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2020-12-24
照这么说,头条也可以干掉拼多多、淘宝。哪个巨头的背后是只有流量?护城河都很深。只能说文章为了吸睛而夸大其词。况且,做本地生活,受伤的不一定是老大,可能是老二。
抖音“偷袭”美团,张一鸣与王兴扳手腕
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Interest),向用户推荐店铺活动信息。</p><p>今年直播带货成主流,字节跳动把电商GMV目标定为2000亿元,下半年抖音小店取代淘宝外链,是其在大力推进实物电商,本地生活内容的商业化,则暗藏“再造美团”的野心。</p><p>抖音来势汹汹,搅动浑水后,商家和消费者也在期待,巨头撕杀中送来新一波红利。今天(12月22日),快手已敲定明年2月5日在港交所上市,市值约500亿美金。字节跳动上市“抢跑”还在进行,本地生活“复制美团”的故事意味深长。</p><h2>从编织“嫁衣”到构建“市梦”</h2><p>据统计,2018年国内本地生活服务市场规模约1.56万亿元,到2024年将达到2.8万亿元。头号玩家美团去年GMV实现6821亿元,收入约975亿元,今年Q3已摆脱疫情影响,股价较年初上涨3倍。</p><p>如果抖音未来打包上市,除了超6亿日活、日均120分钟的使用时长数据,一个本地生活“故事脚本”在落地,已被其他科技公司验证过,“市梦率”可是资本市场一个重要指标。</p><p>2018年,抖音上海总部秘密成立POI团队,当时抖音全部运营人员才扩张到百人,而POI项目很短时间就集结了40来人,对外宣称要“再造美团”。</p><p>早期POI主推美食、旅行两类内容,商家通过蓝V认证入驻,在店铺详情页进行品牌展现,用优惠券来推广到店服务。</p><p>2019年,抖音与美团、携程等第三方合作,用户点击外链,跳转到其他平台完成交易,同时策划\"抖in City-城市美好生活节\"活动,刺激商家在线活跃。</p><p>由于到店消费的转化流程复杂,实际到商家POI页面的有效流量很少。抖音POI产品及业务形态,停留在短视频工具层面,为美团、携程“做嫁衣”。</p><p>近两年投入产出比不及预期,让字节跳动管理层对“抖音该不该做本地生活、能做到多大市场”存在争议。挫败感袭来,POI团队折损半数,负责人频繁更换。</p><p>据<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>《潜望》报道,从郑威、李恬到陆游,抖音POI负责人换了不下5次,陆游上任后向抖音总裁张楠汇报,最初职责是带队转型同城社交。</p><p>POI项目的转机,或许是2020年疫情。</p><p>疫情期间,线下生鲜、快消品滞销,线上生活服务类消费却异常活跃,这种增长趋势,驱使美团、<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>等巨头all in社区团购,也让流量端上游的内容平台,决定加速推动本地生活的商业化。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/797d87a244f27f76f37f8fa09bbdd68b\" tg-width=\"720\" tg-height=\"720\"></p><p>今年初,B站内测同城“吃喝玩乐”版块;7月,快手新增“本地生活”入口,主推美食、旅游类达人;8月,抖音推出“生活服务场景接入方案”,对接供应链招商,将美团外链替换成抖音商家小程序。</p><p>抖音先后取消美团、淘宝外链,上线抖音小店及小程序,战略目的都是形成独立的内容电商生态,实现从商家内容种草,到用户订单交易的消费闭环。