电商股系列第11篇,接着货币化率讲广告变现。
阿里收入中的一大部分是广告,目前阿里广告主要有4种:
- 1. 直通车(搜索广告)
- 2. 钻展(展示广告)
- 3. 超级推荐(展示广告)
- 4. 淘宝客
与之类似,拼多多也有对标的广告产品:
- 1. 多多搜索(搜索广告)
- 2. 多多场景(展示广告)
虽然财报没有披露各类广告的占比,搜索广告是变现效率相对最高,估计也是广告收入的主力。这也是我最熟悉的,因此从搜索广告讲起。
搜索广告:淘宝的「直通车」与与拼多多的「多多搜索」
搜索广告的收入可以拆解成:
收入 = 搜索PV * PVR * ASN * CTR * ACP
用中文表示是:
收入 = 搜索次数 * 出广告的搜索次数占比 * 出现的广告条数 * 点击率 * 单次点击价格
想提高搜索广告的收入,可以分别从这几个因子来分析。
1. 搜索次数
消费者主动来淘宝搜索的次数越多,变现的机会才更多。我把买东西的需求分成刚需和非刚需两类。刚需的消费场景,比如快换季节了要买衣服、过节了要买礼物,用户一定要找到合适的东西来下单,这种消费的起点一般是搜索。当用户想买东西的时候,他/她会优先打开那个APP搜索,那这个APP的商业化机会就会更大,我称之为第一入口。
淘宝为了捍卫住网购第一入口,着实下了不少功夫。(1)很久很久以前,用户可以在百度上搜完再跳到淘宝下单,后来淘宝封掉了百度的robots,让用户搜东西必须到淘宝的网站;(2)后来一堆返利网站借助淘宝客兴起,容易让用户养成到返利或导购网站搜的习惯,淘宝也对其做了限制;(3)这两年还涌现出小红书等社区,阿里通过投资等方式进行控制。捍卫住第一入口,才能保证有足够的搜索PV,进而保证足够的商业化空间。
从这点考虑,分析淘宝的竞争格局,读者们可以想想,你自己需要买东西的时候,现在会首选打开的APP是哪个?和之前比有没有变化?
2. 出广告的搜索次数占比 和 出现的广告条数
这两个因子都是用来形容广告填充的够不够多。直通车广告需要广告主指定在哪些搜索词下面出现,因此理论上存在某一些搜索词下面没有广告,或者是广告物料没有填充满所有的位置。
写这篇文章的时候,人肉试了下各家的广告位。淘宝的搜索结果页,目前是首位+每隔7-11位一条广告,拼多多则是首位+每隔4-6位一条,京东是首位+每隔5-7位一条。淘宝的密度最小,这点还是让我蛮惊讶的,
想要提高广告的填充率,可以做的事情包括:(1)吸引更多的广告主来投放,保证投放的广告物料足够多,比如淘宝会限制进入自然搜索的商品数量,促使商家想获得更多流量就要投广告;(2)提供一些出词工具,帮助广告主选词,保证一些冷门的词都有人投放。(3)如果广告物料足够多,平台多开一些广告位都可以比较快速的增加广告收入,这也是很多团队完成收入KPI的首选。
3. 点击率
搜索广告主要是CPC计价,即按点击收费,如果一个广告展现了,但用户没点,那平台就白白浪费了一次展现机会。因此,对于A和B两个广告,出价相同或者相近的情况下,平台会优先展示CTR更高的那个。
影响点击率的核心一个是广告的物料质量,另一个是广告策略。前者主要靠卖家,后者靠平台的产品技术。
关于物料质量,成熟的卖家更有优势。成熟的卖家知道怎么优化商品的标题、主图,以及如何设置投放计划CTR会更好;而新手卖家在这方面就会落后很多。大卖家往往有专业的广告投放团队,或者请宝尊、壹网壹创这样的代运营公司来做(参考前文 电商股系列1:从如何开个网店讲讲各类电商股)。客观规律讲,大卖家的变现效率是要更高的,整个淘系的天猫化,这或许也是原因之一,
关于广告策略,最重要的是预估较准确的CTR,能不能识别出哪些是CTR更高的物料。各家的广告产品技术团队,很重要的一部分工作就是做CTR预估模型。给定一个搜索词和广告物料的一些信息,算法预测的CTR与上线后真实的CTR越接近,那广告系统就越能更好的判断哪些广告应该优先出。怎么才能更好的预测呢?一是依靠大量的用户行为数据建模,平台的用户越大,经营的时间越久,可以收集的数据越多;二是靠广告产品和策略研发的经验,有经验的员工知道用哪些数据做建模效果更好,模型迭代到理想效果的时间也越短。不过CTR的提升是有天花板的。提升到一定数值,更进一步提高的空间就很少了。
顺便说一下,有朋友咨询我个性化推荐、用户画像等话题,后面有机会我打算写一些文章给投资人们简单介绍下搜索策略、推荐策略,以及用户画像等常见的产品技术。
4. 单次点击价格
单次点击价格主要靠品类及品类竞争程度决定。单次点击价格一个是由品类决定,利润空间更大的品类,投广告的时候多出一些钱也能赚到。另一个是由竞价的人数决定,竞价的人越多,价格自然水涨船高。价格也不会无限高。
提高单次点击价格的手段,(1)最重要的一个手段是暗拍,每个广告主不知道其他人出价是多少,他的出价相对来说就不会太低,太低就不会有展现量了,当然现在的广告系统基本都是暗拍的,这一点上拉不开差距;(2)电商平台的广告投放系统一般会提供出价建议,广告主可以在这个出价建议上,根据自己的需求,对不同时段、区域、用户群体选择溢价或者折价,这种配置可以保证效率更高;(3)而这个建议的市场平均价格,很大程度上就是需要靠引入更多的商家来保证。
资料来源:淘宝大学
资料来源:多多大学
单次点击价格也是有天花板的,过高会导致商家的流失。如果某个品类的价格太高,导致商家投完广告不赚钱,那么商家很大可能就不会做这个生意了。我看到有些淘宝商家抱怨说辛辛苦苦参加了各种活动,最后算下来没赚多少钱,都交广告费,相当于给阿里打工了。这就说明在一些品类下,竞争水平已经很激烈,商家需要更划算的流量,要不还不如不做这个生意。
看完这几个因素,说下我觉得当前分析淘宝和拼多多竞争的两个要点:
第一,阿里能否一如既往的守住第一入口的位置?守住第一入口才能保证有足够的流量用来变现,否则变现价值大打折扣,而且还需要付额外的钱来获客。可以观察下自己和身边人,买东西时,最先打开的APP是否有变化?
第二,拼多多能否长期提供比阿里更划算的流量给商家?早期无疑,因为看到近期拼多多广告部分的货币化率已经不输于阿里了,推测商家在拼多多的竞争也不小了。不过考虑到阿里的放开的广告位还比较少,如果阿里再多放几个广告位,也有可能降低商家的流量成本。
除了直通车这种搜索广告,淘宝还有钻展和超级推荐,拼多多还有多多场景。以超级推荐为例,也就是手淘的猜你喜欢。
- 广告收入 = 用户数 * 人均条数 * ad loads * CTR * ACP (CPC计费)
- 广告收入 = 用户数 * 人均条数 * ad loads * CPM / 1000 (CPM计费)
这些展示广告的分析逻辑与搜索广告不完全相同,日后有时间再讲讲。
有兴趣可以关注下公众号(阿鑫的投资笔记 或者搜 xin-note)。
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