毛线粑粑
2020-08-15
很棒的文章!看过的介绍ACN最详细的文章,谢谢!
深度解读:与贝壳CEO的三次对谈,一篇文章讲透贝壳
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Network,经纪人合作网络)的逻辑,打破经纪人、店东、品牌之间的边界,把经纪人之间头破血流的竞争变为合作,提升全行业效率。</b></p><p>真敢想。</p><p>逻辑是对的。用同向为竞,取代相向为争,做大盘子。</p><p>但是,并不是逻辑对的事情,就一定能做成。<b>改变利益结构,就是动人饭碗。</b></p><p>这太难了。</p><p>庆典结束后,我一直关注贝壳的进展。直到前几天,我看到了贝壳的上市招股书。</p><p>到今晚,贝壳正式上市了,开盘后市值即超过400亿美元。</p><p>从招股书上看,截止到2020年6月,<b>250+品牌,4.2万门店, 和45.6万经纪人,真的从在线下的竞争,变成了在贝壳上的合作。</b></p><p>而且,因为都在一个锅里吃饭,恶性竞争减少,行业效率提高,不少门店的收入增长1倍以上的同时,客户房子的成交天数也大幅缩短,从143天减到了109天。</p><p>真敢干。</p><p><b>这个团队,居然把这个不可思议的ACN模式走通了。</b></p><p>那么,这个“不可思议的ACN模式”到底是什么?</p><p>在2018年的链家庆典上,2019年的贝壳办公室,以及几个月前的微信上,我对贝壳CEO彭永东做过三次专访。</p><p>今天,我就试着用自己的理解,给你讲明白ACN到底是什么,贝壳到底在做什么,左晖和彭永东到底在想什么。</p><p>以及,你能从中学到什么。</p><p><i>—</i><i><b> 1</b></i><i>—</i></p><p><b>行业的真问题</b></p><p><b>2013年,移动互联网爆发。</b></p><p>零售业、教育业、金融业、出版业 …… 几乎所有行业,都受到了移动互联网巨大的冲击。</p><p>当然,也包括房产经纪。</p><p><b>互联网最大的优势,是消灭信息不对称,提升效率。</b></p><p>而当时的房产经纪,看上去就是在依靠信息不对称挣钱,业内大量充斥着:</p><blockquote>用不存在的假房源吸引买家,然后推销其它房子;故意隐瞒房子的各种缺点,只为成交;不让上下游见面,吃两头差价;……</blockquote><p>2015年,整个房产经纪行业,弥漫着悲观情绪。<b>互联网,就要来清场了。</b></p><p>但是,直到2018年,<b>互联网都没有“清场”房产经纪行业。</b></p><p>传统房产经纪巨头链家反而越做越好,而一些号称要清场的互联网公司,不见了。</p><p>为什么?</p><p>链家到底做对了什么?或者说,互联网到底做错了什么?</p><p>2018年,链家17周年庆典上。左晖坐在我左边,彭永东坐在我右边。左晖先上台。</p><p>左晖说,房产经纪行业不受尊重。但是,<b>信息不对称,并不是这个行业的“真问题”。</b></p><p><b>这个行业的真问题其实是:C端单次博弈,B端零和博弈。</b></p><p><b>1)C端单次博弈</b></p><p>什么叫C端单次博弈?</p><p>你去旅游,走进一家海鲜餐厅,看到一条没有见过的鱼,于是问老板:老板,这是什么鱼啊?</p><p>老板二话不说,立马从鱼缸里把鱼捞出来,“砰”的一声在地上摔死,然后告诉你这叫什么鱼。</p><p>500元一斤,这条鱼10几斤,5000元。</p><p>你傻了,说我就是问一问,你摔死它干嘛。然后想走。</p><p>20多个人围了过来。你意识到,你被宰了。</p><p><b>为什么我们常常在旅游景点,遇到这些的“宰客”现象呢?</b></p><p><b>因为“单次博弈”。</b></p><p>你站在海鲜餐厅老板的角度想想看。大部分进餐厅的客人都是游客,这辈子估计只来一次。你对他好也不会再来吃,你对他坏也不会再遇到。</p><p>这时,你的最佳策略是什么?</p><p>一定是宰死他为止啊!</p><p>这就是单次博弈。</p><p><b>单次博弈,会让人倾向于把短期利益最大化,而不计长期后果。</b></p><p>房产经纪行业,也存在大量的单次博弈吗?</p><p>左晖分享了一组数据。</p><p>整个房产经纪行业,大约有150万经纪人,每年共成交500万套房,每人每年成交3套。</p><p>但是,这个行业的平均从业时间特别短,只有6个月。</p><p>人才在别的行业是“资产”,在房产经纪行业是“耗材”,6个月就换。</p><p>这6个月,也就是一个经纪人的整个职业生涯,只够卖1.5套房。</p><p>入行6个月,卖1.5套房,然后就要换行。</p><p>请问,你能指望每个经纪人都讲“诚信”吗?他们和C端消费者的“单次博弈”,几乎是必然的。</p><p><b>单次博弈的冲动,让个别经纪人赚了点小钱,但让整个房产经纪行业不受尊重。