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谋圣张子房
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谋圣张子房
2020-11-11
为黑而黑很tx
阿里双11的“艰难”，3723亿成交额也藏不住
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15:56","market":"hk","language":"zh","title":"阿里双11的“艰难”，3723亿成交额也藏不住","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1164982917","media":"运营研究社","summary":"今天凌晨，阿里终于公布了今年双11 的阶段性战绩：0 点 30 分 GMV 3723 亿，比去年全天的 2684 亿高了近 39%。\n为什么说是“终于”呢？\n因为这次双11 从 11 月 1 日就正式","content":"<p>今天凌晨，阿里终于公布了今年双11 的阶段性战绩：0 点 30 分 GMV 3723 亿，比去年全天的 2684 亿<b>高了近 39%</b>。</p>\n<p>为什么说是“终于”呢？</p>\n<p>因为这次双11 从 11 月 1 日就正式开启了，但是官方一直没有公布数据，算是贯彻了去年定下的“小目标”：</p>\n<blockquote>\n 忘掉屏幕上的数字吧。\n</blockquote>\n<p>如果忽略掉这次的战报是从 1 号开始统计，而以往都只算双11 当天，这个数据还是非常生猛的。</p>\n<p>感谢双11 ，让我们又参加了一个几千亿的大项目。</p>\n<p>但是，即使昨晚双11“霸占”了微博热搜，很多人还是感觉，<b>双11 似乎渐渐没有“狂欢”内味儿了。</b></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/af6626f7c139c642c35cbcdf958f58cb\" tg-width=\"706\" tg-height=\"808\"></p>\n<p>可以看出来阿里今年依旧费尽了心思，但是亮眼的成绩背后，也藏着一丝丝<b>“艰难”</b>。</p>\n<p><i><b>01</b></i></p>\n<p><b>营销侧：用户不为所动</b></p>\n<p><b>今年最大的变化，就是双11 改成了两波。</b>10 月付了定金以后，11 月 1 日就可以付一波尾款；如果你觉得还有什么漏买的话，11 月 11 日还能补票上车。</p>\n<p>其实，去年的时候，阿里就已经试水了 10 月 21 日付定金这种玩法，但是并没有大肆宣传，所以很多人都没注意到。</p>\n<p>今年阿里直接打造了“双棍节”的概念，试图用两波节日，来刺激大家剁两波手。从最后的整体数据来看，这可能是今年唯一一个有用的玩法了……</p>\n<p>另外，去年的「叠猫猫」玩法在今年也得到了延续，不过形式上改成了「养猫猫」，还是可以组队拉人头、相互 PK ，换汤不换药。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5bdcceac8f7dfef86f0af5e1391879c7\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"979\"></p>\n<p>看得出来，阿里有意把「星秀猫」打造成一个自有的 IP ，还给它专门做了官方周边旗舰店，并在养猫右上角的「图鉴」页面放置了入口。</p>\n<p>但是，这个 IP 的效果嘛……话不多说，大家自己看销量感受一下吧：</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6ed00d0cb920fe5a56748908a31cea4b\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"979\"></p>\n<p>虽然说周边没有卖出去，但是，为了在 PK 中取胜，不少人都在闲鱼给自己的队伍买人气。PK 截止的最后一天，“卖人气”甚至上了热搜第一☝️。