司古礼
2020-09-13
这篇文章不错，转发给大家看
@话题虎：
【故事会】李宁VS安踏：富二代与穷小子的爱恨厮杀！（下）
免责声明：上述内容仅代表发帖人个人观点，不构成本平台的任何投资建议。
分享至
微信
复制链接
精彩评论
我们需要你的真知灼见来填补这片空白
打开APP，发表看法
APP内打开
发表看法
{"i18n":{"language":"zh_CN"},"detailType":1,"isChannel":false,"data":{"magic":2,"id":972093506,"tweetId":"972093506","gmtCreate":1599941246705,"gmtModify":1703820025119,"author":{"id":315978112772784,"idStr":"315978112772784","authorId":315978112772784,"authorIdStr":"315978112772784","name":"司古礼","avatar":"https://static.tigerbbs.com/053289ab6e3c5b402b1e2908fb752237","vip":1,"userType":1,"introduction":"","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":5,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":1,"starInvestorFlag":false},"themes":[],"images":[],"coverImages":[],"extraTitle":"","html":"<html><head></head><body>\n这篇文章不错，转发给大家看</body></html>","htmlText":"<html><head></head><body>\n这篇文章不错，转发给大家看</body></html>","text":"这篇文章不错，转发给大家看","highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/972093506","repostId":976676757,"repostType":1,"repost":{"magic":2,"id":976676757,"tweetId":"976676757","gmtCreate":1599723130576,"gmtModify":1703819470587,"author":{"id":3502767768442965,"idStr":"3502767768442965","authorId":3502767768442965,"authorIdStr":"3502767768442965","name":"话题虎","avatar":"https://static.tigerbbs.com/d418c2def5dc1d094b03270b450f71ce","vip":4,"userType":4,"introduction":"热点追踪小能手，为大家捕捉每日最热市场话题","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":36422,"starInvestorFlag":false},"themes":[{"themeId":"1098cd63717f444b9656d1cbe991b2a4","categoryId":"c5e97d7d927343c9a5b039f63562a2e0","name":"闲聊几句","type":0,"rnLink":"https://laohu8.com/RN?name=RNTheme&page=/theme/detail&rndata={\"themeId\":1098cd63717f444b9656d1cbe991b2a4}&rnconfig={\"headerBarHidden\": true}","description":"闲着没事一起聊聊天呗","image":"https://static.tigerbbs.com/374786c1c8270113b3644dce33be490c"}],"images":[{"img":"https://static.tigerbbs.com/0a33437f297b19cf8927b6bd0f159783","width":"640","height":"366"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/ef45b9007c82b63e3743386e9b91d304","width":"640","height":"364"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/7146c0936e6ac37b7d423d3c804aa693","width":"640","height":"361"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/25bc14a8af0554d451eb7d1a2f4ed0bd","width":"640","height":"356"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/13031ab16899f4308bbe43918a9a61b4","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/8eb865099db71f5270c6d21201a23abc","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/f473b864b99e3240acff99db8e34b5cf","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/d4afaa2de31dd1c3d925007d7b4dee23","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/eec60c29f01c2eb0ffafa658bd3a753f","width":"640","height":"363"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/d34a6b5675be3fc96e2812ed47b24519","width":"640","height":"358"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/33157472db07099cfdf514fc792865d7","width":"640","height":"363"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/6df052030636b06d28b9606df38c1e9b","width":"640","height":"356"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/db0aa3718e8a1a50dafc8d9f80e44a68","width":"640","height":"360"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/1d27f32626d09ee8e934b4b7d0ec7bea","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/bd0c1a19f48e0138b61c78e60ab86981","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/0fb1959885d89bdccf905c6774f17264","width":"640","height":"356"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/ed5cbc260c2525a75e36d4ea0cbcb172","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/575bc3afc67724f46ad5fc160a6fca4e","width":"640","height":"362"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/c48bad8764de8b295a1a647ca583ca9d","width":"640","height":"361"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/6f0d7d5fca95296c108cf864715a9435","width":"640","height":"368"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/98512b5d7ee1bf6ae9729deae6d48e83","width":"640","height":"358"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/d93945ffa1cfdb9801a70a26c5811392","width":"640","height":"358"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/bd783f54386a0fcb0390c3cc61f51c63","width":"640","height":"360"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/fd0defd6db0625c7d2209b7f598de9be","width":"640","height":"361"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/d9f1051a937a86693b1c7f50a441cae8","width":"640","height":"363"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/ec065d9b9262ff41b4f1d78ac7864d11","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/07e202ac2798d0924bd02bf99d0900cc","width":"640","height":"361"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/ee64b88377a3b5b7d26240d286600f35","width":"640","height":"355"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/30f39c69ed81d69a15b2e4c8575510b9","width":"640","height":"361"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/e7bd44bad13f1eb344740f3e3442ce48","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/7ef315ba55594ba1fd7d57545175606e","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/7aed76f77b08220d8c70e89bc02839d9","width":"640","height":"360"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/fbadac