</b></p><p><b>2)B端零和博弈</b></p><p>什么叫B端零和博弈?</p><p>这里有一块蛋糕。我吃你就没有了,你吃我就没有了。然后我们就打起来了。</p><p>打到最后只有两种结果:<b>要么我吃你饿着,要么你吃我饿着。</b></p><p><b>这就是零和博弈。</b></p><p><b>在房产经纪行业,中介费,就是典型的零和博弈。</b></p><p>张三努力寻找客户,带客户看房子,介绍房子的优缺点,促成交易。</p><p>就要临门一脚了,李四给客户打电话:这套房子找我买,中介费便宜1000元。客户和李四成交了。</p><p>张三辛勤耕种,什么都没得到(0%)。李四暗地撬单,偷走所有果实(100%)。</p><p><b>在零和博弈中,赢家拿走全部,输家两手空空。</b></p><p>因此恶性竞争不断升级,互相撬单,甚至大打出手。</p><p>那怎么办呢?</p><p>张三要求,在我这里卖房的业主,必须签署独家委托协议。</p><p>这似乎是阻止了互相撬单,恶性竞争。</p><p>但是,因为独家委托协议的限制,帮着一起卖房子的人少了,成交就变慢了,甚至没卖出去,业主的利益受到连带损害。</p><p><b>零和博弈,让客户利益受损,行业效率下降。</b></p><p><b>没有提出真问题,当然就无法找到好答案。</b></p><p>C端服务单次博弈,B端竞争零和博弈,这才是制约房产经纪行业发展的真问题。<b>看到真问题,才能找到根本解。</b></p><p>什么是“根本解”?</p><p>被内部称为“Stanley”的,贝壳的CEO彭永东说:</p><blockquote>改变博弈结构。把C端单次博弈,改变为重复博弈;把B端零和博弈,改变为多赢博弈。</blockquote><p><i>—</i><i><b> 2</b></i><i>—</i></p><p><b>改变博弈结构</b></p><p><b>房产经纪行业的真问题是:C端单次博弈,B端零和博弈。</b></p><p>C端单次博弈的根源,是经纪人从业时间短;B端零和博弈的根源,是经纪人赢家通吃。</p><p>那么,解决这个问题的根本思路,也就出来了。那就是用一套行业合作机制:</p><blockquote>1、延长经纪人的从业时间,老客户的口碑效应显现,让经纪人可以从长期诚信中受益,减少C端单次博弈;2、经纪人合作卖房,按照贡献分配中介佣金,让所有的付出都可以得到相应的回报,减小B端零和博弈。</blockquote><p><b>这套行业合作机制,就是那个“不可思议的ACN”。</b></p><p><b>1)ACN:经纪人合作网络</b></p><p>到底什么是ACN?ACN打算如何改变行业的博弈结构?</p><p><b>ACN是一套行业合作机制。</b></p><p>这个合作机制,把经纪人的工作,分为了10个角色(房源方5个,客源方5个):</p><p><b>●房源录入人。</b></p><p>第一个把房源录入ACN的经纪人。</p><p>这个人,可能是房源附近的一家门店的经纪人,也可能是以前把房子卖给业主,所以业主信任的经纪人。</p><p>这个角色具体是谁,有一定的随机性。但这是整个房产交易的开始。</p><p><b>●房源维护人。</b></p><p>但是房源录入人,可能并不正好在房源附近。</p><p>他可能只是认识业主,所以无法帮助房子成交,甚至无法陪同客户看房。</p><p>所以,需要一个在房源附近、熟悉小区环境,可以陪同客户看房的经纪人。</p><p>这就是房源维护人。</p><p><b>● 房源实勘人。</b></p><p>有了房源后,需要拍照、甚至录制VR。</p><p>这个角色,理论上当然可以由房源维护人担任。</p><p>但是因为拍照、录制VR的专业性,对成交太重要,所以最好由专业的人员担任。</p><p>这就是房源实勘人。</p><p><b>● 委托备件人。</b></p><p>有些工作,是事务性的。</p><p>比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息,然后上传到政府指定的系统。</p><p>这些事看起来琐碎,但不能出错。</p><p>一个门店里的所有备件工作,可由一个人完成。</p><p>这就是委托备件人。</p><p><b>● 房源钥匙人。</b></p><p>这个角色很关键。</p><p>把钥匙放在谁手上,是要得到业主同意的。</p><p>这个人很可能也是房源维护人,也陪同客户看房。</p><p>但作为一个角色,它是独立的。他挑起了业主对经纪公司的信任。</p><p>这就是房源钥匙人。</p><p>这是房源方的5个角色。实际操作中,<b>一个经纪人可能会同时承担几个角色。</b></p><p>在近一半的情况中,房源录入人和房源实勘人,就是一个人。</p><p>甚至有时候,这5个角色都是一个人。</p><p>但也有不少情况,房源录入人和房源维护人,不是同一个人。