$阿里巴巴(BABA)$$美团点评-W(03690)$$拼多多(PDD)$$京东(JD)$
从昨天下午开始，“税务部门要求电商卖家为刷单行为补税”的消息在朋友圈和各大媒体刷屏了。比较勤奋的券商分析师已经赶紧点评了（结论当然是“没啥影响”）。今天消息继续发酵，甚至有人拿出了“税务部门发函要求电商网店补税”的截图，也不知是真是假。
下面简略说说我的看法吧。
1.“刷单补税”的直接影响确实有限。
2.刷单行为的重灾区是淘宝客（淘宝站外导入流量）。
3.直播电商可以理解为一种广义刷单行为，但是仍然有价值、会发展。
一边喝雷姆泡的茶，一边慢慢讲
先说第一条。如果商家真要为刷单行为补税，肯定会产生额外成本。可是这个额外成本有多大呢？与刷单本身的执行成本比起来，九牛一毛……
没错，刷单是一种特别昂贵的营销方式。我们不能天真地认为，在淘宝或拼多多点击购买但不付款、或者付款了申请退款、或者用一个小号反复付款，就能刷出效果——这样做的效果，要么是平台根本不予理睬（从而无法获得曝光度），要么是被平台封掉。
因此，早在两三年前，刷单就成为了一门很精细的技术活。现在大部分刷单行为由赚外快的业余个人完成，每单成本少则二三十元，多则四五十元。对于客单价稍低的商品来说，商品成本比刷单成本还低是司空见惯的现象。附带说一句，电商刷单很可能是中文互联网最大的灰产（还谈不上黑产）之一。
就算要补税吧，补多少？刷单行为本身是亏钱的，肯定不产生企业所得税。那就补增值税吧，今年小微企业或国家扶持的高新企业本来就享受着极低的增值税率；就算你按照最高的税率交吧，商品价值的13-17%，仍然比刷单成本低很多。本来就很昂贵的刷单行为变得更昂贵了一点点，所以呢？
所以大家该刷单的还是会刷单呗。对了，有人说拼多多的刷单成本比较低，我表示赞同——问题在于你为什么要在拼多多刷单呢？下面展开讲这个话题。
再说第二条。所有电商平台都存在一定的刷单现象，但是刷单最常见、最有利可图的重灾区是淘宝客，也就是从淘宝站外导流到淘宝成交的机制。淘宝/天猫官方是严厉打击淘宝客刷单的，因为它会严重干扰平台流量分配的公平性；但是架不住利益诱惑很大，总是有人铤而走险。
根据淘系的流量原则，来自站外的流量会被官方配给免费的站内流量，形成流量杠杆。这很好理解：商家从站外引进了买家，为平台添砖加瓦，平台当然要有所回报。所以，通过淘宝客渠道从站外刷单，包括但不限于微信淘口令、抖音、快手和各类垂直App，才是性价比最高的。当然，淘系官方封杀假量也是毫不留情的，所以在长期，刷单成本呈现不断上升的趋势。
有人说在拼多多刷单成本较低——就算是吧，可你为什么要这样做呢？拼多多以单品SKU运营为主，店铺运营不重要，此其一。拼多多也有类似淘宝客的机制，但是流量贡献不大，对站外流量赋予的杠杆也不太高，此其二。说白了，要是你营销预算花不完，还不如在拼多多直接降价，争取搞个超级爆款单品，估计比刷单有效。
某些心思活络的投资者认为，电商平台会鼓励刷单行为，因为可以推高GMV形成虚假繁荣云云。此乃扯淡，此乃不懂行。任何正规的大型电商平台，对刷单行为的基本态度都是否定的——你刷单的本质是撸平台的流量羊毛，是吃小亏赚大便宜，哪个平台乐意被你占便宜？说白了，如果平台真想虚增GMV，有一万种合法的方法，大可不必依赖刷单。
最后说第三条。直播电商，尤其是在淘宝之外的第三方平台开播、跳转到淘宝/天猫成交的直播电商，本来就是刷单行为的重灾区，原因在上面解释过了。而且，直播电商不一定要“刷单”，也可以用别的、合法的方式撬动淘宝的流量杠杆，这是很多商家直播卖货亏的一塌糊涂却还要直播的奥秘。
简单地解释一下：假设原先刷一单淘宝客需要50元成本，我不如请头部网红，直播间降价50元，这样真实成交肯定很高，淘系官方也认可。当然，网红本人是要收CPS佣金的，账要算得更细一点。无论是灰色的刷单，还是合法的直播降价，最终目的都是要撬动淘系的流量。如果别人都在这么做而你没做，那你就是那个损失流量的商家。
淘宝直播，作为淘系内部的直播平台，当然是很重要的，也是迄今GMV规模最大的直播电商平台——可能为淘系贡献了10%左右的GMV。不过，淘宝直播属于淘系内部流量，在这里刷量无法获得与站外导流类似的流量配比。所以在理论上，商家不会有特别大的动力在淘宝直播刷单，淘宝直播的GMV真实性应该是比较高的。
总而言之，“电商刷单补税”这个政策就算存在，影响力确实也是有限的。如果我们对刷单这个超级灰产的前因后果稍加了解，就能破除目前市场上很多想当然的刻板印象。
而且我们还能理解，直播电商为什么这么火——它对传统的淘宝客刷单构成了替代关系，产生了真实的、平台承认的GMV。很多人担心直播电商的刷单行为会不会很严重、会不会受到补税政策的巨大影响，应该说过虑了。假设补税真的影响到刷单，直播电商反而会受益才是。
大致如此。
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