郭一璞 发自 凹非寺
对撞派 出品 | 公众号 ai7gua
讲个笑话。
一家互联网公司，照着自己的产品，做了另一款基本一样但价格稍便宜的新产品推向市场，拿出自己的钱补贴用户，推广新产品。
之后，用户纷纷涌向这款低价的新产品，付更低的价格，拿更多的补贴。
然后就有不合规的消息传出，并在各地引发管理部门注意。
这家互联网公司，花了钱，花了功夫，自己抢了自己的用户，惹了事儿，成为花钱找罪受的一大典范。
说的就是滴滴，和它的花小猪。
这个操作，让业内大呼高级——毕竟在商业模式这个讨论范畴里，大部分时候，让人看不懂的都是高级的，令人迷惑的都是代表未来的，一脸赔钱相的才是风口
话说回来，一款连接司机和乘客的平台软件，能提供的最大价值自然是帮司机赚钱，让乘客更方便的出行。
但司机和乘客都觉得一言难尽。
司机：如果不为薅猪毛，花小猪赚得没有滴滴多
在司机端，花小猪采取的是临时补贴、长期降价的方式。也就是司机们可以眼前捞一波补贴快钱，日后再慢慢感受低价带来的艰辛。
这也不是什么坏事，毕竟钱有时间效应。
因此，有的司机采取多平台战略，觉得有补贴正合他意。
对网约车司机刘师傅来说，花小猪就是个薅猪毛的福利。
“现在乘客打快车基本都用花小猪，平台也给我们补贴，一天8单给45，14单85，21单140，高峰期再额外给钱。”
他平时网约车跑得并不多，但注册了曹操、首汽、滴滴、花小猪等多个平台，日常几个平台全部打开，哪家有单接哪家。
“有时候也会同时好几个平台派单，那我看哪个赚得多就接哪个，剩下的就不接了。不接也不会怎么样，最多扣点服务分，又没什么用。”
不过刘师傅也承认，如果没有补贴，那么拉价格更低的花小猪订单赚得钱的确没有滴滴高。
也有的司机的战略是坚守滴滴平台，当一个不缺订单的头部司机。
滴滴司机魏师傅，在平台上的服务分一项，是满分。没错，和前面的刘师傅不一样，魏师傅觉得服务分才是核心竞争力。
他只在后座上挂了滴滴工作人员给的引流注册花小猪的二维码，但自己并不在花小猪上接单。
魏师傅解释说，滴滴和花小猪两个平台不能同时启用，否则运动轨迹不对，会被平台发现。因此一旦开花小猪就必须停掉滴滴，这样他在滴滴的服务分就会下降：
“疫情期间停了半年，我的服务分从130分降到11分，当时满分就是130分。”
而滴滴采取按照服务分派单的模式，分数高的司机优先获得订单：
“比如一片区域有8个订单和10辆车，那分数最低的2辆车就接不到单。”
因此，魏师傅也一直在认真的维护自己的服务分。我们乘坐他的车辆时突然下起了大雨，魏师傅不仅担心乘客是否带了伞，还希望主动送到小区建筑物内方便乘客，甚至他的车上还放着备用雨伞，方便在临时下雨的情况下送给乘客使用。
魏师傅分析，花小猪平台大力推广之后，一些服务分低的司机主动转到了花小猪平台，然而和他一样重视服务的司机则会坚守一直维护的滴滴平台。
显然，老互联网们都看出来了，这是一种类似末尾淘汰的方式，像魏师傅这类重视服务的司机就可以获得更多订单，而不重视服务的司机就会自动流转到（更便宜的）花小猪平台。
可能这就是传说中的“下沉”吧。
但更多的司机看透了真相：花小猪这个产品纵然临时有补贴，但长期来看并不是个赚钱的好地方，开花小猪也是个无奈的选择。
滴滴司机老李，对花小猪充满怨言。
作为一名风险厌恶者，老李看的很通透，尽管花小猪平台目前有补贴，但风险更大。
在他看来，花小猪的风险一方面在于新客的付款机制：
“花小猪不给垫付，比如说一个人打完一次车之后不用这个手机号了，也不付款了，花小猪不会把这笔钱垫给你，你就白跑了。”
脑补一下，如果有人打了几十公里的车，之后不付钱并抛弃这个花小猪账号，那司机岂不是成了韭菜？
另外则是对违章罚款的处理。老李说，如果滴滴司机开车不小心违章，是可以拿发票去找滴滴报销的，但在花小猪平台司机必须自己来出这一笔罚款：
“比如说我自己一个月开车赚一万，被罚三万，我还要倒贴两万。”
他觉得报销罚款其实是滴滴的核心竞争力，“很多司机就是因为报销才把根扎在了滴滴平台。”
也正是因此，老李虽然在车后方挂着花小猪的拉新二维码，但自己并不跑花小猪的车。
已经开始拉花小猪的赵师傅也有同感。
自从花小猪上线之后，转到花小猪的赵师傅就过上了拿补贴的日子，林林总总算下来，大约每单可以多赚10块钱，工作日一天能多赚200多。
但赵师傅也十分惆怅，上线日久，花小猪的补贴也日益减少了。如果去掉补贴，赵师傅在花小猪赚得并没有滴滴平台高。
