内容来源：2019年5月18日，在创业黑马主办的“江南春·竞争战略实验室”上，点我达CMO杨璐进行了以“做品牌就是经营人心”为主题的精彩分享。原文由笔记侠整理。
幕布拆解人：尼摩船长
做品牌就是经营人心
- 品牌如同每个人的名字，名字的意义就是品牌
- 重塑品牌往往比新上市更难做，所以建立品牌的过程需要被珍视重视
一：理解品牌
1.产品和品牌
品牌有功能和它里面所赋予的感知两个部分，品牌真正在经营的是感知这件事。
1）品牌攻占人心
品牌是一种无形资产，有可能是你最值钱的部分。
2）品牌是一种弹性竞争
弹性竞争意味着非常大的容错率：当企业犯下某种错误时，更容易得到消费者原谅。
案例：肯德基苏丹红和三鹿三聚氰胺事件，三鹿死掉，肯德基还活的很好
3）渠道优势
除了在消费者那里获得溢价，同样可以在渠道上获得溢价
案例：苹果在天猫开店不用被天猫抽佣，而且第一个获得天猫定制店铺
案例：优衣库线下开店，是商场付给它钱，而不是反过来。
4）品牌是一种瞬间记忆，代表着消费者忠诚
真正品牌可以让人瞬间想起并产生美好联想，形成消费忠诚
品牌是所有溢价的理由
2.品牌就是人格
1）品牌怎么做最重要的问题就是：你是谁？
2）列出以下问题问清楚，进行品牌检查：
它为什么出现在这个世界上
应该把它做成什么样子
它应该被人们怎么解读
它应该被哪些人爱
它应该被哪些人爱
爱的时候感觉应该是什么样的
3）当一个品牌的特质越来越像一个人的特质与人格，才是清晰的品牌
一个品牌，90%是由创始人决定的，CMO（首席营销官）只是帮创始人表达自己
3.价值观的六件事
1）形象
有品味/ 很 N ice/ 有自我的表达/ 有平等心
2）态度
要找到爱你的那部分人，不用在意谁讨厌你
案例：刘翔受伤退赛，NIKE给出的态度是：爱运动，即使他伤了你的心
一定要想清楚“我是谁”，然后要坚定做自己。
3）行为
和优秀的人在一起，跟好的榜样在一起
4）和谁在一起
选择的朋友，一定程度上就是给自己贴上的标签
5）自我表达
你如何讲故事的问题
说人话，切勿过度修饰
6）我被别人如何评价
日常声誉的管理
重要的是成为有深度有内容的人，具备输出和启发的能力
三：理解传播
1.什么是社会化营销
利用专业生产的内容来激发用户生产内容的观念
案例1:奔驰与宝马
宝马百岁生日时与奔驰进行的广告互动，引发话题，争论
案例2:可口可乐
二战时作为信心的传递，每人喝一点，分享信心与快乐
品牌就是社会化营销的底线
2.传播
选择对的内容在对的渠道散播出去，形成口口相传的效果
1）“传”更关注人，核心是内容，目标是让别人主动说起我
案例1:网易云音
云音乐诉诸真情实感，用评论做投放，实现“传”的好效果
2）“播“关注媒介，重要的是渠道和介质
案例2:瓜子二手车
同样的广告抢占多渠道，让它的频次高频次出现
3）传播的基础是不违背品牌
3.洞察
寻找行为背后的动机，回答这样做的原因。
案例1：纸尿裤
日本妈妈早期怕使用纸尿裤而被误解是个懒妈妈，所以不用；洞察被挖出后，品牌将广告变成“使用纸尿裤是对婴儿更好的呵护”而获得的成功。
案例2:DOVE（多芬）
多芬洞察到90%女人不敢用美来形容自己，但80%相信自信会让人变的更美，从而广告主要都是表现自信就是美的，自信等于美而获得成功。
案例3:六神的跨界营销
跨界组合的新创优，让人们重新认识六神和锐澳
反面案例： 90后李宁
推出90后李宁，用林丹当代言人
结果遭到70后放弃，80后抛弃，90后嫌弃
四：理解定位
1.策略
实现从目前所处的状态A到达目标状态B所选择的方法
案例：土巴兔
恐吓，线下公司会跑路
保障，线上平台有第三方，找土巴兔装修用装修保
引诱，平台比线下更省心，一站式管家
利诱，选择线上平台，比线下更便宜20%
重新定位，通过测试选择利诱消费者
2.品牌阶段
任何一个品牌都要经历“厂牌——名牌——品牌”三个阶段
厂牌：你是干嘛的
名牌：你是干嘛的，里面有名的
品牌：你是干嘛的，里面我最想要的
品牌需要积累，快速完成前面两个阶段；前提从知道要成为什么样的品牌开始
五：品牌理想
1）品牌大理想就是它的愿景/使命/价值观
品牌大理想的价值在于赚取利润的同时为社会创造价值
2）如何操作品牌大理想
动员
全员头脑风暴，讨论他及用户希望和不希望你怎么样，能和不能接受什么
深挖
调研，从各个角度对品牌进行认知分析，弄清大家怎么理解它
企划人员去发现去洞察，三问为什么
草拟
找到所有人为之而奋斗的东西
画一个大的理想，把可能的方向全部列出来并来回排列
化理想为行动，在所有的体验侧、产品侧、运营侧实现和展现你的理想。
同志同道合的人，去完成自己无法完成的事情，以此驱动管理和组织，实现它的价值。
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