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2020-11-08
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看完快手招股书,我有一个最大的疑问
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src=\"https://static.tigerbbs.com/136b2cd96902dc805d145608b8d230e4\" tg-width=\"775\" tg-height=\"581\"></p><p>然而,市场可能终究需要接受一个事实:<b>直播电商本身是一门不太有利可图的生意,除非你掌控了整个交易闭环。</b>在直播电商的产业链上,网红和MCN赚钱了,淘宝/天猫等交易平台赚钱了,但是直播平台却不怎么赚钱。以最热门的服装、美妆品类为例,若一款商品的综合货币化率为20%,直播平台可能只分到3-5%;虽然直播平台提供了流量和场景,它却成了赚得最少的那一方。</p><p>如果你掌握了整个交易闭环,包括货源和履约环节,那就是另一个故事了。在这种情况下,你就是在自己内部建立了一个以直播为主要场景的小型淘宝/天猫,货币化率必然会有提升,对MCN和品牌方的掌控能力也会增强。这就是快手、抖音过去一段时间一直在努力的:把电商交易留在体内。</p><p>问题在于,这不是一个容易完成的任务。淘宝/天猫在过去十多年中建立的强大的用户黏性、良好的品牌关系、完善的履约系统,不是任何一个内容平台能够在短期内复制的。电商平台是一门彻头彻尾的规模化生意,特别有利于头部平台,也特别有利于“既有秩序”的维持。这就是淘宝/天猫一直能过好日子,京东在2019年以后过上了好日子,而其他电商平台往往过不上好日子的根本原因。</p><p>很显然,同样是做直播,秀场直播的打赏付费模式远远比电商直播的服务佣金模式更优越,至少对于现在的快手而言是如此。2020年上半年,快手的直播收入(主要是打赏,不包括电商)高达173.5亿元,远远超过了电商相关的收入。我个人的想法是,如果快手将更多的资源用于秀场直播而非电商直播,将会带来更高的收入和利润。</p><p>从积极的角度看,快手的直播电商规模确实很大:2020年上半年GMV为1096亿元;作为对照,淘宝直播2019年10月-2020年9月的GMV为3500多亿元。也就是说,快手电商与淘宝直播的GMV差距很可能已经缩小到1:2以内。如果能够解决交易闭环的问题,并且向中高端品牌渗透,那么这块业务是可以做到较高盈利能力的——不过,肯定要花很长、很长的时间。</p><p>2020年上半年,快手电商的增速还是非常惊人的:同比增长了约30倍,环比增长了约1倍。真正的挑战将出现在下半年,因为竞争环境更激烈了:</p><ul><li><p>微信视频号开通了直播功能,并绑定微信小商店,可以实现无货源带货;视频号直播可以被分享到朋友圈。在短期内,视频号不太可能影响高端品牌,但是很可能说服一部分小品牌、白牌转而在视频号进行投放。对于任何直播电商平台来说,这个挑战都是必须严肃面对的。</p></li><li><p>抖音进军电商闭环的脚步越来越坚定,而且已经培育出了一批自己的标杆网红。由于抖音广告业务很强大,它与品牌商的关系一直就比较好,所以在高端品牌当中具备先发优势。</p></li><li><p>B站从2019年开始就设立了直播/视频带货功能,只是做的不是很大。我相信,今年双十一期间,B站将更积极地尝试电商带货。</p></li><li><p>上述竞争对手的成长,迄今尚未对淘宝直播构成真正意义的威胁——它还在增长;最头部的网红、最知名的品牌还是属于它;在本次双十一期间,它会发挥更大的作用。淘宝直播显然知道竞争对手都在想什么,也肯定有自己的防御乃至反击方案。</p></li></ul><p>总而言之,我认为直播带货对于淘宝/天猫而言是一个很好的模式,因为它掌握了交易闭环;对于其他平台而言则不是一个很好的模式,除非它们也能掌握交易闭环——而这个目标实在太难达到了。对大部分平台来说,直播带货可能仅仅是一个增加功能丰富性、提升用户黏性的工具,而很难产生极大的财务意义。</p><p>然而,这并不意味着我看空快手。我认为它的直播、广告以及(正在发展的)游戏联运业务是很有前途的,它所掌握的用户群体也是竞争对手很难打下来的。</p>","source":"lsy1590637062545","collect":0,"html":"<!DOCTYPE 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href=https://mp.weixin.qq.com/s/Bnj2zWA1TTF-GURmzycyvw><strong>互联网怪盗团</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>快手已经于2020年11月5日晚公布了在港交所上市的招股说明书。这份长达733页的文件蕴含了大量有用信息,可以供大家从各个方面解读;本怪盗团直到今天傍晚才得以草草通读一遍。显然,对这份招股书只读一遍是不够的,而且今后公司还会补充更多资料。但是,根据现有信息,我产生了一个最大的疑问。这个疑问不仅关系到快手及其友商(主要是抖音,也包括B站、微信视频号)的业务前景,也关系到整个电商行业的前景:快手的电商...