2e129241e54ca63d7d017e38d3","width":"640","height":"361"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/e4c12398071941f4c52b0f8053a43cde","width":"640","height":"356"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/1a602ab9f4750bc287c16478d82f2d6c","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/a744acac78ea0247a1c36369962f04ff","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/0a18a732c38d797411a294da3b58b80e","width":"640","height":"358"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/e31a5b41d95bc35ab66bd9bae247a459","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/9fc6cb98cf52cfaf34bf4d6d46ef3b2b","width":"640","height":"359"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/966832f41de91c8502f9eb08ba319164","width":"640","height":"357"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/14a72099c16b954f766b5df34f143c36","width":"640","height":"361"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/adba13e29b000f40c6461172eed253c4","width":"640","height":"360"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/8f56f90a274d48633d501846788692ef","width":"640","height":"355"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/99daf08e741ee3a8faf3e37d74ec13a9","width":"640","height":"358"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/f39c984fd8d8fd71457f9a45c96f3c22","width":"640","height":"355"}],"coverImages":[{"img":"https://static.tigerbbs.com/0a33437f297b19cf8927b6bd0f159783","width":"640","height":"366"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/ef45b9007c82b63e3743386e9b91d304","width":"640","height":"364"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/7146c0936e6ac37b7d423d3c804aa693","width":"640","height":"361"}],"title":"【故事会】李宁VS安踏：富二代与穷小子的爱恨厮杀！（下）","extraTitle":"","html":"<html><head></head><body><p>栏目说明：小话不定期给大家分享有趣的故事，内容来源于网络，希望给您带来更好的阅读体验！</p> <ul> \n <li>B站：IC 实验室</li> \n</ul> <p>以下是原文：</p> <p>接上文：<a href=\"https://laohu8.com/TW/976676076\" target=\"_blank\"><b>李宁VS安踏：富二代与穷小子的爱恨厮杀！（上）</b></a><b></b></p> <p><span style=\"color:rgba(246,4,4,1);\"><b>第四章：体育品牌中的大众</b></span></p> <p>前面我们说到李宁犯了一个战略上的错误，<b>在不正确的时间进行品牌重塑，不仅受累于库存压力，还因此丢失了一大波基本盘，最终让安踏抓住机会，一举超越李宁。</b></p> <p>但要注意的是，品牌重塑这个策略本身并没有问题。</p> <p>李宁的野心不止于国内，服装行业本身也不是什么高门槛行业，作为不少大牌生产基地的中国，<b>怎么就不能有属于自己的，国际体育大牌呢？</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e7bd44bad13f1eb344740f3e3442ce48\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>显然当时李宁眼中的敌人是耐克、阿迪这种大佬玩家，但是凭借李宁当时的定位，无论如何是无法与两者抗衡的。<b>在消费者眼中，李宁的品牌形象，始终低于耐克、阿迪。</b></p> <p><b>这使得李宁迫切地进行品牌升级，期望在品牌价值、产品价格上对标国际巨头，以迅速追赶差距。</b>如果我们把自己放在当时的时间节点去看，李宁的策略不无道理。</p> <p>李宁在老一辈眼中的形象已然固定，要想对标耐克、阿迪，只有不破不立这一条路子。<b>于是李宁选择放弃原有的消费群体，把赌注压在当时年轻的90后身上，希望利用几年营销，在年轻人中重塑李宁的品牌形象。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/13031ab16899f4308bbe43918a9a61b4\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>问题在于李宁还是低估了品牌重塑的难度，这个代价显然过于惨重了。<b>这个选择可以说是一场豪赌，用多年积累的资源，赌未来的爆发。</b>结果不仅没有拉近自己和耐克、阿迪的举例，相反被同行安踏摘了桃子。</p> <p>人们对于品牌，尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的，这种品牌升级的成功案例极少，相反沦为笑柄的惨案倒是挺多。</p> <p><b>一个著名案例就是美特斯邦威。</b>当时美特斯邦威赞助了国内雷剧鼻祖<b>《一起来看流星雨》</b>，企图通过这么一部偶像剧蹭一波流量，没曾想端木磊带楚雨荨去美特斯邦威买衣服成了名场面，被嘲笑至今。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d4afaa2de31dd1c3d925007d7b4dee23\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>当然美邦也不是没为品牌升级做过其他努力，早在《一起来看流星雨》上映前一年，美邦就开了一条名为ME&CITY的「高端线」。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fd0defd6db0625c7d2209b7f598de9be\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>毕竟随着国人审美、消费的提高，服装品牌继续保持原有调性是很可能被淘汰的。</p> <p>所以这些年服装品牌都在更换设计，美邦的竞争对手森马、贵人鸟都是如此。而一直佛系的真维斯，就在去年倒闭了。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/14a72099c16b954f766b5df34f143c36\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>同样颇具野心的安踏当然也意识到了这个问题，不过相比李宁，安踏在人们心中更是廉价的代表。<b>李宁做不到的事，安踏更加做不到。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f473b864b99e3240acff99db8e34b5cf\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>所以安踏选择了另一条道路：<b>多品牌策略。</b></p> <p>多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同消费者诉求，分别使用不同品牌的品牌决策策略。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/99daf08e741ee3a8faf3e37d74ec13a9\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p><br><b>多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。</b></p> <p>我在第一次消费战争中，就提过这个策略，无论是宝洁，还是联合利华，都是多品牌策略的高端玩家。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/adba13e29b000f40c6461172eed253c4\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p><b>这种策略的好处是显而易见的，既然我原本的品牌形象已经固化了，那我就再开个小号进攻其他市场不就行了？</b></p> <p>唯一的问题在于，重新运营一个全新的品牌，是一件非常困难的事情。于是安踏使用了绝招：买。</p> <p>2009年，安踏从百丽手里收购了<b>FILA品牌在</b>中国的商标使用权和专营权。</p> <p>当时这个来自意大利的高端运动品牌还处于连年亏损中。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0a18a732c38d797411a294da3b58b80e\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p><b>但安踏没有急于让这个品牌贡献业绩，而是慢慢改造它，将专业运动的部分剥离，保留时尚休闲的元素。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8eb865099db71f5270c6d21201a23abc\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>FILA没有辜负安踏多年的耐心培育，<b>从2016年开始，FILA逐渐显示出在高端市场独当一面的品牌力，虽然规模只有安踏十分之一，但利润率远超母品牌。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1a602ab9f4750bc287c16478d82f2d6c\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>在运动时尚的风潮下，FILA展现了极强的品牌力，迅速成为了一二线城市消费者的新宠。</p> <p><b>如今，FILA已经代替了在三四线城市接近饱和的安踏，成为了这家公司全新的业绩增长引擎。</b></p> <p>根据最新的数据，在疫情情况下，FILA 品牌上半年收入逆市上涨 9.4%，达到71.52 亿元，占安踏集团48.8%。