本文已获得伟大航路咨询公众号(ID:wdhlzx)官方授权发表 聪明的汉斯,数学马 聪明的汉斯出生于20世纪的德国,是一匹因解答数学问题而出名的马。人们从四面八方跑来问他诸如“九的平方根是多少?”之类的问题。汉斯会跺三下蹄子来回答。德国心理学家、生物学家Oskar Pfungst 在1911年进行的一项研究表明,汉斯在89%的情况下都能正确回答——前提是当他能看到提问的人时;而当他看不到提问者时,汉斯的成功率则直线下降至6%。 生物学家Oskar Pfungst证明了一个问题:这匹马并不是在回答数学问题,而是在回应提问者的肢体语言。实验中,往往在汉斯跺蹄子的数量接近答案时,提问者看起来会越来越高兴,而当他判断提问者兴奋到极点时,就会立刻停止跺脚。如果汉斯看不到提问者,他就会跺着脚胡乱猜测(这点令人印象深刻) 。 聪明的汉斯并不是想愚弄任何人,他只是想让人们开心。他的听众自欺欺人地相信他的“答案”,以为回答了他们一些事实,但实际上并没有。 这与企业在日常对消费者需求的调研中类似,如果直接或间接询问消费者“为什么购买某个产品”,回答大概率是不准确的,反而如果我们通过长期的外部观察与生活方式,加之科学化的分析研究,则有可能获得更加精准的洞察。 很多事情的背后,我们以为自己了解其中的原因,但其实挖掘的还不够深入,这也是为什么很多产品看起来明明是“解决了消费者的某个需求”,但真实落地的时候发现消费者根本不买单。 比如「年轻人喜欢无糖饮品/食品」背后的真实原因,如果原因有10级,我想大多数人至多回答到3级。 问:年轻人为什么喜欢无糖食品/饮品? 答:因为无糖产品对身体好,更健康——这是第一级;往深推入,因为年轻人担心肥胖——这是第二级;再次深入,因为年轻人开始养生——这是第三级;能回答出这三个深度的原因,就想做出「解决消费者需求的产品」还远远不够。 我们都知道现在年轻人