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/Bnj2zWA1TTF-GURmzycyvw\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/ba1c60fefa674cba3ae8162054ec912e","relate_stocks":{"01024":"快手-W"},"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/Bnj2zWA1TTF-GURmzycyvw","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1161783283","content_text":"快手已经于2020年11月5日晚公布了在港交所上市的招股说明书。这份长达733页的文件蕴含了大量有用信息,可以供大家从各个方面解读;本怪盗团直到今天傍晚才得以草草通读一遍。显然,对这份招股书只读一遍是不够的,而且今后公司还会补充更多资料。但是,根据现有信息,我产生了一个最大的疑问。这个疑问不仅关系到快手及其友商(主要是抖音,也包括B站、微信视频号)的业务前景,也关系到整个电商行业的前景:快手的电商交易货币化率似乎非常低,远远低于市场预期,甚至比支付手续费高不了多少。为什么?让我们详细描述一下这个问题。快手公布的2020年上半年电商交易GMV为1096亿人民币,此处既包括发生在快手平台内部的交易,也包括快手撮合促成的淘宝、京东等第三方平台的交易。快手将营业收入划分为“直播”“线上营销”(即广告)以及“其他”三大板块;电商交易服务佣金被划入“其他”板块之中。2020年上半年,快手的“其他”收入为8.1亿人民币。即便这块收入全部来自电商,快手的电商交易货币化率也仅为0.8%左右。根据市场预期和行业惯例,直播电商平台的服务费率一般为5%左右,随着商品品类区别而变动。无论卖的是什么商品,0.8%实在是太低太低了。如果这个比例是正常的,那么直播电商就是一门无利可图的生意,资本市场也就完全没必要对这个赛道予以期待了……我倾向于认为,这个数字不太正常,在一定程度上被低估了。可惜,招股书中没有提供更多的有效信息。为了解答这个问题,我们可以提出一些假说:快手可能把一部分电商收入计入了“线上营销”(即广告),因为直播带货本身就是一种营销行为。问题在于,2020年上半年,快手的线上营销收入合计为71.6亿元;就算其中有一半其实是直播电商收入,那也只有约35亿元。这样算下来,快手电商交易的总体货币化率仍然只有4%左右,仍然比市场期望值低一截(何况快手的广告收入不可能有一半来自直播电商)。快手可能对商品供应方进行了让利,例如“一段时间内免除佣金”,或者“达到一定KPI之后降低佣金”;所以,随着时间推移,电商交易的货币化率会上升到正常水准。问题在于,如果存在这样的让利机制,为何招股书对此只字不提呢?快手电商的商品品类可能偏向于低价、低毛利率,所以货币化率本来就偏低。问题在于,无论是多么低价的商品,0.8%的货币化率都低得不可思议。而且,现在在快手已经能买到很多中高端品牌货了,它们的货币化率不可能这么低。所以这个解答也是很牵强的。无论如何,我还是倾向于认为:快手电商的在稳定状态下的真实货币化率,应该会高于0.8%。究竟应该有多高呢?我不知道,或许整个市场也没人知道。然而,市场可能终究需要接受一个事实:直播电商本身是一门不太有利可图的生意,除非你掌控了整个交易闭环。在直播电商的产业链上,网红和MCN赚钱了,淘宝/天猫等交易平台赚钱了,但是直播平台却不怎么赚钱。以最热门的服装、美妆品类为例,若一款商品的综合货币化率为20%,直播平台可能只分到3-5%;虽然直播平台提供了流量和场景,它却成了赚得最少的那一方。如果你掌握了整个交易闭环,包括货源和履约环节,那就是另一个故事了。在这种情况下,你就是在自己内部建立了一个以直播为主要场景的小型淘宝/天猫,货币化率必然会有提升,对MCN和品牌方的掌控能力也会增强。这就是快手、抖音过去一段时间一直在努力的:把电商交易留在体内。问题在于,这不是一个容易完成的任务。淘宝/天猫在过去十多年中建立的强大的用户黏性、良好的品牌关系、完善的履约系统,不是任何一个内容平台能够在短期内复制的。电商平台是一门彻头彻尾的规模化生意,特别有利于头部平台,也特别有利于“既有秩序”的维持。这就是淘宝/天猫一直能过好日子,京东在2019年以后过上了好日子,而其他电商平台往往过不上好日子的根本原因。很显然,同样是做直播,秀场直播的打赏付费模式远远比电商直播的服务佣金模式更优越,至少对于现在的快手而言是如此。2020年上半年,快手的直播收入(主要是打赏,不包括电商)高达173.5亿元,远远超过了电商相关的收入。我个人的想法是,如果快手将更多的资源用于秀场直播而非电商直播,将会带来更高的收入和利润。从积极的角度看,快手的直播电商规模确实很大:2020年上半年GMV为1096亿元;作为对照,淘宝直播2019年10月-2020年9月的GMV为3500多亿元。也就是说,快手电商与淘宝直播的GMV差距很可能已经缩小到1:2以内。如果能够解决交易闭环的问题,并且向中高端品牌渗透,那么这块业务是可以做到较高盈利能力的——不过,肯定要花很长、很长的时间。2020年上半年,快手电商的增速还是非常惊人的:同比增长了约30倍,环比增长了约1倍。真正的挑战将出现在下半年,因为竞争环境更激烈了:微信视频号开通了直播功能,并绑定微信小商店,可以实现无货源带货;视频号直播可以被分享到朋友圈。在短期内,视频号不太可能影响高端品牌,但是很可能说服一部分小品牌、白牌转而在视频号进行投放。