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8f56f90a274d48633d501846788692ef\" tg-width=\"640\" tg-height=\"355\"></p> <p>我的一位研究体育商业的朋友，甚至用「<b>阵中最强之人</b>」来形容FILA。</p> <p>除了FILA，安踏还在去年斥资350亿收购了<b>亚玛芬体育</b>，而安踏2018年的营收也不过241亿，可谓蛇吞象的壮举，颇有当年请孔令辉代言的雄心。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7ef315ba55594ba1fd7d57545175606e\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>成立于1950年的亚玛芬体育旗下有包括始祖鸟、Wilson在内的13个品牌，涵盖网球、滑雪、登山等多个体育领域。其中Wilson更是代替斯伯丁成为今年NBA官方用球。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/07e202ac2798d0924bd02bf99d0900cc\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p><b>如今的安踏，更像是体育界的大众，通过收购的方式，运用多品牌策略，让自己的体育帝国版图继续扩张。</b></p> <p>当然，安踏在FILA上的成功，是否能复制到亚玛芬上，还需要时间来检验。</p> <p><br><span style=\"color:rgba(219,5,5,1);\"><b>第五章：国牌之战</b></span></p> <p>虽然安踏已然成为一个庞然大物，但李宁也并非吃素的。</p> <p>先问个问题，你认为安踏是什么时候超越李宁的？</p> <p><b>2009年，安踏市值第一次超越李宁，2011年，安踏全年营收第一次超过李宁。但这都只是资本层面上。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/575bc3afc67724f46ad5fc160a6fca4e\" tg-width=\"640\" tg-height=\"362\"></p> <p>既然聊的是第一品牌，那么安踏与李宁的交接，应该是在2012年伦敦奥运会上。</p> <p>我上一期内容里提到，安踏是个喜欢留伏笔的公司。</p> <p>2009年，阿迪达斯和中国奥委会的合约期满，中国奥委会开始寻找下一任合作伙伴。<b>北京奥运会热潮后，国内对奥运的关注就开始下降了，因此很多人都不看好伦敦奥运的营销价值。</b></p> <p>我自己推测，当年如日中天的李宁怕是飘了，也没铁了心想夺回中国代表团的赞助权。</p> <p><b>最终，安踏战胜了李宁等一众竞争者，以6亿元的价格，拿下了中国代表团。这个价格比08北京奥运的赞助权价格缩水了一半还不止。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f39c984fd8d8fd71457f9a45c96f3c22\" tg-width=\"640\" tg-height=\"355\"></p> <p>这笔2009年的签约，获得回报的时间正是2012年。</p> <p>营销是一场关乎心智的战斗。<b>安踏想要取代李宁，就要给受众打下思想钢印：安踏才是真国牌。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7146c0936e6ac37b7d423d3c804aa693\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>就在李宁帝国风雨飘摇之时，安踏这却代表中国登上了伦敦奥运的舞台，<b>大势所趋，人心向背</b>，这一手埋了四年的伏笔，可谓是趁你病要你命。</p> <p>简单分析一下，李宁长期和中国代表团合作，早已奠定了民族品牌的身份，赞助多一届少一届对李宁早已无所谓。<b>但对安踏来说，这次的签约尤为重要。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e31a5b41d95bc35ab66bd9bae247a459\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>打个不恰当的比方，中国代表团的赞助权，就如同传国玉玺一样。只有赞助过中国代表团，自称中国第一运动品牌，才符合道统。</p> <p>这个权益，从1992年开始，李宁就没让别家染指过。唯一的例外是北京奥运败给阿迪达斯，但那毕竟是外国品牌，血统上就不是自家人。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c48bad8764de8b295a1a647ca583ca9d\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p><br><b>但此时的安踏兵强马壮，在资本市场已经碾压李宁，再加上拿下中国代表团的赞助权，毫无争议地完成了国牌称号的交接。</b></p> <p>尽管2012年伦敦奥运，并没有带来符合投入的回报，但安踏早已经不在乎一次赞助的得失。王朝更迭，安踏已经获得了他想要的一切。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/25bc14a8af0554d451eb7d1a2f4ed0bd\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p><br>穷小子上位以后，并没有被胜利冲昏头脑，依然视李宁为顽固的对手。</p> <p>前面的内容，我们提到安踏很早就展开了终端回购计划，投入巨额资金将大量门店收归旗下，改为直营。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6f0d7d5fca95296c108cf864715a9435\" tg-width=\"640\" tg-height=\"368\"></p> <p>安踏的直营模式，比依赖经销商的李宁模式更灵活，对市场变化和消费者诉求更敏感，也就不容易积压库存。</p> <p>凭借这一手伏笔，安踏率先从席卷行业的库存危机里走了出来，此时荷包满满的安踏，有底气和李宁正面打一场营销战了。</p> <p>先出手的，是在伦敦奥运上被安踏偷了老家，颜面无光的李宁。</p> <p>2012年，为了找回市场存在感，也为了解决品牌危机，李宁豪掷5年20亿，从安踏手中夺过了CBA官方战略合作伙伴的赞助权。又砸下10年1亿美元签约NBA球星<b>德韦恩·韦德</b>。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0a33437f297b19cf8927b6bd0f159783\" tg-width=\"640\" tg-height=\"366\"></p> <p>此时的安踏已经比李宁更豪横，尔要战，便战。</p> <p><b>2013年，安踏反手就续费了中国奥委会，拿下了里约奥运的赞助权。</b></p> <p><b>同一年，李宁不甘示弱，把被安踏夺走了11年的CUBA重新抢了回来。</b></p> <p>安踏表示：你拿去吧，反正我也不是特别想要。第二年，安踏拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴。</p> <p><b>下一年，安踏又签下了NBA球星克莱·汤普森。</b>签约4个月后，汤普森就以核心之一身份拿下NBA总冠军，替安踏好好地出了一次风头。之后「汤神模式」、「要疯」系列广告片，也成为了安踏营销的里程碑。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ec065d9b9262ff41b4f1d78ac7864d11\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><b>更讽刺的是，李宁先生本人的老东家中国体操队，在2014年也被安踏花了5000万抢走。</b></p> <p>这一波已经不是偷家了，简直就是大摇大摆走到你家水晶泉水里发射人民币。</p> <p>把钱全花在了篮球等核心项目的李宁，再也无力和安踏竞价。</p> <p>据内部人士透露，李宁公司甚至通过体操中心和安踏进行沟通，表示可以让出蹦床和艺术体操，但希望能留**操队的权益。不过在商言商，被安踏一口回绝。</p> <p>李宁低到尘埃里，落难凤凰不如鸡啊。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/33157472db07099cfdf514fc792865d7\" tg-width=\"640\" tg-height=\"363\"></p> <p>但商业世界里，竞争就是如此残酷，你的任何失误，都会成为对手蚕食你的契机。<b>两家公司市值相差最多的时候，安踏一年能赚李宁两倍的钱，市值抵得上8个李宁。</b></p> <p>从品牌层面来说，体育品牌的营销从来就不仅是打广告这么简单。</p> <p><b>一次分量十足的代言，就能让品牌弯道超车，知名度提升几个档次。一次声势浩大的赞助，就能让品牌确立自己的江湖地位。</b></p> <p>正如1984年，濒临倒闭的Nike，用一份近乎赌命的大合同，把前途放在了初出茅庐的乔丹身上，结果一把翻盘，最终在篮球领域，把曾经的行业老大阿迪达斯踩在了脚下。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/eec60c29f01c2eb0ffafa658bd3a753f\" tg-width=\"640\" tg-height=\"363\"></p> <p><b>而如今日薄西山的阿迪达斯，在足球领域依然有着不输耐克的存在感，原因就是它少而精的赞助策略，</b>拿下了皇马、拜仁、曼联、阿森纳、尤文图斯等顶级俱乐部，让阿迪依旧维持着顶级足球品牌的尊严。</p> <p><b>安踏做的也是同样的事情，从孔令辉到CBA再到奥运会和NBA，安踏用不断升级的赞助和代言，一步步确立了如今的地位。</b></p> <p><span style=\"color:rgba(240,11,11,1);\"><b>第六章：新的战场</b></span></p> <p>安踏和李宁不断升级加码的竞争，背后是老牌帝国阿迪逐渐掉队。</p> <p>从90年代起，阿迪和耐克两大巨头就一直齐头并进，你收购一个匡威，我就买下一个锐步，针锋相对互不相让。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/966832f41de91c8502f9eb08ba319164\" tg-width=\"640\" tg-height=\"357\"></p> <p>但2010年开始，阿迪陷入了停滞不前，而耐克的一波爆发式增长，让这个乱世从双雄并立，立刻成为了一超多强的军阀混战。</p> <p>到2014年，耐克在美国运动服装市场的市场占有率，达到了阿迪的5倍多。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9fc6cb98cf52cfaf34bf4d6d46ef3b2b\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>阿迪掉队了，意味着每个品牌都有了上位的机会。</p> <p>第一个发难的是UnderArmour，这个从健身服这个细分领域起家的品牌，销售额增长连续26个季度超过20%，终于在2014年销售额超过阿迪，坐上了行业的第二把交椅。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0fb1959885d89bdccf905c6774f17264\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p>但好景不长，旗下代言人史蒂芬·库里之后在NBA总决赛的败北，让这个异军突起的品牌的的缺点一下子暴露了：在运动鞋品类布局单薄。加上设计感实在太差，UnderArmour的时代很快就过去了。