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/477333d64737a4ae87df9f97d03ecd41\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"383\"></p>\n<p>而且，很多人都不是为了红包去的，只是为了“该死的胜负欲”；卖人气的人也少有黄牛，基本都是普通用户：</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1e502bd5f2e5be19b49723adfcfeae3d\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"743\"></p>\n<p>估计阿里没想到费尽心思的星秀猫旗舰店没水花，“卖人气”却自动出了圈，也算是歪打正着了吧……</p>\n<p>其实，今年的双11 玩法跟去年相比，只多不少。除了大家已经很熟的跨店满减 + 店铺优惠券 + 定金之外，还有什么购物车惊喜券、购物加油包、笔笔返红包、裂变券、会员券、回血红包、超级红包……涉及各种限时、限量、整点等。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4a57b113559dfe66eb64fd57b7ec2e71\" tg-width=\"957\" tg-height=\"470\"></p>\n<p>但是，今年大家可能都没有感受到这些复杂。</p>\n<p>为啥呢？由于太花时间，而且整体玩下来也省不了多少钱，所以今年连抱怨的人几乎都没了——<b>大家直接拒绝参加。</b></p>\n<p>整体看下来，今年双11 最后主要发挥作用的玩法，居然是简单粗暴地延长时间，给大家更长的时间剁手……</p>\n<p></p>\n<p><i><b>02</b></i></p>\n<p><b>需求侧：内、外双重困境</b></p>\n<p>开头我们提到，截止到今天凌晨 0:30分 ，天猫双11 总成交额是 3723 亿 。</p>\n<p>如果用这个数据来和往期对比的话，增长率是 38.7%。对比下面的往年增长图，可以说是非常漂亮的增长数据了。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/031bbc43979e04a93a4161ad84aae69e\" tg-width=\"770\" tg-height=\"515\"><span>天猫双11 成交额增长图</span></p>\n<p>但我认为，至少在需求侧上，这届双11 怕是“无法狂欢”了。</p>\n<p>为什么双11 成交额的数据很好看，但“无法狂欢”呢？</p>\n<p><b>1）</b>内部用户增长困境</p>\n<p>简单来说，所谓的“需求”就是有多少人想在双11 买东西，以及想花多少钱买东西。</p>\n<p>双11 GMV（交易额）的增长和这两点是有直接关系的。</p>\n<p>实际上，如果拆解交易额的增长，你会发现原因不外乎两个，一个是 ARPU 的提高（每用户平均收入），一个是用户量增加。</p>\n<p><b>第一个，ARPU 提高意味着消费者想买更贵的东西，或者想买更多的东西了。</b></p>\n<p>关于 ARPU 的具体数据还没出来，我也不好下定论，但仅从我自己的购物感受和对朋友的调研中，我发现大家的热情其实下降的。</p>\n<p>最简单的一个表现就是，往年拉我盖楼、PK的朋友们，在今年骚扰我的次数明显减少了。（不知道小伙伴们的体验如何？欢迎留言告诉我）</p>\n<p><b>第二个，用户量的增加意味着，平台还在快速获取新用户。</b></p>\n<p>那阿里还在快速获取新用户吗？</p>\n<p>答案是：<b>新用户还在增加，但已经不“快速”了。</b></p>\n<p>从两个数据维度来看下。</p>\n<p>一个是阿里移动月活用户各季度增加量，在近三个季度显著下降，今年 Q3 甚至只有 700 万，不到 Q2 的一个零头。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2501f41b05f938e9b197f12dbe77a32d\" tg-width=\"1060\" tg-height=\"589\"><span>阿里移动月活用户各季度增加量（万）。图源：@深燃财经</span></p>\n<p>另一个是获客成本，在今年Q3 达到了惊人的 1158 元。