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Jessica DiNapoli

路透纽约11月22日 - 宝洁公司PG.N高管周四在投资者日上表示，近几个月来，该公司在快速增长的中国购物应用抖音上对营销和影响者阵容进行了调整，帮助其潘婷洗发水在该平台上引领护发产品的增长。

这家总部位于辛辛那提的公司投资改善潘婷在中国的包装，并改进了关于用量的营销，从而带来了在线份额的增长，该公司美容业务主管亚历克斯-基思（Alex Keith）在活动上说。

"凯斯说："我们的线上份额已经增长了一年多，我们的产品组合正在引领中国增长最快的在线零售商抖音的品类增长。在截至今年 6 月的财年中，宝洁全球美容业务的销售额约占其 840 亿美元净销售额的 18%。

抖音上的影响者，如年轻妈妈倪碧仪（Ni Bi Yi）和以开玩笑闻名的周丹（Chou Dan），都在兜售潘婷的茉莉花香味和修复头发的功效。

宝洁正在想方设法刺激中国经济 (link)，在截至9月30日的一季度 (link)，宝洁在中国的收入下降了15%，拖累了整个公司。凯斯周四表示，尽管宝洁公司在抖音上看到了美发产品的积极趋势，但由于消费者信心不足，该公司在中国竞争的高端产品类别整体下滑。

据 该行的一份 研究报告称，宝洁公司高管8月份告诉亚洲投资者， 为了重建销售，公司正在抖音和其他快速增长的电子商务平台上提供更多的护发和美容品牌 。

摩根大通的研究报告称，宝洁还在抖音上建立品牌屋，如护肤品牌玉兰油的页面，并聘用有影响力的人。

这些举措旨在让宝洁公司 在面对联合利华的ULVR.L多芬和本土品牌等竞争对手时，能更好地控制品牌信息 (link) 。

通过直播购物

中国消费者越来越频繁地在这款提供视频直播的应用上购物，他们正在放弃宝洁几十年来建立起来的实体店，力图成为中国日益壮大的中产阶级中不可或缺的一员。

抖音上的 "影响者 "以超低折扣吸引购物者，而中国的消费者相信他们会在视频直播中得到最便宜的价格。宝洁公司高管表示，他们试图在这种方式与公司营销高价产品的长期战略之间取得平衡。

根据路透对抖音的评论，本周在玉兰油的抖音旗舰店上，主持直播视频的影响者为260克装的身体乳提供了19.3%的折扣。一套美白套装可淡化肤色，折扣接近 30%。

凯斯说，这家消费品制造商目前正在中国推出头与肩的升级版，就像潘婷的升级版一样。她说，另一个护发品牌 "悦诗风吟 "也在进行类似的改进。

宝洁还在中国的生活方式应用小红书上销售玉兰油，小红书在年轻女性中很受欢迎，经常被拿来与Meta的META.O Instagram相比，在那里，产品评论可以促成购买。路透证实，潘婷、Head & Shoulders 和 Rejoice 也有小红书账户。

宝洁近年来在中国失去了立足之地，首先是在 COVID-19 大流行期间，购物迅速转移到了网上，宝洁正在全面调整在中国的营销。随后，中国消费者对日本品牌产生了反感，包括宝洁公司售价 100 美元的高端产品 SK-II 精华素。

摩根大通的研究报告称，SK-II并未登陆抖音，但宝洁管理层对在新平台上推出该品牌持开放态度。

宝洁公司花费数十年时间在中国建立业务，希望吸引中国数十亿人购买其日用产品，如舒肤佳洗手液、汰渍洗涤剂和帮宝适尿布，尤其是在美国和欧洲等发达市场增长放缓的情况下。

在截至 2024 年 6 月的财年中，来自中国的销售额占宝洁净 销售额的 7%，低于 2022 年 802 亿美元净销售额中的 10%。

抖音正越来越多地从阿里巴巴9988.HK和京东9618.HK等顶级电商手中抢夺市场份额 (link)，阿里巴巴还拥有一款流行的直播工具。

摩根大通的报告称，宝洁公司暂缓在抖音上推出汰渍等织物护理品牌。

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