</p><p><b>做贡献的是角色,得利益的是人。</b>所以,一定要把角色分清楚。</p><p>这样,<b>承担角色越多,得到利益越多。</b>这样才公平。</p><p>那这5个角色加在一起,能分到中介费的多少呢?</p><p>每个城市都不一样。贝壳基本是一市一策。但大体上,在四成多一些。</p><p>哦?那另外的50%多呢?</p><p>另外的50%多,分给5个客源方角色。</p><p><b>● 客源推荐人。</b></p><p>这是第一个接触、引入这个客户的人。</p><p>不管客户是主动找上我,还是历史老客户推荐、朋友推荐,是我把客户引入ACN合作网络里的,到平台上来成交的。</p><p>我就是客源推荐人。</p><p><b>● 客源成交人。</b></p><p>这是帮助客户找到满意的房子,并完成带看、成交、最终完成签约的人。</p><p>大多时候,这个人也是客源推荐人。但也有不重合的。</p><p>比如,客源推荐人经验少,店东会安排一个更高级别的经纪人,担任客源成交人。</p><p><b>● 客源合作人。</b></p><p>很多时候,经纪人是小组作战的,总要有一个辅助的角色,比如带看和交易的时候准备一些文件。</p><p>这个角色,通常是比较年轻的经纪人。他分的比例也不高。但是,他可以跟着学习成长。</p><p><b>● 客源首看人。</b></p><p>经纪人A带客户看了一套房子。没看中。他又和经纪人B去看了几套其它房子。</p><p>最后兜兜转转回来成交了最开始的那套,但成交人不是A。</p><p>这个A,就是客源首看人。</p><p>ACN是保护首看的。这样,才能有效预防抢单、撬单。</p><p><b>● 交易/金融顾问。</b></p><p>ACN有统一的交易中心。</p><p>客源成交人把客户带到交易大厅,专员可以帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续,减少客源成交人的事务性工作,也降低风险。</p><p>这就是交易/金融顾问。</p><p><b>这5个角色,分配50%多的佣金。</b></p><p>那谁应该拿得更多呢?</p><p>客源成交人。大约能拿到这50%几中的又60%,也就是佣金总额的30%出头。</p><p>这些分配比率,都是从实操中打磨出来的。当然,也会不断优化。</p><p>ACN在每个城市都有协会,根据本地的情况做微调,以达到最公平的均衡。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/25391434ea33589f915db718a47d4509\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"544\"></p><p>听完彭永东对10个角色的介绍,我大开眼界。</p><p>这绝不是一群工程师坐在家里,就能凭空想像出来的。<b>这一定是从链家17年跌爬滚打的经验里,提炼出来的。</b></p><p><b>所有角色分工的背后,都是利益分配。</b></p><p>那么,ACN的效果怎样呢?</p><p><b>2)“重复博弈 + 多赢博弈”的胜利</b></p><p>2018年4月,贝壳找房的ACN网络,正式上线。</p><p>然后,就引起了轩然大波。<b>迎接贝壳的不是欢迎,而是怀疑,甚至质疑。</b></p><blockquote>链家这是想吞并全行业吗?让我把房源交给别人去成交,你确定这真不是开玩笑吗?有人抢了我的客户,谁来执法?链家做运动员,贝壳做裁判员,你真想让我相信你没有私心、不会偏袒?</blockquote><p>这种不理解,完全可以理解。</p><p>这时贝壳是怎么做的?<b>他先把链家所有真房源都放在ACN网络里,所有后面加入的哪怕是曾经竞争对手的经纪公司,都可以跟卖链家这些房源。</b></p><p><b>真房源,一直是链家的核心竞争力。</b></p><p>这相当于我先把自家的肉全都端上桌,你可以一起吃。你们要不要也端两个菜上桌,让我们这顿宴席更丰盛,自己看吧。</p><p><b>链家先干为敬,行业将信将疑。</b></p><p>这样的情绪,一直延续了5个月。</p><p>直到2018年10月。市场出现了转机。逐渐有人,端菜上桌了。</p><p>愿意端菜上桌,与大家分享,一定是因为他从分享中获益了。</p><p><b>这是ACN逻辑能够成立,并且形成增强回路的关键标志。</b></p><p>有意思。我问,越来越多吗?</p><p>他掩饰不住喜悦:越来越多。越来越多。现在,桌上链家外房源,已经占到了70%。</p><p>彭永东给我举了个例子。</p><p>一家房产经纪公司,抱着试试看的心理,把一套自己卖不动的房子,挂在了ACN网络里。</p><p>没想到,成交了。本来是烂在手里,没有收益的东西,居然因为合作,真的赚到钱了。