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作者｜郭瑞灵最近几天，欧莱雅始终在舆论的风口浪尖上。从一张面膜引发的双十一“套路”失控，到之后与两大头部主播薇娅、李佳琦的“纠纷”，这一事件持续占据着这几天的热搜，各方也都仍未找到妥善的处理方案。找头部主播带货、品牌自播、旗舰店大促放券等等什么都做的欧莱雅，是吃到了多元渠道的红利，但又被多元渠道所累。回顾今年双十一品牌们的表现，欧莱雅的成绩其实相当突出——除苹果之外，欧莱雅是另一个在天猫拿到超100亿元成交额的品牌。这也是历史上首次有品牌在双十一突破百亿大关。抛开孰是孰非的争论，到目前为止欧莱雅一直都是精准踩中渠道和行业的风口。甚至欧莱雅还是试水直播带货的“元老级”品牌，以及两大头部主播最早的合作伙伴。这也是欧莱雅集团在中国有极高知名度和市场占比的原因之一。而一步步拿下如此庞大的市场份额，欧莱雅的布局从1997年就已经开始了。深入线下渠道，加码电商早在1993年，欧莱雅为了顺利打入内地市场就在香港成立了中国市场项目组，针对中国美妆渠道展开调研；同时还在北京上海广州设立专柜，以测试中国消费者对欧莱雅产品的印象。在电商并不发达的年代，美妆行业始终讲究渠道为王。密集的布局多元化渠道，是欧莱雅得以突围中国市场的关键所在。线下渠道的建立并非一蹴而就，但欧莱雅有一个打开中国市场的“捷径”——其收购的品牌美宝莲已经先一步进入了中国市场。借此机会，欧莱雅快速铺设了线下渠道，并且扩充了自己的产品线，顺利将旗下的薇姿、兰蔻等品牌顺利带入中国市场。截止2000年，欧莱雅集团旗下品牌在中国50多个大城市共开设了近870家专卖店。除了引入海外品牌，欧莱雅还将目光投向了中国本土品牌。2003年，欧莱雅收购国内的小护士品牌，并将其管理团队、遍布全国的2.8万个销售网点及位于湖北省宜昌的生产基地收入囊中。2004年，欧莱雅从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢”到了品牌羽西。至此通过并购，欧莱雅在华工厂达三家，

作者｜郭瑞灵面对不断崛起的国货美妆品牌和一线欧美大牌，韩国爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）旗下雪花秀和LG集团旗下的WHOO后（以下简称后）在双十一期间却表现抢眼。双十一当天，后的天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿，雪花秀则过亿。在双十一薇娅直播间，仅一款后天气丹花献水乳套装的销量就高达35.07万件，贡献了5.58亿元的销售额。同时在抖音平台上，雪花秀和后的表现也相当出色：据飞瓜数据，10月15日到10月25日期间，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一名；同时间段在单品GMV排行榜中，雪花秀与后也分别占据了第一、第三的席位。在中国市场上，雪花秀和后表现优异；但这几年来，韩妆品牌的生意并普遍不好做。与雪花秀、后形成鲜明对比的是，曾经大热的品牌悦诗风吟在两年前就开启了在中国市场的“闭店潮”——2019年关闭40家亏损门店，2020年关闭至少90家，今年则继续计划关闭约170家。和悦诗风吟同属一个集团的伊蒂之屋也已关停中国线下门店。此外据《韩国时报》报道，韩国明洞商圈近八成以上的化妆品专卖店都关门歇业，即使还在营业的店面，也都打出打折甩卖的广告标语，经营惨淡。韩妆整体退潮，年轻一代消费者的注意力早已转移至新国货和欧美大牌。但令人意外的雪花秀和后，为何仍然能守住中国市场？两个会营销的品牌曾经韩流风起时，后、雪花秀凭借韩国高端化妆品的定位俘获了一批韩妆忠实粉丝，同时也在中国市场上逐步夯实了品牌认知度。2014年人民网就曾报道，中国游客赴韩扫购雪花秀的购买力惊人，后、雪花秀”两大品牌甚至击败来自欧美的奢侈品品牌，频频出现在韩国各大主要免税店销售榜的前两位。在中国消费者的助攻下，雪花秀母公司爱茉莉太平洋2015年在韩国免税店的总销售额同比增长了52%，历史上首次突破了1万亿韩元。后母公司LG生活健康韩国免税店的总销售额也达到了6367亿韩元，同比