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3e356a1cc5f141916970668289da3e57\" tg-width=\"720\" tg-height=\"386\"></p><p>今年10月,字节跳动在摸清美团的本地生活业务架构后,随即成立“本地直营业务中心”,2021年或将调集一万名员工拓展POI业务,覆盖餐饮、酒旅类服务商。本地生活的商业化,统一由字节跳动商业化销售副总裁浦燕子负责。</p><p>抖音的本地流量,结合生活服务消费的高频属性,将带动平台内容生态更加完善,为布局社区团购等线下场景铺路。</p><h2>内容战术,短视频算法瞄准“点评”</h2><p>美团的核心是做交易延展,字节跳动的核心是做流量变现。同样切入本地生活市场,抖音高效的信息分发机制,可能直接对标美团旗下的“大众点评”。</p><p>在抖音生态,张一鸣始终强调算法,什么产品都要借助数据和AB测试进行试错。</p><p>POI项目经历艰难的冷启动之后,被提升到本地直营业务的战略地位,快速投入流量、人力和资源推进,吸引本地商家入驻,这也意味着抖音将把更多的热度和曝光量,给到具有本地特征、个性化内容的商家,为新业务打开市场。</p><p>目前,抖音有大量的本地生活内容,涵盖美食做法、旅行攻略、同城资讯等,这些场景与内容平台天然契合,消费者本身有较强的创作欲、分享欲。</p><p>随着短视频、直播逐渐兴起,变成品牌曝光、口碑种草的新形式。抖音、快手、B站为主的内容渠道,也不断迭代产品形态,满足本地商家的营销需求。</p><p>商家在抖音注册企业号后,进入POI页面录入店铺和商品信息,同城商家将获得更合适的本地流量,提高用户关注、进店消费的概率。而以往抖音推送,大多偏向KA客户、MCN和大品牌,本地中小商家引流效果一般。</p><p>有餐饮商家称,在抖音小店里售卖餐饮团购券,到店转化率是在大众点评做店铺运营时的2倍。但这只是个例,不同的商家,运营效果有所不同。</p><p>针对抖音,大众点评从内容端进行反制,以牙还牙。12月APP新增影集功能,支持一键套用模板生成视频,同时榜单全新改版,为用户推荐符合消费习惯、季节性需求的商家和信息。</p><p>抖音杀入本地生活领域,信息流模式抢占的仍然是内容制高点。大众点评海量真实的用户点评信息,将成为抖音本地商业化挖掘客户的关键。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/05fbc9fab1a312d723f12b5c350027d9\" tg-width=\"720\" tg-height=\"481\"></p><p>美团已构建两大护城河:一是高效的履约服务体系,包括线下上门配送和到店折扣支付;二是活跃的用户点评内容及商户评分体系。</p><p>外卖及生鲜类高频交易引流,增加用户打开APP的频次,而点评则筛选出高客单的用户,导流到酒店机票预订、到店服务等低频业务。</p><p>美团生态无边界扩张的底层逻辑,是因为其覆盖消费场景越多,单个用户的价值就挖掘地越彻底,就越容易获取商家佣金和广告变现。</p><p>这使得美团的服务半径,从团购、外卖一步步延展到出行、充电宝、医药及社区团购领域,呈现的产品形态是一站式消费的“超级APP”。</p><p>反观抖音的多元化,本质上都是线上流量的“重复利用”,很少直接触及线下实体经营,所以抖音对美团影响最大的还是内容营销层面,进而降低美团广告收入。</p><p>如果抖音强化内容及本地社交属性,对生活服务类商家的渗透率提升够快,或许未来可以与大众点评、口碑“三分天下”。</p><h2>“重”履约难题未解,本地化“闭环”难建</h2><p>凭借收割用户注意力构建起来的平台,必然面临“变现焦虑”,抖音内部一直想摆媒体广告属性,试图在更扎实的生活服务领域实现社会价值,并赚取可观的利润。</p><p>尤其当抖音趁直播风口,快速完成流量积累后,用户增长的基数变大,增速下滑,如果不能把用户留下来,把消费数据沉淀下来,无法称之为“电商平台”。</p><p>当前,短视频、直播的形式门槛已经快速被拉低,内容展现也逐渐同质化。商家在不同渠道的竞争维度差异,将不断缩小。