</p><p>这家房产经纪公司尝到合作的甜头后,开始大量寻找房源,专门充当“房源录入人”和“房源维护人”角色,从小农经济的自给自足,走向工业社会的专业分工。</p><p>现在,<b>ACN里的跨店合作率,已经超过了70%。</b></p><p>分工带来效率,彭永东说。以前要不然100%,要不然0%。</p><p>现在,房产经纪面前有三个选择矩阵:</p><blockquote>1)低概率的100%;2)高概率的0%;3)确定的X%。</blockquote><p>你选哪一个?</p><p>越来越多房产经纪公司,选择确定的X%。这就不断促成行业协作,把盘子做大。</p><p><b>交易盘子大了,B端零和博弈,就会切换为多赢博弈。</b></p><p>有意思。</p><p>彭永东说,同时,ACN网络10个角色的设定,也很好地解决了经纪人从业时间短的问题,从而解决了C端单次博弈的问题。</p><p>如果你是一个新人,没有经验,签不了单,怎么办?</p><p>那可以从“委托备件人”或者“客源合作人”,这样的事务性工作开始做起啊。</p><p>分成虽然不高,但足以养活自己,同时不断向前辈学习,持续成长。</p><p>在过去,新人加入行业的第一天,就要和业内最有经验的经纪人同台竞技。</p><p>这种一上来就打老怪的游戏,对新人非常不友好。要不然大获全胜,要不然尸骨无存。所以,从业时间当然短。</p><p><b>而ACN的10个角色,就像一张“职业生涯地图”,让新人可以在不同难度、不同重要度的职位、职级上不断爬升,给了新人成长的时间。</b></p><p>彭永东说,链家自己就是一个很好的例子。现在链家经纪人的平均从业时间,是24个月。</p><p>相对于6个月,如果你打算在行业里做2年,5年,甚至一辈子,当然就会更在乎自己的声誉和诚信。</p><p><b>从业时间长了,C端单次博弈模式,就会切换为重复博弈。</b></p><p>从C端单次博弈,切换到重复博弈;从B端零和博弈,切换到多赢博弈。然后,ACN的发展,就一发不可收拾了。</p><blockquote>2018年底,贝壳连接了121个房产经纪品牌,1.96万家门店,和16.8万经纪人;2019年底,这个数字变为了220+品牌,3.8万门店,和36万经纪人;2020年6月,250+品牌,4.2万门店, 和45.6万经纪人。</blockquote><p>这是贝壳。那贝壳上的合作者,那些门店呢?</p><blockquote>2019年前加入ACN,运营超过1年的门店(不包括链家),1年后收入平均增长一倍以上;同时,每家门店的二手房交易效率,达到行业平均水平的1.6倍。</blockquote><p><b>普通的人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。</b></p><p><i>—</i><i><b> 3</b></i><i>—</i></p><p><b>那贝壳挣钱吗?</b></p><p>任何一个商业模式,都包括三个部分:<b>客户价值,资源能力,和盈利方式。</b></p><p><b>贝壳的客户价值是:解决行业C端单次博弈,B端零和博弈的问题;资源能力是:ACN经纪人合作网络。</b></p><p>我问彭永东:那么,你的盈利方式呢?你怎么挣钱呢?</p><p>彭永东告诉我,贝壳挣的钱,来自ACN这个模式带来的三个全局性增量(Δ)。</p><p>一切的商业模式,都必须有全局性增量。如果没有,那所谓的商业模式,就是把你口袋的钱换到我口袋。</p><p><b>ACN必须创造出全局性增量,才可以让贝壳增效、商家挣钱,才可以叫:商业模式创新。</b></p><p><b>Δ1:从链家到贝壳的增量。</b></p><p>链家,2018年的GTV大约1万亿。贝壳,2019年的GTV大约2万亿,2020年预计可达3万亿。</p><p>GTV(Gross Transaction Volume),就是房产的成交总额。一套价值1000万的房子转手,GTV就是1000万。</p><p>从单打独斗,到行业协作,贝壳介入了比链家更大的市场(1万亿 → 2万亿 → 3万亿)。</p><p>虽然链家在竞争中独拿全部,贝壳在合作中分享部分,但市场变大了,贝壳的收入规模,远远大于链家。</p><p><b>从链家转向平台第一年,收入200多亿;到第二年2019年平台彻底发挥效益,贝壳瞬间涨到460亿。</b></p><p><b>Δ2:体验口碑的持续增量。</b></p><p>这里有个很简单的逻辑。</p><p>一边是贝壳带着45万经纪人,坚持做真房源,用重复博弈的思路延长经纪人从业时间;另一边是另外150万经纪人仍然用以前的套路,客户买房时会怎么选?</p><p>当然会选服务更好的。这本身就是过去十几年链家在鱼龙混杂的经纪行业脱颖而出的原因,现在这些都到了贝壳,体验更好,贝壳和上面所有合作者就会有共同的增量。</p><p>再进一步看,<b>一个确定的趋势是中国未来存量房市场越来越大,经纪服务渗透率越来越高,这个市场会更大,口碑更好的贝壳就更有可能获得这部分新市场增量。