旭虎
2020-03-07
傻13文章
研发费用占营收1% 飞鹤奶粉搞起“昂贵营销”
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不光是以飞鹤为代表的中国品牌,根据上个月刚刚披露的财报,国际婴幼儿奶粉行业四大巨头雀巢、<span><a href=\"https://laohu8.com/S/ABT\">雅培</a></span><span></span>、达能、美赞臣2019年<span>业绩</span>均全线飘红,中国<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/市场\" target=\"_blank\" web=\"1\">市场</span>更是贡献良多。</p>\n<p> 为何多家奶企在2019年的表现都不错?乔光华对经济导报记者分析,主要是因为2018年“史上最严”奶粉政策的实施;还有人们生活水平的不断提升与消费能力的增强,消费者对婴幼儿奶粉<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/产品价格\" target=\"_blank\" web=\"1\">产品价格</span>的敏感度下降;再加上“80、90后”成为母婴消费<span>主力</span>,为人父母更关注宝宝的智力发育、抵抗力、营养吸收、肠道健康等原因。</p>\n<p> “行业政策的影响,消费群体的改变,消费理念和消费者健康意识的提升,这些都驱动着婴幼儿奶粉消费的升级。”乔光华说。</p>\n<p> 在此之前,飞鹤已经获得12个品系36个配方的注册。业内普遍认为,此次9个配方获注册,其产品线将更丰富、更能满足消费者多元化需求。</p>\n<p> <span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/广告\" target=\"_blank\" web=\"1\">广告</span>停两天销售额立马下滑</p>\n<p> 飞鹤是2019年11月13日在港交所上市的。</p>\n<p> 在招股书上,飞鹤的业绩可谓惹眼:2016年、2017年、2018年,营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元,<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/利润\" target=\"_blank\" web=\"1\">利润</span>分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。</p>\n<p> 然而在2017年、2018年和2019年前3个月,飞鹤的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元,占营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。</p>\n<p> 同为国产上市品牌,<span><a href=\"https://laohu8.com/S/002570\">贝因美</a></span><span></span>(002570.SZ)营销费用占营收比例,更是超过了40%。</p>\n<p> 东方艾格资深乳业<span>分析师</span>陈连芳曾指出,有段时间小包装奶粉到进口商手中每罐的<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/价格\" target=\"_blank\" web=\"1\">价格</span>不足100元,而同期终端价格则至少为200-300元,<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/广告费\" target=\"_blank\" web=\"1\">广告费</span>用、渠道费用都是非常大的开支。</p>\n<p> 与庞大的营销开支对比鲜明的,是2016年至2018年,飞鹤乳业的研发<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/成本\" target=\"_blank\" web=\"1\">成本</span>分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元,2018年研发投入占营收比为1.05%;前文提到的<span href=\"http://quote.eastmoney.com/sz002570.html\" target=\"_blank\" web=\"1\">贝因美</span>,虽然2018年优化了33.88%的营销费用,但同步削减了61.30%的研发费用。</p>\n<p> “我也希望将更多的钱投入到研发上,但现实是央视广告只要停两天,销售额立马就得下降。”乔光华如是转述一些奶企老总们的想法。与此同时,研发投入对销量却没有立竿见影的影响,“两相比较,奶企自然更倾向于将有限的资金投入到营销上去。”</p>\n<p> 研发投入“好钢”要用在“刀刃”上</p>\n<p> 飞鹤一次9个配方获注册,这与1%的研发投入占比是否匹配?截至发稿,飞鹤方面暂未对经济导报记者回应。</p>\n<p> 一份名为《2019年中国购物者<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/报告\" target=\"_blank\" web=\"1\">报告</span>》显示,在过去3年里,婴幼儿奶粉的增长主要来自高端和超高端产品;而且就<span href=\"http://baike.eastmoney.com/item/市场份额\" target=\"_blank\" web=\"1\">市场份额</span>来看,高端化仍有潜力。</p>\n<p> 乔光华认为,高端化正是前述婴幼儿奶粉消费升级的体现;但奶企如何乘上消费升级的“东风”,实现婴幼儿奶粉产品的高端化?“其根本还是在研发。短期内,消费者可能会被品牌打造的概念吸引;但长期来看,只有持续稳定的研发,才能将概念一一落实,从而让产品受到市场的认可。”</p>\n<p> 青岛一奶企人士表示,在投入有限的现实之下,研发可以集中向某一特色产品领域攻关。</p>\n<p>\r\n (责任编辑:DF120)\r\n </p>\n</div></body></html>","source":"stock_eastmoney","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>研发费用占营收1% 飞鹤奶粉搞起“昂贵营销”</title>\n<style 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为何多家奶企在2019年的表现都不错?乔光华对经济导报记者分析,主要是因为2018年“史上最严”奶粉政策的实施;还有人们生活水平的不断提升与消费能力的增强,消费者对婴幼儿奶粉产品价格的敏感度下降;再加上“80、90后”成为母婴消费主力,为人父母更关注宝宝的智力发育、抵抗力、营养吸收、肠道健康等原因。\n “行业政策的影响,消费群体的改变,消费理念和消费者健康意识的提升,这些都驱动着婴幼儿奶粉消费的升级。”乔光华说。\n 在此之前,飞鹤已经获得12个品系36个配方的注册。业内普遍认为,此次9个配方获注册,其产品线将更丰富、更能满足消费者多元化需求。\n 广告停两天销售额立马下滑\n 飞鹤是2019年11月13日在港交所上市的。\n 在招股书上,飞鹤的业绩可谓惹眼:2016年、2017年、2018年,营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元,利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。\n 然而在2017年、2018年和2019年前3个月,飞鹤的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元,占营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。\n 同为国产上市品牌,贝因美(002570.SZ)营销费用占营收比例,更是超过了40%。\n 东方艾格资深乳业分析师陈连芳曾指出,有段时间小包装奶粉到进口商手中每罐的价格不足100元,而同期终端价格则至少为200-300元,广告费用、渠道费用都是非常大的开支。\n 与庞大的营销开支对比鲜明的,是2016年至2018年,飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元,2018年研发投入占营收比为1.05%;前文提到的贝因美,虽然2018年优化了33.88%的营销费用,但同步削减了61.30%的研发费用。\n “我也希望将更多的钱投入到研发上,但现实是央视广告只要停两天,销售额立马就得下降。”乔光华如是转述一些奶企老总们的想法。与此同时,研发投入对销量却没有立竿见影的影响,“两相比较,奶企自然更倾向于将有限的资金投入到营销上去。”\n 研发投入“好钢”要用在“刀刃”上\n 飞鹤一次9个配方获注册,这与1%的研发投入占比是否匹配?截至发稿,飞鹤方面暂未对经济导报记者回应。\n 一份名为《2019年中国购物者报告》显示,在过去3年里,婴幼儿奶粉的增长主要来自高端和超高端产品;而且就市场份额来看,高端化仍有潜力。\n 乔光华认为,高端化正是前述婴幼儿奶粉消费升级的体现;但奶企如何乘上消费升级的“东风”,实现婴幼儿奶粉产品的高端化?“其根本还是在研发。短期内,消费者可能会被品牌打造的概念吸引;但长期来看,只有持续稳定的研发,才能将概念一一落实,从而让产品受到市场的认可。”\n 青岛一奶企人士表示,在投入有限的现实之下,研发可以集中向某一特色产品领域攻关。\n\r\n (责任编辑:DF120)","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":984,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":8,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/981122383"}
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