</p><p>抖音电商业务尚未形成交易生态时,小红书首页短视频、直播占比,已明显超图文形式;美团前置“发现、消息”页面,大众点评上线视频素材模板;手淘改版增加“逛逛”社区;天猫APP首页推荐直播、猜你喜欢……电商平台的内容化已步步紧逼。</p><p>抖音做本地生活的人士曾说,美团主要解决用户的确定性需求,比如聚餐前打开点评搜餐厅,吃完饭用优惠券买单;而抖音POI希望解决的是不确定需求,比如根据地理位置、浏览喜好等维度,通过算法推荐相关商家给消费者。</p><p>内容和交易其实是两码事,两种运营逻辑。抖音POI的打法在具体落地时,可能要突破信息匹配、履约服务和商家资源供给三个问题,才能构建整个本地化生态。</p><p>抖音整体的内容推荐机制,是广泛的、标签式的集中分发,用户处于被动接受信息的状态,不需要产生消费心智,甚至最好“丧失个人决策”。</p><p>然而本地生活服务场景,用户处于主导消费的状态,会考虑位置差异导致的配送费不同、优惠券的使用时效等等现实条件,商家需要精准匹配需求进行品牌种草。</p><p>抖音内部很难对一个成熟的算法机制进行大幅修改,既没有能力,也没有权限,这导致两种推荐选择的主次冲突,OKR考核对不齐,也可能使抖音POI投放,商家和用户需求信息无法准确匹配。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ed6df9899d3d5d934883e4852998f2c8\" tg-width=\"720\" tg-height=\"358\"></p><p>抖音做本地生活服务最大的门槛,还是履约体系的缺失。抖音、快手这类内容产品属性,决定其商业模式对广告投放有利,但打造自身服务体系的难度很大。</p><p>美团的配送路径和订单规模已经形成合力,大众点评的内容数据及运营,商家的线上线下履约,如餐饮、酒店库存及时调整,进一步提高到店转化率。</p><p>抖音小店虽然初具雏形,但还不能系统性支撑本地商家的营销、支付和履约行为,只做线上运营层面,就无法保障本地履约服务质量。</p><p>商家资源方面,美团、阿里通过烧钱做补贴,几乎占九成以上线上本地生活服务市场。美团的地推执行力、成本控制能力,使其快速获得优质商家,眼下主要发力下沉市场的单量增长,以及社区团购。</p><p>阿里本地生活也在不断扩充,12月组织调整后的口碑和饿了么,统一纳入一个大团队,依托阿里新零售、会员体系、金融等板块,进行前端协同。</p><p>美团、饿了么都对本地生活商家有较强的把控力,不断把B端供给侧纳入生态,整合产业链资源。</p><p>抖音之后运营商家,或将学美团外卖代理商、淘宝客的模式,招募外部服务商帮助商家注册号、蓝V认证、开抖音小店等,但主要还是卖平台的信息流及打包服务。</p><p>相比而言,抖音获得优质商家资源的难度越来越大,流量和履约、运营的脱节,可能造成商家在抖音引流打广告,成交及服务却“不愿跳出”美团、饿了么。</p><p>此次字节跳动投入万人及大量流量、资源去布局,最终流量端的增长、变现能否持续,将取决于抖音极致的算法,能不能承载起复杂、非理性的线下履约服务体系。</p>","source":"lsy1584231017284","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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href=https://36kr.com/p/1022708786476417><strong>鲸商</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>抖音从流量上游杀入本地生活市场,美团如何“以牙还牙”?两位福建龙岩老乡,终究还是难免一战。信奉“大力出奇迹”的张一鸣,直接杀到了信奉“无边界“的王兴大本营。据《晚点 LatePost》报道,元旦后,字节跳动将调一万名员工,加入新成立的“本地直营业务中心”,以抖音本地流量为入口,拓展餐饮、旅游等本地生活服务。