</b></p><p><b>Δ3:从经纪到周边的增量。</b></p><p>经纪业务,不是贝壳的核心。从经纪公司的中介费中分佣金,必然会导致我多你就少的博弈。</p><p>彭永东说,贝壳是希望通过经纪业务,接触到更大的市场,发现周边更大的可能性。</p><p>彭永东预计,<b>这个行业每产生1元钱的中介收入,就能触达2元钱的周边业务。</b></p><p>这是更大的增量空间。</p><p>比如金融。比如装修。比如一手房。</p><p>一手房过去在楼盘附近的售楼中心销售。但现在很多一手房上架了贝壳ACN。全国4.2万门店, 和45.6万经纪人一起帮你卖。</p><p>45.6万人经纪人共同发掘了,大量分散的二线城市买省会城市,市中心租房买郊区新房的,时空距离远的需求,让一手房销售效率得到巨大提升。</p><p>这就是从传统二手房经纪业务,走向周边,你想得到或者想不到的增量。</p><p><b>只要创造了增量,下面就不是怎么挣钱的问题了,而只是怎么分钱的问题。</b></p><p><b>最后的话</b></p><p>和彭永东每次聊完。一个词都会出现在我脑海里:<b>降维打击。</b></p><p>如果你拥有一个稳定收入200多亿的链家,会不会想做一个前途未卜的贝壳干掉自己?</p><p>我想,大部分人不但不会想干掉,还会誓死捍卫。<b>谁动我的既得利益,我和谁拼命。</b></p><p>行业老大,一般都是旧秩序的维护者。</p><p>所以商业史上,大部分行业只会被从外部打破,如淘宝之于零售,滴滴之于出租,美团之于餐饮。</p><p>而贝壳,是一个特例。</p><p>链家的创始人左晖,有一句座右铭:<b>做难而正确的事。</b></p><p>什么是正确的事?</p><p><b>直面行业的“真问题”。</b></p><p>什么是难的事?</p><p><b>找到问题的“根本解”。</b></p><p>希望今天的这篇文章,能帮你看懂贝壳千亿估值背后的逻辑,帮你看懂贝壳眼中的真问题,和他们手中的根本解。</p><p>祝福贝壳。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7bd5ceb0b889bd3a1bbca69de3a7e4c8\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"720\"></p><p>也送给所有一往无前的创业者一句话:</p><p><b>普通的人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。</b></p>","source":"lsy1580953346193","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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href=https://mp.weixin.qq.com/s/xm-9tMrMVxcItU6iybXinA><strong>刘润</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>2018年11月,我作为唯一的外部嘉宾,受邀参加著名房产中介公司链家的17周年庆典,并做主题演讲。但是到了现场,我没有看到任何“链家”的LOGO。我只看到了一个陌生的名字“贝壳”,活动也叫“2018贝壳公开课”。什么是贝壳?贝壳和链家有什么关系?我的演讲只有1小时。但因为好奇,我忍不住推掉了不少其他安排,在现场坐了一整天,听左晖(链家创始人,也是贝壳找房创始人、董事长),彭永东(贝壳找房联合创始人...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/xm-9tMrMVxcItU6iybXinA\">Web 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和45.6万经纪人,真的从在线下的竞争,变成了在贝壳上的合作。而且,因为都在一个锅里吃饭,恶性竞争减少,行业效率提高,不少门店的收入增长1倍以上的同时,客户房子的成交天数也大幅缩短,从143天减到了109天。真敢干。这个团队,居然把这个不可思议的ACN模式走通了。那么,这个“不可思议的ACN模式”到底是什么?在2018年的链家庆典上,2019年的贝壳办公室,以及几个月前的微信上,我对贝壳CEO彭永东做过三次专访。今天,我就试着用自己的理解,给你讲明白ACN到底是什么,贝壳到底在做什么,左晖和彭永东到底在想什么。以及,你能从中学到什么。— 1—行业的真问题2013年,移动互联网爆发。零售业、教育业、金融业、出版业 …… 几乎所有行业,都受到了移动互联网巨大的冲击。当然,也包括房产经纪。互联网最大的优势,是消灭信息不对称,提升效率。