题记：《爱尔兰人》、《婚姻故事》、《教宗的承继》、《罗马》、《美国工厂》……这些近年来现象级的作品都有一个共同点，就是其背后金光闪闪的名字——“奈飞”（NetFlix）。奈飞是美国乃至世界级别的流媒体巨头，与脸书、亚马逊、谷歌并称为“美股四剑客”。市值近2千亿美元，全球付费订阅会员逾1.5亿，网飞在全球市场拓展业务，并为各地市场提供本土及个性化服务。“颠覆式创新”的提出者克莱顿·克里斯坦森说，“网飞是少有的几家真正的颠覆式创新的公司，它既有颠覆式技术创新，又有颠覆式组织创新”。网飞创建的“电影算法推荐”与“会员制”，及其缔造的《纸牌屋》和多部热门影视剧，改变了全世界娱乐消费的方式。新冠疫情的恶化，更是意外地加速了电影产业的线上运营以及全球宅经济的爆发。作为宅经济的一部分，流媒体重塑了整个电影行业的生产格局，而网飞就是其中最大的掌舵者。有业内人士感叹：“我经常被电影电视圈的人们问：‘流媒体对我们行业的冲击，什么时候是个头？’老实说吧，这事才开了个头。”这样一个庞然大物、一个教科书级别的增长故事究竟是怎样开始并发展下来的？在网飞联合创始人、首任首席执行官马克·伦道夫的新书《复盘网飞》中，亲自讲述了网飞的创业史和创新历程，关于创业型企业家特有的精神，关于创新、效率、执着、热爱、责任的血液基因，关于感性、理性的冲突……
陪伴是最深情的告白，在新冠疫情期间，感谢奈飞陪伴我们度过那些无数担惊受怕的日日夜夜。因为俺们宅女们已经深深爱上了他。那有请我来介绍一下 俺们的白马王子。
公司简介
奈飞（Netflix）是全球最大的流媒体（在线视频）服务供应商，几乎在全球各个国家（除中国、朝鲜和伊朗等外）提供在线视频播放服务，并在美国经营邮寄DVD出租服务。
奈飞起步于1997年，最初只是一家不被人看好的网上租碟店。如今，奈飞在全世界拥有1.09亿付费用户，相当于美国家庭数量的一半。奈飞不仅从传统电视那里抢夺了观众份额，而且重新定义了「家庭娱乐」（Home Entertainment）方式，改变了人们观看视频的传统方式，「刷剧」（binge watching）一词正是因奈飞而生。
作为网络流媒体巨头，奈飞推出过许多高品质的原创剧集，如《纸牌屋》、《女子监狱》、《怪奇物语》等。奈飞也斥巨资买下过一大堆热播剧的版权，如《行尸走肉》、《绝命毒师》等。公司一直以来特别注重内容制作，其2017年的内容预算高达60亿美元，并计划在2018年提高至70亿美元，远高于竞争对手HBO、Hulu等。
公司业务 Netflix从事订阅式流媒体娱乐服务，在190多个国家推出付费流媒体会员服务，拥有各种类型和语言的电视剧、纪录片和故事片。会员可以在任何时间、任何地点、任何连接互联网的屏幕上，想看多少就看多少。会员可以播放、暂停和继续观看，没有商业广告。此外，美国的一些会员还订购了公司的DVD-by-mail服务。
公司通过扩大其流媒体内容，注重节目内容的组合，改善会员的体验。此外，公司还在改进其用户界面，并将其流媒体服务应用到互联网连接的屏幕上。会员可以下载精选的节目进行离线观看。公司将其业务作为一个全球运营部门来运营。
公司管理层
我们认为Netflix管理层能力表现正常。尽管有一些失误，但董事长兼首席执行官里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）成功地将Netflix从DVD租赁服务转型为首屈一指的流媒体视频点播服务。哈斯廷斯于1998年创立了Netflix，并拥有该公司约6%的股份。首席内容官、现在的联合CEO泰德-萨兰多斯（Ted Sarandos）也在Netflix任职多年，成绩斐然。哈斯廷斯和萨兰多斯将Netflix定位为内容分发和现在内容创作的主要参与者。