字节跳动已布局资讯、短视频、教育、办公等多领域,这次大规模杀入本地生活市场,战略落地重心选择...</p>\n\n<a href=\"https://36kr.com/p/1022708786476417\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/ae9584d7708f8ebaab1e6df822aa7677","relate_stocks":{"03690":"美团-W"},"source_url":"https://36kr.com/p/1022708786476417","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2093537195","content_text":"抖音从流量上游杀入本地生活市场,美团如何“以牙还牙”?两位福建龙岩老乡,终究还是难免一战。信奉“大力出奇迹”的张一鸣,直接杀到了信奉“无边界“的王兴大本营。据《晚点 LatePost》报道,元旦后,字节跳动将调一万名员工,加入新成立的“本地直营业务中心”,以抖音本地流量为入口,拓展餐饮、旅游等本地生活服务。字节跳动已布局资讯、短视频、教育、办公等多领域,这次大规模杀入本地生活市场,战略落地重心选择了抖音。如今,内容视频化是大势所趋,商家需要新营销方式去迎合消费者,淘宝、小红书及大众点评改版,皆遵循此规律,而抖音具本地内容属性的头部流量载体,直接能从流量上游切入交易,早在2018年上线POI页面(Point of Interest),向用户推荐店铺活动信息。今年直播带货成主流,字节跳动把电商GMV目标定为2000亿元,下半年抖音小店取代淘宝外链,是其在大力推进实物电商,本地生活内容的商业化,则暗藏“再造美团”的野心。抖音来势汹汹,搅动浑水后,商家和消费者也在期待,巨头撕杀中送来新一波红利。今天(12月22日),快手已敲定明年2月5日在港交所上市,市值约500亿美金。字节跳动上市“抢跑”还在进行,本地生活“复制美团”的故事意味深长。从编织“嫁衣”到构建“市梦”据统计,2018年国内本地生活服务市场规模约1.56万亿元,到2024年将达到2.8万亿元。头号玩家美团去年GMV实现6821亿元,收入约975亿元,今年Q3已摆脱疫情影响,股价较年初上涨3倍。如果抖音未来打包上市,除了超6亿日活、日均120分钟的使用时长数据,一个本地生活“故事脚本”在落地,已被其他科技公司验证过,“市梦率”可是资本市场一个重要指标。2018年,抖音上海总部秘密成立POI团队,当时抖音全部运营人员才扩张到百人,而POI项目很短时间就集结了40来人,对外宣称要“再造美团”。早期POI主推美食、旅行两类内容,商家通过蓝V认证入驻,在店铺详情页进行品牌展现,用优惠券来推广到店服务。2019年,抖音与美团、携程等第三方合作,用户点击外链,跳转到其他平台完成交易,同时策划\"抖in City-城市美好生活节\"活动,刺激商家在线活跃。由于到店消费的转化流程复杂,实际到商家POI页面的有效流量很少。抖音POI产品及业务形态,停留在短视频工具层面,为美团、携程“做嫁衣”。近两年投入产出比不及预期,让字节跳动管理层对“抖音该不该做本地生活、能做到多大市场”存在争议。挫败感袭来,POI团队折损半数,负责人频繁更换。据腾讯《潜望》报道,从郑威、李恬到陆游,抖音POI负责人换了不下5次,陆游上任后向抖音总裁张楠汇报,最初职责是带队转型同城社交。POI项目的转机,或许是2020年疫情。疫情期间,线下生鲜、快消品滞销,线上生活服务类消费却异常活跃,这种增长趋势,驱使美团、拼多多等巨头all in社区团购,也让流量端上游的内容平台,决定加速推动本地生活的商业化。今年初,B站内测同城“吃喝玩乐”版块;7月,快手新增“本地生活”入口,主推美食、旅游类达人;8月,抖音推出“生活服务场景接入方案”,对接供应链招商,将美团外链替换成抖音商家小程序。抖音先后取消美团、淘宝外链,上线抖音小店及小程序,战略目的都是形成独立的内容电商生态,实现从商家内容种草,到用户订单交易的消费闭环。