而当时的房产经纪,看上去就是在依靠信息不对称挣钱,业内大量充斥着:用不存在的假房源吸引买家,然后推销其它房子;故意隐瞒房子的各种缺点,只为成交;不让上下游见面,吃两头差价;……2015年,整个房产经纪行业,弥漫着悲观情绪。互联网,就要来清场了。但是,直到2018年,互联网都没有“清场”房产经纪行业。传统房产经纪巨头链家反而越做越好,而一些号称要清场的互联网公司,不见了。为什么?链家到底做对了什么?或者说,互联网到底做错了什么?2018年,链家17周年庆典上。左晖坐在我左边,彭永东坐在我右边。左晖先上台。左晖说,房产经纪行业不受尊重。但是,信息不对称,并不是这个行业的“真问题”。这个行业的真问题其实是:C端单次博弈,B端零和博弈。1)C端单次博弈什么叫C端单次博弈?你去旅游,走进一家海鲜餐厅,看到一条没有见过的鱼,于是问老板:老板,这是什么鱼啊?老板二话不说,立马从鱼缸里把鱼捞出来,“砰”的一声在地上摔死,然后告诉你这叫什么鱼。500元一斤,这条鱼10几斤,5000元。你傻了,说我就是问一问,你摔死它干嘛。然后想走。20多个人围了过来。你意识到,你被宰了。为什么我们常常在旅游景点,遇到这些的“宰客”现象呢?因为“单次博弈”。你站在海鲜餐厅老板的角度想想看。大部分进餐厅的客人都是游客,这辈子估计只来一次。你对他好也不会再来吃,你对他坏也不会再遇到。这时,你的最佳策略是什么?一定是宰死他为止啊!这就是单次博弈。单次博弈,会让人倾向于把短期利益最大化,而不计长期后果。房产经纪行业,也存在大量的单次博弈吗?左晖分享了一组数据。整个房产经纪行业,大约有150万经纪人,每年共成交500万套房,每人每年成交3套。但是,这个行业的平均从业时间特别短,只有6个月。人才在别的行业是“资产”,在房产经纪行业是“耗材”,6个月就换。这6个月,也就是一个经纪人的整个职业生涯,只够卖1.5套房。入行6个月,卖1.5套房,然后就要换行。请问,你能指望每个经纪人都讲“诚信”吗?他们和C端消费者的“单次博弈”,几乎是必然的。单次博弈的冲动,让个别经纪人赚了点小钱,但让整个房产经纪行业不受尊重。2)B端零和博弈什么叫B端零和博弈?这里有一块蛋糕。我吃你就没有了,你吃我就没有了。然后我们就打起来了。打到最后只有两种结果:要么我吃你饿着,要么你吃我饿着。这就是零和博弈。在房产经纪行业,中介费,就是典型的零和博弈。张三努力寻找客户,带客户看房子,介绍房子的优缺点,促成交易。就要临门一脚了,李四给客户打电话:这套房子找我买,中介费便宜1000元。客户和李四成交了。张三辛勤耕种,什么都没得到(0%)。李四暗地撬单,偷走所有果实(100%)。在零和博弈中,赢家拿走全部,输家两手空空。因此恶性竞争不断升级,互相撬单,甚至大打出手。那怎么办呢?张三要求,在我这里卖房的业主,必须签署独家委托协议。这似乎是阻止了互相撬单,恶性竞争。但是,因为独家委托协议的限制,帮着一起卖房子的人少了,成交就变慢了,甚至没卖出去,业主的利益受到连带损害。零和博弈,让客户利益受损,行业效率下降。没有提出真问题,当然就无法找到好答案。C端服务单次博弈,B端竞争零和博弈,这才是制约房产经纪行业发展的真问题。看到真问题,才能找到根本解。什么是“根本解”?被内部称为“Stanley”的,贝壳的CEO彭永东说:改变博弈结构。把C端单次博弈,改变为重复博弈;把B端零和博弈,改变为多赢博弈。— 2—改变博弈结构房产经纪行业的真问题是:C端单次博弈,B端零和博弈。C端单次博弈的根源,是经纪人从业时间短;B端零和博弈的根源,是经纪人赢家通吃。那么,解决这个问题的根本思路,也就出来了。那就是用一套行业合作机制:1、延长经纪人的从业时间,老客户的口碑效应显现,让经纪人可以从长期诚信中受益,减少C端单次博弈;2、经纪人合作卖房,按照贡献分配中介佣金,让所有的付出都可以得到相应的回报,减小B端零和博弈。这套行业合作机制,就是那个“不可思议的ACN”。1)ACN:经纪人合作网络到底什么是ACN?ACN打算如何改变行业的博弈结构?ACN是一套行业合作机制。这个合作机制,把经纪人的工作,分为了10个角色(房源方5个,客源方5个):●房源录入人。第一个把房源录入ACN的经纪人。这个人,可能是房源附近的一家门店的经纪人,也可能是以前把房子卖给业主,所以业主信任的经纪人。这个角色具体是谁,有一定的随机性。但这是整个房产交易的开始。●房源维护人。但是房源录入人,可能并不正好在房源附近。他可能只是认识业主,所以无法帮助房子成交,甚至无法陪同客户看房。所以,需要一个在房源附近、熟悉小区环境,可以陪同客户看房的经纪人。这就是房源维护人。● 房源实勘人。有了房源后,需要拍照、甚至录制VR。这个角色,理论上当然可以由房源维护人担任。但是因为拍照、录制VR的专业性,对成交太重要,所以最好由专业的人员担任。这就是房源实勘人。● 委托备件人。有些工作,是事务性的。比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息,然后上传到政府指定的系统。这些事看起来琐碎,但不能出错。