Netflix宣布，任命Sarandos为联合CEO，与公司长期领导人Reed Hastings在2020年7月一起工作。虽然Hastings强调他打算再留任十年，但我们认为提升Sarandos是一个信号，表明Hastings可能会在不久的将来把更多的日常运营工作推给Sarandos，而Sarandos将保留其CCO头衔。Hastings可能会把更多的时间花在公司的战略和新计划上。
长期担任CFO的David Wells于2018年8月宣布计划从公司离职。2019年1月，他被Spencer Neumann接替担任CFO。在加入公司之前，Neumann一直担任动视暴雪的CFO。我们尊重管理层的长期规划和观念，相信投资者早已忘记了公司2011年的Qwikster决策有问题，这是一个短暂的重塑品牌并将DVD业务从流媒体中剥离出来的计划。
原有内容的后续表现和管理团队提升平台的能力，缓解了Qwikster错误带来的一些担忧。该公司在2018年之前没有注销任何原创剧集，并且在2017年之前将大部分剧集至少再续订一季。虽然我们认为管理层过去基本上愿意不顾业绩续订节目，但最近的取消表明，尽管在选择绿灯的节目时不那么歧视，但该公司决定在续订决定中更加谨慎。
我们认为，投资者将关注公司快速的国际扩张和近期价格上涨的影响，作为判断Netflix管理层的指南。随着管理层继续投资内容，包括原创和第三方节目，我们也将监测公司的现金消耗情况。由于Netflix现在几乎在每个国家都可以使用，这一成本可能会爆炸性增长，特别是像迪斯尼和NBC环球这样的新竞争对手已经进入SVOD市场，并且很可能会加大他们的内容支出。
公司护城河
我们认为Netflix拥有较窄的护城河。Netflix是美国最大的SVOD提供商，并在国际上迅速扩张。这种快速增长的用户群（全球超过1.3亿）创造了一个巨大的数据集，Netflix挖掘这些数据集是为了更好地购买和创造内容。这些新内容不仅加强了其与现有客户的关系，还通过口碑以及好评和奖项提名带来的光环效应吸引了新客户。
通过流媒体视频传输方式，Netflix跟踪了客户的每一次互动，从总时长（在Netflix的总时间）到分钟（用户是否按了快进）。这些数据被汇总在一个庞大的云端数据库中，该数据库存放在全球多个数据中心。Netflix可以查询这些信息，以更好地了解网络和设备性能、客户行为和内容受欢迎程度。虽然亚马逊和互联网接入提供商等当前和未来的竞争对手可以创建类似的数据库，但由于其用户群的规模优势和在服务上花费的时间，Netflix的数据集现在和将来都会大大增加。根据《2018年Sandvine全球互联网现象报告》，Netflix占全球所有视频流媒体流量的26%（最大来源），击败了21%的YouTube和6%的亚马逊。目前，全球Netflix用户平均每天观看视频的时间超过90分钟。
Netflix通过多种方式在其产品中利用这些数据集，以获得可持续的竞争优势。为了改善客户体验，Netflix对数据流量、视频性能和缓冲进行分析，以更好地了解数据丢失和速度减慢的原因，并据此进行流量路由。该公司还按行动类型和所用设备检查特定的用户行动，以制定更好的用户界面，并调整特定设备的应用。数据的实时性为Netflix提供了比传统的用户组或测试方法更快的迭代能力。在多个国家使用不同设备的大量用户产生了一个庞大的、不断增长的强大数据集，这是目前的竞争对手无法比拟的，也是新进入者无法轻易复制的。
Netflix还利用其云数据库来帮助其内容创作和收购工作，以及运行其内容发现引擎。该公司长期以来一直利用其使用数据，通过了解用户的使用情况来推动内容获取，而不是简单的评分指标。内容发现引擎根据用户之前的观看习惯，与具有类似观看习惯的用户一起提供推荐。在作为流媒体视频提供商快速发展的同时，该公司也明白需要创建原创内容来区分其产品。该公司不是简单地与电影公司和网络竞争新的试点，而是利用其数据来了解能够吸引用户的节目、导演和演员的类型。这种数据经常被引用的一个例子是 "纸牌屋"，这是一部由凯文-史派西主演、大卫-芬奇制作的英国迷你剧的改编剧。Netflix指出，芬奇的电影一般都是从头到尾看完的，史派西的电影表现也不错，而且原版也很受用户欢迎。事实证明，该剧在观众和影评人中取得了成功，同时为Netflix提供了大量的正面新闻和非用户认可。
