今天立秋，夏天就这么悄悄过去了。
对于广告行业，2019似乎只有冬，没有春夏秋。
卖东西的品牌，投放更冷静；买东西的消费者，比以前克制。横梗在买卖之间的寒冬，广告业怎么可能幸免？
根据CTR数据，一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%。以广告为营生的公司，大都过得不好。
比如分众传媒（002027.SZ），今年上半年营收57.17亿，同比下降19.59%；净利润7.76 亿，同比下降76.82%。
今年以来，股价一直徘徊在低位，相比去年高点跌去了60%左右。
相同遭遇的还有百度，广告收入增速放缓，一季度亏了3个多亿。财报发布之后，股价大跌16.52%，相比去年高点跌去了65%。
刚刚过去的二季度，广告市场的降幅不断收窄。分众，搜狐、网易二季度的广告收入也明显回暖，属于广告行业的春天要来了？未必。
都说广告是经济的晴雨表。其实宏观经济对广告收入的传导链条为“宏观经济疲软→需求端疲软→厂商盈利能力下滑→厂商对未来增长预期悲观→削减广告预算→广告市场增速下行”。这个链条传导的时间通常要1年左右。
按照上述传导链条推导，在经济形势明确向好，带动广告需求端之前，广告市场的春天也无从说起。
不过，把时间拉长，周期总会被熨平。广告媒介侧的竞争迭代（电商、信息流广告VS传统展示、互联网广告），才是决定公司中长期价值的所在。
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二季度广告开始回暖
说起广告，很多人都比较悲观。一季度整个广告市场下滑11.2%，就连过去两位数增长的互联网广告也变成了-5.67%。
广告是后周期行业。一般情况下，名义GDP（货币GDP）所反映的经济冷暖在2-3个季度后传导到广告市场。
2018年一季度开始，名义GDP开始下滑。到了三四季度广告市场开始走下坡路。根据CTR数据，2018年7月开始，整个广告市场负增长。
这个“买卖寒冬”，比我们想得要冷。
以品牌主投放阵地分众传媒为例。从发布2018年一季报预警营收和利润会出现大幅下滑开始，三季度净利润同比增长只剩5.3%，四季度净利润同比下滑51.58%。
到了今年一季度，营收26.1亿，同比下滑11.78%；净利润3.4亿，同比大降71.81%。一路跟随广告市场“下探”。
上半年分众营收和净利润，分别同比下降19.59%、76.82%。业绩预告当天股价反而大涨。从股价走势来看，市场对分众的“业绩雷”，自去年三季度开始，就做了充分准备。
不止是分众，以广告为营生的公司，大都过得不好，经营惨淡。
一季度，以搜索起家、靠卖广告为主的百度，收入放缓，但由于营销成本高，亏了3个多亿。
同样是卖广告的，在周期威力面前就不分敌我了。
从季节规律来看，一季度是广告淡季。强如阿里，今年一季度广告创收301.2亿元，同比增长31%，环比却下滑了39.3%。
二季度会开始回暖。以分众为例，今年上半年业绩下滑严重，单季度来看，二季度的收入和净利润，分别环比提升18.96%和28.24%。
CTR数据也显示，今年2月份广告刊例花费一度下滑18.3%，之后连续3个月降幅收窄。
刚刚发布最新财报的搜狐和网易的广告收入也明显回暖。
图片来源：CTR媒介智讯
搜狐二季度广告收入4.75亿美元，同比下降4%，环比增长15%；网易二季度广告收入5.82亿，同比下降8.3%，环比增长32.6%。
参照过往业绩表现，广告公司三四季度的收入也好于二季度。季节波动之下，属于广告行业的春天要来了？
在广告行业真正逆转之前，还要迈过一道坎。
CTR数据显示，2019年，只有不到1/3的广告主计划增加预算，这个比例是近10年来最低。
广告是企业花钱促进业务增长的重要手段，寒冬里最重要的是“活下去”。这种情况下，最先被咔嚓掉的就是广告宣传费用。
所以，广告行业要回暖，先要问问广告主答不答应。
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广告主也没余粮
用一句话来形容广告主和广告公司的关系，就是大河涨水小河满，大河没水小河干。
营收增长的压力落在了各行各业肩上，于是大家都开始削减广告花费。
Choice数据显示，2018年，2362家披露广告费用的A股公司（剔除未披露销售费用明细的金融行业）中，923家不同程度地减少了广告宣传费用，占比达40%。
费用减少最多的20家公司中，5家来自医药、5家来自消费品、4家来自汽车、2家来自房地产、2家来自通讯、2家来自信息技术行业。
这一比例分布与A股公司的广告费用分布也基本一致。
读懂君统计了这2362家公司的广告宣传费用，筛选出2018年广告费最高的100家公司作为观察样本。
这100家公司也可以被看作是最大的广告金主。
别看它们数量少，但花起广告费来可不手软。2018年，A股整体广告费用共2457亿，这100家公司的广告费共1632亿，占比达66%。
即4%的公司贡献了66%的广告费。