作者｜郭瑞灵“就是为了看成龙跳舞，我才看完了这条广告。”在国内已开启双十一预售的10月，东南亚电商平台Shopee也开始为双十一预热，发布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片：走在街上的成龙被四路人马围堵，这位功夫巨星并没有用看家本领迎敌，反而拿起手机伴随着Shopee主题曲跳着魔性舞姿击退了敌人。此时，另一家东南亚电商平台Lazada也拿出了自己的双十一预热利器——由韩国男团Seventeen主演的广告大片。一线偶像一边跳舞一边唱到“免邮费、价格最低”等宣传语，同样也引起了东南亚粉丝们的关注。由“光棍节”到“购物节”，由阿里巴巴在2009年造出来的双十一大促，如今在国内已是固定节日。国内用户已司空见惯，但没想到的是原来在东南亚，双十一也这么热闹非凡。东南亚双十一都在怎么玩从成龙和韩国男团的加入就能够看出，明星是东南亚双十一造势的重要一环。成龙是Shopee在今年8月份时签下的品牌代言人，之后便在东南亚地区独有的9.9大促时拍摄了广告短片，这次双十一相当于是同种玩法的延续。而Lazada一贯青睐于韩星，去年就曾邀请李敏镐作为东南亚品牌大使，之后李敏镐也参与了双十一、双十二的宣传。今年9.9大促时，Lazada确定的代言人则是因《爱的迫降》而在东南**度极高的玄彬；等到了双十一，又官宣韩国男团Seventeen为首个“地区幸福大使”，随后释出宣传大片。官宣新代言人之外，晚会其实也已经成为了东南亚双十一的标配。和国内一样，更多的明星资源被用在了双十一晚会上，两大电商平台都希望能够通过明星的影响力为平台吸引更多流量。Shopee官宣韩国男团NCT127、菲律宾本土明星于11月11日当天通过频道Shopee live、菲律宾电视台GMA-7表演。Lazada的晚会安排在了11月10日，其旗下直播频道Lazlive、马来西亚电视台TV3同步播出线上音乐会。晚会除了有作为“幸福大使

作者｜李新笛虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题”，但其实今天才是真正的“双11前夕”。玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的“明线”是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。“暗线”则藏在背后，互联网世界的“拆墙”、“二选一”的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。淘宝天猫：放低身段、强调阵地、拉新促活今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过“种草机”进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30，这比去年的300减40门槛更低。在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台“热浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路

作者｜吕玥内容展现时代风貌，随时代而变。内容行业内每个角色也必然随之发生变化，在线视频平台也包含其中。在11月3日举办的腾讯在线视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀总结了腾讯视频的三大变化：一是在系统性整合架构后，成立腾讯在线视频；二是明确提出平台的愿景为“艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者”；三是将平台使命升级为“以内容创造美好”，目标是通过好故事，为用户创造美好时光。好故事、优质内容的价值其实不止于此。内容满足了用户需求、创造了美好时光，同时在商业语境中，好内容也可以为品牌及企业所用，成为在产品、服务之外的第三种沟通要素。营销领域里常提到“内容为王”的原因正是在此。平台有了与时俱进的升级和变革，在新的背景和趋势里了解优质内容有什么新升级点，也是品牌顺势赢得“美好”商业增长空间的关键。优质内容的“不变”与“变”尽管时代背景不同，优质内容的价值始终不变。优质内容始终是社会话题、热点的“发源地”，流量的聚拢器，聚集用户注意力的速度极快、规模极大。并且优质内容也能够给予品牌温度，激发用户的情感共鸣。品牌以恰当方式参与，用户也能很快将对内容的感情投射于品牌。而情感渗透向来缓慢且长效，内容延长用户注意力停留时间，品牌便可形成用户心智养成的“蓄水池”。平台自然也明白这一点。此次腾讯在线视频的核心价值观——科技与艺术双驱动，就是对优质内容价值做进一步“加固”。科技可以显著拓宽内容表达的边界，而当内容开始关注和强调“艺术性”，这首先意味着内容会在品质要求基础之上更具独创性，也因此更能聚焦用户注意力。其次能够升维至“艺术”的优秀作品势必会有更强的生命力，从当红到长红，这也会为品牌带来显著的长尾效应。价值虽不变，但优质内容总会基于时代趋势和用户需求做变革和升级，其价值会进一步放大，甚至是衍生和开拓出新的、更大的价值空间。从腾讯视频公布的片单，能够看出第一个明显变化是

