郭一璞 李娅宁 发自 凹非寺
对撞派 出品 | 公众号 ai7gua
A股市场上的知识付费第一股要来了。
这一次，站在舞台中央的，不是演讲者罗胖，是十亿级身价的企业家罗振宇。
9月25日晚间，罗振宇的北京思维造物信息科技股份有限公司（简称“思维造物”）预披露A股IPO招股说明书，将于不久后登陆创业板。
得到App、《时间的朋友》等脍炙人口的业务，都被囊括在这家公司旗下。
思维造物本次拟募资超过10亿元人民币，公开发行股票不超过1000万股，占发行后总股本不低于25%，主承销商是中金。
身为文化网红的罗胖，日常处在C位，收割流量，收割注意力。
但在注意力之外，罗胖赚到钱了吗？
发布了招股书我们才看到，罗胖背后的这家公司，2017~2019三年的营业收入分别为5亿、7亿、6亿——这个变化幅度，并不是我们印象中互联网公司的样子。
但如果仔细扒拉招股书，三年来净利润分别为6千万、4千万、1.1个亿，其中的绝大部分，其实都是投资收益、利息收入、政府补贴。
甚至，在得到App开课的吴军、薛兆丰们，一年都能赚个1000多万。要知道，思维造物自己的扣非归母净利润——也就是靠业务赚到股东手里的钱，才3000多万。
罗胖靠什么挣钱
罗胖的公司成立6年来，不断推出了线上线下的各种知识付费服务。
财报里把这些业务分为了线上/线下/电商三类。
如果我们把所有具体的业务拆解，就会得到这样一张表：
所以，罗胖所有业务里，C端收入最高的是线上课程；而B端的广告客户主要集中在跨年演讲方面，每年都有千万级收入，而2019年，B端前五大客户的收入也从2018年的8385万降到了3860万。
但如果从增长来看，三个披露的完整年份中，得到的听书、实体书、电商代销业务收入连续下跌；线上课程产品2019年也是下跌的；只有电子书和得到大学收入是连续增长的。
另外，最新的业务得到阅读器作为一款电子硬件或许无法和其他几个业务比，得到阅读器并不是市场上一款主流设备。按照在京东各种购物节的促销价格1898元来计算，2019年11月该产品上市后卖了8485台，2020年前三个月，得到阅读器销量4459台，加起来上市小半年总共都不超过13000台，再算上原价购买的用户，可能就更低了。
而尤为尴尬的是，最核心的线上知识服务内容虽然在2018年有从3个亿到5个亿的增长，但是2019年很快就下降到了4个亿。甚至，2020年前三个月的疫情宅家期间，线上业务也没有明显的增长。
用户方面，最为核心的是得到App。截至今年3月，得到App累计激活用户超过3700万，其中累计付费用户563万。另外，“罗辑思维”微信公众号还有超过1200万关注用户。
注意，付费用户是一个累计值，并不是说这500多万用户在2019年都有过付费行为。
按照上表中2019年的ARPPU为231.93来计算，也就是说2019年每个在得到App上付费的用户平均掏了231.93元，就算2019年思维造物的6个多亿收入全部来自得到App的用户，满打满算也只有268万用户掏过钱。
再看2019年的付费用户，比2018年新增了91万，也就是说，2018年那444万累计付费用户里，有157万在2019年又付费了，粗略算个复购率，大约在35%左右。
招股书里思维造物把知乎当做了同一段位的竞争对手，但在知乎2017年公布的数据里，知乎Live的复购率达到了43%，比得到的35%高不少。
不挣钱，交个朋友
看起来虽然增长的业务不多，但好歹一年有几个亿的收入呢。
不过如果把更详细的公司数据搬出来，你可能就不这么想了。
虽然归属于母公司的净利润，去年达到了1个亿，但扣除非经常性损益之后，只剩下了3000万。因为1个亿里，投资收益就有6000万，还有1400万的利息收入，以及1400万的政府补助。
而且，扣非归母净利润一年比一年低。
算下来，2017年、2018年和2019年，公司计入其他收益的政府补助金额分别为87.73万元、1,166.67万元和1,426.83万元，占当期利润总额的比例分别为1.11%、20.68%和11.71%。