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d9f1051a937a86693b1c7f50a441cae8\" tg-width=\"640\" tg-height=\"363\"></p> <p>另一个来自细分领域起家的挑战者，主营瑜伽裤的lululemon。今年年初疫情期间，lululemon逆市增长，股价一度接近400亿美元，直逼耐克。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/98512b5d7ee1bf6ae9729deae6d48e83\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p>除此之外，Vans和耐克旗下的AirJordan也曾经在部分市场和部分主要品类上超越过阿迪达斯。</p> <p><b>可以说，整个体育品牌市场都打成了一锅粥了，遍地是小王，短暂又辉煌。就连耐克这个大王的钓鱼台都几次险些翻车。</b></p> <p>阿迪达斯可能是过去十年最惨的行业老二，明明长着一张老二的脸，却总是坐在老三的位置。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bd783f54386a0fcb0390c3cc61f51c63\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p>但如果从另一个侧面看，众多品牌来来去去，崛起又衰落，谁都没能长期地取代阿迪达斯，挑战耐克。</p> <p>虽然细分领域品牌的崛起是大势所趋，但像lululemon、UnderArmour这样的品牌，只有单一品类。靠着爆款异军突起容易，想要建立帝国，却是几乎不可能的。</p> <p><b>只有一条腿的品牌，也许能跳得高，但是绝对站不稳。</b></p> <p>能取代帝国的，只有另一个帝国，在我看来，过去十年，真正有机会取代阿迪达斯的，只有<b>李宁和安踏</b>这两个中国品牌。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e4c12398071941f4c52b0f8053a43cde\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p><b>因为这两个品牌，涵盖了鞋类和服装，涵盖了各种主流运动品类，且具备了足够的规模。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ed5cbc260c2525a75e36d4ea0cbcb172\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>简单说，李宁和安踏长着一张帝国的脸。</p> <p><b>2019年，安踏的市值一度达到过2104亿港元，大幅超过阿迪达斯，位居世界第二，就很能说明问题。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d93945ffa1cfdb9801a70a26c5811392\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p><br>从这个角度，再来理解李宁和安踏的战争，就有了一层更深的涵义。</p> <p><b>中国人有品牌情结，创造一个属于中国的世界一流品牌，不仅是一代创业家的梦想，也是许多国人的梦想。</b></p> <p>反正都要有一个来自中国的顶级品牌，为什么不能是我呢？</p> <p>故事回到李宁。</p> <p>这家公司正忙于收拾「90后李宁」战略失误造成的烂摊子，完全无力对抗步步紧逼的安踏。<b>国际战略失败后，李宁回缩到国内市场，才发现自己在销售渠道的「内功」上，也远远不及安踏。</b></p> <p>狂澜既倒，大厦将倾，这是李宁的至暗时刻，<b>甚至更换了两任CEO都不见成效。</b></p> <p>有媒体采访到李宁员工说：「碰到这种状况，如果不是李宁，早就死了不知多少次了」。</p> <p>终于，2014年到了，这是李宁的幸运年。</p> <p><b>这一年，李宁本人决定重新出山执掌公司。在他复出的第一年，李宁也终于扭亏为盈，再次走上正轨。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7aed76f77b08220d8c70e89bc02839d9\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p><br>更重要的变化，发生在外部。</p> <p><b>2014年开始，运动时尚化的新风潮席卷了整个行业。</b></p> <p>2014年，阿迪达斯旗下休闲款单品「小白鞋」<b>Stan Smith</b>被时尚圈带火，成为了明星潮人们人脚一双的时尚单品。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1d27f32626d09ee8e934b4b7d0ec7bea\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>2015年更是疯狂的一年，阿迪达斯旗下鞋款NMD发售，引发无数鞋迷和潮流爱好者抢购。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bd0c1a19f48e0138b61c78e60ab86981\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>虽然只是普普通通的一双跑鞋，阿迪达斯却邀请了陈冠希、陈奕迅、余文乐等艺人潮人抢先上脚带货。加上限量发售，一下子将这双鞋炒火了。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/30f39c69ed81d69a15b2e4c8575510b9\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>另一边，阿迪达斯之前重金从耐克手里抢来了「侃爷」坎耶·韦斯特，2015年，侃爷和阿迪合作的第一款鞋adidas Yeezy Boost 750 OG「Light Grey」发售，<b>从此椰子成了全世界潮流爱好者的圣物。</b></p> <p><b>耐克的AirJordan系列也在这场运动品牌时尚化的大浪潮中成为了受益者</b>，各种联名合作将AJ从一个高端运动鞋品牌改造成了一个顶级潮流品牌。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a744acac78ea0247a1c36369962f04ff\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>这场风潮席卷的不只是运动品牌和潮流圈，传统时尚圈也没能置身其外。</p> <p>巴黎世家的老爹鞋，Guuci各类运动风单品，LV开始和潮牌玩联名。<b>可以说整个服装行业都看到了一波新的机会。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fbadac2e129241e54ca63d7d017e38d3\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p><br>李宁找到了它的救命稻草。</p> <p>谁也没想到，李宁的逆袭，没有发生在赛场上，而是在2018年初的纽约时装周。</p> <p><b>在李宁举办的大秀上，中国李宁的logo伴随着时尚的设计，引爆了社交网络，向全世界宣告，这个品牌已经脱胎换骨了。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6df052030636b06d28b9606df38c1e9b\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p><br>也许这是商业之神和李宁开的一个不大不小的玩笑。</p> <p>曾经在国内品牌中，论设计，论中国风，论品牌底蕴，几乎没有能和李宁抗衡的。</p> <p>经典的「飞甲」、「年轮」、「钟馗」球鞋融入了中国风。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ef45b9007c82b63e3743386e9b91d304\" tg-width=\"640\" tg-height=\"364\"></p> <p><br>「驭帅」系列、「韦德之道」系列至今还是中国历史上最成功的两大系列球鞋。「弓」和「弧」等各种科技也被运用到跑鞋、球鞋等产品上。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/db0aa3718e8a1a50dafc8d9f80e44a68\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p><br><b>可以说，李宁用品牌底蕴和美学功底，把自己的产品和晋江系一众「旅游鞋」区别了开来。</b></p> <p><b>高端品牌，卖的就是文化附加值。耐克励志广告，阿迪时尚气息，都是在为品牌附加值。</b>民族设计和历史底蕴，是李宁特有的文化附加值，是李宁冲击高端的突破口，但「90后李宁」为了讨好新一代，过于激进，以至于自废武功。</p> <p>可能就连管理层自己也没有想到，8年前他们削尖了脑袋想挤进年轻人的世界而不得，<b>如今却是当年自己弃之如敝屣的本土元素和复古底蕴，让自己完成了年轻化，而且一举走向高端。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ee64b88377a3b5b7d26240d286600f35\" tg-width=\"640\" tg-height=\"355\"></p> <p><br>历史的进程总是不可捉摸。</p> <p><b>但如今强势归来的李宁，发现横亘在它面前的早已不是单打独斗的穷小子，而是坐拥一个2200亿市值的体育品牌帝国。</b></p> <p>这已经是这十年来，双方最为势均力敌的瞬间了。</p> <p>我们又终于可以看到两个属于中国的顶尖品牌，站在差不多的起跑线上，为了争夺市场各出奇招，在产品上不断迭代。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d34a6b5675be3fc96e2812ed47b24519\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p>因为有了竞争和悬念，体育才变得如此激动人心，而也正是因为有了品牌之间的竞争，才有了市场的进化。<b>也许安踏和李宁的竞争，会给整个体育行业带来又一个黄金时代。</b></p> <p><b>这场充满悬念的消费战争，也许才刚刚开始。</b></p> <p>___End___</p> <p><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\"><b>参考资料：</b></span></p> <ul> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《李宁，三十而已》-懒熊体育</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《安踏，永不止步》-王新磊</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《“90后”李宁打造出国际化品牌—变革与创新之痛》-新浪教育</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《安踏闪耀CBA赛场 成为运动装备类唯一合作伙伴》-搜狐体育</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《李宁：二十八年的兴衰之路》-广发证券</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《李宁公司成长史：一切皆有可能》-馒头</span></li> \n</ul> <p>... ...