对于任何直播电商平台来说,这个挑战都是必须严肃面对的。抖音进军电商闭环的脚步越来越坚定,而且已经培育出了一批自己的标杆网红。由于抖音广告业务很强大,它与品牌商的关系一直就比较好,所以在高端品牌当中具备先发优势。B站从2019年开始就设立了直播/视频带货功能,只是做的不是很大。我相信,今年双十一期间,B站将更积极地尝试电商带货。上述竞争对手的成长,迄今尚未对淘宝直播构成真正意义的威胁——它还在增长;最头部的网红、最知名的品牌还是属于它;在本次双十一期间,它会发挥更大的作用。淘宝直播显然知道竞争对手都在想什么,也肯定有自己的防御乃至反击方案。总而言之,我认为直播带货对于淘宝/天猫而言是一个很好的模式,因为它掌握了交易闭环;对于其他平台而言则不是一个很好的模式,除非它们也能掌握交易闭环——而这个目标实在太难达到了。对大部分平台来说,直播带货可能仅仅是一个增加功能丰富性、提升用户黏性的工具,而很难产生极大的财务意义。然而,这并不意味着我看空快手。我认为它的直播、广告以及(正在发展的)游戏联运业务是很有前途的,它所掌握的用户群体也是竞争对手很难打下来的。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1046,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3527667803686145","authorId":"3527667803686145","authorIdStr":"3527667803686145","name":"社区成长助手","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2b7c7106b5c0c8b0037faa67439d898f","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"content":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题,可以获得更多曝光哦~如果您想创作优质文章,请查看老虎社区创作指引","text":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题,可以获得更多曝光哦~如果您想创作优质文章,请查看老虎社区创作指引","html":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题,可以获得更多曝光哦~如果您想创作优质文章,请查看老虎社区创作指引"}],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"hots":[{"id":305050478,"gmtCreate":1604817177194,"gmtModify":1703834829418,"author":{"id":"3555156846553980","authorId":"3555156846553980","authorIdStr":"3555156846553980","name":"queenielin","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"说说你对这篇新闻的看法...","listText":"说说你对这篇新闻的看法...","text":"说说你对这篇新闻的看法...","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":2,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/305050478","repostId":"1161783283","repostType":4,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1046,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3527667803686145","authorId":"3527667803686145","authorIdStr":"3527667803686145","name":"社区成长助手","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2b7c7106b5c0c8b0037faa67439d898f","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"content":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题,可以获得更多曝光哦~如果您想创作优质文章,请查看老虎社区创作指引","text":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题,可以获得更多曝光哦~如果您想创作优质文章,请查看老虎社区创作指引","html":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题,可以获得更多曝光哦~如果您想创作优质文章,请查看老虎社区创作指引"}],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}