合作。随后，慕思拒绝履约发货等消息持续传出，又引发了辛巴的暴怒，直接在直播间喊话慕思必须履约，“10月31日之前，慕思床是不允许下架的。下架，你我走法律程序”。

从整个争议事件可以看出，头部主播带货是一把双刃剑，品牌稍有不慎就会被大主播的流量反噬。一方面，慕思去年全年营收58亿元，辛巴这场直播相当于为慕思创造了两个月的营收，这原本是好事，也是双11期间品牌实实在在的业绩。但另一方面，直播间与实体店差距悬殊的价格直接导致品牌价格体系的崩溃，随之而来的是经销商和线下消费者的不满，甚至会严重到影响品牌价值和消费者心智中“高端床品”的定位。未来，很大概率，消费者只会等着慕思打折促销才会购买。从这个角度看，10亿销售额所造成的品牌损失实际上难以用数字衡量。

一场直播，慕思不仅要给主播高额的佣金和坑位费，还要承受多方的不满和舆论风暴以及透支品牌力的后果，不得不说，这次慕思真的是搬起辛巴，砸了自己品牌的脚。

从辛巴&慕思合作翻车中

品牌们应该学到什么？

眼看高利润低成本这个标签就要被做实，慕思也不得不亲自下场来挽回一下品牌的声誉。慕思回应称“慕思在辛巴直播间销售那款是电商特供款，这次是专门配合辛巴直播订制的一次降价促销，仅此一款仅此一次。”

实际情况到底如何暂且不论，但慕思这句回应或许是想要传递两个信息：第一，辛巴卖的和线下店并非同一批货，不存在“破价”情况，那么，认为自己当了冤种的线下消费者实际上也就没买贵。第二，电商特供款也不是便宜货，仅此一款仅此一次的说法证明了它的稀缺性，现在不买以后想买也没有了，话里话外还是想刺激一下消费者赶紧付尾款。

实际上，双11期间，品牌想要通过电商和达播冲一冲业绩也无可厚非，但是不能以损害品牌本身和长期发展作为代价。而这就要求品牌在拥抱新流量和布局直播赛道时要制定相适配的方式方法。

首先，采取差异化产品策略，将线上和线下的产品型号分别售卖。

目前，许多品牌都会在线上售卖针对大众消费者的打折促销款或者电商专供款，以此来促销量。而线下实体店，更多的是售卖品牌的高端产品以及高附加值产品。对于尤其是家居、床品等品牌来说，实体店往往还承担了对外展示品牌形象、风格、调性的功能，通过门店的装潢环境以及消费者在门店的良好体验来增强消费者对品牌的认可度。这样一来，品牌既可以满足不同消费者需求，又能够保证线下实体店具备独特的优势和竞争力。

其次，调整线下招商政策，做好传统渠道经销商的“安抚”工作。

当品牌想要拓展线上电商渠道时，要预判到线上低价销售将会对传统渠道带来一定冲击。以慕思为例，虽然慕思布局了经销、直营、直供、电商等多元化销售网络体系，但经销商仍是慕思最重要的渠道，为品牌带来近八成收入。所以，当品牌动了经销商的蛋糕势必会引起整个品牌的动荡。因此，品牌应该前置调整线下实体店的招商以及扶持政策，将更多的优惠给到经销商，从而缓解线上低价对线下的影响。同时，要加强与经销商的沟通合作，帮助他们更好地经营线下门店。

而此次慕思与辛巴合作从某种程度上说，可以算是一次行业的反面案例。辛巴在直播中以拉踩经销商的话语来博眼球，得罪了这些对于品牌至关重要的传统渠道商。同时，“辛巴过分强调低价的后果”不仅伤及经销商利益，也损害了品牌一贯高端的品牌形象。要知道，几万块钱的真皮床加床垫如果只要几千就能买到，那意味着它的生产成本可能只有一两千甚至更低，这无疑是将品牌的高溢价高利润面具撕开，那消费者也就不会愿意当这个“冤大头”。

因此，品牌想要通过头部主播带货来冲击销量时，需要做好舆情的监控和制定必要的公关策略，更重要的是一定要在前期与合作主播明确好直播话术，沟通好哪些话是绝对不能提及的，才不至于在一次直播带货后让品牌多年的价值沉淀付之东流。

电商竞争日益激烈，

“快手一哥”也有流量焦虑

这次直播带货除了引发辛巴和经销商、经销商和慕思的矛盾外，本身的合作双方辛巴和慕思间也似乎也产生了不愉快，辛巴更是在直播间直接把矛头对准了慕思，在直播间里直接喊出“下架，你我走法律程序”。

值得一提的是，这已经不是辛巴头一次在直播间“开炮”。在此之前，辛巴还曾打着为消费者考虑的名号来痛骂东方甄选、李佳琦等其他平台主播并几次硬刚抖音，甚至还多次因为平台限流问题与自己所处的平台快手闹得不可开交。而这一切动作的背后，很大一个原因是辛巴对于自身流量的焦虑所致。

在直播电商竞争日益激烈且进入存量时代的当下，即便辛巴已被认为是“快手一哥”，但不得不对流量见顶而焦虑。而这种流量的抢夺不仅存在于主播之间，辛巴与快手间的流量分配也多次出现问题。早在2021年6月，辛巴就曾在直播时喊话快手平台“把欠我的流量还给我”，控诉平台限流。据说当时拥有8000多万粉丝的辛巴在一场直播中投了2500万元推广但场观不到100万人。

而快手对头部主播限流实际上也是其当前处境以及后续发展的需要。

从平台内部看，当前电商竞争激烈的环境下，快手也想将更多的私域流量转化为平台可以控制的公域流量。这也就是我们所说的平台在加速去头部化、去中心化来避免某个头部主播一家独大占据绝对流量影响平台的流量分配以及营收。

而在外部环境中，快手直播目前的处境是前有抖音，后有视频号。

曾经快手和抖音作为国内两大短视频分享平台，且彼此的竞争也曾一度备受关注。然而起步早且抢先登陆资本市场的快手，如今无论是月活还是商业化进程、电商GMV都不具备竞争优势，以至于现在已经很少有人再把二者相提并论。而后起之秀视频号的电商生态正在加速成长，且去年上半年月活就达到了8亿，这一流量足以让同样以私域流量见长的快手感受到威胁。

而以私域流量见长，也让快手对于平台流量的把控并不那么随心所欲。以抖音为例，抖音是以中心化流量运营为主，流量和曝光度都掌握在平台自己手里。这就能保证平台在主播、MCN机构面前有绝对话语权。而快手却是将流量分配变现权利让给了主播，粉丝跟随的是主播而非平台，这就会极大降低快手本身的盈利能力和未来的潜力。

在这样的大背景下，辛巴不可能感知不到平台的风向。所以，不论辛巴这硬刚慕思是否存在表演成分，但此次隔空喊话无疑又为辛巴带来了新一波的流量和关注。

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