</p> <p><span style=\"color:rgba(240,6,6,1);\"><b>找好故事不容易，请多多留言点赞支持一下！</b></span></p> <p>免责声明：本文来自网络自媒体，不代本人观点和立场。</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p>栏目说明：小话不定期给大家分享有趣的故事，内容来源于网络，希望给您带来更好的阅读体验！</p> <ul> \n <li>B站：IC 实验室</li> \n</ul> <p>以下是原文：</p> <p>接上文：<a href=\"https://laohu8.com/TW/976676076\" target=\"_blank\"><b>李宁VS安踏：富二代与穷小子的爱恨厮杀！（上）</b></a><b></b></p> <p><span style=\"color:rgba(246,4,4,1);\"><b>第四章：体育品牌中的大众</b></span></p> <p>前面我们说到李宁犯了一个战略上的错误，<b>在不正确的时间进行品牌重塑，不仅受累于库存压力，还因此丢失了一大波基本盘，最终让安踏抓住机会，一举超越李宁。</b></p> <p>但要注意的是，品牌重塑这个策略本身并没有问题。</p> <p>李宁的野心不止于国内，服装行业本身也不是什么高门槛行业，作为不少大牌生产基地的中国，<b>怎么就不能有属于自己的，国际体育大牌呢？</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e7bd44bad13f1eb344740f3e3442ce48\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>显然当时李宁眼中的敌人是耐克、阿迪这种大佬玩家，但是凭借李宁当时的定位，无论如何是无法与两者抗衡的。<b>在消费者眼中，李宁的品牌形象，始终低于耐克、阿迪。</b></p> <p><b>这使得李宁迫切地进行品牌升级，期望在品牌价值、产品价格上对标国际巨头，以迅速追赶差距。</b>如果我们把自己放在当时的时间节点去看，李宁的策略不无道理。</p> <p>李宁在老一辈眼中的形象已然固定，要想对标耐克、阿迪，只有不破不立这一条路子。<b>于是李宁选择放弃原有的消费群体，把赌注压在当时年轻的90后身上，希望利用几年营销，在年轻人中重塑李宁的品牌形象。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/13031ab16899f4308bbe43918a9a61b4\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>问题在于李宁还是低估了品牌重塑的难度，这个代价显然过于惨重了。<b>这个选择可以说是一场豪赌，用多年积累的资源，赌未来的爆发。</b>结果不仅没有拉近自己和耐克、阿迪的举例，相反被同行安踏摘了桃子。</p> <p>人们对于品牌，尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的，这种品牌升级的成功案例极少，相反沦为笑柄的惨案倒是挺多。</p> <p><b>一个著名案例就是美特斯邦威。</b>当时美特斯邦威赞助了国内雷剧鼻祖<b>《一起来看流星雨》</b>，企图通过这么一部偶像剧蹭一波流量，没曾想端木磊带楚雨荨去美特斯邦威买衣服成了名场面，被嘲笑至今。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d4afaa2de31dd1c3d925007d7b4dee23\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>当然美邦也不是没为品牌升级做过其他努力，早在《一起来看流星雨》上映前一年，美邦就开了一条名为ME&CITY的「高端线」。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fd0defd6db0625c7d2209b7f598de9be\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>毕竟随着国人审美、消费的提高，服装品牌继续保持原有调性是很可能被淘汰的。</p> <p>所以这些年服装品牌都在更换设计，美邦的竞争对手森马、贵人鸟都是如此。而一直佛系的真维斯，就在去年倒闭了。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/14a72099c16b954f766b5df34f143c36\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>同样颇具野心的安踏当然也意识到了这个问题，不过相比李宁，安踏在人们心中更是廉价的代表。<b>李宁做不到的事，安踏更加做不到。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f473b864b99e3240acff99db8e34b5cf\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>所以安踏选择了另一条道路：<b>多品牌策略。</b></p> <p>多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同消费者诉求，分别使用不同品牌的品牌决策策略。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/99daf08e741ee3a8faf3e37d74ec13a9\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p><br><b>多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。</b></p> <p>我在第一次消费战争中，就提过这个策略，无论是宝洁，还是联合利华，都是多品牌策略的高端玩家。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/adba13e29b000f40c6461172eed253c4\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p><b>这种策略的好处是显而易见的，既然我原本的品牌形象已经固化了，那我就再开个小号进攻其他市场不就行了？</b></p> <p>唯一的问题在于，重新运营一个全新的品牌，是一件非常困难的事情。于是安踏使用了绝招：买。</p> <p>2009年，安踏从百丽手里收购了<b>FILA品牌在</b>中国的商标使用权和专营权。</p> <p>当时这个来自意大利的高端运动品牌还处于连年亏损中。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0a18a732c38d797411a294da3b58b80e\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p><b>但安踏没有急于让这个品牌贡献业绩，而是慢慢改造它，将专业运动的部分剥离，保留时尚休闲的元素。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8eb865099db71f5270c6d21201a23abc\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>FILA没有辜负安踏多年的耐心培育，<b>从2016年开始，FILA逐渐显示出在高端市场独当一面的品牌力，虽然规模只有安踏十分之一，但利润率远超母品牌。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1a602ab9f4750bc287c16478d82f2d6c\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>在运动时尚的风潮下，FILA展现了极强的品牌力，迅速成为了一二线城市消费者的新宠。</p> <p><b>如今，FILA已经代替了在三四线城市接近饱和的安踏，成为了这家公司全新的业绩增长引擎。</b></p> <p>根据最新的数据，在疫情情况下，FILA 品牌上半年收入逆市上涨 9.4%，达到71.52 亿元，占安踏集团48.8%。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8f56f90a274d48633d501846788692ef\" tg-width=\"640\" tg-height=\"355\"></p> <p>我的一位研究体育商业的朋友，甚至用「<b>阵中最强之人</b>」来形容FILA。</p> <p>除了FILA，安踏还在去年斥资350亿收购了<b>亚玛芬体育</b>，而安踏2018年的营收也不过241亿，可谓蛇吞象的壮举，颇有当年请孔令辉代言的雄心。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7ef315ba55594ba1fd7d57545175606e\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>成立于1950年的亚玛芬体育旗下有包括始祖鸟、Wilson在内的13个品牌，涵盖网球、滑雪、登山等多个体育领域。其中Wilson更是代替斯伯丁成为今年NBA官方用球。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/07e202ac2798d0924bd02bf99d0900cc\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p><b>如今的安踏，更像是体育界的大众，通过收购的方式，运用多品牌策略，让自己的体育帝国版图继续扩张。</b></p> <p>当然，安踏在FILA上的成功，是否能复制到亚玛芬上，还需要时间来检验。</p> <p><br><span style=\"color:rgba(219,5,5,1);\"><b>第五章：国牌之战</b></span></p> <p>虽然安踏已然成为一个庞然大物，但李宁也并非吃素的。</p> <p>先问个问题，你认为安踏是什么时候超越李宁的？</p> <p><b>2009年，安踏市值第一次超越李宁，2011年，安踏全年营收第一次超过李宁。但这都只是资本层面上。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/575bc3afc67724f46ad5fc160a6fca4e\" tg-width=\"640\" tg-height=\"362\"></p> <p>既然聊的是第一品牌，那么安踏与李宁的交接，应该是在2012年伦敦奥运会上。</p> <p>我上一期内容里提到，安踏是个喜欢留伏笔的公司。</p> <p>2009年，阿迪达斯和中国奥委会的合约期满，中国奥委会开始寻找下一任合作伙伴。<b>北京奥运会热潮后，国内对奥运的关注就开始下降了，因此很多人都不看好伦敦奥运的营销价值。</b></p> <p>我自己推测，当年如日中天的李宁怕是飘了，也没铁了心想夺回中国代表团的赞助权。</p> <p><b>最终，安踏战胜了李宁等一众竞争者，以6亿元的价格，拿下了中国代表团。这个价格比08北京奥运的赞助权价格缩水了一半还不止。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f39c984fd8d8fd71457f9a45c96f3c22\" tg-width=\"640\" tg-height=\"355\"></p> <p>这笔2009年的签约，获得回报的时间正是2012年。</p> <p>营销是一场关乎心智的战斗。<b>安踏想要取代李宁，就要给受众打下思想钢印：安踏才是真国牌。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7146c0936e6ac37b7d423d3c804aa693\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>就在李宁帝国风雨飘摇之时，安踏这却代表中国登上了伦敦奥运的舞台，<b>大势所趋，人心向背</b>，这一手埋了四年的伏笔，可谓是趁你病要你命。