作者｜郭瑞灵直播间的靓丽风景并不只属于年轻人。去年秦巴奶奶、时尚奶奶团、只穿高跟鞋的汪奶奶等“银发网红”的走红，让我们看到了老年群体对于潮流媒介渠道的热忱，以及丝毫不输年轻人的吸金能力。例如在抖音拥有超过1500万粉丝的汪奶奶就创下了单场超537万的直播带货成绩。然而，直播间里的老年人不只有光鲜亮丽的一面。与时尚老年网红不同，更多来自农村、生活拮据的老年人也走进了直播间，他们说不了标准的普通话，甚至也不识字，但却匆匆开启了直播带货的谋生之路。“相似”的老年主播仔细观察，涌入直播间的老年人其实都有着相似的故事。最直接的标签是贫困。尽管每个人的故事各不相同，但这些老人不约而同都点明自己家境不好，需要通过直播带货来补贴家用这一点。比如，“赵老汉百货”在账号简介里写到“自己在带小孩，为了改善生活努力学习直播带货”。“田爷爷and李奶奶”其发布的内容中大多都表示，爷爷为了奶奶、小孙女的生活费，每天勤奋直播、学习跳舞。赵老汉也曾发布过一系列做农活视频，背景无一例外都是年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁，直观体现着生活的贫苦。和赵老汉相似，老头尹小乖所发布的内容也是在农村的生活。他在简介中描述自己种过地、捡过破烂，家里因为老伴身体问题而负债累累。他创作的视频内容还分为了#脱贫攻坚战、#我的生活日记系列，简单的话题勾勒出其日常生活状态。为了补贴家用而尝试拍视频做直播其实无可厚非，但令人意外的是，这些老年人直播的时间往往极长，直播频次也相当高。以“老头尹小乖”为例，尽管已经年过五旬，但据平台公开数据，在9月26日到10月20日期间这位老人共直播40次，且大多时间聚焦在凌晨12点到6点。而77岁的达人“农村大哥”则分别在每天中午12点到下午2点、下午两点到五点、晚上12点到凌晨五点三个时间段直播。比起大多主播首选晚8点到11点、且直播时长在6小时的直播而言，这些老年主播的直播时间点截然不同，甚至

原创 · 作者｜王舷歌从小众到破圈，从亚文化到真主流，二次元动漫凭借着越来越大的影响力成为了品牌们争相入局的发力点。无论是推出全新二次元形象开心姐姐的麦当劳，还是拍摄青春文艺爱情动画《我是江小白》的江小白……品牌们早已悄悄展开攻势，使出浑身解数打破次元壁，想要在更年轻群体的心里占据一席之地。不过，相比于品牌“自营”二次元，借力成熟的动漫IP，一起共创内容，是一条与年轻消费者们更加愉快地互动的捷径。最近，爱奇艺自制、高能工作室出品的系列动画《邪王追妻3：神女归来》正式上线播出，开播后爱奇艺站内热度达到3660，多个站内榜单占据榜首。而这部动画作品吸引了蒙牛酸酸乳等品牌的合作，通过内容共创等形式，让品牌理念和产品价值深入人心，同时也为我们打开了原创动漫的内容营销的想象空间。内容共创，品牌共赢《邪王追妻3:神女归来》是一部讲述女性励志故事的轻喜剧动画，女主角苏落本是“废柴小姐”，凭借着坚韧不拔的精神，苏落一步步成长为女神，最终与男主角南宫流云一起携手登临巅峰、傲视天下。精良的制作、新颖的故事、有趣的画风，《邪王追妻3》融合了许多年轻用户的“爽点”，一开播就收获了不小的热度。这其实也是品牌打动用户的第一步，选择有“用户基础”的精品内容，奠定营销的基本盘。而第二步则是要将这样的好内容“化为己用”，品牌与内容进行共创。相比于“真人剧集”，动漫内容的可塑性极强，更适合品牌与内容共创原生素材。比如苏落和南宫流云“表白”的剧情设计——苏落是来自现代的，南宫流云的一句“虽然无法参与你的过去，但我知道这是你记忆中幸福的味道”非常顺畅地把产品融入到了剧情。而在创意广告中，关键角色“小神龙”的“乱入”则趣味十足地让“植入”不再生硬，创意式地击中用户痒点，让用户看到后会心一笑，实现品牌传播的目的。在剧情的铺垫下，定制TVC和番外内容对品牌来说有更大的发挥空间，在这里，蒙牛酸酸乳产品作为道具置入情节场景