显然，大部分司机很清楚，花小猪拉低了网约车客单价，自己的收入就会降低。
但他们只能坚持继续跑，这大概就是“看清了生活的真相后依然热爱生活”吧。
乘客：便宜真香，但体验就不一定了
但这种“生活的真相”对乘客来说就是两个字：
真香。
便宜是巨大的吸引力。
有多便宜？
以北京市区为例，花小猪打车起步价比滴滴便宜5毛钱，里程费、时长费、远途费均比滴滴要低，综合下来大约在滴滴的8~9折左右。
△ 工作日花小猪（左）滴滴（右）计价规则
△ 休息日花小猪（左）滴滴（右）计价规则
举个例子，在工作日的中午从中关村打车去国贸，滴滴快车的价格是57.2元，花小猪在不用优惠券的情况下原价只要41.36元，比滴滴的拼车都要便宜6毛钱。
此外还有各种新人红包、拉新红包等，让打车可以更便宜。
另外重要的一点是，以上计价规则在花小猪用户App端并没有体现，App中显示的则是「一口价」而非「打表制」。
也就是说，在订单开始前，花小猪平台根据上述规则预估出一个价格，除了高速费、过桥费等其他费用之外，只要你行程定了，结账的时候就是这个价格，不管是否绕了远路、是否堵车等了很久，一口价，绝不超预算。
显然，这对价格敏感的用户更友好。
但便宜之外的乘坐体验，就没那么有保障了。
首先能不能打到车是一个问题。
刘女士就是总打不到车的用户。朋友告诉她，花小猪打车比较便宜，于是下载了花小猪App。但半个月以来，她尝试了4次，每次都等5分钟也叫不到车，直到第5次尝试才终于叫到车。她的同事霍先生也尝试用过，发现试了两次都叫不到车，账户里的优惠券也没有机会使用。
此外，即使打到车，也有用户会被中途取消订单。
李女士早高峰出门的时候，用滴滴、百度地图、花小猪三个软件同时叫车，排队等了半个小时，好不容易三个软件都排进了前10。这时，花小猪显示有司机接单，于是李女士取消了另外两个软件的排队。但此时，令人生气的是，花小猪的司机取消订单了，李女士的半个小时白排了，只能在三个App上重新开始排队。
但最终坐上车的乘客们也并非都是幸运儿。
韩女士经常出差，在往返机场的路上使用花小猪打车，不仅遭遇了加价，甚至还有更糟糕的经历。
一次乘坐花小猪的车辆从机场回家，需要经过机场高速收费站，花小猪司机通过ETC垫付后，韩女士需要把这笔钱转给司机，但司机拿出的并非微信收款码而是加好友的二维码，称找不到收款码。
加了好友之后韩女士把机场高速费通过微信转账转给了司机，但司机却退回，说自己点错了。韩女士第二次转账后司机还是退回，之后便开始说一些奇怪的话：
“你很好看”
“在车上我一直在偷偷看你”
“我不是表里如一的人”
“在干嘛”
“你真的好单纯，说什么都信”
令韩女士十分无奈。
“简直就是文字性骚扰。”她愤愤不平的说，并删掉了这名司机的微信。
而另一位杨女士也有糟糕的经历。一次，她在乘坐花小猪的车辆时，司机自己想赶快回家，希望停止行程，让杨女士自己回家。
但此时离杨女士家还有2公里。
杨女士拒绝之后，司机却突然提速，并在送到家之前再次提出要求，希望杨女士尽快下车自己回家。
这几位乘客有时也有不错的打车体验，但总结下来，能否打到车、能否顺利完成全程就不是个定数了，花小猪“常客”罗先生对此总结说：“能不能打到车、司机素质怎样，基本上看运气。”
显然，一分钱一分货这件事儿在网约车行业很明显，乘客付了更低的价格，自然不能指望更好的服务。
看懂花小猪
现在，我们再来复盘花小猪。
从乘客体验和司机收入两侧来讲，花小猪价格更低，这导致排除短期补贴之外，司机长期整体收入更低；乘客消费额更低，体验更没有保障。
总之，是一个低质低价的服务，这也暗合了所谓的“下沉市场”产品。
但在操作方法上，滴滴公司掏钱，补贴花小猪，乘客纷纷去贪花小猪的便宜，司机纷纷去抢花小猪的补贴，相当于抢走了老品牌滴滴的用户。
甚至有网约车行业资深从业者判断，花小猪平台上，和滴滴重合的用户至少有50%。
无论是电商领域的拼多多还是内容领域的快手，下沉市场可从来没有这么玩的，请问哪个下沉App和“上层”App的用户在刚开始的时候不是处于“不是肉糜”的两端？
所以滴滴推出了花小猪，相当于滴滴再造了一个滴滴，自己打自己，左右互搏？内部赛马？
产品逻辑相同，市场也几乎是同一批司机和乘客，但价格不一样，产品赛马没有这么玩的。
不仅如此，滴滴在左右互搏的同时，还不断在各地被管理部门叫停，钱花出去了，还惹来了一身事儿。
总之，滴滴这一套操作，堪称迷惑行为大赏，很难用正常的商业逻辑理清楚，你不知道它要绕几个弯才能绕到“赚钱”这个目的上来。