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/343b7fe107e0d0ba66c7b51c88ceac56\" tg-width=\"1050\" tg-height=\"637\"><span>阿里各季度单个用户获取成本（元）。图源：@深燃财经</span></p>\n<p></p>\n<p>这与阿里的用户总量有关，阿里移动端覆盖的用户人数已经达到了 8.81 亿。</p>\n<p>以微信 12 亿月活用户作为中国互联网人群总量来看，从中抛开很少网购的银发人群、没有经济能力的未成年人，阿里的用户总量怕是几乎快要触顶了。</p>\n<p>这意味着，双11 已经很难通过用户增长来大幅提升自己的 GMV 了。</p>\n<p>天猫平台营运事业部总经理刘博（花名：家洛）在之前接受采访时表示：</p>\n<blockquote>\n 今年约有 8 亿消费者可以参与进来，比去年新增 3 亿消费者。\n</blockquote>\n<p>那么这新增的 3 亿用户，和总体 38.7% 的 GMV 增量是从哪里来的呢？</p>\n<p>我这里大胆地猜测下：</p>\n<blockquote>\n 新增的 3 亿用户，大概率是阿里既有的非电商用户，之前双11 没有有效触达，这次通过“双节棍”、“线上线下联动”触达的用户，并由他们贡献了额外的GMV增长。\n</blockquote>\n<p>这是双11 在需求侧的内部困境，用户增量减少了，之后的双11 GMV 增长恐怕得想办法更多地从内部挖掘需求，从提高 ARPU 值着手。</p>\n<p><b>2）外部竞争压力增大</b></p>\n<p>外部困境很好理解，就是天猫双11 的竞争对手更多了，也更强了。</p>\n<p>这里的对手更强了，并不是说阿里电商优势不在，从 App 日活规模来看，“淘宝+天猫”依旧是绝对的老大。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/af1f481d08675f1cc2249f9f2d670593\" tg-width=\"981\" tg-height=\"588\"></p>\n<p>问题在于两方面。</p>\n<p>一方面是<b>大家的用户越来越一样</b>，逐渐从“你促销你的用户，我促销我的用户”变成了大家一起争夺同一批用户。</p>\n<p>早在去年 3 月就有数据报告显示，<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>在淘宝用户的渗透率达到了 40%。今年阿里的财报也显示，新用户增量有 70% 以上都是来自下沉市场，如今的渗透率多半要再高非常多。</p>\n<p>另一方面，<b>是双11 活动对用户的刺激性正越来越弱。</b>很多人都是手机里淘宝、<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>、拼多多三者并存，红包也好、满减也好，最后总免不了货比三家，最后谁便宜买谁。</p>\n<p>综合来看就是，不但你的用户增长变慢了，还有很多用户装上了竞对的App；不但对自己的营销玩法越来越皮实，还会主动到竞对的App上比价，不是最便宜就很可能转身“资敌”……</p>\n<p><i><b>03</b></i></p>\n<p><b>供给侧：终见成效</b></p>\n<p>虽然今年天猫双11 在营销侧和需求侧的表现都略显艰难，但在供给侧的表现还是值得夸奖的。</p>\n<p>受年初疫情影响，今年的双11 备受商家期待，都希望通过双11 来冲一波销量，淘宝天猫总裁@蒋凡曾表示，这届双11 将带来全年最大的内需爆发。</p>\n<p>天猫的具体落地措施主要是在维持进口商品优势的基础上，重点发力新品造势和新品牌孵化，帮助国内商家“回血自救”。</p>\n<p><b>1）新品造势</b></p>\n<p>在今年天猫双11 的新闻发布会上，天猫官方称这一届双11 将会是<b>“史无前例的新品大爆发”</b>，除了各大品牌会在双11 期间发布新品，天猫官方也加大了给新品造势的力度。