虽然思维造物的扣费归母一年只有3000多万，但这并不耽误在得到App上提供内容的大佬们年入千万。
2019年，作家吴军就从罗胖的公司赚走了1170万。
2018年，北大光华副教授、《香帅的北大金融学课》主理人香帅（唐涯）也从罗胖的公司赚走了1475万。
表格里的经济学家薛兆丰，2017~2018年从罗胖公司赚走了将近3000万。
罗振宇身价18亿，脱不花身价6亿
提到“得到“这个产品，它的两大代表性人物便是罗振宇和脱不花了，他们二人也是思维造物的唯二直接持股的自然人股东。
在思维造物的整个股权架构中，罗胖本人通过直接及间接方式共持有公司共计46.6%的表决权。
第二大股东则是得到CEO，“脱不花”李天田，持有13.9%的股份，再加上通过代持公司杰黄罡代持的一小部分，约有将近15%的股份。
两个人的履历放在一起，对比鲜明。罗振宇中国传媒大学博士毕业，脱不花高中肄业。
罗振宇1994 年毕业于华中科技大学，获新闻学学士学位；2008 年获中国传媒大学新闻学博士学位。1997 年至 2000 年担任北京师范大学教师；2000 年至 2008 年担任中央电视台制片人；2008 年至 2011 年担任中央电视台《第一财经》栏目总策划。
这是罗振宇在创办《逻辑思维》之前的履历。读博、大学任教、进入央视，罗振宇在创业之前，走的是知识分子“正统”路线。
2012 年是罗振宇人生的重大转折——39岁的罗振宇创办知识类脱口秀节目《罗辑思维》，在优酷、喜马拉雅等平台累计播放超10亿人次，奠定了罗振宇“知识付费第一人”的地位。
2014 年 6 月，罗振宇创办思维造物有限公司，任董事长至今。2015年12月31日，罗振宇在北京水立方举办了一场4小时的跨年演讲《时间的朋友》，盘点了互联网恐慌、资本寒冬、O2O大战等热门话题，受到关注，跨年演讲也一直延续至今。2016年，思维造物推出线上知识产品“得到”APP，2018年，推出线下知识服务“得到大学”。2019年，相继推出得到搜索、得到阅读器等产品。
高中肄业的脱不花，思维造物的联合创始人，现任董事兼总经理。
脱不花是个“奇女子”。1996年，17岁的脱不花被家人送来北京学习英语，准备去美国留学。北京一年的见闻竟让这个高中女生产生了创业的想法，她做了一个大胆的决定——辍学。
《商界》的《脱不花：早熟 创业》一文中写道，脱不花辍学后去了一家广告公司，因擅长讲课，名气渐涨。18岁时被希望集团总裁刘永好邀请，给30多位公司高管讲课。马上，脱不花被任命为广告公司总经理。
思维造物的招股书显示，脱不花2001年至2010年担任北京仁慧特智业咨询有限公司总经理。2001年，她只有22岁。2010年至2014年，脱不花担任北京中软研管理咨询有限公司总经理。
2014年 ，在咨询行业已经名声响亮的脱不花，接受罗振宇的邀请，一起创立了思维造物。
其实，“脱不花”是李天田早年在新浪微博、虎嗅网上的网名。现在，在虎嗅网上还能找到2012-2014年“脱不花妹妹”写的58篇博客，分享自己的商业见解。在博客中，她和网友一样，称罗振宇为“罗胖”。
脱不花曾在2012年的博客《合伙达人》中谈到“合伙”的几条准则，第一条就是“不能近亲结婚”——她认为，差异和互补才能收获最优组合。这或许也是她后来选择成为罗振宇的创业合伙人的原因之一。
招股书披露，思维造物预期募资金额10.37亿元，占发行比例25%。若完成这笔募资，公司上市前市值大约为40亿元。按此计算，罗振宇身价将超18亿，与他一起创业的脱不花，身价将超6亿。
当然，这只是保守估计，一般来讲A股上市之后例行大涨，两位的身价很可能会再涨甚至翻倍。
博士毕业的罗振宇和高中肄业的脱不花，从六年前的“合伙”开始，殊途同归。
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