今年10月,字节跳动在摸清美团的本地生活业务架构后,随即成立“本地直营业务中心”,2021年或将调集一万名员工拓展POI业务,覆盖餐饮、酒旅类服务商。本地生活的商业化,统一由字节跳动商业化销售副总裁浦燕子负责。抖音的本地流量,结合生活服务消费的高频属性,将带动平台内容生态更加完善,为布局社区团购等线下场景铺路。内容战术,短视频算法瞄准“点评”美团的核心是做交易延展,字节跳动的核心是做流量变现。同样切入本地生活市场,抖音高效的信息分发机制,可能直接对标美团旗下的“大众点评”。在抖音生态,张一鸣始终强调算法,什么产品都要借助数据和AB测试进行试错。POI项目经历艰难的冷启动之后,被提升到本地直营业务的战略地位,快速投入流量、人力和资源推进,吸引本地商家入驻,这也意味着抖音将把更多的热度和曝光量,给到具有本地特征、个性化内容的商家,为新业务打开市场。目前,抖音有大量的本地生活内容,涵盖美食做法、旅行攻略、同城资讯等,这些场景与内容平台天然契合,消费者本身有较强的创作欲、分享欲。随着短视频、直播逐渐兴起,变成品牌曝光、口碑种草的新形式。抖音、快手、B站为主的内容渠道,也不断迭代产品形态,满足本地商家的营销需求。商家在抖音注册企业号后,进入POI页面录入店铺和商品信息,同城商家将获得更合适的本地流量,提高用户关注、进店消费的概率。而以往抖音推送,大多偏向KA客户、MCN和大品牌,本地中小商家引流效果一般。有餐饮商家称,在抖音小店里售卖餐饮团购券,到店转化率是在大众点评做店铺运营时的2倍。但这只是个例,不同的商家,运营效果有所不同。针对抖音,大众点评从内容端进行反制,以牙还牙。12月APP新增影集功能,支持一键套用模板生成视频,同时榜单全新改版,为用户推荐符合消费习惯、季节性需求的商家和信息。抖音杀入本地生活领域,信息流模式抢占的仍然是内容制高点。大众点评海量真实的用户点评信息,将成为抖音本地商业化挖掘客户的关键。美团已构建两大护城河:一是高效的履约服务体系,包括线下上门配送和到店折扣支付;二是活跃的用户点评内容及商户评分体系。外卖及生鲜类高频交易引流,增加用户打开APP的频次,而点评则筛选出高客单的用户,导流到酒店机票预订、到店服务等低频业务。美团生态无边界扩张的底层逻辑,是因为其覆盖消费场景越多,单个用户的价值就挖掘地越彻底,就越容易获取商家佣金和广告变现。这使得美团的服务半径,从团购、外卖一步步延展到出行、充电宝、医药及社区团购领域,呈现的产品形态是一站式消费的“超级APP”。反观抖音的多元化,本质上都是线上流量的“重复利用”,很少直接触及线下实体经营,所以抖音对美团影响最大的还是内容营销层面,进而降低美团广告收入。如果抖音强化内容及本地社交属性,对生活服务类商家的渗透率提升够快,或许未来可以与大众点评、口碑“三分天下”。“重”履约难题未解,本地化“闭环”难建凭借收割用户注意力构建起来的平台,必然面临“变现焦虑”,抖音内部一直想摆媒体广告属性,试图在更扎实的生活服务领域实现社会价值,并赚取可观的利润。尤其当抖音趁直播风口,快速完成流量积累后,用户增长的基数变大,增速下滑,如果不能把用户留下来,把消费数据沉淀下来,无法称之为“电商平台”。当前,短视频、直播的形式门槛已经快速被拉低,内容展现也逐渐同质化。商家在不同渠道的竞争维度差异,将不断缩小。抖音电商业务尚未形成交易生态时,小红书首页短视频、直播占比,已明显超图文形式;美团前置“发现、消息”页面,大众点评上线视频素材模板;手淘改版增加“逛逛”社区;天猫APP首页推荐直播、猜你喜欢……电商平台的内容化已步步紧逼。抖音做本地生活的人士曾说,美团主要解决用户的确定性需求,比如聚餐前打开点评搜餐厅,吃完饭用优惠券买单;而抖音POI希望解决的是不确定需求,比如根据地理位置、浏览喜好等维度,通过算法推荐相关商家给消费者。内容和交易其实是两码事,两种运营逻辑。抖音POI的打法在具体落地时,可能要突破信息匹配、履约服务和商家资源供给三个问题,才能构建整个本地化生态。抖音整体的内容推荐机制,是广泛的、标签式的集中分发,用户处于被动接受信息的状态,不需要产生消费心智,甚至最好“丧失个人决策”。