</p> <p>简单分析一下，李宁长期和中国代表团合作，早已奠定了民族品牌的身份，赞助多一届少一届对李宁早已无所谓。<b>但对安踏来说，这次的签约尤为重要。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e31a5b41d95bc35ab66bd9bae247a459\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>打个不恰当的比方，中国代表团的赞助权，就如同传国玉玺一样。只有赞助过中国代表团，自称中国第一运动品牌，才符合道统。</p> <p>这个权益，从1992年开始，李宁就没让别家染指过。唯一的例外是北京奥运败给阿迪达斯，但那毕竟是外国品牌，血统上就不是自家人。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c48bad8764de8b295a1a647ca583ca9d\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p><br><b>但此时的安踏兵强马壮，在资本市场已经碾压李宁，再加上拿下中国代表团的赞助权，毫无争议地完成了国牌称号的交接。</b></p> <p>尽管2012年伦敦奥运，并没有带来符合投入的回报，但安踏早已经不在乎一次赞助的得失。王朝更迭，安踏已经获得了他想要的一切。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/25bc14a8af0554d451eb7d1a2f4ed0bd\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p><br>穷小子上位以后，并没有被胜利冲昏头脑，依然视李宁为顽固的对手。</p> <p>前面的内容，我们提到安踏很早就展开了终端回购计划，投入巨额资金将大量门店收归旗下，改为直营。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6f0d7d5fca95296c108cf864715a9435\" tg-width=\"640\" tg-height=\"368\"></p> <p>安踏的直营模式，比依赖经销商的李宁模式更灵活，对市场变化和消费者诉求更敏感，也就不容易积压库存。</p> <p>凭借这一手伏笔，安踏率先从席卷行业的库存危机里走了出来，此时荷包满满的安踏，有底气和李宁正面打一场营销战了。</p> <p>先出手的，是在伦敦奥运上被安踏偷了老家，颜面无光的李宁。</p> <p>2012年，为了找回市场存在感，也为了解决品牌危机，李宁豪掷5年20亿，从安踏手中夺过了CBA官方战略合作伙伴的赞助权。又砸下10年1亿美元签约NBA球星<b>德韦恩·韦德</b>。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0a33437f297b19cf8927b6bd0f159783\" tg-width=\"640\" tg-height=\"366\"></p> <p>此时的安踏已经比李宁更豪横，尔要战，便战。</p> <p><b>2013年，安踏反手就续费了中国奥委会，拿下了里约奥运的赞助权。</b></p> <p><b>同一年，李宁不甘示弱，把被安踏夺走了11年的CUBA重新抢了回来。</b></p> <p>安踏表示：你拿去吧，反正我也不是特别想要。第二年，安踏拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴。</p> <p><b>下一年，安踏又签下了NBA球星克莱·汤普森。</b>签约4个月后，汤普森就以核心之一身份拿下NBA总冠军，替安踏好好地出了一次风头。之后「汤神模式」、「要疯」系列广告片，也成为了安踏营销的里程碑。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ec065d9b9262ff41b4f1d78ac7864d11\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><b>更讽刺的是，李宁先生本人的老东家中国体操队，在2014年也被安踏花了5000万抢走。</b></p> <p>这一波已经不是偷家了，简直就是大摇大摆走到你家水晶泉水里发射人民币。</p> <p>把钱全花在了篮球等核心项目的李宁，再也无力和安踏竞价。</p> <p>据内部人士透露，李宁公司甚至通过体操中心和安踏进行沟通，表示可以让出蹦床和艺术体操，但希望能留**操队的权益。不过在商言商，被安踏一口回绝。</p> <p>李宁低到尘埃里，落难凤凰不如鸡啊。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/33157472db07099cfdf514fc792865d7\" tg-width=\"640\" tg-height=\"363\"></p> <p>但商业世界里，竞争就是如此残酷，你的任何失误，都会成为对手蚕食你的契机。<b>两家公司市值相差最多的时候，安踏一年能赚李宁两倍的钱，市值抵得上8个李宁。</b></p> <p>从品牌层面来说，体育品牌的营销从来就不仅是打广告这么简单。</p> <p><b>一次分量十足的代言，就能让品牌弯道超车，知名度提升几个档次。一次声势浩大的赞助，就能让品牌确立自己的江湖地位。</b></p> <p>正如1984年，濒临倒闭的Nike，用一份近乎赌命的大合同，把前途放在了初出茅庐的乔丹身上，结果一把翻盘，最终在篮球领域，把曾经的行业老大阿迪达斯踩在了脚下。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/eec60c29f01c2eb0ffafa658bd3a753f\" tg-width=\"640\" tg-height=\"363\"></p> <p><b>而如今日薄西山的阿迪达斯，在足球领域依然有着不输耐克的存在感，原因就是它少而精的赞助策略，</b>拿下了皇马、拜仁、曼联、阿森纳、尤文图斯等顶级俱乐部，让阿迪依旧维持着顶级足球品牌的尊严。</p> <p><b>安踏做的也是同样的事情，从孔令辉到CBA再到奥运会和NBA，安踏用不断升级的赞助和代言，一步步确立了如今的地位。</b></p> <p><span style=\"color:rgba(240,11,11,1);\"><b>第六章：新的战场</b></span></p> <p>安踏和李宁不断升级加码的竞争，背后是老牌帝国阿迪逐渐掉队。</p> <p>从90年代起，阿迪和耐克两大巨头就一直齐头并进，你收购一个匡威，我就买下一个锐步，针锋相对互不相让。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/966832f41de91c8502f9eb08ba319164\" tg-width=\"640\" tg-height=\"357\"></p> <p>但2010年开始，阿迪陷入了停滞不前，而耐克的一波爆发式增长，让这个乱世从双雄并立，立刻成为了一超多强的军阀混战。</p> <p>到2014年，耐克在美国运动服装市场的市场占有率，达到了阿迪的5倍多。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9fc6cb98cf52cfaf34bf4d6d46ef3b2b\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p>阿迪掉队了，意味着每个品牌都有了上位的机会。</p> <p>第一个发难的是UnderArmour，这个从健身服这个细分领域起家的品牌，销售额增长连续26个季度超过20%，终于在2014年销售额超过阿迪，坐上了行业的第二把交椅。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0fb1959885d89bdccf905c6774f17264\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p>但好景不长，旗下代言人史蒂芬·库里之后在NBA总决赛的败北，让这个异军突起的品牌的的缺点一下子暴露了：在运动鞋品类布局单薄。加上设计感实在太差，UnderArmour的时代很快就过去了。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d9f1051a937a86693b1c7f50a441cae8\" tg-width=\"640\" tg-height=\"363\"></p> <p>另一个来自细分领域起家的挑战者，主营瑜伽裤的lululemon。今年年初疫情期间，lululemon逆市增长，股价一度接近400亿美元，直逼耐克。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/98512b5d7ee1bf6ae9729deae6d48e83\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p>除此之外，Vans和耐克旗下的AirJordan也曾经在部分市场和部分主要品类上超越过阿迪达斯。</p> <p><b>可以说，整个体育品牌市场都打成了一锅粥了，遍地是小王，短暂又辉煌。就连耐克这个大王的钓鱼台都几次险些翻车。</b></p> <p>阿迪达斯可能是过去十年最惨的行业老二，明明长着一张老二的脸，却总是坐在老三的位置。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bd783f54386a0fcb0390c3cc61f51c63\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p>但如果从另一个侧面看，众多品牌来来去去，崛起又衰落，谁都没能长期地取代阿迪达斯，挑战耐克。</p> <p>虽然细分领域品牌的崛起是大势所趋，但像lululemon、UnderArmour这样的品牌，只有单一品类。靠着爆款异军突起容易，想要建立帝国，却是几乎不可能的。</p> <p><b>只有一条腿的品牌，也许能跳得高，但是绝对站不稳。</b></p> <p>能取代帝国的，只有另一个帝国，在我看来，过去十年，真正有机会取代阿迪达斯的，只有<b>李宁和安踏</b>这两个中国品牌。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e4c12398071941f4c52b0f8053a43cde\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p><b>因为这两个品牌，涵盖了鞋类和服装，涵盖了各种主流运动品类，且具备了足够的规模。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ed5cbc260c2525a75e36d4ea0cbcb172\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>简单说，李宁和安踏长着一张帝国的脸。</p> <p><b>2019年，安踏的市值一度达到过2104亿港元，大幅超过阿迪达斯，位居世界第二，就很能说明问题。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d93945ffa1cfdb9801a70a26c5811392\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p><br>从这个角度，再来理解李宁和安踏的战争，就有了一层更深的涵义。</p> <p><b>中国人有品牌情结，创造一个属于中国的世界一流品牌，不仅是一代创业家的梦想，也是许多国人的梦想。</b></p> <p>反正都要有一个来自中国的顶级品牌，为什么不能是我呢？</p> <p>故事回到李宁。</p> <p>这家公司正忙于收拾「90后李宁」战略失误造成的烂摊子，完全无力对抗步步紧逼的安踏。