一个门店里的所有备件工作,可由一个人完成。这就是委托备件人。● 房源钥匙人。这个角色很关键。把钥匙放在谁手上,是要得到业主同意的。这个人很可能也是房源维护人,也陪同客户看房。但作为一个角色,它是独立的。他挑起了业主对经纪公司的信任。这就是房源钥匙人。这是房源方的5个角色。实际操作中,一个经纪人可能会同时承担几个角色。在近一半的情况中,房源录入人和房源实勘人,就是一个人。甚至有时候,这5个角色都是一个人。但也有不少情况,房源录入人和房源维护人,不是同一个人。做贡献的是角色,得利益的是人。所以,一定要把角色分清楚。这样,承担角色越多,得到利益越多。这样才公平。那这5个角色加在一起,能分到中介费的多少呢?每个城市都不一样。贝壳基本是一市一策。但大体上,在四成多一些。哦?那另外的50%多呢?另外的50%多,分给5个客源方角色。● 客源推荐人。这是第一个接触、引入这个客户的人。不管客户是主动找上我,还是历史老客户推荐、朋友推荐,是我把客户引入ACN合作网络里的,到平台上来成交的。我就是客源推荐人。● 客源成交人。这是帮助客户找到满意的房子,并完成带看、成交、最终完成签约的人。大多时候,这个人也是客源推荐人。但也有不重合的。比如,客源推荐人经验少,店东会安排一个更高级别的经纪人,担任客源成交人。● 客源合作人。很多时候,经纪人是小组作战的,总要有一个辅助的角色,比如带看和交易的时候准备一些文件。这个角色,通常是比较年轻的经纪人。他分的比例也不高。但是,他可以跟着学习成长。● 客源首看人。经纪人A带客户看了一套房子。没看中。他又和经纪人B去看了几套其它房子。最后兜兜转转回来成交了最开始的那套,但成交人不是A。这个A,就是客源首看人。ACN是保护首看的。这样,才能有效预防抢单、撬单。● 交易/金融顾问。ACN有统一的交易中心。客源成交人把客户带到交易大厅,专员可以帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续,减少客源成交人的事务性工作,也降低风险。这就是交易/金融顾问。这5个角色,分配50%多的佣金。那谁应该拿得更多呢?客源成交人。大约能拿到这50%几中的又60%,也就是佣金总额的30%出头。这些分配比率,都是从实操中打磨出来的。当然,也会不断优化。ACN在每个城市都有协会,根据本地的情况做微调,以达到最公平的均衡。听完彭永东对10个角色的介绍,我大开眼界。这绝不是一群工程师坐在家里,就能凭空想像出来的。这一定是从链家17年跌爬滚打的经验里,提炼出来的。所有角色分工的背后,都是利益分配。那么,ACN的效果怎样呢?2)“重复博弈 + 多赢博弈”的胜利2018年4月,贝壳找房的ACN网络,正式上线。然后,就引起了轩然大波。迎接贝壳的不是欢迎,而是怀疑,甚至质疑。链家这是想吞并全行业吗?让我把房源交给别人去成交,你确定这真不是开玩笑吗?有人抢了我的客户,谁来执法?链家做运动员,贝壳做裁判员,你真想让我相信你没有私心、不会偏袒?这种不理解,完全可以理解。这时贝壳是怎么做的?他先把链家所有真房源都放在ACN网络里,所有后面加入的哪怕是曾经竞争对手的经纪公司,都可以跟卖链家这些房源。真房源,一直是链家的核心竞争力。这相当于我先把自家的肉全都端上桌,你可以一起吃。你们要不要也端两个菜上桌,让我们这顿宴席更丰盛,自己看吧。链家先干为敬,行业将信将疑。这样的情绪,一直延续了5个月。直到2018年10月。市场出现了转机。逐渐有人,端菜上桌了。愿意端菜上桌,与大家分享,一定是因为他从分享中获益了。这是ACN逻辑能够成立,并且形成增强回路的关键标志。有意思。我问,越来越多吗?他掩饰不住喜悦:越来越多。越来越多。现在,桌上链家外房源,已经占到了70%。彭永东给我举了个例子。一家房产经纪公司,抱着试试看的心理,把一套自己卖不动的房子,挂在了ACN网络里。没想到,成交了。本来是烂在手里,没有收益的东西,居然因为合作,真的赚到钱了。这家房产经纪公司尝到合作的甜头后,开始大量寻找房源,专门充当“房源录入人”和“房源维护人”角色,从小农经济的自给自足,走向工业社会的专业分工。现在,ACN里的跨店合作率,已经超过了70%。分工带来效率,彭永东说。以前要不然100%,要不然0%。现在,房产经纪面前有三个选择矩阵:1)低概率的100%;2)高概率的0%;3)确定的X%。你选哪一个?越来越多房产经纪公司,选择确定的X%。这就不断促成行业协作,把盘子做大。交易盘子大了,B端零和博弈,就会切换为多赢博弈。有意思。彭永东说,同时,ACN网络10个角色的设定,也很好地解决了经纪人从业时间短的问题,从而解决了C端单次博弈的问题。如果你是一个新人,没有经验,签不了单,怎么办?那可以从“委托备件人”或者“客源合作人”,这样的事务性工作开始做起啊。分成虽然不高,但足以养活自己,同时不断向前辈学习,持续成长。在过去,新人加入行业的第一天,就要和业内最有经验的经纪人同台竞技。这种一上来就打老怪的游戏,对新人非常不友好。要不然大获全胜,要不然尸骨无存。所以,从业时间当然短。