从行业分布来看，医疗保健、可选消费、日常消费和房地产行业公司数量排前。我们通过这四大行业来看一下，广告主目前的投放意愿如何。
医疗保健行业，受政策影响大，广告费用下滑明显。
如果我们通过百度去看医疗行业的广告费用变化会更明显。医疗广告为百度贡献了不菲的收入，但一季度健康行业却“不太有活力”。
去年11月，百度在监管的要求下，启动医疗优化计划，旨在优化医疗广告供应商结构和提升医疗广告的质量。其实就是想让自己的医疗广告更合规。
一季度末百度对医疗广告供应者进行了转换，CFO余正钧说，影响在下季度（二季度）将更严峻。
换句话说，百度在遵循更严格的医疗广告要求后，很难吸引用户点击广告、购买医疗产品和服务，广告主的投放自然减少，收入也少了。
分析师追问三季度医疗广告能否恢复？余正钧说无法给出准确预测。
而大部分A股医药公司，尤其是处方药生产公司，广告投放预算小，销售费用主要是市场推广费用等其他项目。只有云南白药（000538.SZ）、东阿阿胶（000423.SZ）等公司有一定的广告花费。
东阿阿胶2017年广告宣传费用为13.74亿，2018年为12.48亿，减少了9.21%。
今年一季度，业绩暴雷的东阿阿胶，要下力气去库存，短时间内怕很难愿意拿出大笔的钱去投广告了。
日常消费行业，主要包括食品、零售、饮料等细分行业，属于生活必需消费品。广告投入会呈现一定的逆周期性。
CTR数据显示，今年一季度，除食品行业的广告花费同比上涨11.8%外，其余几个行业均有不同程度的下滑。进入5月饮料的营销旺季，饮料公司的广告花费增长明显。
而可选消费行业主要包括汽车与汽车零部件、耐用消费品与服装等，它们的广告投入会明显受到周期的影响。
2018年，汽车不好卖了，总销量同比下降2.8%。进入2019年，销量依然不甚乐观。
这自然也反映到了车企的广告预算上，全国排名前十的大车企，没有一家的销售投入增速是在上涨的。
比如A股最大的广告主上汽集团（600104.SH），2017年其广告宣传费用达136亿，同比增长25.4%；2018年的广告费为135亿，同比减少了0.36%。
根据CTR数据，今年5月乘用车广告投放同比增长呈现今年新低，降幅达29.4%，环比降幅达22%。
房地产公司也一样。2018年，中国三大房企碧桂园、恒大、万科的销售额陷入停滞。今年一季度中国TOP10房企营收增速为-15%，各家都在放慢销售开支以节省成本。
地主家也没余粮了。表现最明显的是房地产行业的互联网广告刊例花费。CTR数据显示，2017年，房地产互联网广告刊例花费增幅为231.6%，到了2018年，这一比例为29%。
并且，地产大佬也消失在了今年一季互联网广告刊例花费TOP5的排行中。
2018年以来，房地产行业政策基调以紧为主，刚刚过去的高层会议，再次强调房住不炒，首次提出不把房地产作为短期刺激经济的手段。情况看上去更差了。
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不确定性中找确定
无论从哪个角度看广告行业，都是艰难的。扛周期的日子不好过，市场的不确定性因素增多。
这种情况下，广告主更倾向于在不确定性中找确定，用更直接的销售效果来验证营销策略。
于是我们看到，效果广告在行业寒冬中一枝独秀。
广告主要分为品牌和效果广告。品牌广告是把品牌植入消费者脑子里，效果广告是把产品推到消费者眼前。前者是为了形成认知，后者是为了促成转化。
典型的效果广告以电商、信息流广告为主，广告投放能够产生量化的结果。比如阿里巴巴，一季度广告营收301亿元，同比增长31%。这说明依赖效果广告的广告主，即使在经济下行的情况下，也不敢放松投入。
以信息流广告收入为主的字节跳动，也是常被拿出来说的例子。2018年，其广告收入近500亿，接近百度的一半，它还定下了2019年千亿目标。
信息流广告是目前用户体验度较高的广告形式，被认为是未来的广告趋势。数据显示，信息流广告市场规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元。
如此高速增长的数字背后，是传统网络广告、搜索广告的份额不断被蚕食。
字节跳动系产品正在不断攫取互联网广告市场中BAT的份额，改变互联网广告营收的整体结构。
这种情况下，不占任何优势资源（流量）、也不占新形式（移动互联网、信息流）的公司，首当其冲。这与广告收入的季节波动、周期的影响无关。
一季度广告收入增速，数据来源:公司财报、Choice
因此，新浪、搜狐、网易等互联网公司广告收入放缓是不可避免的，在信息流广告方面没有优势，主要广告业务还是广告主越来越不愿意投入的品牌广告。寒冬中，它们的疲软表现，会越来越明显。
广告市场的需求端主要受经济周期影响，但中长期来看，周期总会被熨平。广告媒介侧的竞争迭代，才是决定公司中长期价值的所在。
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