<b>国际战略失败后，李宁回缩到国内市场，才发现自己在销售渠道的「内功」上，也远远不及安踏。</b></p> <p>狂澜既倒，大厦将倾，这是李宁的至暗时刻，<b>甚至更换了两任CEO都不见成效。</b></p> <p>有媒体采访到李宁员工说：「碰到这种状况，如果不是李宁，早就死了不知多少次了」。</p> <p>终于，2014年到了，这是李宁的幸运年。</p> <p><b>这一年，李宁本人决定重新出山执掌公司。在他复出的第一年，李宁也终于扭亏为盈，再次走上正轨。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7aed76f77b08220d8c70e89bc02839d9\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p><br>更重要的变化，发生在外部。</p> <p><b>2014年开始，运动时尚化的新风潮席卷了整个行业。</b></p> <p>2014年，阿迪达斯旗下休闲款单品「小白鞋」<b>Stan Smith</b>被时尚圈带火，成为了明星潮人们人脚一双的时尚单品。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1d27f32626d09ee8e934b4b7d0ec7bea\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>2015年更是疯狂的一年，阿迪达斯旗下鞋款NMD发售，引发无数鞋迷和潮流爱好者抢购。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bd0c1a19f48e0138b61c78e60ab86981\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>虽然只是普普通通的一双跑鞋，阿迪达斯却邀请了陈冠希、陈奕迅、余文乐等艺人潮人抢先上脚带货。加上限量发售，一下子将这双鞋炒火了。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/30f39c69ed81d69a15b2e4c8575510b9\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p>另一边，阿迪达斯之前重金从耐克手里抢来了「侃爷」坎耶·韦斯特，2015年，侃爷和阿迪合作的第一款鞋adidas Yeezy Boost 750 OG「Light Grey」发售，<b>从此椰子成了全世界潮流爱好者的圣物。</b></p> <p><b>耐克的AirJordan系列也在这场运动品牌时尚化的大浪潮中成为了受益者</b>，各种联名合作将AJ从一个高端运动鞋品牌改造成了一个顶级潮流品牌。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a744acac78ea0247a1c36369962f04ff\" tg-width=\"640\" tg-height=\"359\"></p> <p><br>这场风潮席卷的不只是运动品牌和潮流圈，传统时尚圈也没能置身其外。</p> <p>巴黎世家的老爹鞋，Guuci各类运动风单品，LV开始和潮牌玩联名。<b>可以说整个服装行业都看到了一波新的机会。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fbadac2e129241e54ca63d7d017e38d3\" tg-width=\"640\" tg-height=\"361\"></p> <p><br>李宁找到了它的救命稻草。</p> <p>谁也没想到，李宁的逆袭，没有发生在赛场上，而是在2018年初的纽约时装周。</p> <p><b>在李宁举办的大秀上，中国李宁的logo伴随着时尚的设计，引爆了社交网络，向全世界宣告，这个品牌已经脱胎换骨了。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6df052030636b06d28b9606df38c1e9b\" tg-width=\"640\" tg-height=\"356\"></p> <p><br>也许这是商业之神和李宁开的一个不大不小的玩笑。</p> <p>曾经在国内品牌中，论设计，论中国风，论品牌底蕴，几乎没有能和李宁抗衡的。</p> <p>经典的「飞甲」、「年轮」、「钟馗」球鞋融入了中国风。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ef45b9007c82b63e3743386e9b91d304\" tg-width=\"640\" tg-height=\"364\"></p> <p><br>「驭帅」系列、「韦德之道」系列至今还是中国历史上最成功的两大系列球鞋。「弓」和「弧」等各种科技也被运用到跑鞋、球鞋等产品上。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/db0aa3718e8a1a50dafc8d9f80e44a68\" tg-width=\"640\" tg-height=\"360\"></p> <p><br><b>可以说，李宁用品牌底蕴和美学功底，把自己的产品和晋江系一众「旅游鞋」区别了开来。</b></p> <p><b>高端品牌，卖的就是文化附加值。耐克励志广告，阿迪时尚气息，都是在为品牌附加值。</b>民族设计和历史底蕴，是李宁特有的文化附加值，是李宁冲击高端的突破口，但「90后李宁」为了讨好新一代，过于激进，以至于自废武功。</p> <p>可能就连管理层自己也没有想到，8年前他们削尖了脑袋想挤进年轻人的世界而不得，<b>如今却是当年自己弃之如敝屣的本土元素和复古底蕴，让自己完成了年轻化，而且一举走向高端。</b></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ee64b88377a3b5b7d26240d286600f35\" tg-width=\"640\" tg-height=\"355\"></p> <p><br>历史的进程总是不可捉摸。</p> <p><b>但如今强势归来的李宁，发现横亘在它面前的早已不是单打独斗的穷小子，而是坐拥一个2200亿市值的体育品牌帝国。</b></p> <p>这已经是这十年来，双方最为势均力敌的瞬间了。</p> <p>我们又终于可以看到两个属于中国的顶尖品牌，站在差不多的起跑线上，为了争夺市场各出奇招，在产品上不断迭代。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d34a6b5675be3fc96e2812ed47b24519\" tg-width=\"640\" tg-height=\"358\"></p> <p>因为有了竞争和悬念，体育才变得如此激动人心，而也正是因为有了品牌之间的竞争，才有了市场的进化。<b>也许安踏和李宁的竞争，会给整个体育行业带来又一个黄金时代。</b></p> <p><b>这场充满悬念的消费战争，也许才刚刚开始。</b></p> <p>___End___</p> <p><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\"><b>参考资料：</b></span></p> <ul> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《李宁，三十而已》-懒熊体育</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《安踏，永不止步》-王新磊</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《“90后”李宁打造出国际化品牌—变革与创新之痛》-新浪教育</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《安踏闪耀CBA赛场 成为运动装备类唯一合作伙伴》-搜狐体育</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《李宁：二十八年的兴衰之路》-广发证券</span></li> \n <li><span style=\"color:rgba(155,155,155,1);\">《李宁公司成长史：一切皆有可能》-馒头</span></li> \n</ul> <p>... ...</p> <p><span style=\"color:rgba(240,6,6,1);\"><b>找好故事不容易，请多多留言点赞支持一下！</b></span></p> <p>免责声明：本文来自网络自媒体，不代本人观点和立场。</p></body></html>","text":"栏目说明：小话不定期给大家分享有趣的故事，内容来源于网络，希望给您带来更好的阅读体验！ B站：IC 实验室 以下是原文： 接上文：李宁VS安踏：富二代与穷小子的爱恨厮杀！（上） 第四章：体育品牌中的大众 前面我们说到李宁犯了一个战略上的错误，在不正确的时间进行品牌重塑，不仅受累于库存压力，还因此丢失了一大波基本盘，最终让安踏抓住机会，一举超越李宁。 但要注意的是，品牌重塑这个策略本身并没有问题。 李宁的野心不止于国内，服装行业本身也不是什么高门槛行业，作为不少大牌生产基地的中国，怎么就不能有属于自己的，国际体育大牌呢？ 显然当时李宁眼中的敌人是耐克、阿迪这种大佬玩家，但是凭借李宁当时的定位，无论如何是无法与两者抗衡的。在消费者眼中，李宁的品牌形象，始终低于耐克、阿迪。 这使得李宁迫切地进行品牌升级，期望在品牌价值、产品价格上对标国际巨头，以迅速追赶差距。如果我们把自己放在当时的时间节点去看，李宁的策略不无道理。 李宁在老一辈眼中的形象已然固定，要想对标耐克、阿迪，只有不破不立这一条路子。于是李宁选择放弃原有的消费群体，把赌注压在当时年轻的90后身上，希望利用几年营销，在年轻人中重塑李宁的品牌形象。 问题在于李宁还是低估了品牌重塑的难度，这个代价显然过于惨重了。这个选择可以说是一场豪赌，用多年积累的资源，赌未来的爆发。结果不仅没有拉近自己和耐克、阿迪的举例，相反被同行安踏摘了桃子。 人们对于品牌，尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的，这种品牌升级的成功案例极少，相反沦为笑柄的惨案倒是挺多。 一个著名案例就是美特斯邦威。当时美特斯邦威赞助了国内雷剧鼻祖《一起来看流星雨》，企图通过这么一部偶像剧蹭一波流量，没曾想端木磊带楚雨荨去美特斯邦威买衣服成了名场面，被嘲笑至今。 当然美邦也不是没为品牌升级做过其他努力，早在《一起来看流星雨》上映前一年，美邦就开了一条名为ME&CITY的「高端线」。 毕竟随着国人审美、消费的提高，服装品牌继续保持原有调性是很可能被淘汰的。 所以这些年服装品牌都在更换设计，美邦的竞争对手森马、贵人鸟都是如此。而一直佛系的真维斯，就在去年倒闭了。 同样颇具野心的安踏当然也意识到了这个问题，不过相比李宁，安踏在人们心中更是廉价的代表。李宁做不到的事，安踏更加做不到。 所以安踏选择了另一条道路：多品牌策略。 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同消费者诉求，分别使用不同品牌的品牌决策策略。 多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。 我在第一次消费战争中，就提过这个策略，无论是宝洁，还是联合利华，都是多品牌策略的高端玩家。 这种策略的好处是显而易见的，既然我原本的品牌形象已经固化了，那我就再开个小号进攻其他市场不就行了？ 唯一的问题在于，重新运营一个全新的品牌，是一件非常困难的事情。于是安踏使用了绝招：买。 2009年，安踏从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权。 当时这个来自意大利的高端运动品牌还处于连年亏损中。 但安踏没有急于让这个品牌贡献业绩，而是慢慢改造它，将专业运动的部分剥离，保留时尚休闲的元素。 FILA没有辜负安踏多年的耐心培育，从2016年开始，FILA逐渐显示出在高端市场独当一面的品牌力，虽然规模只有安踏十分之一，但利润率远超母品牌。 在运动时尚的风潮下，FILA展现了极强的品牌力，迅速成为了一二线城市消费者的新宠。 