作者｜吕玥用户和消费加速线上化，广告主的营销预算也随之向数字化渠道和互联网媒体倾斜。据群邑智库发布的《2021中国媒介概览》显示，2020年互联网广告投放同比增长34.2%。从QuestMobile的数据来看，今年上半年互联网广告市场的规模仍在稳步增长。互联网广告中，少不了要提到效果广告。在追求增长成为各行业主旋律的当下，能实打实看到ROI的效果广告已是必不可少，甚至各行业还在持续加大其投放比重。而效果广告的核心及本质，其实就在于以技术让广告投放更程序化，让广告主能够降本增效获得更高转化。于是，在如今这一存量时代，效果广告必然也要随之持续升级迭代。从2019年开始发力效果广告领域的爱奇艺也有了新动作。今年5月，爱奇艺奇麟智能投放平台2.0正式发布，以一系列升级直击效果广告投放痛点。在近日2021爱奇艺iJOY悦享会效果营销专场上，爱奇艺广告技术高级总监褚静波又从新平台、新场景、新时空、新视觉、新深度、新精度和新玩法七个方面，分享了爱奇艺奇麟以“7新”赋予效果广告的新势能。爱奇艺广告技术高级总监褚静波持续升级，效果广告本质体现投效果广告，广告主的几个核心要求是始终不变的，例如要优化出价、持续拿量、提升转化等等。但在如今，这些要求也在随大环境变化而持续升级迭代。流量层面看，流量争夺激烈、流量成本提升是主要问题，这就让广告主更关注如何能够快速起量拿量，实现量级提升。而这背后其实涉及到素材的创意和品质、平台有何出价模式和广告产品可选，以及预算如何合理设置等多个因素。同时，为了在获得更优秀的转化数据的同时，避免陷入非理性的“流量游戏”，广告主在买量之后往往还要思考如何做更精细化的触达，更深度的转化，以此带来更长期的增长。而在投放过程中，广告主始终追求成本可控，预算更“物超所值”。因此，广告主既会对投放模式有更高要求，也需要投放整个流程能更加流畅，以此来整体提升投放的效率。另外，处于不

作者｜郭瑞灵自去年起，广告营销行业里的MarTech（Marketing Technology，营销技术）企业一度成为一二级市场的宠儿。据非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。截止2021年9月，共有25家营销技术公司获得了1亿元以上融资，累计金额超52亿。几个垂直领域的头部玩家也纷纷加速：今年年初，太盟投资（PAG）将橄榄枝投向了汇量科技；4月，汇量科技宣布收购热云数据；5月AppLovin成功冲刺美股。然而未曾想到的是，MarTech行业似乎还没真正热起来，就迎来了“寒流”。国内对数据隐私更加关注，相关政策也陆续发布，MarTech企业获取数据的难度提升。以阿里巴巴、抖音为首的电商平台宣布为保障用户隐私安全，将对用户手机号进行脱敏处理。届时，商家将无法直接获得用户手机号等私人信息。行业急转直下，据Morketing报道，已经有投资人表示近期不会再考虑MarTech企业了。不得不说，MarTech行业似乎是迎来了冰火两重天的日子。还未在风口上待多久，MarTech企业难道就要走出关注圈了吗？从“得宠”到“失宠”？在短短几年时间里成为营销行业的宠儿，MarTech企业自然是搭上了行业和大环境变化的“快车”。具体来看，MarTech企业的活跃主要得益于以下两点：其一，企业步入数字化转型这一时代大背景，给了MarTech高速发展的助推力。据中商产业研究院数据显示，2020年我国数字经济规模占GDP比重已近四成，整体突破40万亿元大关，预计2021年将进一步增长至47.56亿元。浪潮之下，越来越多的企业、产业都期待着数字化带来的优化与创新。而营销是企业发展的关键一环，因此能将大数据、AI等一系列新技术运用其中来提升ROI的MarTech，势必成

作者｜郭瑞灵一个优秀的品牌离不开出色的产品，但同样也离不开优异的营销策略。在这方面，苹果是一个典型的案例。为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面，以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后，才不禁直呼“十三香”。新品一上线就出圈，其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访，苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。以“价值观”塑造品牌早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”：包含共鸣、专注、灌输三个核心点，同时指出一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。从这时起，苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁，但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。 价值观营销 事实上，如果说产品是品牌吸引消费者的关键，品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂所在。相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术，苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。苹果经典广告片《1984》比如为了宣传出麦金托什电脑，苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出，真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。大胆、讽刺意味的广告，将苹果的目标