</p>\n<p>最直观的一个感受就是天猫新品的开屏广告几乎霸占了所有App，虽然用户吐槽比较多，但是曝光效果还是很到位的：</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/efa1520877b4be94b9e030facb6654d7\" tg-width=\"615\" tg-height=\"361\"></p>\n<p>另外，除了在 App 主页开辟双11 新品分会场，今年的天猫还新增了“尖货抽签”玩法，用户在淘宝、天猫客户端直接搜索“尖货抽签”即可进入相应活动页面，阿里官方也会在“尖货抽签”主页面中进行推荐曝光，给这些品牌新品引流：</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8290c565718bbacc725e6af649d6ac70\" tg-width=\"529\" tg-height=\"528\"></p>\n<p>当然，各大品牌在新品发布上也是做足了准备。</p>\n<p>以正在准备上市的完美日记为例，在今年双11 期间，连续签下了周迅、特洛耶·希文（戳爷）等大牌明星代言，不仅赚足了话题热度，也让自己的品牌看起来更具“国际范”。</p>\n<p>毕竟，一只几十块钱的口红和周迅放在一起，看起来就是大牌的样子。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0624b9bf4f1e3be9bf094603259a16d3\" tg-width=\"684\" tg-height=\"680\"></p>\n<p><b>2）孵化新品牌</b></p>\n<p>今年初，阿里对外正式发布了“阿里2020春雷计划”帮助中小企业渡过难关，而“春雷计划”在天猫落地的具体项目就是“在天猫孵化1000个年销售额超过千万的新品牌”。</p>\n<p>去年阿里发布的双11 品类榜单几乎被各大头部品牌包揽，基本看不见新品牌的影子。</p>\n<p>为了达成孵化新品牌的目标，今年天猫也是<b>变着法儿地冲业绩</b>。</p>\n<p>比如创造细分品类：咖啡液和速溶咖啡分了两个品类、除了内衣品类还有增添了大杯文胸品类（严重怀疑天猫歧视 A 罩杯），就连兔肉干都成了细分品类之一。</p>\n<p>据@天下网商消息，在今年双11 的预售阶段，有超过 300 个新品牌登上细分类目榜首：</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4ac258d026ad64ff4265d05ca0892e9b\" tg-width=\"750\" tg-height=\"1334\"><span>图源：@天下网商</span></p>\n<p></p>\n<p>话说回来，这波操作虽然有点迷，但还是为新品牌争取到了更多的曝光机会，<b>帮助新品牌在电商红海中找到“蓝海”，吸引到更加精准的目标用户。</b></p>\n<p><b>3）全球进口</b></p>\n<p>在供给方面，这届双11 还不能忽略的一个重点就是进口商品。今年双11，天猫开启了“云出境购物季”，超过 2600 多个进口新品牌首次参加双11 ，首发超过 120 万款进口新品。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/517cbe11b53b44808cde4e3729dd1781\" tg-width=\"414\" tg-height=\"722\"></p>\n<p>天猫国际总经理刘一曼在商家启动会上为今年天猫国际的双11 立下了目标：</p>\n<blockquote>\n 今年双11，实现成交过亿品牌数翻倍，打造超2000个百万级新爆品。\n</blockquote>\n<p>不得不承认，阿里收购考拉之后，在全球进口方面的优势加大，但在今年“双循环”的新格局下，大家对国货商品的热情已经逐渐超过进口商品，毕竟国货商品便宜又实惠，谁会和钱过不去呢？</p>\n<p>在这种情况下阿里是否还能保持进口商品优势，就让我们拭目以待吧。</p>\n<p><i><b>04</b></i></p>\n<p><b>结语</b></p>\n<p><b>从营销侧来说</b>，阿里虽然想了一些玩法来刺激用户，但总体“换汤不换药”，用户也基本上不为所动；</p>\n<p><b>从用户侧来说</b>，用户增速减慢，提高 ARPU 值更难，并且，外部还有京东、拼多多以及新入局的抖音、快手虎视眈眈，内外两难；</p>\n<p><b>而唯一可圈可点的地方，就是供给侧方面</b>，阿里能够帮助商家进行新品造势和新品牌孵化，但这也只是在“矬子里面拔大个”，毕竟拼多多在 2018 年的时候就提出了新品牌计划。