美团去年上市时卖了个好价，可惜投资者并不太认可，破发之后几乎流失四成市值，用了大半年才走出阴霾。近日重回4000亿市值的美团，迎来了一份喜报。2019年第二季，全集团营收达到227亿元，同比增长50.6%，经调整净利润1.5亿元，首次盈利。即便去除投资收益，依然还是正值，是真正的扭亏为盈。
“认知红利”助力外卖称王变现
受上半年广告业逆风的影响，互联网企业中与广告息息相关的大小厂家都有所波及，但美团拥有的护城河餐饮，反而在娱乐性消费需求放缓的时候显得更加坚强。
外卖是美团生活服务平台的核心业务。根据Trustdata的行业调查数据，中国外卖行业交易额从2015年以来的年化复合增长率高达45%。在数字化升级的东风下，美团2019年Q2外卖的营收已经达到128亿元，同比增长44%，在预期之内。同时，外卖的总交易额同比上升36.5%，达,93.1亿元，交易用户也达到4.22亿。
2018年之前的外卖市场还在“三国杀”，随着饿了么收购百度，随着烧钱大战渐进尾声。结束大规模补贴之后，各家毛利率都有所上升。美团外卖业务的毛利率也从2017年底最低的6.3%上升至2019Q2的22.3%。
美团外卖业务成本主要是骑手成本，从18年下半年开始，美团外卖业务的变现率一直在13%左右，毛利率在15%左右遇到瓶颈。而本季毛利获得突破有两大关键因素：第一，用户交易金额提升的变现。通过绑定会员，加强了用户的购买，再加上商户端的佣金压力更多地转化到了用户，订单成交金额上升；第二，跟淘宝一样做竞价排名的广告，直接增强变现。
美团之所以能在增强C端变现能力，与收购大众点评，统一生活服务“江山”密不可分。获得外卖餐饮“认知红利”帮它在后三国时代与背靠支付宝的饿了么拉开差距。虽然从交易份额上统计的市占率，不同机构有所分歧，但按算外营收算，美团自18年以来一直保持在饿了么集团的2倍以上。也就是说，外卖市场的三分之二都是美团的。
三方数据显示，美团在Q2的单月PV比饿了么高20%以上，且高频用户也高于饿了么。认知红利带给美团更大的稳定C端用户池，也加强了美团与B端商户谈判的筹码。
随着餐饮商家越来越多，竞价排名需求暴增，让美团成为电商之外的第二条广告业“逆鱼”。除了外卖，大众点评的到店业务也同样受益于推广变现。
但是美团的酒旅业务目前还只能是个“蜀汉”。机酒业务的市场格局目前也是携程收购去哪儿之后一家独大，拥有更多认知红利，使得美团酒店间夜增长在28.9%，低于公司整体增速。不过不同的是，酒旅业务利润空间大，在美团已经拿到近90%的毛利润的情况下，牺牲一部分毛利润换更多的量还很有空间。
拉上股东玩出行，止血了吗？
美团的新业务本季也实现了毛利率翻正，主要归功于餐饮管理系统、线下零售的商机。但是出行业务在新技术还未出现之前依然有着明显的天花板。不少股东都担心美团同时涉足“单车”和“约车”业务会把老底子烧光。
网约车平台就没有成功盈利的例子。强如优步，想要保持60%的市占率，还得花30%的营销成本，美团还算是新入局者，虽然本季度减少司机方面的补贴，也降低了成本支出成功增强了毛利率，但是在目前滴滴主导的整个国内网约车市场上，美团打车平台的动力还有待验证。或者下一步，美团会考虑从会员制入手，将外面、点评、出行的利益绑定，来换取更多的出行用户？
另外，共享单车的盈利则更难了，因为折旧成本太高，收购摩拜以来单车业务一直亏损。即便现在提价，也还在跟阿里的哈啰、滴滴的青桔小蓝“三国杀”。美团采用2年加速折旧放缓了本期成本开支的压力，但要真的盈利，还为时尚早。
本期最好的一点是经营活动创造的31亿现金流，上季度美团还出血了33亿。正向现金流让美团有了自我满足的希望。
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