而ACN的10个角色,就像一张“职业生涯地图”,让新人可以在不同难度、不同重要度的职位、职级上不断爬升,给了新人成长的时间。彭永东说,链家自己就是一个很好的例子。现在链家经纪人的平均从业时间,是24个月。相对于6个月,如果你打算在行业里做2年,5年,甚至一辈子,当然就会更在乎自己的声誉和诚信。从业时间长了,C端单次博弈模式,就会切换为重复博弈。从C端单次博弈,切换到重复博弈;从B端零和博弈,切换到多赢博弈。然后,ACN的发展,就一发不可收拾了。2018年底,贝壳连接了121个房产经纪品牌,1.96万家门店,和16.8万经纪人;2019年底,这个数字变为了220+品牌,3.8万门店,和36万经纪人;2020年6月,250+品牌,4.2万门店, 和45.6万经纪人。这是贝壳。那贝壳上的合作者,那些门店呢?2019年前加入ACN,运营超过1年的门店(不包括链家),1年后收入平均增长一倍以上;同时,每家门店的二手房交易效率,达到行业平均水平的1.6倍。普通的人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。— 3—那贝壳挣钱吗?任何一个商业模式,都包括三个部分:客户价值,资源能力,和盈利方式。贝壳的客户价值是:解决行业C端单次博弈,B端零和博弈的问题;资源能力是:ACN经纪人合作网络。我问彭永东:那么,你的盈利方式呢?你怎么挣钱呢?彭永东告诉我,贝壳挣的钱,来自ACN这个模式带来的三个全局性增量(Δ)。一切的商业模式,都必须有全局性增量。如果没有,那所谓的商业模式,就是把你口袋的钱换到我口袋。ACN必须创造出全局性增量,才可以让贝壳增效、商家挣钱,才可以叫:商业模式创新。Δ1:从链家到贝壳的增量。链家,2018年的GTV大约1万亿。贝壳,2019年的GTV大约2万亿,2020年预计可达3万亿。GTV(Gross Transaction Volume),就是房产的成交总额。一套价值1000万的房子转手,GTV就是1000万。从单打独斗,到行业协作,贝壳介入了比链家更大的市场(1万亿 → 2万亿 → 3万亿)。虽然链家在竞争中独拿全部,贝壳在合作中分享部分,但市场变大了,贝壳的收入规模,远远大于链家。从链家转向平台第一年,收入200多亿;到第二年2019年平台彻底发挥效益,贝壳瞬间涨到460亿。Δ2:体验口碑的持续增量。这里有个很简单的逻辑。一边是贝壳带着45万经纪人,坚持做真房源,用重复博弈的思路延长经纪人从业时间;另一边是另外150万经纪人仍然用以前的套路,客户买房时会怎么选?当然会选服务更好的。这本身就是过去十几年链家在鱼龙混杂的经纪行业脱颖而出的原因,现在这些都到了贝壳,体验更好,贝壳和上面所有合作者就会有共同的增量。再进一步看,一个确定的趋势是中国未来存量房市场越来越大,经纪服务渗透率越来越高,这个市场会更大,口碑更好的贝壳就更有可能获得这部分新市场增量。Δ3:从经纪到周边的增量。经纪业务,不是贝壳的核心。从经纪公司的中介费中分佣金,必然会导致我多你就少的博弈。彭永东说,贝壳是希望通过经纪业务,接触到更大的市场,发现周边更大的可能性。彭永东预计,这个行业每产生1元钱的中介收入,就能触达2元钱的周边业务。这是更大的增量空间。比如金融。比如装修。比如一手房。一手房过去在楼盘附近的售楼中心销售。但现在很多一手房上架了贝壳ACN。全国4.2万门店, 和45.6万经纪人一起帮你卖。45.6万人经纪人共同发掘了,大量分散的二线城市买省会城市,市中心租房买郊区新房的,时空距离远的需求,让一手房销售效率得到巨大提升。这就是从传统二手房经纪业务,走向周边,你想得到或者想不到的增量。只要创造了增量,下面就不是怎么挣钱的问题了,而只是怎么分钱的问题。最后的话和彭永东每次聊完。一个词都会出现在我脑海里:降维打击。如果你拥有一个稳定收入200多亿的链家,会不会想做一个前途未卜的贝壳干掉自己?我想,大部分人不但不会想干掉,还会誓死捍卫。谁动我的既得利益,我和谁拼命。行业老大,一般都是旧秩序的维护者。所以商业史上,大部分行业只会被从外部打破,如淘宝之于零售,滴滴之于出租,美团之于餐饮。而贝壳,是一个特例。链家的创始人左晖,有一句座右铭:做难而正确的事。什么是正确的事?直面行业的“真问题”。什么是难的事?找到问题的“根本解”。希望今天的这篇文章,能帮你看懂贝壳千亿估值背后的逻辑,帮你看懂贝壳眼中的真问题,和他们手中的根本解。祝福贝壳。也送给所有一往无前的创业者一句话:普通的人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1789,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":42,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/970001857"}
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