公司风险和不确定性
随着技术的进步，更多的消费者将能够通过网络快速下载内容，并在电视机或替代设备上播放。随着竞争者的出现和竞购Netflix渴望的内容，授权内容的成本将上升。向更多的原创内容转移会增加成本和风险。Netflix在美国以外的扩张可能会继续拖累现金流，原因是不同的口味和较低的视频消费。传递内容的成本可能会增加，而且需要为快车道网络接入付费，这可能会拖累利润率。网络和特定频道的视频服务可能会抢夺用户，限制用户增长。价格上涨可能会限制增长并增加流失率。
公司估值
Netflix连续第二个季度发布了令人印象深刻的用户增长，因为人们在疫情流行期间继续要求在家中进行娱乐选择。尽管用户增加量远超预期和指导，但本季度营收仍符合预测。我们仍然认为订阅量的增长是对长期增长的拉动，并预计Disney+的全球推广以及最近推出的Peacock和HBO Max将增加流失率。
Netflix公布的用户增长远强于预期（净增1010万，包括美国290万，而指导意见为750万）。该公司不再为国内和国际净增量提供指导。Netflix继续扩大其流媒体基础，本季度末全球付费用户超过1.93亿，高于去年同期的1.52亿。本季度的增长分布在全球四个地区，每个地区的增长都超过了一年前的水平。然而，美国是唯一一个季度新增客户数较多的地区，因为美国的禁售期比其他国家长。我们认为，第三季度净增250万客户的指引略显保守，但这一数字确实加强了管理层关于下半年将疲软的论点。
公司近期动态
俺们的白马王子流媒体风向标奈飞（Netflix）近期有了新动作。日前，奈飞向非订阅用户开放了免费板块，用户只需要观看30秒可以跳过的广告，便可获取免费内容。这是奈飞成立11年来，首次尝试免费板块。
“显然，面对强敌，奈飞需要更丰富的产品线，仅凭订阅收入已经无法满足奈飞业绩增速，免费板块在此时推出可以有效缓解奈飞增速颓势的压力。”流媒体平台用户需求多元复杂，导致商业模式呈现复杂多样化。在此背景下，全球流媒体平台的商业模式开始越来越趋同。“对于流媒体而言，单一的商业模式已无法支撑当下市场增速，叠加多元化商业模式是重要策略。”一位从事TMT行业研究的券商分析师表示，流媒体用户存在“不愿付费的大多数”，这是“免费”流量的广告变现逻辑，国内的流媒体平台就是在这样的基础上成长起来的。奈飞选择以30秒广告换取免费用户，吸取了中国流媒体平台的商业经验。过去十年，奈飞收入复合增速28%，全球付费用户总数达1.93亿人，让投资者对其抱有极高期待。但硬币的反面是，去年以来，奈飞新增付费用户主要来自欧洲、中东及非洲市场（EMEA），第二季奈飞本土移动用户增长16%，海外用户增长70%，但二季度海外新增付费用户规模环比锐减至275万人，第一季该数字为696万。公司预测，第三季度的付费会员仅增长250万人，而去年同期为680万人。面对业绩风险，奈飞推出30秒广告，获取免费内容的背后是面对不同类型用户的多元化需求所做的梯度化满足，意在扩大潜在用户群。用户多元化需求的课题，国内流媒体平台反应得更早一些。不论是单片付费模式，还是今年爱奇艺推出的“星钻会员”，抑或是上半年爱奇艺、腾讯视频尝试推行的PVOD模式，都是国内流媒体平台基于用户需求复杂度所给出的解题思路。
内容免费依靠广告收入和订阅收入，就像是一条马路的两个端口，中美流媒体正在从两端往中间靠拢，国内流媒体尝试叠加会员多样化、单片付费、PVOD模式，而奈飞推出免费内容。“全球流媒体巨头正趋向共识，即叠加商业模式将成为行业通行法则。”
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