</p>\n<p>总之，就今年双11 来说，我们整体的感受是<b>大家不再“狂欢”了</b>，这对平台和商家们来说也许不算是一件好事，因为这让他们赚钱变得更难了。</p>\n<p>但对消费者来说，这<b>恰恰是消费理性的表现，大家不再被“消费主义”洗脑</b>，各大平台的混战让我们有机会“货比三家”，挑最便宜的买，稳赚不亏啊！</p>","source":"lsy1580721021070","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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GMV 3723 亿，比去年全天的 2684 亿高了近 39%。\n为什么说是“终于”呢？\n因为这次双11 从 11 月 1 日就正式开启了，但是官方一直没有公布数据，算是贯彻了去年定下的“小目标”：\n\n 忘掉屏幕上的数字吧。\n\n如果忽略掉这次的战报是从 1 号开始统计，而以往都只算双11 当天，这个数据还是非常生猛的。\n感谢双11...</p>\n\n<a href=\"http://mp.weixin.qq.com/s/g7RdZ0QMx7YIrkACrirrdg\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/dcf119173e69dff1f6309dde04ce7bdf","relate_stocks":{"BABA":"阿里巴巴","09988":"阿里巴巴-W"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s/g7RdZ0QMx7YIrkACrirrdg","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1164982917","content_text":"今天凌晨，阿里终于公布了今年双11 的阶段性战绩：0 点 30 分 GMV 3723 亿，比去年全天的 2684 亿高了近 39%。\n为什么说是“终于”呢？\n因为这次双11 从 11 月 1 日就正式开启了，但是官方一直没有公布数据，算是贯彻了去年定下的“小目标”：\n\n 忘掉屏幕上的数字吧。\n\n如果忽略掉这次的战报是从 1 号开始统计，而以往都只算双11 当天，这个数据还是非常生猛的。\n感谢双11 ，让我们又参加了一个几千亿的大项目。\n但是，即使昨晚双11“霸占”了微博热搜，很多人还是感觉，双11 似乎渐渐没有“狂欢”内味儿了。\n\n可以看出来阿里今年依旧费尽了心思，但是亮眼的成绩背后，也藏着一丝丝“艰难”。\n01\n营销侧：用户不为所动\n今年最大的变化，就是双11 改成了两波。10 月付了定金以后，11 月 1 日就可以付一波尾款；如果你觉得还有什么漏买的话，11 月 11 日还能补票上车。\n其实，去年的时候，阿里就已经试水了 10 月 21 日付定金这种玩法，但是并没有大肆宣传，所以很多人都没注意到。\n今年阿里直接打造了“双棍节”的概念，试图用两波节日，来刺激大家剁两波手。从最后的整体数据来看，这可能是今年唯一一个有用的玩法了……\n另外，去年的「叠猫猫」玩法在今年也得到了延续，不过形式上改成了「养猫猫」，还是可以组队拉人头、相互 PK ，换汤不换药。\n\n看得出来，阿里有意把「星秀猫」打造成一个自有的 IP ，还给它专门做了官方周边旗舰店，并在养猫右上角的「图鉴」页面放置了入口。\n但是，这个 IP 的效果嘛……话不多说，大家自己看销量感受一下吧：\n\n虽然说周边没有卖出去，但是，为了在 PK 中取胜，不少人都在闲鱼给自己的队伍买人气。PK 截止的最后一天，“卖人气”甚至上了热搜第一☝️。\n\n而且，很多人都不是为了红包去的，只是为了“该死的胜负欲”；卖人气的人也少有黄牛，基本都是普通用户：\n\n估计阿里没想到费尽心思的星秀猫旗舰店没水花，“卖人气”却自动出了圈，也算是歪打正着了吧……\n其实，今年的双11 玩法跟去年相比，只多不少。除了大家已经很熟的跨店满减 + 店铺优惠券 + 定金之外，还有什么购物车惊喜券、购物加油包、笔笔返红包、裂变券、会员券、回血红包、超级红包……涉及各种限时、限量、整点等。\n\n但是，今年大家可能都没有感受到这些复杂。\n为啥呢？由于太花时间，而且整体玩下来也省不了多少钱，所以今年连抱怨的人几乎都没了——大家直接拒绝参加。