如今，FILA已经代替了在三四线城市接近饱和的安踏，成为了这家公司全新的业绩增长引擎。 根据最新的数据，在疫情情况下，FILA 品牌上半年收入逆市上涨 9.4%，达到71.52 亿元，占安踏集团48.8%。 我的一位研究体育商业的朋友，甚至用「阵中最强之人」来形容FILA。 除了FILA，安踏还在去年斥资350亿收购了亚玛芬体育，而安踏2018年的营收也不过241亿，可谓蛇吞象的壮举，颇有当年请孔令辉代言的雄心。 成立于1950年的亚玛芬体育旗下有包括始祖鸟、Wilson在内的13个品牌，涵盖网球、滑雪、登山等多个体育领域。其中Wilson更是代替斯伯丁成为今年NBA官方用球。 如今的安踏，更像是体育界的大众，通过收购的方式，运用多品牌策略，让自己的体育帝国版图继续扩张。 当然，安踏在FILA上的成功，是否能复制到亚玛芬上，还需要时间来检验。 第五章：国牌之战 虽然安踏已然成为一个庞然大物，但李宁也并非吃素的。 先问个问题，你认为安踏是什么时候超越李宁的？ 2009年，安踏市值第一次超越李宁，2011年，安踏全年营收第一次超过李宁。但这都只是资本层面上。 既然聊的是第一品牌，那么安踏与李宁的交接，应该是在2012年伦敦奥运会上。 我上一期内容里提到，安踏是个喜欢留伏笔的公司。 2009年，阿迪达斯和中国奥委会的合约期满，中国奥委会开始寻找下一任合作伙伴。北京奥运会热潮后，国内对奥运的关注就开始下降了，因此很多人都不看好伦敦奥运的营销价值。 我自己推测，当年如日中天的李宁怕是飘了，也没铁了心想夺回中国代表团的赞助权。 最终，安踏战胜了李宁等一众竞争者，以6亿元的价格，拿下了中国代表团。这个价格比08北京奥运的赞助权价格缩水了一半还不止。 这笔2009年的签约，获得回报的时间正是2012年。 营销是一场关乎心智的战斗。安踏想要取代李宁，就要给受众打下思想钢印：安踏才是真国牌。 就在李宁帝国风雨飘摇之时，安踏这却代表中国登上了伦敦奥运的舞台，大势所趋，人心向背，这一手埋了四年的伏笔，可谓是趁你病要你命。 简单分析一下，李宁长期和中国代表团合作，早已奠定了民族品牌的身份，赞助多一届少一届对李宁早已无所谓。但对安踏来说，这次的签约尤为重要。 打个不恰当的比方，中国代表团的赞助权，就如同传国玉玺一样。只有赞助过中国代表团，自称中国第一运动品牌，才符合道统。 这个权益，从1992年开始，李宁就没让别家染指过。唯一的例外是北京奥运败给阿迪达斯，但那毕竟是外国品牌，血统上就不是自家人。 但此时的安踏兵强马壮，在资本市场已经碾压李宁，再加上拿下中国代表团的赞助权，毫无争议地完成了国牌称号的交接。 尽管2012年伦敦奥运，并没有带来符合投入的回报，但安踏早已经不在乎一次赞助的得失。王朝更迭，安踏已经获得了他想要的一切。 穷小子上位以后，并没有被胜利冲昏头脑，依然视李宁为顽固的对手。 前面的内容，我们提到安踏很早就展开了终端回购计划，投入巨额资金将大量门店收归旗下，改为直营。 安踏的直营模式，比依赖经销商的李宁模式更灵活，对市场变化和消费者诉求更敏感，也就不容易积压库存。 凭借这一手伏笔，安踏率先从席卷行业的库存危机里走了出来，此时荷包满满的安踏，有底气和李宁正面打一场营销战了。 先出手的，是在伦敦奥运上被安踏偷了老家，颜面无光的李宁。 2012年，为了找回市场存在感，也为了解决品牌危机，李宁豪掷5年20亿，从安踏手中夺过了CBA官方战略合作伙伴的赞助权。又砸下10年1亿美元签约NBA球星德韦恩·韦德。 此时的安踏已经比李宁更豪横，尔要战，便战。 2013年，安踏反手就续费了中国奥委会，拿下了里约奥运的赞助权。 同一年，李宁不甘示弱，把被安踏夺走了11年的CUBA重新抢了回来。 安踏表示：你拿去吧，反正我也不是特别想要。第二年，安踏拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴。 下一年，安踏又签下了NBA球星克莱·汤普森。签约4个月后，汤普森就以核心之一身份拿下NBA总冠军，替安踏好好地出了一次风头。之后「汤神模式」、「要疯」系列广告片，也成为了安踏营销的里程碑。 更讽刺的是，李宁先生本人的老东家中国体操队，在2014年也被安踏花了5000万抢走。 这一波已经不是偷家了，简直就是大摇大摆走到你家水晶泉水里发射人民币。 把钱全花在了篮球等核心项目的李宁，再也无力和安踏竞价。 据内部人士透露，李宁公司甚至通过体操中心和安踏进行沟通，表示可以让出蹦床和艺术体操，但希望能留**操队的权益。不过在商言商，被安踏一口回绝。 李宁低到尘埃里，落难凤凰不如鸡啊。 但商业世界里，竞争就是如此残酷，你的任何失误，都会成为对手蚕食你的契机。两家公司市值相差最多的时候，安踏一年能赚李宁两倍的钱，市值抵得上8个李宁。 从品牌层面来说，体育品牌的营销从来就不仅是打广告这么简单。 一次分量十足的代言，就能让品牌弯道超车，知名度提升几个档次。一次声势浩大的赞助，就能让品牌确立自己的江湖地位。 正如1984年，濒临倒闭的Nike，用一份近乎赌命的大合同，把前途放在了初出茅庐的乔丹身上，结果一把翻盘，最终在篮球领域，把曾经的行业老大阿迪达斯踩在了脚下。 而如今日薄西山的阿迪达斯，在足球领域依然有着不输耐克的存在感，原因就是它少而精的赞助策略，拿下了皇马、拜仁、曼联、阿森纳、尤文图斯等顶级俱乐部，让阿迪依旧维持着顶级足球品牌的尊严。 安踏做的也是同样的事情，从孔令辉到CBA再到奥运会和NBA，安踏用不断升级的赞助和代言，一步步确立了如今的地位。 第六章：新的战场 安踏和李宁不断升级加码的竞争，背后是老牌帝国阿迪逐渐掉队。 从90年代起，阿迪和耐克两大巨头就一直齐头并进，你收购一个匡威，我就买下一个锐步，针锋相对互不相让。 但2010年开始，阿迪陷入了停滞不前，而耐克的一波爆发式增长，让这个乱世从双雄并立，立刻成为了一超多强的军阀混战。 到2014年，耐克在美国运动服装市场的市场占有率，达到了阿迪的5倍多。 阿迪掉队了，意味着每个品牌都有了上位的机会。 第一个发难的是UnderArmour，这个从健身服这个细分领域起家的品牌，销售额增长连续26个季度超过20%，终于在2014年销售额超过阿迪，坐上了行业的第二把交椅。 但好景不长，旗下代言人史蒂芬·库里之后在NBA总决赛的败北，让这个异军突起的品牌的的缺点一下子暴露了：在运动鞋品类布局单薄。加上设计感实在太差，UnderArmour的时代很快就过去了。 另一个来自细分领域起家的挑战者，主营瑜伽裤的lululemon。今年年初疫情期间，lululemon逆市增长，股价一度接近400亿美元，直逼耐克。 除此之外，Vans和耐克旗下的AirJordan也曾经在部分市场和部分主要品类上超越过阿迪达斯。 可以说，整个体育品牌市场都打成了一锅粥了，遍地是小王，短暂又辉煌。就连耐克这个大王的钓鱼台都几次险些翻车。 阿迪达斯可能是过去十年最惨的行业老二，明明长着一张老二的脸，却总是坐在老三的位置。 但如果从另一个侧面看，众多品牌来来去去，崛起又衰落，谁都没能长期地取代阿迪达斯，挑战耐克。 虽然细分领域品牌的崛起是大势所趋，但像lululemon、UnderArmour这样的品牌，只有单一品类。靠着爆款异军突起容易，想要建立帝国，却是几乎不可能的。 只有一条腿的品牌，也许能跳得高，但是绝对站不稳。 能取代帝国的，只有另一个帝国，在我看来，过去十年，真正有机会取代阿迪达斯的，只有李宁和安踏这两个中国品牌。 因为这两个品牌，涵盖了鞋类和服装，涵盖了各种主流运动品类，且具备了足够的规模。 简单说，李宁和安踏长着一张帝国的脸。 2019年，安踏的市值一度达到过2104亿港元，大幅超过阿迪达斯，位居世界第二，就很能说明问题。 从这个角度，再来理解李宁和安踏的战争，就有了一层更深的涵义。 中国人有品牌情结，创造一个属于中国的世界一流品牌，不仅是一代创业家的梦想，也是许多国人的梦想。 反正都要有一个来自中国的顶级品牌，为什么不能是我呢？ 故事回到李宁。 这家公司正忙于收拾「90后李宁」战略失误造成的烂摊子，完全无力对抗步步紧逼的安踏。国际战略失败后，李宁回缩到国内市场，才发现自己在销售渠道的「内功」上，也远远不及安踏。 狂澜既倒，大厦将倾，这是李宁的至暗时刻，甚至更换了两任CEO都不见成效。 有媒体采访到李宁员工说：「碰到这种状况，如果不是李宁，早就死了不知多少次了」。 终于，2014年到了，这是李宁的幸运年。 这一年，李宁本人决定重新出山执掌公司。在他复出的第一年，李宁也终于扭亏为盈，再次走上正轨。 更重要的变化，发生在外部。 2014年开始，运动时尚化的新风潮席卷了整个行业。 2014年，阿迪达斯旗下休闲款单品「小白鞋」Stan Smith被时尚圈带火，成为了明星潮人们人脚一双的时尚单品。 2015年更是疯狂的一年，阿迪达斯旗下鞋款NMD发售，引发无数鞋迷和潮流爱好者抢购。 虽然只是普普通通的一双跑鞋，阿迪达斯却邀请了陈冠希、陈奕迅、余文乐等艺人潮人抢先上脚带货。加上限量发售，一下子将这双鞋炒火了。 另一边，阿迪达斯之前重金从耐克手里抢来了「侃爷」坎耶·韦斯特，2015年，侃爷和阿迪合作的第一款鞋adidas Yeezy Boost 750 OG「Light Grey」发售，从此椰子成了全世界潮流爱好者的圣物。 耐克的AirJordan系列也在这场运动品牌时尚化的大浪潮中成为了受益者，各种联名合作将AJ从一个高端运动鞋品牌改造成了一个顶级潮流品牌。 这场风潮席卷的不只是运动品牌和潮流圈，传统时尚圈也没能置身其外。 巴黎世家的老爹鞋，Guuci各类运动风单品，LV开始和潮牌玩联名。可以说整个服装行业都看到了一波新的机会。 李宁找到了它的救命稻草。 谁也没想到，李宁的逆袭，没有发生在赛场上，而是在2018年初的纽约时装周。 在李宁举办的大秀上，中国李宁的logo伴随着时尚的设计，引爆了社交网络，向全世界宣告，这个品牌已经脱胎换骨了。 也许这是商业之神和李宁开的一个不大不小的玩笑。 曾经在国内品牌中，论设计，论中国风，论品牌底蕴，几乎没有能和李宁抗衡的。 经典的「飞甲」、「年轮」、「钟馗」球鞋融入了中国风。 「驭帅」系列、「韦德之道」系列至今还是中国历史上最成功的两大系列球鞋。「弓」和「弧」等各种科技也被运用到跑鞋、球鞋等产品上。 可以说，李宁用品牌底蕴和美学功底，把自己的产品和晋江系一众「旅游鞋」区别了开来。 高端品牌，卖的就是文化附加值。耐克励志广告，阿迪时尚气息，都是在为品牌附加值。民族设计和历史底蕴，是李宁特有的文化附加值，是李宁冲击高端的突破口，但「90后李宁」为了讨好新一代，过于激进，以至于自废武功。 可能就连管理层自己也没有想到，8年前他们削尖了脑袋想挤进年轻人的世界而不得，如今却是当年自己弃之如敝屣的本土元素和复古底蕴，让自己完成了年轻化，而且一举走向高端。 历史的进程总是不可捉摸。 但如今强势归来的李宁，发现横亘在它面前的早已不是单打独斗的穷小子，而是坐拥一个2200亿市值的体育品牌帝国。 这已经是这十年来，双方最为势均力敌的瞬间了。 我们又终于可以看到两个属于中国的顶尖品牌，站在差不多的起跑线上，为了争夺市场各出奇招，在产品上不断迭代。 因为有了竞争和悬念，体育才变得如此激动人心，而也正是因为有了品牌之间的竞争，才有了市场的进化。也许安踏和李宁的竞争，会给整个体育行业带来又一个黄金时代。 这场充满悬念的消费战争，也许才刚刚开始。 ___End___ 参考资料： 《李宁，三十而已》-懒熊体育 《安踏，永不止步》-王新磊 《“90后”李宁打造出国际化品牌—变革与创新之痛》-新浪教育 《安踏闪耀CBA赛场 成为运动装备类唯一合作伙伴》-搜狐体育 《李宁：二十八年的兴衰之路》-广发证券 《李宁公司成长史：一切皆有可能》-馒头 ... ... 找好故事不容易，请多多留言点赞支持一下！ 免责声明：本文来自网络自媒体，不代本人观点和立场。","highlighted":1,"essential":1,"paper":2,"link":"https://laohu8.com/post/976676757","repostId":0,"isVote":1,"tweetType":1,"commentLimit":10,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":11452,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":893,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":25,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/972093506"}
精彩评论