所以我们要回答一个问题：
滴滴到底图什么？
花小猪的主体是“北京鸿易博科技有限公司”。
9月7日，这家公司正式做了工商变更，滴滴的公司主体“北京小桔科技有限公司”成为了它唯一的股东。
这是滴滴第一次在法律层面承认花小猪的地位。
而在刚开始运营的很长一段时间，滴滴对花小猪都是不认的。花小猪和滴滴的关系只出现在媒体的曝光中，以滴滴“民间私生子”一样的地位存在，甚至工商变更之前它的实际控制人只有赵意波一人，他是滴滴的副总裁，整个股权结构单纯的就像一个纯天然100%创业公司。
而且之前有滴滴内部人士说，这个实际控制人还有过“离职滴滴”的状态。
“鸿易博”收购了一家名为“辽宁途途网约车运营服务有限公司”，通过这个壳获得了网约车运营牌照，3月初，花小猪便开始运营了，没有大张旗鼓，也没有通过滴滴官方渠道宣传。
此后，花小猪走出了临沂和遵义两个初步尝试的城市，开始在更多城市运营，但也收到了约谈的通知。
南京、合肥、青岛、郑州、保定、潍坊等多个城市的管理部门，近期都在要求花小猪停运或约谈平台负责人，核心的原因，主要是花小猪平台的车辆合规、司机资质等。
因为根据2016年交通部、工信部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、国家网信办出台的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，网约车车辆和驾驶员都需要满足一定的条件。
车辆需要是7座及以下乘用车，安装具有行驶记录功能的车辆卫星定位装置、应急报警装置，并且技术性能符合运营安全相关标准要求，合格的车辆，需要申请《网络预约出租汽车运输证》。
而司机方面，不仅需要有驾照，还要具有3年以上驾驶经历，没有肇事、危险驾驶、吸毒、酒驾、暴力犯罪等记录，符合条件的司机需要申请《网络预约出租汽车驾驶员证》。
当然，这还是国家层面的规定，另外各地的管理部门还有针对本地情况的特殊规定。
于是在此时，滴滴的花小猪就陷入了烧钱补贴扩大规模+不断被约谈的轮回里。
但这或许并不是滴滴所计划好的章法。
对滴滴而言，增长的瓶颈是什么？
把盘子做大的一个方向是广大下沉市场，但不少业内人士都表示，政策也是重要的一方面，能从多大尺度上推进政策环境的宽松，就能把增长的故事描的多圆。
一位滴滴前员工表示，滴滴最希望突破的是不少城市“网约车价格必须高于出租车”这一条。
那么借花小猪这个牌子，做更便宜的网约车，与做下沉市场这一当前的热门方向不谋而合。
如果市面上注定要出现一款打车版的拼多多，那与其等待对手出现，不如滴滴自己做。
既然无论如何都要从头开始做一款产品，滴滴选择了悄无声息的做：
滴滴体量太大，所以在合规这件事上被盯得最紧，花小猪如果和滴滴没什么太大关系，那有可能会猥琐发育起来。
所以也能解释了为什么花小猪早期在内部被保密的很好，花小猪公司主体、法人、网约车运营牌照全都是独立的。
而从合规的维度看，花小猪早期的一些车辆和司机并不完全合规，属于打政策擦边球的灰色业务，“完全独立”于滴滴，也非常有必要。
另外，相对熟悉滴滴的人也知道，滴滴自研新业务的命名，并非无迹可寻，要么是“橙”字派，要么是“青”相关。
花小猪也好，内部什么“霸王花”也好，都不符合滴滴的传统。
所以显然，在滴滴的计划中，花小猪这出戏是演给管理部门看的，“一猪二鸟”，一方面借花小猪占领下沉市场，另一方面借花小猪突破政策困境。
毕竟，下沉和政策的核心问题，都是价格。
但滴滴未能如愿。5月，这头奔跑的“花小猪”失控了，滴滴和花小猪的关系被媒体曝光了。
毫无疑问，被迫曝光让滴滴十分被动。
现在，事情很明显了，本来准备“打枪的不要，悄悄地进村”的花小猪，被大家发现就是滴滴的一个马甲。
因此，可能的路径，滴滴只能先让花小猪做的更合规，比如现在要注册花小猪司机，首先得是滴滴的司机。
而花小猪的唯一转机，依然也是合规政策。
有没有这样的可能：花小猪的补贴，真的让大量的下沉用户表达出需求，并且因为疫情之下减少聚集的要求，各地的监管会重新思考之前划定的合规条件？
如果这种可能成真，那么花小猪或许会持续发展下去。
如果这条路走不通，那花小猪的战略意图已完全曝光，补贴也好、独立发展策略也罢，都开始变得存疑。
所以结论是：
薅“猪”毛，得趁早。
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