\n整体看下来，今年双11 最后主要发挥作用的玩法，居然是简单粗暴地延长时间，给大家更长的时间剁手……\n\n02\n需求侧：内、外双重困境\n开头我们提到，截止到今天凌晨 0:30分 ，天猫双11 总成交额是 3723 亿 。\n如果用这个数据来和往期对比的话，增长率是 38.7%。对比下面的往年增长图，可以说是非常漂亮的增长数据了。\n天猫双11 成交额增长图\n但我认为，至少在需求侧上，这届双11 怕是“无法狂欢”了。\n为什么双11 成交额的数据很好看，但“无法狂欢”呢？\n1）内部用户增长困境\n简单来说，所谓的“需求”就是有多少人想在双11 买东西，以及想花多少钱买东西。\n双11 GMV（交易额）的增长和这两点是有直接关系的。\n实际上，如果拆解交易额的增长，你会发现原因不外乎两个，一个是 ARPU 的提高（每用户平均收入），一个是用户量增加。\n第一个，ARPU 提高意味着消费者想买更贵的东西，或者想买更多的东西了。\n关于 ARPU 的具体数据还没出来，我也不好下定论，但仅从我自己的购物感受和对朋友的调研中，我发现大家的热情其实下降的。\n最简单的一个表现就是，往年拉我盖楼、PK的朋友们，在今年骚扰我的次数明显减少了。（不知道小伙伴们的体验如何？欢迎留言告诉我）\n第二个，用户量的增加意味着，平台还在快速获取新用户。\n那阿里还在快速获取新用户吗？\n答案是：新用户还在增加，但已经不“快速”了。\n从两个数据维度来看下。\n一个是阿里移动月活用户各季度增加量，在近三个季度显著下降，今年 Q3 甚至只有 700 万，不到 Q2 的一个零头。\n阿里移动月活用户各季度增加量（万）。图源：@深燃财经\n另一个是获客成本，在今年Q3 达到了惊人的 1158 元。\n阿里各季度单个用户获取成本（元）。图源：@深燃财经\n\n这与阿里的用户总量有关，阿里移动端覆盖的用户人数已经达到了 8.81 亿。\n以微信 12 亿月活用户作为中国互联网人群总量来看，从中抛开很少网购的银发人群、没有经济能力的未成年人，阿里的用户总量怕是几乎快要触顶了。\n这意味着，双11 已经很难通过用户增长来大幅提升自己的 GMV 了。\n天猫平台营运事业部总经理刘博（花名：家洛）在之前接受采访时表示：\n\n 今年约有 8 亿消费者可以参与进来，比去年新增 3 亿消费者。\n\n那么这新增的 3 亿用户，和总体 38.7% 的 GMV 增量是从哪里来的呢？\n我这里大胆地猜测下：\n\n 新增的 3 亿用户，大概率是阿里既有的非电商用户，之前双11 没有有效触达，这次通过“双节棍”、“线上线下联动”触达的用户，并由他们贡献了额外的GMV增长。\n\n这是双11 在需求侧的内部困境，用户增量减少了，之后的双11 GMV 增长恐怕得想办法更多地从内部挖掘需求，从提高 ARPU 值着手。\n2）外部竞争压力增大\n外部困境很好理解，就是天猫双11 的竞争对手更多了，也更强了。\n这里的对手更强了，并不是说阿里电商优势不在，从 App 日活规模来看，“淘宝+天猫”依旧是绝对的老大。\n\n问题在于两方面。\n一方面是大家的用户越来越一样，逐渐从“你促销你的用户，我促销我的用户”变成了大家一起争夺同一批用户。\n早在去年 3 月就有数据报告显示，拼多多在淘宝用户的渗透率达到了 40%。今年阿里的财报也显示，新用户增量有 70% 以上都是来自下沉市场，如今的渗透率多半要再高非常多。\n另一方面，是双11 活动对用户的刺激性正越来越弱。很多人都是手机里淘宝、京东、拼多多三者并存，红包也好、满减也好，最后总免不了货比三家，最后谁便宜买谁。\n综合来看就是，不但你的用户增长变慢了，还有很多用户装上了竞对的App；不但对自己的营销玩法越来越皮实，还会主动到竞对的App上比价，不是最便宜就很可能转身“资敌”……\n03\n供给侧：终见成效\n虽然今年天猫双11 在营销侧和需求侧的表现都略显艰难，但在供给侧的表现还是值得夸奖的。\n受年初疫情影响，今年的双11 备受商家期待，都希望通过双11 来冲一波销量，淘宝天猫总裁@蒋凡曾表示，这届双11 将带来全年最大的内需爆发。\n天猫的具体落地措施主要是在维持进口商品优势的基础上，重点发力新品造势和新品牌孵化，帮助国内商家“回血自救”。\n1）新品造势\n在今年天猫双11 的新闻发布会上，天猫官方称这一届双11 将会是“史无前例的新品大爆发”，除了各大品牌会在双11 期间发布新品，天猫官方也加大了给新品造势的力度。