然而本地生活服务场景,用户处于主导消费的状态,会考虑位置差异导致的配送费不同、优惠券的使用时效等等现实条件,商家需要精准匹配需求进行品牌种草。抖音内部很难对一个成熟的算法机制进行大幅修改,既没有能力,也没有权限,这导致两种推荐选择的主次冲突,OKR考核对不齐,也可能使抖音POI投放,商家和用户需求信息无法准确匹配。抖音做本地生活服务最大的门槛,还是履约体系的缺失。抖音、快手这类内容产品属性,决定其商业模式对广告投放有利,但打造自身服务体系的难度很大。美团的配送路径和订单规模已经形成合力,大众点评的内容数据及运营,商家的线上线下履约,如餐饮、酒店库存及时调整,进一步提高到店转化率。抖音小店虽然初具雏形,但还不能系统性支撑本地商家的营销、支付和履约行为,只做线上运营层面,就无法保障本地履约服务质量。商家资源方面,美团、阿里通过烧钱做补贴,几乎占九成以上线上本地生活服务市场。美团的地推执行力、成本控制能力,使其快速获得优质商家,眼下主要发力下沉市场的单量增长,以及社区团购。阿里本地生活也在不断扩充,12月组织调整后的口碑和饿了么,统一纳入一个大团队,依托阿里新零售、会员体系、金融等板块,进行前端协同。美团、饿了么都对本地生活商家有较强的把控力,不断把B端供给侧纳入生态,整合产业链资源。抖音之后运营商家,或将学美团外卖代理商、淘宝客的模式,招募外部服务商帮助商家注册号、蓝V认证、开抖音小店等,但主要还是卖平台的信息流及打包服务。相比而言,抖音获得优质商家资源的难度越来越大,流量和履约、运营的脱节,可能造成商家在抖音引流打广告,成交及服务却“不愿跳出”美团、饿了么。此次字节跳动投入万人及大量流量、资源去布局,最终流量端的增长、变现能否持续,将取决于抖音极致的算法,能不能承载起复杂、非理性的线下履约服务体系。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":807,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"hots":[{"id":339314699,"gmtCreate":1608770102111,"gmtModify":1703736655850,"author":{"id":"3457647350699198","authorId":"3457647350699198","name":"fishinsea","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":3,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3457647350699198","authorIdStr":"3457647350699198"},"themes":[],"htmlText":"照这么说,头条也可以干掉拼多多、淘宝。哪个巨头的背后是只有流量?护城河都很深。只能说文章为了吸睛而夸大其词。况且,做本地生活,受伤的不一定是老大,可能是老二。","listText":"照这么说,头条也可以干掉拼多多、淘宝。哪个巨头的背后是只有流量?护城河都很深。只能说文章为了吸睛而夸大其词。况且,做本地生活,受伤的不一定是老大,可能是老二。","text":"照这么说,头条也可以干掉拼多多、淘宝。哪个巨头的背后是只有流量?护城河都很深。只能说文章为了吸睛而夸大其词。况且,做本地生活,受伤的不一定是老大,可能是老二。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/339314699","repostId":"2093537195","repostType":2,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":807,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}