\n最直观的一个感受就是天猫新品的开屏广告几乎霸占了所有App，虽然用户吐槽比较多，但是曝光效果还是很到位的：\n\n另外，除了在 App 主页开辟双11 新品分会场，今年的天猫还新增了“尖货抽签”玩法，用户在淘宝、天猫客户端直接搜索“尖货抽签”即可进入相应活动页面，阿里官方也会在“尖货抽签”主页面中进行推荐曝光，给这些品牌新品引流：\n\n当然，各大品牌在新品发布上也是做足了准备。\n以正在准备上市的完美日记为例，在今年双11 期间，连续签下了周迅、特洛耶·希文（戳爷）等大牌明星代言，不仅赚足了话题热度，也让自己的品牌看起来更具“国际范”。\n毕竟，一只几十块钱的口红和周迅放在一起，看起来就是大牌的样子。\n\n2）孵化新品牌\n今年初，阿里对外正式发布了“阿里2020春雷计划”帮助中小企业渡过难关，而“春雷计划”在天猫落地的具体项目就是“在天猫孵化1000个年销售额超过千万的新品牌”。\n去年阿里发布的双11 品类榜单几乎被各大头部品牌包揽，基本看不见新品牌的影子。\n为了达成孵化新品牌的目标，今年天猫也是变着法儿地冲业绩。\n比如创造细分品类：咖啡液和速溶咖啡分了两个品类、除了内衣品类还有增添了大杯文胸品类（严重怀疑天猫歧视 A 罩杯），就连兔肉干都成了细分品类之一。\n据@天下网商消息，在今年双11 的预售阶段，有超过 300 个新品牌登上细分类目榜首：\n图源：@天下网商\n\n话说回来，这波操作虽然有点迷，但还是为新品牌争取到了更多的曝光机会，帮助新品牌在电商红海中找到“蓝海”，吸引到更加精准的目标用户。\n3）全球进口\n在供给方面，这届双11 还不能忽略的一个重点就是进口商品。今年双11，天猫开启了“云出境购物季”，超过 2600 多个进口新品牌首次参加双11 ，首发超过 120 万款进口新品。\n\n天猫国际总经理刘一曼在商家启动会上为今年天猫国际的双11 立下了目标：\n\n 今年双11，实现成交过亿品牌数翻倍，打造超2000个百万级新爆品。\n\n不得不承认，阿里收购考拉之后，在全球进口方面的优势加大，但在今年“双循环”的新格局下，大家对国货商品的热情已经逐渐超过进口商品，毕竟国货商品便宜又实惠，谁会和钱过不去呢？\n在这种情况下阿里是否还能保持进口商品优势，就让我们拭目以待吧。\n04\n结语\n从营销侧来说，阿里虽然想了一些玩法来刺激用户，但总体“换汤不换药”，用户也基本上不为所动；\n从用户侧来说，用户增速减慢，提高 ARPU 值更难，并且，外部还有京东、拼多多以及新入局的抖音、快手虎视眈眈，内外两难；\n而唯一可圈可点的地方，就是供给侧方面，阿里能够帮助商家进行新品造势和新品牌孵化，但这也只是在“矬子里面拔大个”，毕竟拼多多在 2018 年的时候就提出了新品牌计划。\n总之，就今年双11 来说，我们整体的感受是大家不再“狂欢”了，这对平台和商家们来说也许不算是一件好事，因为这让他们赚钱变得更难了。\n但对消费者来说，这恰恰是消费理性的表现，大家不再被“消费主义”洗脑，各大平台的混战让我们有机会“货比三家”，挑最便宜的买，稳赚不亏啊！","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1025,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"hots":[{"id":304034679,"gmtCreate":1605085059891,"gmtModify":1703836139512,"author":{"id":"3462244953223123","authorId":"3462244953223123","name":"谋圣张子房","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"authorIdStr":"3462244953223123","idStr":"3462244953223123"},"themes":[],"htmlText":"为黑而黑很tx","listText":"为黑而黑很tx","text":"为黑而黑很tx","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/304034679","repostId":"1164982917","repostType":2,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1025,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}
